市場營銷——消費(fèi)者市場分析.

1、the Analysis of the Comsumer Market （排名不分先后）（排名不分先后）消費(fèi)者市場概述消費(fèi)者購買行為消費(fèi)者購買決策行為類型影響因素概述、特點行為模式目 錄為滿足自身需要而購買的一切個人和家庭構(gòu)成的市場消費(fèi)者市場概述消費(fèi)者購買行為消費(fèi)者購買決策非盈利性、非專業(yè)性、層次性、替代性、廣泛性、流行性BACK目 錄消費(fèi)者市場概述消費(fèi)者購買行為消費(fèi)者購買決策消費(fèi)者市場行為的基本模式可控因素不可控因素產(chǎn)品價格地點促銷經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的政治的文化的消費(fèi)者特征文化社會個人心理消費(fèi)者決策過程認(rèn)識需要收集信息評價選擇決定購買購后感受購買決策產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇時機(jī)選擇數(shù)量選擇 特點反

2、應(yīng)BACK目 錄消費(fèi)者的購買行為的類型購買目標(biāo)的確定程度完全確定型 半確定型 不確定型購買態(tài)度和要求習(xí)慣型慎重型（理智型）價格型（經(jīng)濟(jì)型）沖動型情感型疑慮型隨意型購買現(xiàn)場情感反應(yīng)沉穩(wěn)型溫順型健談型反感型傲慢型目 錄消費(fèi)者市場概述消費(fèi)者購買行為消費(fèi)者購買決策社會因素經(jīng)濟(jì)因素個人因素心理因素消費(fèi)者購買行為文化社會階層相關(guān)群體家庭狀況商品功能價格消費(fèi)者收入年齡和家庭生命周期生活方式個性自我形象經(jīng)濟(jì)條件性別職業(yè)動機(jī)和需要知覺的選擇性學(xué)習(xí)態(tài)度和信念目 錄消費(fèi)者市場概述消費(fèi)者購買行為消費(fèi)者購買決策1.經(jīng)濟(jì)因素：商品功能與價格是否統(tǒng)一商品價格能否為目標(biāo)顧客所接收商品效用“黃金高漲，消費(fèi)者理性不少”隨著商品經(jīng)

3、濟(jì)的發(fā)達(dá)，經(jīng)濟(jì)因素對消費(fèi)者購買行為的支配作用相對減小，而社會，心理因素日益成為制約消費(fèi)行為的重要方面。目 錄消費(fèi)者市場概述消費(fèi)者購買行為消費(fèi)者購買決策2.社會因素社會階層社會階層家庭狀況家庭狀況目 錄消費(fèi)者市場概述消費(fèi)者購買行為消費(fèi)者購買決策 文化 是人類欲望和行為最基本的決定因素每一文化都包含較小的亞文化群體。這些亞文化群體為其成員提供更為具體的認(rèn)同感。亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團(tuán)隊和地理區(qū)域。目 錄消費(fèi)者市場概述消費(fèi)者購買行為消費(fèi)者購買決策是在一個社會中具有相對的同是在一個社會中具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級排列的質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級排列的。每一階層成

4、員具有類似的價值觀、興趣愛好和每一階層成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。行為方式。 經(jīng)濟(jì)艙 VS 商務(wù)艙目 錄消費(fèi)者市場概述消費(fèi)者購買行為消費(fèi)者購買決策 基本群體（主要群體）相關(guān)群體 次要群體 其他群體（渴望群體）年齡和家庭生命周期階段未婚階段 新婚階段 少子女階段 多子女階段 老年階段 獨居階段目 錄消費(fèi)者市場概述消費(fèi)者購買行為消費(fèi)者購買決策3.心理因素商家在營業(yè)廳的墻壁上安裝鏡面，能讓消費(fèi)者產(chǎn)生面積錯覺在水果、糕點柜臺上斜置鏡子，可以使商品顯得豐富。胖人不能選白色或色彩鮮艷的衣服，而選黑色。. 感 覺目 錄消費(fèi)者市場概述消費(fèi)者購買行為消費(fèi)者購買決策3.心理因素后天經(jīng)驗內(nèi)在因素外在因

5、素消費(fèi)需求消費(fèi)動機(jī)(刺激反應(yīng)模式）驅(qū)動力刺激物提示物反 應(yīng)強(qiáng) 化目 錄消費(fèi)者市場概述消費(fèi)者購買行為消費(fèi)者購買決策3.心理因素后天經(jīng)驗?zāi)?錄Home消費(fèi)者市場概述消費(fèi)者購買行為消費(fèi)者購買決策目 錄消費(fèi)者市場概述消費(fèi)者購買行為消費(fèi)者購買決策評價選擇收集信息購買決策購后感受消費(fèi)者購買的決策過程認(rèn)識需要目 錄消費(fèi)者市場概述消費(fèi)者購買行為消費(fèi)者購買決策認(rèn) 識 需 要來源：消費(fèi)者需求可來源：消費(fèi)者需求可以由內(nèi)部刺激和外在以由內(nèi)部刺激和外在刺激喚起刺激喚起 營銷者任務(wù)：識營銷者任務(wù)：識別消費(fèi)者的消費(fèi)需求的環(huán)境變別消費(fèi)者的消費(fèi)需求的環(huán)境變量量目 錄消費(fèi)者市場概述消費(fèi)者購買行為消費(fèi)者購買決策收集信息評價選擇收集

6、信息的層次：適度收集狀態(tài) 積極收集狀態(tài)信息來源： 個人來源 商業(yè)來源 公眾來源 經(jīng)驗來源各種備選方案產(chǎn)品評價-產(chǎn)品屬性 屬性權(quán)重 品牌信念 效用函數(shù) 評價方法（期望價值法、理想品牌法、結(jié)合法）目 錄消費(fèi)者市場概述消費(fèi)者購買行為消費(fèi)者購買決策購 買 決 策在評價階段，消費(fèi)者會在可供選擇的各種品牌之間形成一種偏好在購買意圖與購買決策之間，有兩種因素會相互作用目 錄對可供選擇方案的評價購買意圖他人態(tài)度未預(yù)期到的情況購買決策購 買 決 策消費(fèi)者市場概述消費(fèi)者購買行為消費(fèi)者購買決策目 錄購后行為消費(fèi)者市場概述消費(fèi)者購買行為消費(fèi)者購買決策購后評價：預(yù)期滿意理論（消費(fèi)者滿意程度取決于購前期望得以實現(xiàn)的程度）購后行為：可見績效預(yù)期績效滿意 可見績效預(yù)期績效不滿公開行為：告訴他人、對