營(yíng)銷安排-營(yíng)銷階段劃分.

1、一、銷售階段劃分與分期運(yùn)做策略銷售階段劃分銷售時(shí)段的劃分是根據(jù)市場(chǎng)銷售規(guī)律、工程進(jìn)度及形象配合、現(xiàn)實(shí)銷售條件對(duì)銷售階段的影響而對(duì)項(xiàng)目推廣的總體安排，由于 實(shí)際情況的不可預(yù)估性，后期的策略應(yīng)根據(jù)本項(xiàng)目的實(shí)際銷售情況、工程進(jìn)度以及同期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況再進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。銷售準(zhǔn)備期（咨詢招租期）：2002.10-2002.12內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期：2002.12-2003.2成長(zhǎng)期（開(kāi)盤）：2003 32003.5成熟期：2003.6-2003.9衰退期：2003.10-2003.12銷售次序安排（推售順序）在不考慮本項(xiàng)目的資金條件的情況下，結(jié)合項(xiàng)目的價(jià)格策略低開(kāi)一一試探一一走高或拉升的步驟，以及本項(xiàng)目的規(guī)模、規(guī)劃布

2、局 等條件，我們認(rèn)為本項(xiàng)目的推售以分兩次為宜： 首次：項(xiàng)目西側(cè)四棟 二次：項(xiàng)目東側(cè)五棟以上安排主要考慮了對(duì)價(jià)格策略的結(jié)合，全面的試探市場(chǎng)，繼續(xù)深挖掘本項(xiàng)目的價(jià)值點(diǎn)，使之價(jià)值最大化，亦有利于提高項(xiàng)目的 可控制性；同時(shí)保持客戶對(duì)項(xiàng)目的新鮮感，為階段性造勢(shì)提供基礎(chǔ)。銷售流程咨詢招租一一內(nèi)部認(rèn)購(gòu)一一選房一一開(kāi)盤銷售銷售準(zhǔn)備階段：秋交會(huì)開(kāi)始形象滲透，外區(qū)域廣告牌逐漸到位，主打名稱，以簡(jiǎn)單獨(dú)特的色調(diào)逐漸使星河國(guó)際的名稱深入人心，以 項(xiàng)目東北兩棟預(yù)招租登記形式體現(xiàn)物業(yè)概念與價(jià)值。內(nèi)部認(rèn)購(gòu)階段：前十五天銷售代表培訓(xùn)完畢，進(jìn)場(chǎng)，2002.12中后期開(kāi)始，至春節(jié)后即2003.3選房前，銷售VIP卡。選房：對(duì)前期積

3、累的客戶進(jìn)行轉(zhuǎn)化，2002.3春節(jié)后選房。開(kāi)盤：選房后隔二到三周，于 2002年3月底或4月初正式開(kāi)始銷售。本部分涉及相關(guān)文件見(jiàn)附件3分階段銷售推廣策略1、有效實(shí)施銷售策略需具備的條件無(wú)懈可擊的現(xiàn)場(chǎng)展示周全詳細(xì)的銷售資料周密而靈活的銷售策略監(jiān)控機(jī)制 有層次、有節(jié)奏的媒體宣傳2、市場(chǎng)預(yù)熱期策略市場(chǎng)預(yù)熱期造勢(shì)要想成功，關(guān)鍵在于項(xiàng)目在社會(huì)上的要有高出鏡率和引起市民高度關(guān)注。因此，為了要達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，我們要 做好以下兩點(diǎn)：1）高效能的廣告效果；2）與廣告密切配合的公關(guān)活動(dòng)。傳統(tǒng)媒體效率日漸下降，采取常規(guī)的媒體轟炸必然會(huì)導(dǎo)致推廣費(fèi)用的飛漲，效果難以得到保證修正必須采取靈活的媒體組合與公關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)互動(dòng)的創(chuàng)

4、新方式， 牢牢抓住消費(fèi)者注意力，直接而準(zhǔn)確地傳達(dá)樓盤信息、宣傳項(xiàng)目 的形象及項(xiàng)目所宣言的生活方式。主要公關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)：星河國(guó)際LOG（公開(kāi)征集活動(dòng)“ CBD與國(guó)際社區(qū)”研討會(huì)“ 21世紀(jì)國(guó)際人居所標(biāo)準(zhǔn)”全國(guó)研討會(huì)星河地產(chǎn)品牌信息發(fā)布會(huì)（正式開(kāi)始內(nèi)部認(rèn)購(gòu)日）媒體選擇:航空雜志經(jīng)濟(jì)觀察、經(jīng)理人等雜志戶外廣告地盤包裝DM直郵少量報(bào)紙3、成長(zhǎng)期（開(kāi) 盤期）銷售策 略 經(jīng)過(guò)銷售準(zhǔn)備和內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期的市場(chǎng)醞釀和品牌信息發(fā)布，在此時(shí)要求我們有一個(gè)“綻放” ，強(qiáng)勢(shì)利用媒體宣傳，迅速深化樓盤熱 銷的氛圍，同時(shí)配合提價(jià)和促銷，力爭(zhēng)在短期內(nèi)樹(shù)立起樓盤的國(guó)際明盤形象。通過(guò)前期的市場(chǎng)造勢(shì) , 項(xiàng)目在市場(chǎng)樹(shù)立一定的知名度 ,

5、將 項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群從紛亂的市場(chǎng)逐步剝離出來(lái)了 , 他們開(kāi)始關(guān)注本項(xiàng)目 ; 開(kāi)盤期，我們主要是要采取有效的銷售策略 , 使目標(biāo)客戶群去主 動(dòng)理解本項(xiàng)目的賣點(diǎn) ,近而本項(xiàng)目的特色所感染 ,發(fā)生了購(gòu)買的行為 ,主要策略是 :深化項(xiàng)目產(chǎn)品的功能與服務(wù)，對(duì)應(yīng)目標(biāo)客戶的需要，為本項(xiàng)目建立強(qiáng)有力的支撐系統(tǒng)，并盡量制造差異點(diǎn)。 個(gè)性化推廣，制造出與同區(qū)域樓盤的差異點(diǎn)。最大限度挖掘及展現(xiàn)本樓盤的價(jià)值點(diǎn) 短期內(nèi)迅速建立項(xiàng)目知名度，暢銷全市 統(tǒng)一形象，整體推廣一鼓作氣，強(qiáng)勢(shì)出擊中檔價(jià)位面市，先期導(dǎo)入時(shí)給予客戶一定實(shí)惠利用包裝、營(yíng)銷等手段使本樓盤在全市引起轟動(dòng)效應(yīng)。突出渲染宣傳國(guó)際化社區(qū)的概念4、成熟期策略后期的促

6、銷策略項(xiàng)目進(jìn)入后期，一般會(huì)出現(xiàn)以下的情況項(xiàng)目的宣傳攻勢(shì)減弱；剩余的戶型單一、位置差，缺乏吸引力；一般采取以下的策略主題營(yíng)銷：利用相關(guān)事件（如入伙、會(huì)所的開(kāi)放等）進(jìn)行相關(guān)三 客戶營(yíng)銷：利用成交客戶推薦來(lái)延續(xù)銷售。直銷：針對(duì)剩余的戶型采取直銷的方式二、銷售階段劃分與分期運(yùn)做策略 銷售階段劃分土題營(yíng)銷;銷售時(shí)段的劃分是根據(jù)市場(chǎng)銷售規(guī)律、工程進(jìn)度及形象配合、現(xiàn)實(shí)銷售條件對(duì)銷售階段的影響而對(duì)項(xiàng)目推廣的總體安排，由于 實(shí)際情況的不可預(yù)估性，后期的策略應(yīng)根據(jù)本項(xiàng)目的實(shí)際銷售情況、工程進(jìn)度以及同期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況再進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。銷售準(zhǔn)備期（咨詢招租期）：2002.10-2002.12內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期：2002.12-2

7、003.2成長(zhǎng)期（開(kāi)盤）：2003 32003.5成熟期：2003.6-2003.9衰退期：2003.10-2003.12銷售次序安排（推售順序）在不考慮本項(xiàng)目的資金條件的情況下，結(jié)合項(xiàng)目的價(jià)格策略低開(kāi)一一試探一一走高或拉升的步驟，以及本項(xiàng)目的規(guī)模、規(guī)劃布局 等條件，我們認(rèn)為本項(xiàng)目的推售以分兩次為宜： 首次：項(xiàng)目西側(cè)四棟 二次：項(xiàng)目東側(cè)五棟以上安排主要考慮了對(duì)價(jià)格策略的結(jié)合，全面的試探市場(chǎng)，繼續(xù)深挖掘本項(xiàng)目的價(jià)值點(diǎn)，使之價(jià)值最大化，亦有利于提高項(xiàng)目的 可控制性；同時(shí)保持客戶對(duì)項(xiàng)目的新鮮感，為階段性造勢(shì)提供基礎(chǔ)。銷售流程咨詢招租一一內(nèi)部認(rèn)購(gòu)一一選房一一開(kāi)盤銷售銷售準(zhǔn)備階段：秋交會(huì)開(kāi)始形象滲透，外

8、區(qū)域廣告牌逐漸到位，主打名稱，以簡(jiǎn)單獨(dú)特的色調(diào)逐漸使星河國(guó)際的名稱深入人心，以 項(xiàng)目東北兩棟預(yù)招租登記形式體現(xiàn)物業(yè)概念與價(jià)值。內(nèi)部認(rèn)購(gòu)階段：前十五天銷售代表培訓(xùn)完畢，進(jìn)場(chǎng)，2002.12中后期開(kāi)始，至春節(jié)后即2003.3選房前，銷售VIP卡。選房：對(duì)前期積累的客戶進(jìn)行轉(zhuǎn)化，2002.3春節(jié)后選房。開(kāi)盤：選房后隔二到三周，于 2002年3月底或4月初正式開(kāi)始銷售。本部分涉及相關(guān)文件見(jiàn)附件3分階段銷售推廣策略1、有效實(shí)施銷售策略需具備的條件無(wú)懈可擊的現(xiàn)場(chǎng)展示周全詳細(xì)的銷售資料周密而靈活的銷售策略監(jiān)控機(jī)制有層次、有節(jié)奏的媒體宣傳2、市場(chǎng)預(yù)熱期策略市場(chǎng)預(yù)熱期造勢(shì)要想成功，關(guān)鍵在于項(xiàng)目在社會(huì)上的要有高出

9、鏡率和引起市民高度關(guān)注。因此，為了要達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，我們要做好以下兩點(diǎn)：3）高效能的廣告效果；4）與廣告密切配合的公關(guān)活動(dòng)。傳統(tǒng)媒體效率日漸下降，采取常規(guī)的媒體轟炸必然會(huì)導(dǎo)致推 廣費(fèi)用的飛漲，效果難以得到保證修正必須采取靈活的媒體組合與公關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)互動(dòng)的創(chuàng)新方式， 牢牢抓住消費(fèi)者注意力，直接而準(zhǔn)確地傳達(dá)樓盤信息、宣傳項(xiàng)目 的形象及項(xiàng)目所宣言的生活方式。主要公關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)：星河國(guó)際LOG（公開(kāi)征集活動(dòng)“ CBD與國(guó)際社區(qū)”研討會(huì)“ 21世紀(jì)國(guó)際人居所標(biāo)準(zhǔn)”全國(guó)研討會(huì)星河地產(chǎn)品牌信息發(fā)布會(huì)（正式開(kāi)始內(nèi)部認(rèn)購(gòu)日）媒體選擇：航空雜志經(jīng)濟(jì)觀察、經(jīng)理人等雜志戶外廣告地盤包裝DM直郵少量報(bào)紙3、成長(zhǎng)期（開(kāi) 盤期

10、）銷售策 略 經(jīng)過(guò)銷售準(zhǔn)備和內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期的市場(chǎng)醞釀和品牌信息發(fā)布，在此時(shí)要求我們有一個(gè)“綻放” ，強(qiáng)勢(shì)利用媒體宣傳，迅速深化樓盤熱 銷的氛圍，同時(shí)配合提價(jià)和促銷，力爭(zhēng)在短期內(nèi)樹(shù)立起樓盤的國(guó)際明盤形象。通過(guò)前期的市場(chǎng)造勢(shì) , 項(xiàng)目在市場(chǎng)樹(shù)立一定的知名度 , 將 項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群從紛亂的市場(chǎng)逐步剝離出來(lái)了 , 他們開(kāi)始關(guān)注本項(xiàng)目 ; 開(kāi)盤期，我們主要是要采取有效的銷售策略 , 使目標(biāo)客戶群去主 動(dòng)理解本項(xiàng)目的賣點(diǎn) ,近而本項(xiàng)目的特色所感染 ,發(fā)生了購(gòu)買的行為 ,主要策略是 : 深化項(xiàng)目產(chǎn)品的功能與服務(wù)，對(duì)應(yīng)目標(biāo)客戶的需要，為本項(xiàng)目建立強(qiáng)有力的支撐系統(tǒng)，并盡量制造差異點(diǎn)。 個(gè)性化推廣，制造出與同區(qū)域樓

11、盤的差異點(diǎn)。最大限度挖掘及展現(xiàn)本樓盤的價(jià)值點(diǎn) 短期內(nèi)迅速建立項(xiàng)目知名度，暢銷全市 統(tǒng)一形象，整體推廣 一鼓作氣，強(qiáng)勢(shì)出擊中檔價(jià)位面市，先期導(dǎo)入時(shí)給予客戶一定實(shí)惠 利用包裝、營(yíng)銷等手段使本樓盤在全市引起轟動(dòng)效應(yīng)。突出渲染宣傳國(guó)際化社區(qū)的概念4、成熟期策略后期的促銷策略項(xiàng)目進(jìn)入后期 , 一般會(huì)出現(xiàn)以下的情況項(xiàng)目的宣傳攻勢(shì)減弱；剩余的戶型單一、位置差，缺乏吸引力；一般采取以下的策略 主題營(yíng)銷：利用相關(guān)事件（如入伙、會(huì)所的開(kāi)放等）進(jìn)行相關(guān)主題營(yíng)銷； 客戶營(yíng)銷：利用成交客戶推薦來(lái)延續(xù)銷售。直銷：針對(duì)剩余的戶型采取直銷的方式5、項(xiàng)目各階段銷售總結(jié) 項(xiàng)目的運(yùn)做涉及較多不可預(yù)測(cè)的問(wèn)題，故項(xiàng)目銷售中可能對(duì)各階段

12、的策略進(jìn)行調(diào)整，而調(diào)整的依據(jù)來(lái)源于我們對(duì)項(xiàng)目的階段銷售 總結(jié)，主要包括以下的方面：階段的銷售狀況分析（廣告進(jìn)線量、客戶上門量、廣告效果評(píng)估、銷售狀況總結(jié)等） 階段銷售分析總結(jié)（評(píng)估本月銷售策略、客戶分析等重要階段分析）提供下階段銷售方案提供階段廣告計(jì)劃，負(fù)責(zé)與公告公司就廣告方案進(jìn)行對(duì)接銷售準(zhǔn)備、內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期銷售策略1 ）時(shí)間：市場(chǎng)預(yù)熱期包括我們的銷售準(zhǔn)備和內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期，按整體銷售安排，項(xiàng)目從秋交會(huì)開(kāi)始亮相，打出項(xiàng)目招租消息，對(duì)項(xiàng)目 東北側(cè)兩棟進(jìn)行預(yù)招租，放大本項(xiàng)目的投資效能，在內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期，內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期從 2002.12 開(kāi)始至 2003.32 ）銷售推廣目標(biāo)銷售準(zhǔn)備期 2002.11 不銷售，僅招租

13、，使消費(fèi)者開(kāi)始對(duì)項(xiàng)目有一定認(rèn)知，使項(xiàng)目的定位支撐逐漸滲透到客戶心目中，內(nèi)部認(rèn)購(gòu) 期僅進(jìn)行認(rèn)購(gòu)登記，登記客戶 350-400 個(gè)。5）銷售必備條件 見(jiàn)本報(bào)告第六篇營(yíng)銷推廣策略“內(nèi)部認(rèn)購(gòu)和開(kāi)盤條件”部分4 ）銷售對(duì)象 見(jiàn)本報(bào)告第三篇項(xiàng)目定位之客戶定位部分，本期開(kāi)始面向目標(biāo)客戶進(jìn)行優(yōu)先登記，銷售 VIP 卡，收取誠(chéng)意金，尚未進(jìn)行正式銷 售。5）推售單位對(duì)首批推出房號(hào)進(jìn)行登記， 即西側(cè)四棟。選房前不做銷控， 選房時(shí)根據(jù)具體認(rèn)購(gòu)情況決定是否銷控 （預(yù)計(jì)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期銷售 VIP 卡 400 張左右，則無(wú)需進(jìn)行銷控） 。6）銷售渠道通過(guò)戶外廣告牌、站臺(tái)廣告、地盤包裝、航空雜志、經(jīng)濟(jì)雜志（經(jīng)理人、經(jīng)濟(jì)觀察、三聯(lián)

14、生活周刊）、網(wǎng)絡(luò)、DM營(yíng)銷活動(dòng)及報(bào)道7）造勢(shì)安排及促銷手段 星河國(guó)際品牌信息發(fā)布會(huì)； 與知名品牌實(shí)行聯(lián)盟，購(gòu)買 VIP 卡購(gòu)房?jī)?yōu)惠，同時(shí)獲得眾多高檔消費(fèi)場(chǎng)所消費(fèi)優(yōu)惠；“ CBD與國(guó)際人居所”論壇研討（國(guó)際大師談星河國(guó)際）；“LOGO公開(kāi)征集活動(dòng)”發(fā)布（提前）樣板房開(kāi)放日二、成長(zhǎng)期1) 時(shí)間： 2003.3 選房，二到三周后開(kāi)盤至 2003.6 月2) 銷售推廣目標(biāo)首推 4 棟選房日達(dá)到 50%銷售率，開(kāi)盤達(dá)到 60%，五一房交會(huì)后二周達(dá)到 80-90%，此時(shí)加推其余各棟，成長(zhǎng)期結(jié)束整體銷售率 達(dá)到 50-55%左右。3) 銷售必備條件 見(jiàn)本報(bào)告第六篇營(yíng)銷推廣策略“開(kāi)盤條件”部分、4) 銷售對(duì)象

15、 見(jiàn)本報(bào)告第三篇項(xiàng)目定位之客戶定位部分。5) 推售單位 五一房交會(huì)前推售西側(cè)四棟，房交會(huì)后一周后全部推出。6) 銷售渠道 通過(guò)報(bào)紙、電視、戶外廣告牌、站臺(tái)廣告、地盤包裝、航空雜志、網(wǎng)絡(luò)7) 造勢(shì)安排及促銷手段 選房、開(kāi)盤活動(dòng)及折扣優(yōu)惠、幸運(yùn)風(fēng)火輪； 房交會(huì)優(yōu)惠折扣、送電器。 首推四棟接近售罄，加推 5-9 棟單位；、成熟期1) 時(shí)間： 2003.7-2003.92) 銷售推廣目標(biāo) 總體銷售率達(dá)到 80-85%3) 銷售必備條件會(huì)所完工、屋頂燈光工程完工，園林工程啟動(dòng) 、宣傳達(dá)到預(yù)定目標(biāo)。 4 ）銷售對(duì)象見(jiàn)本報(bào)告第三篇項(xiàng)目定位之客戶定位部分。5）推售單位全部剩余單位。6）銷售渠道通過(guò)報(bào)紙、電視、戶外廣告牌、站臺(tái)廣告、地盤包裝、航空雜志、網(wǎng)絡(luò)、7）造勢(shì)安排及促銷手段星河國(guó)際準(zhǔn)業(yè)主系列訪談報(bào)道；星河國(guó)際通過(guò)國(guó)際人社區(qū)標(biāo)準(zhǔn)IS09002質(zhì)量認(rèn)證體系認(rèn)證；星河國(guó)際風(fēng)情會(huì)所開(kāi)放嘉年華。四、持續(xù)期1）時(shí)間： 2003.10-2003.122）銷售推廣目標(biāo)總體銷售率達(dá)到 95%以上3）銷售必備條件園林工程完工、局部入伙、4 ）銷售對(duì)象 見(jiàn)本報(bào)告第三篇項(xiàng)目定位之客戶定位部分。5）推售單位 全部剩余單位。6）銷售渠道通過(guò)報(bào)紙、電視、戶外廣告牌、站臺(tái)廣告、地盤包裝、航空雜志、網(wǎng)絡(luò)、DMDM7）造勢(shì)安排及促銷手段入伙前全情展示 送物業(yè)管理費(fèi) 優(yōu)惠折扣 即將售罄