幫助消費(fèi)者記憶090315中山大學(xué)吳柏林教授“廣告策劃——實(shí)務(wù)與案例

1、 引 例一周內(nèi)讓所有的人盡情享用足夠的牛奶。對于大多數(shù)的人來說，一加侖的牛奶就足夠了。注然而如何 解釋去年秋天非同尋常的全國范圍內(nèi)的牛奶銷量上升，用行業(yè)用語來講就是“銷售增量”。大約900；V加侖 的額外牛奶被運(yùn)進(jìn)全國范圍的商店內(nèi)銷售。900萬這個數(shù)字意味著一周內(nèi)所有的牛奶銷量上漲10。在許 多成熟的市場經(jīng)濟(jì)中，1的增漲被認(rèn)為是非常樂觀的消息。然而在牛奶業(yè)中，其銷量一般比較穩(wěn)定，銷 量沒有大幅度的變化，而這一次的10還是多年來頭一次。 美國的牛奶業(yè)人士應(yīng)感謝誰呢?這應(yīng)該是去年10月一本叫做最好的五分錢娛樂場(The Best of Nickelodeon)的小冊子，它出現(xiàn)在全國的商店中。該雜志

2、中也包裝了一些游戲、小文章和字謎，而且這個 小雜志的底部還有關(guān)于牛奶的廣告，上面寫著“買兩加侖的牛奶，就可以免費(fèi)得到這份雜志”。這份雜志 一共發(fā)放了45077份。請你計(jì)算一下一共有多少加侖牛奶賣出。 一些人把對牛奶的需求的上升歸因子對雜志的需求。彼特·加德納是紐約Bozell司的一位高級合伙 人和公關(guān)主管，她還是乳品管理和牛奶加工培訓(xùn)計(jì)劃(MilkPEP)的市場策劃。她說：“所發(fā)生的就是人 們在看到商店櫥窗后說天哪，我怎么忘了買牛奶?！比欢?，這9007；加侖的額外牛奶就是這樣在全美國 賣出的。 資料來源：ExcerptedfromVemeGay，”Milk,出eMagazine,&q

3、uot;AmericanDemographics(February2000)，32-34 你是否曾經(jīng)因?yàn)橥蝗话l(fā)現(xiàn)你忘記了本來應(yīng)該買但是沒有買的商品而返回到雜貨店呢?每個人都可能有這樣的經(jīng)歷。其實(shí)，這種“遺忘”并沒有被局限在雜貨店或者超市中，忘已是消費(fèi)者行為中不斷發(fā)生的問題。我們總是忘記給車加油或者給自己刷牙，然而如果消費(fèi)者忘記了買一件商品，那么肯定意味著有一家公司喪失了一個銷售機(jī)會。 這種“忘記”包括產(chǎn)品消費(fèi)和產(chǎn)品購買。你曾有多少次忘記了看想看的電視節(jié)目?你可能有許多次忘記了下一次吃藥的時間。1 橙汁制造產(chǎn)業(yè)發(fā)現(xiàn)很多顧客居然忘記把果汁放在冰箱里。2 以上兩個例子說明，對產(chǎn)品忘記得越多，今后對它

4、們的購買就越少，這意味著公司的銷售額就會減少。即使是消費(fèi)者記住了購買計(jì)劃，在決策的過程中，記憶仍然起到重要作用。你可能會回憶起在第4章中關(guān)于考慮集合和消費(fèi)者如何記住所選物品的能力的那個部分。這兩個因素決定了這些選擇是否會進(jìn)入到消費(fèi)者的考慮集合中。沒有被從記憶中找回的產(chǎn)品將不會被消費(fèi)者考慮，除非當(dāng)消費(fèi)者做決定的時候，產(chǎn)品就在他們面前。 與此相似，對起初被考慮的選擇的記憶可能最終決定了什么樣的產(chǎn)品將會被考慮。考慮買一座房子，在購買之前，人們經(jīng)常搜尋大量關(guān)于房產(chǎn)的信息。而在第二輪參觀的時候，他們會縮小考慮的范圍。在許多情況下，是否看中某一房子取決于購買者對它記住了多少。因此，房地產(chǎn)商建造的樣板間的裝

5、飾會成為顧客的“記憶點(diǎn)”。這些記憶點(diǎn)使得這些樣板間與眾不同，而且不易忘記。例如，一家房屋裝飾商在樣板間內(nèi)安裝了一個發(fā)聲裝置，注： 1加侖：378541立方分米。 每當(dāng)有人進(jìn)入房間的時候都會使傳感器激發(fā)這個裝置發(fā)聲。3 除非消費(fèi)者在評估產(chǎn)品選項(xiàng)時使用的信息就在他們的面前，否則對于考慮不同選項(xiàng)的評估完全取決于從記憶中恢復(fù)的信息。在做選擇的時候，對選項(xiàng)事先形成的全部評價都會被恢復(fù)和比較(見第4章)；或者說購買決定基于對選項(xiàng)屬性所能回憶的信息。在兩種情況下，所記住的記憶決定了最終選擇。4 設(shè)想兩個人正在考慮買電視機(jī)。第一個人去了最近的商店，考慮了價錢的因素然后買了一臺。另外一個人去了同一家商店，什么都

6、沒買，因?yàn)樗肫饋砹硗庖患疑痰甑碾娨暠冗@里要便宜，這對于這個人來說更有吸引力。所以，他對第一家商店的評價會下降，當(dāng)然不會在第一家購買電視。 幫助消費(fèi)者記住對于提高廣告宣傳的影響力非常有用。為了說明這一點(diǎn)，想像一個懷念家鄉(xiāng)的廣告，它讓消費(fèi)者回憶起從前的美好時光。這可能是他們學(xué)校的一位老師或者一次非常溫馨的旅行，無論是什么，目的是鼓勵消費(fèi)者記住這美好時刻。和這種美好時刻相聯(lián)系的有利情緒可能使消費(fèi)者把這種情緒轉(zhuǎn)移到廣告宣傳的產(chǎn)品上。5 在一些情況下，廣告宣傳可以側(cè)重于激發(fā)消費(fèi)者記憶中對過去消費(fèi)的美好體驗(yàn)。通過這種做法，公司希望消費(fèi)者記住從前消費(fèi)的經(jīng)歷，從而為下一次購買打基礎(chǔ)。 由于以上這些原因，商業(yè)

7、中最大的利益經(jīng)常(但不是總是，見消費(fèi)者聚焦16-1)來自如何幫助消費(fèi)者記住這些產(chǎn)品。本章討論應(yīng)該如何讓消費(fèi)者記住。但首先為進(jìn)一步理解商業(yè)的使命，我們來看一些背景信息。記憶包含兩個基本過程：認(rèn)知學(xué)習(xí)(把信息存人記憶中)和恢復(fù)(把信息取出)。 161 認(rèn)知學(xué)習(xí) 在第14章中，我們討論了短期記憶(也就是思考和理解)和長期記憶(知識寄存的精神倉庫)之間的不同和認(rèn)知能力。認(rèn)知學(xué)習(xí)(cognitive capac讓y)發(fā)生在當(dāng)短期記憶中處理的信息存儲在長期記憶中時。顯然事物是否能被記住取決于它被理解得有多深。但是，你不可能記住你不了解的事物，那么什么決定了認(rèn)知學(xué)習(xí)呢?預(yù)演和深入思考是主要的兩個因素。 16

8、11預(yù)演 預(yù)演(feheafsal)指的是信息在記憶中重復(fù)，或者指通過利用短期記憶對信息的恢復(fù)。有些人把它描述成內(nèi)部交流的形式。 預(yù)演有兩個主要的功能。首先，它確保了短期記憶信息的維護(hù)和保存。一個例子就是我們可以把剛剛查到的長長的電話號碼記在腦子里，而預(yù)演使得我們在撥號時把電話號碼保持足夠長的時間。預(yù)演的另一個作用是它可以幫助短期記憶轉(zhuǎn)化成長期記憶。預(yù)演越強(qiáng)，越可能轉(zhuǎn)化成長期記憶。因此，這使得今后恢復(fù)的可能性增強(qiáng)。 消費(fèi)者聚焦16-1我們希望你忘了它 在1914年的時候，福特汽車公司對T型號的汽車實(shí)行了每500美元減少50美元折扣的政策。從那時開始，為了吸引更多的消費(fèi)者購買，這種折扣制度也漸漸

9、流行。從購買計(jì)算機(jī)到洗碗機(jī)，從嬰兒車到雜貨日用品無處不在。一家辦公產(chǎn)品供應(yīng)連鎖商Office Max公司銷售217種不同的產(chǎn)品中都有折扣。一家市場營銷公司Cox Direct報道說， 1996年他們調(diào)查的76的公司提供現(xiàn)金返還，而 1995年這個數(shù)字是66。NCH NuWorld是美國最大的優(yōu)惠券制造商，他們說現(xiàn)在使用現(xiàn)金方式的優(yōu)惠券已經(jīng)大大減少了，越來越多的是采用“郵遞折扣”的方式，尤其是價格很高的商品。由于越來越完善的折扣和保證金計(jì)劃，Young America公司說他們的銷售每年上升25。比如，百事可樂、雀巢和Office Max這樣的公司，每年要郵送3000萬美元的折扣券。 為什么折扣

10、這么受歡迎?制造商們喜歡折扣，因?yàn)檫@使得他們可以直接給消費(fèi)者提供優(yōu)惠。他們能夠很快地發(fā)出或者停止折扣，這使得制造商能夠及時地根據(jù)競爭對手的情況調(diào)整訂單，而不一定真正地降低價格。因?yàn)轭櫩吞顚懥艘粡埍砀瘢厦嬗行彰?、地址等一些?shù)據(jù)，折扣能給商家?guī)黻P(guān)于消費(fèi)者的重要信息。 但是向消費(fèi)者提供折扣的重要原因是消費(fèi)者有時候并不會把折扣券填寫好，再寄回給公司，他們認(rèn)為那樣非常麻煩。因此，這等于公司僅僅給消費(fèi)者提供了一個“假相折扣”。Young America公司的總裁查爾斯·維爾說：“真正的目的是吸引消費(fèi)者來購買，我們希望他們忘記把折扣單郵寄回公司。”資料來源：Excerpted from &qu

11、ot;Rebates Really Payoff-for the Manufacturers,"Miami Herald(February 11，1998)，17AAlso see David Vaczek and Richard Sale，"100 Years Of Promotion," PROMO Magazine(Augustl998)，32-41，142-1451612深入思考 在理解過程中發(fā)生的深入思考(elaboration，指的是將刺激和現(xiàn)有知識綜合起來的程度)的程度影響所發(fā)生的 學(xué)習(xí)的程度。在低層次的深入思考中，思考刺激的形式和它所出現(xiàn)的形式幾乎

12、完全相同。例如，一個人想要記住 車牌號碼AJN268，它可能把這個刺激編碼，而沒有進(jìn)行任何的深入，只是重復(fù)“A-J-N-2-6-8”。 更加復(fù)雜的深入思考的形式是重新組織這些字母成JAN和數(shù)字268(總和為16)，也可能把它想像成一位16歲 的少女而且叫做簡(Jan)。這也可能就是一個人在一次銀行搶劫案后看到的盜賊的車牌號。然后，他找到了電話 亭給警察打了報警電話，并且報告了車牌號碼。隨后，嫌疑犯被逮捕，他得到了500美元的獎金。 一般的，深入思考越多就會導(dǎo)致更多的學(xué)習(xí)。一個人對一條信息深入思考越多(或者更深入)，那么他記憶 中已儲存信息和新信息的聯(lián)系就會越大。這也相應(yīng)地增強(qiáng)了該信息被恢復(fù)的途

13、徑。由于存在對于恢復(fù)途徑更多的 聯(lián)系，記憶的可用性就越強(qiáng)。許多專家提出了一些提高人們學(xué)習(xí)和記住新信息的能力的方法，這些方法都立足于讓人們深入思考。7 在理解信息的過程中發(fā)生的深入思考的程度取決于一個人想從事一件事的動機(jī)和能力。8 下面分別討論。 1動機(jī) 在面對新信息的時候，一個人的動機(jī)對學(xué)習(xí)有很大的影響。有的人會有意識地學(xué)習(xí)，因此他們可以在以后記住那些信息。比如，一名學(xué)生努力讀書，然后記住相關(guān)的內(nèi)容以應(yīng)付馬上的考試，或者一個人正在思考買什么東西，然后努力記住推銷員對這種產(chǎn)品的建議。這種學(xué)習(xí)叫做有意識學(xué)習(xí)(intentionallearning)。 當(dāng)然，我們有時候即使沒有認(rèn)真地學(xué)習(xí)，也會記住一

14、些信息。比如，你今天早晨看了報紙或者看了電視新聞，你可能無意中就記住了12條信息。在沒有意識的情況下發(fā)生的學(xué)習(xí)稱為偶發(fā)性學(xué)習(xí)(incidental learning)。因此，當(dāng)有意識學(xué)習(xí)和附帶學(xué)習(xí)多次發(fā)生的時候，學(xué)習(xí)就會增多。 2能力 知識是學(xué)習(xí)的一個決定性因素，因?yàn)樗谷四軌蛟谛畔⒈焕斫獾臅r候發(fā)生更有意義的深入思考。9 在一項(xiàng)經(jīng)典的關(guān)于事先知識如何提高學(xué)習(xí)的研究中，象棋大師和新手顯示了他們棋藝的不斷進(jìn)步的差異。10 和新手相比，大師對于棋局有更多的記憶。有趣的是，當(dāng)棋局是以不規(guī)律的形式出現(xiàn)時，大師的優(yōu)勢就消失了。因此，知識的好處僅僅在當(dāng)這些知識與專家的知識結(jié)構(gòu)和期望相一致時才會有作用(比如，

15、當(dāng)棋子位置憑借感覺來說“合理”的時候）。 甚至有時候會發(fā)生知識非常多，但是能力非常低的情況。這是由于學(xué)習(xí)的能力取決于個人和環(huán)境兩個因素。u在一個令人精神不集中的房間(比如嬰兒臥室)中播放廣告，即使是知識很豐富的人，也不可能對這條廣告有太多的深入思考。與此相似，衰老過程也降低了我們學(xué)習(xí)的能力。12 1613 精神表現(xiàn) 精神表現(xiàn)(mentalrepresentations)是指在長期記憶中以特殊形式儲存的信息。有時一種刺激和它開始出現(xiàn)的形式相同，就像當(dāng)消費(fèi)者關(guān)注某一產(chǎn)品的具體價格一樣。它還可能被翻譯成另外一種儲存形式。消費(fèi)者可能在信息處理過程中存儲一種對價格的感覺，而不是具體的價格本身(比如太貴、

16、平均價、便宜)?！?同一種信息可能在長期記憶中以不同的形式被表現(xiàn)出來。雙重譯碼(dualcoding)的概念指出信息既可能以語義的形式(比如它的意義)，也可能以想像的形式(比如外表)來儲存。14 考慮正在學(xué)習(xí)每個州中心城市名稱的兒童，對于阿肯色州的中心城市是小石城。除了口頭形式的表述以外，它可以通過意識來表達(dá)。這樣做可以提高信息被語義化和形象化存儲的可能性。 在記憶中存在多重表現(xiàn)的優(yōu)點(diǎn)是在努力記憶時，它提高可以使用的精神途徑的可能性。之后，我們將討論作為幫助消費(fèi)者記憶的一種方法公司如何激勵多重表現(xiàn)。 精神表現(xiàn)的另外一個方面是在長期記憶中它們被組織起來的方式?！半m然有許多關(guān)于組織記憶的理論，但是

17、 學(xué)術(shù)界比較認(rèn)同把記憶以聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)(associativenetwork)的形式來看待的觀點(diǎn)。l這一方法指出，在記憶中存儲的信息與蜘蛛網(wǎng)非常相似。含有一些信息的記憶點(diǎn)與其他信息記憶點(diǎn)相互連接，形成一個復(fù)雜的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)(比如，一些品牌的個人電腦代表某一個網(wǎng)絡(luò)，該網(wǎng)絡(luò)可能還包含在各個更大的網(wǎng)絡(luò)中，而這個大網(wǎng)絡(luò)是一個大的和電腦相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)的一部分)。圖16-1顯示了IBM個人電腦的一個網(wǎng)絡(luò)的簡化(其他相關(guān)聯(lián)系沒有顯示)。在這個圖形中， IBM代表中心節(jié)點(diǎn)，它和其他節(jié)點(diǎn)相連(比如快速反應(yīng)時間)，其他的節(jié)點(diǎn)進(jìn)一步和另外的節(jié)點(diǎn)相連(比如，操作容易、輕松)?？梢钥闯觯诘?章中討論的形象分析表示不同的節(jié)點(diǎn)(或者聯(lián)

18、系，就像第9章中表述)，這些節(jié)點(diǎn)和代表品牌名稱的節(jié)點(diǎn)相連。 圖16-1 IBM個人電腦的聯(lián)系圖 16.2 恢復(fù) 學(xué)習(xí)僅是記憶的一部分，它只是代表了從短期記憶到長期記憶獲得的信息。記憶的另外一個部分是恢復(fù)?；謴?fù)(retrieval)是指將儲存在長期記憶中的信息激活，長期記憶然后轉(zhuǎn)化成短期記憶。學(xué)習(xí)和恢復(fù)合在一起是對記憶的兩個基本要求，如圖16-2所示。 恢復(fù)成功的可能性取決于一些因素。其中一個關(guān)鍵因素就是要被記住的信息記憶“痕跡”的強(qiáng)度。對一些信息記憶很特別，那么在記憶中的印象會很深，它們可以很容易被回憶起來(比如你家庭成員的姓名)。然而，對其他信息記憶的痕跡可能會非常弱。成功恢復(fù)這些記憶需要更

19、多的努力。有時記憶痕跡很微小以至于沒有恢復(fù)的提示幾乎不會成功?；謴?fù)提示(retrievalcue)是指一種刺激，該刺激激活了與要被記住的信息相聯(lián)系并已經(jīng)存在于記憶中的信息。例如，你還記得你小學(xué)一年級同學(xué)的名字嗎?一些人如果沒有幫助是不會想起來的。但是看一 下一年級時候教室的照片、同學(xué)的照片或者老師的照片，這些可能會刺激他們的記憶。雖然要被記住的記憶仍然在腦子里，但是直到和圖片所激活的記憶節(jié)點(diǎn)相聯(lián)系，該信息才可以利用。下面，我們討論更多的是恢復(fù)提示以及它在幫助消費(fèi)者記憶中起到的作用。圖16-2 記憶圈學(xué)習(xí)短期記憶短期記憶恢復(fù) 成功的恢復(fù)也取決于要被記住的事物與其他記憶節(jié)點(diǎn)之間聯(lián)系的強(qiáng)度以及數(shù)量。

20、根據(jù)激活傳播(spreading activation)的概念，激活一個記憶節(jié)點(diǎn)會產(chǎn)生波浪效應(yīng)，也就是說沿著有聯(lián)系的節(jié)點(diǎn)繼續(xù)傳播。17 同時這也會促使其他節(jié)點(diǎn)被激活，這取決于聯(lián)系的強(qiáng)度。因此，要被記住信息節(jié)點(diǎn)與另外節(jié)點(diǎn)的緊密聯(lián)系會使恢復(fù)后者對恢復(fù)前者有幫助。把一種產(chǎn)品和一位名人代言人建立緊密聯(lián)系，想到該名人會幫助恢復(fù)對該產(chǎn)品的記憶(反之亦然)。而且，當(dāng)聯(lián)系更加普遍時，激活要被記住的節(jié)點(diǎn)的可能性會更大。假設(shè)一個記憶節(jié)點(diǎn)有5個緊密的聯(lián)系，激活5個聯(lián)系中的任何一個都可能導(dǎo)致成功地恢復(fù)?，F(xiàn)在假設(shè)僅有一個緊密聯(lián)系，顯然記住的可能性非常小。 1621 遺忘 我們都已經(jīng)很清楚，人們想記住某事，但是總是不能成

21、功。這種不能從記憶中恢復(fù)的狀態(tài)就是我們平常所說的遺忘(forgetting)。 為什么會發(fā)生遺忘?根據(jù)衰減理論(decaytheory)，隨著時間的流逝，記憶會減弱。就像一位著名畫家的繪畫作品在經(jīng)過幾個世紀(jì)后會褪色一樣，在腦子里的信息也會“褪色”。除非在初始學(xué)習(xí)后，信息被恢復(fù)，否則衰減就會起作用，記憶痕跡也會變?nèi)酢Ｓ行┣闆r下，記憶會非常微弱，以至于幾乎不可能恢復(fù)。 然而，即使記憶痕跡不很微弱，遺忘也會發(fā)生。這是由于在某一個特定的時間內(nèi)，并不是儲存在長期記憶中的每一件事情都可以被恢復(fù)。我們都經(jīng)歷過試圖想起什么，但是怎么也記不起來的情況，然而之后又突然想了起來(比如，想要想起某個人的名字或者某首歌

22、的名字)。研究表明，容易被遺忘的信息在初始嘗試恢復(fù)的時候不可用，然后在恢復(fù)的提示下，這種一開始不可用的信息就會被回憶起來。18 無法恢復(fù)在記憶中沒有“褪色”的信息可以歸因于妨礙的影響。干擾理論(interference theory)指出，當(dāng)其他信息干擾增大時，恢復(fù)一條信息的可能性就會減小。為了說明這一點(diǎn)，假設(shè)我們請人寫下所有他們記得的牙膏名稱。在這之前，給一些人看一個品牌的牙膏廣告，另外的人看不到這條廣告。你認(rèn)為在這兩種人中，他們寫下來的結(jié)果有沒有不同?答案是肯定的?？吹綇V告的人寫出的名稱的數(shù)目較少。對于廣告的理解導(dǎo)致在記憶中激活了廣告所宣傳的品牌。這樣做干擾了長期記憶中恢復(fù)其他名稱的可能性

23、。 在第14章中，我們討論了混戰(zhàn)的概念以及現(xiàn)在大量的廣告和品種繁多的產(chǎn)品使得吸引消費(fèi)者變得非常困難。然而，即使一條廣告可以沖出混戰(zhàn)獲得消費(fèi)者的關(guān)注，混戰(zhàn)也仍然是干擾。當(dāng)一種產(chǎn)品信息的廣告在其競爭產(chǎn)品的廣告之前或者之后播出時，消費(fèi)者記住這種產(chǎn)品的可能性就會減小。”大量的因特網(wǎng)公司在美國橄欖球“超級杯”2000賽季中的廣告引起了人們關(guān)于因特網(wǎng)公司這些廣告有效性的關(guān)注。你可以從閱讀消費(fèi)者聚焦16-2中了解到詳細(xì)的信息。消費(fèi)者聚焦 16-2干擾不僅發(fā)生在橄欖球比賽中，還發(fā)生在r-告宣傳中 星期天的橄欖球超級杯比賽不僅是橄欖球的 比賽，而且是眾多廣告的大戰(zhàn)。不僅有百威，還 有Frito-Lay、百事這些

24、大公司，還有那些你可能根 本沒有聽說過的因特網(wǎng)公司。這些公司要花費(fèi)每 30秒220萬美元的費(fèi)用做廣告。因?yàn)檫@項(xiàng)賽事能吸 引大約125億的觀眾，所以眾多的公司都在期間爭 相推出新產(chǎn)品、開始新的宣傳活動。 今年傳統(tǒng)的大公司比如百事可樂、Frito-Lay、 維薩卡、Anheuser-Busc崾和那些因特網(wǎng)公司一同分 享廣告時段，包括著名的DowJonescom、E'Trade com、HotJobscom、Monstercom、Petscom，還 有那些根本沒有聽說過的，比如OurBeginningcom、 Computercom、KForcecom。這意味著比賽期間 不止12家因特網(wǎng)公司

25、要在電視上首次亮相。相比 之下，1997和1998年只有1家，1999年只有3家。 Donovan咨詢集團(tuán)的阿爾伯特·桑切斯正在籌 備Anheuser-Busch公司的超級杯比賽期間的廣告， 他說：“今年真正的挑戰(zhàn)來自于因特網(wǎng)公司。他們 在比賽結(jié)束時會亂成一片嗎?他們能從眾多的廣告 中脫穎而出嗎?”考慮到相似的廣告可能會太多， Angeltipscom公司決定收回在超級杯比賽期間的廣 告，其首席執(zhí)行官史蒂夫·福不想把自己公司的廣 告湮沒在眾多相似的因特網(wǎng)公司廣告中。 因特網(wǎng)公司廣告宣傳混亂的情況不僅僅在超級杯比賽期間。根據(jù)最新的數(shù)據(jù)，在1999年的前3個季度，因特網(wǎng)公司在傳

26、統(tǒng)媒體上花費(fèi)了14億美元的廣告費(fèi)，幾乎是上一年同時期的3倍。有些人擔(dān)心觀眾們或者讀者被因特網(wǎng)公司的廣告“超載”了。Mullen廣告代理公司為Monste9com創(chuàng)作了最開始的廣告(Monstercom是一家網(wǎng)上工作招聘網(wǎng)站，現(xiàn)在他們的廣告居然表現(xiàn)了一名兒童在背誦世俗的事業(yè)雄心)，他們公司的愛德華·博切斯說：“我根本不認(rèn)為會有很多人記住那些廣告，那就像在晚會上給你介紹了四五十個人一樣。”資料來源： 除了記憶痕跡的強(qiáng)度以外，恢復(fù)也取決于要被記住的信息是否需要辨認(rèn)或者回憶。對于辨認(rèn)，我們只需要簡單地辨認(rèn)出是否熟悉一些事實(shí)。因?yàn)槲覀円呀?jīng)在以前見過或者接觸過它們。比如，學(xué)生考試。當(dāng)他們回答多選

27、題的時候，他們依靠的是辨認(rèn)。相似的，消費(fèi)者拿到了一些產(chǎn)品名稱列表后，被要求寫出他們熟悉的名字，他們也依賴辨認(rèn)?；蛘呦蛩麄冋故疽粭l廣告，然后問他們是否以前看過它，這也是辨認(rèn)。這里要注意，辨認(rèn)衡量手段提供了最為有利的恢復(fù)可能性的提示，也就是要被記住的信息本身。 在另外一個方面，和辨認(rèn)相比，回憶需要更多的認(rèn)知。就像你知道的，做多選題比做簡答題要容易。對于考查消費(fèi)者對于廣告、品牌的記憶，這也是適用的。請消費(fèi)者從長長的名單中選出他們所熟悉的牙膏品牌和請他們寫出根據(jù)自己的記憶想起的品牌名稱是不同的(就像你在第9章中看到的例子)。一般，當(dāng)用辨認(rèn)而不是回憶時，消費(fèi)者會做出對一些事物更好的記憶。21 記憶衡量存

28、在兩個基本類型。第一類，叫做非協(xié)助回憶(unaided recall)或者叫做自由回憶(free recall)，這不包括任何恢復(fù)提示。一個例子就是消費(fèi)者記住了在超級杯比賽時宣傳的所有品牌。第二類是協(xié)助回憶 (aided recall)或者提示性回憶(cued recall)。例如，在超級杯大賽時，告訴消費(fèi)者在比賽期間播出的一條關(guān)于某種品牌的廣告后(比如，一種軟飲料)，要求他們回憶特定的品牌名稱。由于恢復(fù)提示的優(yōu)點(diǎn)，所以當(dāng)消費(fèi)者發(fā)生協(xié)助回憶時，他們會記得更牢、更多。 1產(chǎn)品意識 在本書的前幾章中，我們討論了產(chǎn)品意識和它在做出決策時作為獲得消費(fèi)者關(guān)注的重要前提(見第9章)。我們已經(jīng)承認(rèn)了這種意識

29、可以通過產(chǎn)品辨認(rèn)或者產(chǎn)品回憶來衡量，然而并沒有討論什么時候辨認(rèn)或者回憶才是產(chǎn)品意識的最合適提示。 設(shè)想消費(fèi)者正在形成他們的“考慮集合”，并且正在決定哪個品牌值得要考慮。有時候這些集合僅靠使用內(nèi)部收集(見第4章)來產(chǎn)生，在這種情況下，選擇的產(chǎn)品必須可以自由地從記憶中恢復(fù)。而且，消費(fèi)者是否可以辨認(rèn)出品牌的名稱和是否能夠回憶起品牌名稱之間的聯(lián)系非常微弱。因?yàn)?，消費(fèi)者如果不能夠自由回憶的話，無論該品牌名稱多么容易辨認(rèn)，它也不會被考慮。在消費(fèi)者心目中對產(chǎn)品產(chǎn)生“考慮集合”的產(chǎn)品意識最好的提示就是回憶。22 在其他情況下，“考慮集合”是在購買時形成的。事實(shí)上，關(guān)于生活用品、健康用品和化妝用品的購買經(jīng)常是在

30、商店里決定。23許多不經(jīng)常去雜貨店的顧客都是到了那里后才進(jìn)一步考慮買什么的。此時，他們僅需要辨認(rèn)而不是回憶。因此，辨認(rèn)形式的產(chǎn)品意識更重要。阿道夫·庫爾斯公司將消費(fèi)者對他們庫爾斯牌啤酒的辨認(rèn)程度作為其“BlasttoCash”免費(fèi)樣品促銷活動成功與否的一個指標(biāo)。SCA(它是一家多種促銷游戲的提供商)負(fù)責(zé)促銷的一位執(zhí)行官說：“這種促銷活動的結(jié)果，如果以產(chǎn)品知名度來衡量，使得消費(fèi)者對庫爾斯品牌啤酒的辨認(rèn)在兩年內(nèi)從第三位一直上升到第二位?！?4 品牌辨認(rèn)應(yīng)該不僅包含產(chǎn)品的名稱。這是因?yàn)橐M(jìn)入消費(fèi)者“考慮集合”行列，產(chǎn)品包裝也起到很重要的作用。 所以在決定是回憶還是辨認(rèn)對晶牌意識衡量最相關(guān)時

31、，需要理解在進(jìn)入消費(fèi)者“考慮集合”行列中需要哪一 種恢復(fù)。對商業(yè)運(yùn)營商來說，做出這種判斷很重要，這有兩個原因。第一，如果在宣傳目的中只使用品牌回憶， 那么將會白白浪費(fèi)許多資金。這是由于要想達(dá)到一定程度的辨認(rèn)和達(dá)到同樣程度的回憶所需的廣告費(fèi)用少，需 要的產(chǎn)品“展露”頻率也不要很多(頻繁的展露會使花銷上升)。第二，一種商業(yè)策略的使用可能取決于決策過 程是否基于晶牌辨認(rèn)或者晶牌回憶。對消費(fèi)者進(jìn)行關(guān)于產(chǎn)品包裝的引導(dǎo)，這樣會使得他們更容易辨認(rèn)出該產(chǎn)品， 而且在做消費(fèi)決定時，也會注意到這種產(chǎn)品。26 2廣告宣傳的意識 一些公司非常關(guān)心消費(fèi)者對廣告的記憶，通常包括調(diào)查消費(fèi)者看過并記住的廣告。在1999年度假

32、季節(jié)，一些公司請一些在網(wǎng)上購物的消費(fèi)者找出他們看過而且記憶深刻的因特網(wǎng)廣告。雖然在這個期間，許多公司在因特網(wǎng)上花了很大力氣和金錢，但是大約有14的人甚至根本記不得一條廣告，這使得一些人士對這種廣告的作用產(chǎn)生了懷疑。27然而要意識到，由于消費(fèi)者不能清楚地回憶起廣告就會置疑廣告的有效性，其前提是在對一條廣告的記憶可以起作用之前，必須存在對廣告的記憶。在看過并理解了一條廣告后，有的人并沒有記住信息的來源，但還是會記住關(guān)于產(chǎn)品的一些信息(比如外觀、價格等)?？墒怯涀∫环N產(chǎn)品廣告并不意味著該廣告就有效。令人討厭的廣告可能會讓人記憶深刻，隨之使消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生的負(fù)面態(tài)度是很強(qiáng)烈的。 不應(yīng)過于關(guān)心有多少人記

33、住看到過的廣告，而應(yīng)該關(guān)注消費(fèi)者對廣告記住了什么。他們記住了廣告宣傳的產(chǎn)品名稱了嗎?更進(jìn)一步，他們記住了廣告中信息的哪些方面。當(dāng)評價卡夫食品公司對DiGiomo品牌的冷凍比薩餅進(jìn)行宣傳的一條廣告時，該公司使用了以上提到的那樣一些問題。問卷調(diào)查結(jié)果表明，64的人可以回憶起主要信息(一般的商業(yè)廣告僅為24)，52的人可以回憶起廣告宣傳的產(chǎn)品名稱。28請把這與在因特網(wǎng)上做廣告的那個研究結(jié)果相比較。一家市場調(diào)查公司的報告指出，那些看過因特網(wǎng)廣告的網(wǎng)上購物者至少有23的人沒有記住他們在廣告中看到的內(nèi)容。29 消費(fèi)者是否能記得被廣告宣傳的晶牌以及廣告中的信息，這一點(diǎn)非常重要，主要有以下原因：如果他們不記得

34、產(chǎn)品名稱，那么他們在記憶中存儲的關(guān)于該產(chǎn)品聯(lián)系的可能性就小。甚至更糟，若消費(fèi)者對廣告中產(chǎn)品產(chǎn)生了迷惑，他們會錯誤地將廣告和該產(chǎn)品的競爭產(chǎn)品相聯(lián)系。30由于使用廣告?zhèn)魉偷漠a(chǎn)品信息是要吸弓I消費(fèi)者的，所以讓消費(fèi)者記住這些信息可以增加產(chǎn)品被消費(fèi)者選擇的機(jī)會。 但是，消費(fèi)者記住了廣告中的信息并不意味著他們相信這些信息。如果他們不相信，那么就會對產(chǎn)品產(chǎn)生不利的態(tài)度。由于這個原因，對信息回憶越多，也不一定會轉(zhuǎn)化成對產(chǎn)品越有利的態(tài)度。31 163公司如何幫助消費(fèi)者記憶 在討論了一些關(guān)于恢復(fù)和學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)之后，我們現(xiàn)在來關(guān)注如何讓消費(fèi)者記住關(guān)于產(chǎn)品的重要信息。下面一些建議是非常有效的，因?yàn)樗鼈兗铀倭苏J(rèn)知的過程，

35、會產(chǎn)生更強(qiáng)的記憶痕跡。另一些是通過輔助恢復(fù)過程來實(shí)現(xiàn)。在兩種情況的任何一種下，最終的結(jié)果都是使消費(fèi)者提高記住產(chǎn)品的能力。 1631 提示 通常，讓消費(fèi)者記住的一個明顯方法就是提醒他們公司希望消費(fèi)者記住的信息。 例如，醫(yī)生或者牙醫(yī)經(jīng)常給顧客郵遞明信片，這樣來通知他們該進(jìn)行年度身體檢查了。美國電報電話公司在給潛在消費(fèi)者的郵件中提供了一張免費(fèi)使用單，來激發(fā)消費(fèi)者使用該公司服務(wù)的動力，隨后又給消費(fèi)者郵寄了一張明信片，提醒他們前面那次免費(fèi)使用單。 另外一個例子是，消費(fèi)者容易忘記什么時候給汽車換油，如果不被提醒，一些人直到超過了規(guī)定的時候才會想起。為了減少這種遺忘，一些汽車店把一張小小的貼條粘在汽車的擋風(fēng)

36、玻璃上，來提示下次應(yīng)該換油的時間。 在購買的時候，以恢復(fù)的線索為形式的提示可能會幫助提高廣告宣傳的力度。32由于在對廣告的理解和購買的實(shí)現(xiàn)之間存在時間上的延誤，從廣告中得知的相關(guān)產(chǎn)品信息在購買時不一定是可用的。33一種能從記憶中激發(fā)這種信息活動的方法是把恢復(fù)提示放在產(chǎn)品的包裝上。這種提示應(yīng)該和廣告宣傳本身有較強(qiáng)的形象上的聯(lián)系。一個很好的例子就是勁量電池和他們那只打鼓小兔子。在廣告中，雖然看到這些廣告的人很多，但是一些人很難記住廣告宣傳的產(chǎn)品是什么，因此，廣告激發(fā)的有利情緒沒有和勁量的晶牌相互聯(lián)系。為了克服這一點(diǎn)，其產(chǎn)品的外包裝被修改，使用了一只小兔子作為恢復(fù)提示。使用恢復(fù)提示的好處可以從坎貝爾

37、湯集團(tuán)公司的實(shí)例中看出來，當(dāng)把購買點(diǎn)廣告(POP)和電視廣告直接聯(lián)系起來時，這家公司的銷售額上升了15。34 一些公司會在廣告中使用激發(fā)記憶的恢復(fù)提示。這些記憶是通過對同一種產(chǎn)品進(jìn)行不同廣告宣傳來產(chǎn)生的。現(xiàn)在一個事先混合好的液體飲料廣告活動使用了兩種不同的廣告。每一個都強(qiáng)調(diào)了年輕的一對戀人正在享受飲料，并且在一個聚會上瀟灑地跳舞。通過這樣的方式，激勵了消費(fèi)者對于記憶的再現(xiàn)，這幫助建立更強(qiáng)的記憶痕跡。同時，在理解每一條廣告后也加強(qiáng)了記憶中廣告的精神表現(xiàn)之間的聯(lián)系。 搭送禮品(經(jīng)常是當(dāng)消費(fèi)者購買了某一種產(chǎn)品，就免費(fèi)或以一個折扣的價格向消費(fèi)者提供另外一個商品，這種刺激使他們進(jìn)一步消費(fèi))也可以幫助消費(fèi)

38、者回憶。消費(fèi)者聚焦16-3中討論了這種可能性。消費(fèi)者聚焦 16-3搭送小禮品策略的記憶價值 在美國，搭送小禮品策略有很長的歷史了。在19世紀(jì)早期，政客們把競選口號印制在紐扣上，這些有紀(jì)念性的東西把他們的名字傳送到大眾中間。很快美國制造公司開始發(fā)行他們印有廣告宣傳信息的格尺、碼尺、油漆攪拌器、游戲板和紙鎮(zhèn)這些產(chǎn)品。到了19世紀(jì)中葉，有廣告的日歷成為美國家庭中很常見的東西。 首先成熟地使用搭送小禮品的營銷策略是19世紀(jì)末俄亥俄州的印刷商馬斯珀·米克。他發(fā)現(xiàn)兒童的書本經(jīng)常非常雜亂，所以他印制了一些帆布書包并且在上面寫著信息“購買Cantwell牌皮鞋”，每當(dāng)人們買鞋后就免費(fèi)發(fā)送給購買的家庭

39、。除了這種方式，有什么方法更能使得Cantwell牌鞋在人們的心目中占有重要的位置呢? 搭送小禮品比傳統(tǒng)的廣告宣傳工具更有優(yōu)勢。不是這些實(shí)實(shí)在在的象征，你不可能清晰地回憶 首先，這種方式實(shí)實(shí)在在，它們能被接觸到，能起多年前的種種美好回憶。”雖然和從廣播電臺獲 被使用，而且它們比較耐用。搭送的小禮品可以得的一件免費(fèi)T恤相比，一個人第一次愛情經(jīng)歷的 被收藏，經(jīng)常會從一代人傳到另一代人。象征更可能喚起人們美好的情緒，但是它們都能 它的另外一個好處是能讓人們回憶起從前的 夠幫助人們激發(fā)從前的記憶。展覽調(diào)查公司美好時光。你可能會忘記中學(xué)時代的戀人，但是 (Exhibit Surveys)對貿(mào)易的研究顯示

40、出搭送小禮品當(dāng)你看到有10年之久的音樂會的票根時(這場音 不僅幫助人們喚起了對從前的人或者事件的回憶，樂會是你們曾經(jīng)共同參加的)，你又會想起她。佛 而且容易讓人們產(chǎn)生對公司有利的態(tài)度。羅里達(dá)大學(xué)大眾傳媒學(xué)教授丹·巴格利說：“如果 資料來源：Excerpted from Rebecca Piirto Heath，”An Engraved lnvitation，”Marketing Tools(NovemberDecemberl997)，36-421632多次重復(fù)：重復(fù)的價值 前面我們發(fā)現(xiàn)，越多的預(yù)演會導(dǎo)致越強(qiáng)的記憶。雖然學(xué)生準(zhǔn)備考試可能大部分是被激勵去回憶筆記，但是當(dāng)他們看到電視的時候

41、就不會這樣。通常我們思考廣告的時間就是我們在觀看它們時的那幾秒鐘，僅當(dāng)把廣告看成可以為我們將來重要購買決策提供相關(guān)信息時，我們才可能花費(fèi)更多的時間去搜集、留意。 為了克服預(yù)演少的缺點(diǎn)，一些公司需要依靠不斷重復(fù)廣告。消費(fèi)者每次看到廣告時，就“被迫”預(yù)演，不斷的重復(fù)代表了外部引入的預(yù)演。 對于重復(fù)認(rèn)知會產(chǎn)生有利影響的觀點(diǎn)已經(jīng)被廣泛證明。35普遍的發(fā)現(xiàn)是，雖然重復(fù)時每次的影響力都在減少 (比如，每次觀看之后，作用都比前一次對記憶的貢獻(xiàn)要少)，而且會一直減小到?jīng)]有任何作用，但是越來越多的重復(fù)使得認(rèn)知效果不斷加強(qiáng)。而且，當(dāng)重復(fù)通過媒體被散發(fā)出去，而不是集中在一起時，它對建立長期記憶的作用就會增強(qiáng)。36

42、重復(fù)對于最大化認(rèn)知到底有多少必要性取決于人和將要被認(rèn)知的信息。37在觀看了一次廣告后(只要廣告的內(nèi)容不要太多)，被廣告強(qiáng)烈激發(fā)的消費(fèi)者會記住廣告中的內(nèi)容，但是如果廣告中表達(dá)了大量并且復(fù)雜的信息，那么在僅看到這個廣告一次以后，消費(fèi)者不可能完全理解其信息，所以多次重復(fù)廣告會改善消費(fèi)者認(rèn)知。當(dāng)消費(fèi)者缺少主動認(rèn)知的意愿時，對即使是非常簡單的廣告來說，多次重復(fù)的方法也很合適。 但是要認(rèn)識到重復(fù)對認(rèn)知雖然有利，但是也有局限，因?yàn)檎J(rèn)知學(xué)習(xí)在一定數(shù)量的重復(fù)之后會減少很多。在這一程度上，如果再重復(fù)就是浪費(fèi)資金。就像你在第14章中發(fā)現(xiàn)的，太多的廣告會使廣告宣傳讓人覺得乏味，從而失去作用。多次觀看同一種產(chǎn)品的廣告會

43、使消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生消極情緒，也會影響消費(fèi)者對這種產(chǎn)品的觀念。為同一種產(chǎn)品設(shè)計(jì)幾個不同廣告是一個很好的選擇。如果在20次廣告中每次看到的都是同一版本，對廣告宣傳效果會非常不利。如果10次用一個版本，另外10次用另外的版本，宣傳效果會很好。 重復(fù)的好處也可能被廣告混戰(zhàn)所限制。一項(xiàng)研究報道說，當(dāng)播放某一產(chǎn)品的廣告時，如果沒有或者幾乎很少有競爭產(chǎn)品廣告，重復(fù)刺激回憶的效果非常好。但是當(dāng)同時有許多競爭產(chǎn)品的廣告時，這種優(yōu)勢就會消失。”除 了不斷重復(fù)同一條廣告以外，在同一條廣告中也可以使用重復(fù)。一家保險公司AFLAC的幽默廣告就是如此。該廣告中一位男士絞盡腦汁想記起該公司的名字，但是卻怎么也想不起來。然而

44、飛來了一只小天鵝，它不斷重復(fù)公司名字的字母A-F-L-A-C。當(dāng)卡夫食品公司開發(fā)了DiGiomo晶牌的比薩餅時，人們很難記住它的名字，因?yàn)檫@是意大利語，他們本來想取其“正宗產(chǎn)品”的含義，但是卻為難了消費(fèi)者。因此，他們在產(chǎn)品廣告中不斷重復(fù)產(chǎn)品名字的正確讀音，后來果然人們很輕易地記住了它的名字。39 1633激勵深入思考 我們在前面討論了深入思考和理解是如何促進(jìn)認(rèn)知的，而且討論了在理解中刺激與記憶的不同概念之間的聯(lián)系。通過在理解時激勵消費(fèi)者來深入思考，商家會更容易讓消費(fèi)者記住他們或者他們的產(chǎn)品。那么我們具體要如何操作呢?這里有一個關(guān)于廣播廣告的例子，這條廣告是給一個叫做KarPartOutlet的

45、汽車配件供應(yīng)商制作的。通過激勵消費(fèi)者深入思考，他們把產(chǎn)品特征與消費(fèi)者記憶中不同的概念建立聯(lián)系。利用產(chǎn)品代言人的號召力，他們這樣宣傳“Kar(英文諧音汽車)是你駕駛的東西；Part(英文諧音分頭)是你理發(fā)時分頭的方式；Outlet(英文諧音插孔)是你插插頭的地方?！?另一個激勵深入思考的方式是用自我參考。自我參考(self-reference)是指把刺激和一個人自己和其經(jīng)歷相聯(lián)系。假設(shè)一些人在問及列表中的詞匯是否能夠形容他們。在決定時，他們就會使用自我參考。他們會查看自己的行為體驗(yàn)是否反映一種類型的人，以及他們的行為體驗(yàn)是否和某一個詞的內(nèi)涵相一致。現(xiàn)在假設(shè)另外一些人看到了同樣的詞匯列表，但是給出

46、不同的任務(wù)(比如，詢問他們一個詞的同義詞)。如果最后我們測試每一個人對這些詞匯的記憶，就會發(fā)現(xiàn)那些使用自我參考的人回憶效果會更好。40 自我參考的促進(jìn)作用可以歸因于對信息更深入的思考或者說是一種編碼。在記憶中進(jìn)行自我再現(xiàn)是一項(xiàng)非常復(fù)雜的而且高度組織化的結(jié)構(gòu)。在編碼的時候會激發(fā)這一更有利的價值結(jié)構(gòu)，從而提高將要被記住的信息和其他儲存信息之間聯(lián)系的數(shù)量和強(qiáng)度，這樣反過來也增強(qiáng)了恢復(fù)的可能性。 一些研究也支持了用廣告復(fù)制來鼓勵自我參考的潛在作用。通過使用“你”這個字以及運(yùn)用能夠激發(fā)對以前相關(guān)產(chǎn)品體驗(yàn)的廣告，使回憶廣告信息的能力提高了。41但是必須要指出的是，有些人發(fā)現(xiàn)自我參考減少了由廣告信息所傳播的

47、對信息的恢復(fù)，至少在有些情況下是如此。42自我參考是有利還是有害需要進(jìn)一步研究。 1634在記憶中激勵多重表現(xiàn) 我們在前面討論了存儲在長期記憶中的信息可能以不同的形式表現(xiàn)，比如，語義化和形象化的形式。由于激勵一般依賴于人們?nèi)绾卧谟洃浿斜憩F(xiàn)要被記住的信息，所以激勵多種形式的記憶表述方式有一定實(shí)用價值。例如，設(shè)想能在理解中激發(fā)人們形象思維的一張宣傳海報，由于這個形象思維可能成為任何已儲存信息精神表現(xiàn)的一部分，所以把真實(shí)圖片放在虛構(gòu)廣告中，幫助消費(fèi)者記住的作用不會很明顯。但是如果廣告本身不能喚起人們的形象化意識，那么在廣告中加入圖片將會提高廣告在消費(fèi)者心目中的形象化描述，最終提高它在消費(fèi)者心中被恢復(fù)

48、的可能性。43 同樣，給消費(fèi)者一個形象化表現(xiàn)的產(chǎn)品名稱可能會提高消費(fèi)者對產(chǎn)品的記憶，尤其是在消費(fèi)者不能自發(fā)地產(chǎn) 生這種描述的情況下。 1635一致性的重要性 在一個名為伏特加酒的晶牌宣傳廣告中這樣寫道：“和冰一樣潤滑，一樣酷，一樣清涼，從愛爾蘭進(jìn)口的冰塊伏特加。為什么生活中的每一件事不能像冰塊伏特加那樣潤滑呢?”廣告圖片是一個印有產(chǎn)品晶牌冰塊的瓶子，而且瓶子由滑潤的冰制成的。在這一廣告中，產(chǎn)品、廣告和圖片體現(xiàn)了同樣的意思。 一致性促進(jìn)了記憶。在一條廣告中，各個事物之間如果和諧、一致，那么消費(fèi)者記住廣告和廣告所宣傳的產(chǎn) 品的可能性上就會升，就像剛才提過的伏特加的例子。44當(dāng)廣告中講到的產(chǎn)品優(yōu)勢與

49、產(chǎn)品名稱所提示的意思相一 致時，這些優(yōu)點(diǎn)就更能為消費(fèi)者所記牢。同樣的道理，如果圖片表達(dá)的意義和附帶產(chǎn)品的意義相似，那么它就可 以更好地幫助消費(fèi)者記住產(chǎn)品名稱，而且，當(dāng)廣告所表達(dá)的內(nèi)容與產(chǎn)品名稱、圖片一致時，對產(chǎn)品的回憶會進(jìn)一 步加強(qiáng)。 1636 使用易于記憶的刺激 下次你訂鮮花時，你認(rèn)為下面哪個電話號碼會更好記?1-800-356-9377，還是1800-鮮花?答案是顯而易見的，后面那個號碼由于只要消費(fèi)者記一個詞而不是7位數(shù)字，對記憶的要求很少，因此后者更容易被記住。 不同的詞被記住的容易程度也是不同的。具體名詞(concretewords)，比如樹、狗是很容易被形象化的詞匯。相比之下，抽象名詞(abstractwords)，比如民主、平等是不易用形象來描述的，因此，具體名詞與抽象名詞相比更易喚起記憶中的形象描述，也為日后恢復(fù)提供了一個額外的方法。當(dāng)一些人被給出具體名詞和抽象名詞列表時，人們對具體名詞會比對抽象名詞記得更牢。45 由于具體化單詞的自身優(yōu)點(diǎn)，當(dāng)開發(fā)一種新晶牌名稱時，他們應(yīng)該被重點(diǎn)考慮。盡量使用具體名詞的名字 (如黑領(lǐng)結(jié)、頭和喉嚨、云中陽光)會比使用自編詞的名詞更易被記住(Actifed、Advil、 Encapr