現(xiàn)代醫(yī)藥保健品營(yíng)銷秘訣教案

1、1 / 22更多企業(yè)學(xué)院：中小企業(yè)治理全能版183套講座+89700份資料總經(jīng)理、高層治理49套講座+16388份資料中層治理學(xué)院46套講座+6020份資料國(guó)學(xué)智慧、易經(jīng)46套講座人力資源學(xué)院56套講座+27123份資料各時(shí)期職員培訓(xùn)學(xué)院77套講座+ 324份資料職員治理企業(yè)學(xué)院67套講座+ 8720份資料工廠生產(chǎn)治理學(xué)院52套講座+ 13920份資料財(cái)務(wù)治理學(xué)院53套講座+ 17945份資料銷售經(jīng)理學(xué)院56套講座+ 14350份資料銷售人員培訓(xùn)學(xué)院72套講座+ 4879份資料2 / 22更多企業(yè)學(xué)院：中小企業(yè)治理全能版183套講座+89700份資料總經(jīng)理、高層治理49套講座+16388份資料

2、中層治理學(xué)院46套講座+6020份資料國(guó)學(xué)智慧、易經(jīng)46套講座人力資源學(xué)院56套講座+27123份資料各時(shí)期職員培訓(xùn)學(xué)院77套講座+ 324份資料職員治理企業(yè)學(xué)院67套講座+ 8720份資料工廠生產(chǎn)治理學(xué)院52套講座+ 13920份資料財(cái)務(wù)治理學(xué)院53套講座+ 17945份資料銷售經(jīng)理學(xué)院56套講座+ 14350份資料銷售人員培訓(xùn)學(xué)院72套講座+ 4879份資料醫(yī)藥保健品營(yíng)銷九要訣、裝是前提所謂裝，是指用一種先進(jìn)、科學(xué)并吸引人的原理或?qū)υ淼?解釋，對(duì)產(chǎn)品給予上的定位。裝是產(chǎn)品策劃、的第一要素，是產(chǎn) 品差異化及市場(chǎng)價(jià)值所在。首先它必須是學(xué)術(shù)上的，然后才是社 會(huì)方面的。產(chǎn)品的裝不能等同于產(chǎn)品的賣

3、點(diǎn)。賣點(diǎn)單一、明了，而裝則系統(tǒng)、全面、深入，醫(yī)藥保健品的正確賣點(diǎn)應(yīng)是其裝的厚積薄發(fā) 而不能游離于此， 裝中含著產(chǎn)品的賣點(diǎn)， 而產(chǎn)品的賣點(diǎn)卻無法替 代裝。同時(shí)，對(duì)產(chǎn)品的裝不是簡(jiǎn)單地重復(fù)業(yè)已存在的原理和產(chǎn)品 功能，而是要追蹤世界醫(yī)藥保健學(xué)的最新和動(dòng)向， 通過對(duì)最先進(jìn) 的3 / 22醫(yī)學(xué)、 保健學(xué)和生命科學(xué)進(jìn)行嫁接， 產(chǎn)生符合產(chǎn)品特征的新的 體系，從而完成醫(yī)藥保健品全面意義上的裝，使產(chǎn)品由此達(dá)到更 高的層次或領(lǐng)先地位。這種對(duì)專業(yè)性、科學(xué)性、性要求專門高的 策劃，絕不是一個(gè)靈感式賣點(diǎn)所能替代和完成的。那么如何有效地開展醫(yī)藥保健品的裝呢？1.醫(yī)藥保健品一種新的產(chǎn)生，不僅要考慮消費(fèi)者的心理因 素，還要考慮

4、政治、經(jīng)濟(jì)、文化等多方面的因素。2.必須具有科學(xué)性、真實(shí)性、先進(jìn)性、嚴(yán)謹(jǐn)性，醫(yī)藥產(chǎn)品能 夠用臨床資料驗(yàn)證，保健品能夠用生命科學(xué)和大量的真實(shí)消費(fèi)結(jié) 合驗(yàn)證。3.新產(chǎn)生后欲使其有重大阻礙，必須要有足夠的資金造勢(shì)， 否則知曉率偏低無法產(chǎn)生應(yīng)有效應(yīng)。同時(shí)要使新產(chǎn)生深遠(yuǎn)阻礙， 需要一定的滲透與認(rèn)知過程。4.新的推廣不能只靠單一廣告和促銷的支持， 還必須獲得研 發(fā)的支持，必須給予強(qiáng)有力的裝。只有將以上幾點(diǎn)做到位， 產(chǎn)品才會(huì)給人一種先進(jìn)、 高檔次的 感受，才會(huì)具備生命力和競(jìng)爭(zhēng)力，拉開與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的距離，贏得 消費(fèi)者。二、市場(chǎng)調(diào)研是基礎(chǔ) 不管是醫(yī)藥保健品的新的定格，依舊產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)進(jìn)入，一切都必須以市場(chǎng)調(diào)研為

5、基礎(chǔ)。 在西安楊森等一批先進(jìn)的外資或 合資企業(yè)，稱營(yíng)銷調(diào)研為home work,是必須做的家庭作業(yè)。有 效地開展市場(chǎng)調(diào)研要做好以下幾個(gè)方面：（一）建立系統(tǒng)、科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷信息決策系統(tǒng)1.內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)： 要涵蓋公司所有部門， 要緊為營(yíng)銷、 企劃、 財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、供應(yīng)、研發(fā)部門，要化、科學(xué)化。4 / 222.市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)： 涵蓋公司營(yíng)銷治理部門、 市場(chǎng)一線職 員、調(diào)查公司、廣告公司、監(jiān)播公司等，做到總部與市場(chǎng)一線快 速溝通。3.市場(chǎng)調(diào)查系統(tǒng)：經(jīng)常收集與公司、產(chǎn)品、行業(yè)相關(guān)的一切 信息并處理， 一般分為5個(gè)步驟確定問題和調(diào)查目標(biāo)， 制定 調(diào)查打算，收集信息，分析信息和報(bào)告結(jié)果。4.市場(chǎng)營(yíng)銷決策支持

6、系統(tǒng)： 由統(tǒng)計(jì)技術(shù)和決策模型構(gòu)成， 用 來輔助市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理更好地進(jìn)行決策。二）確定市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容要緊是消費(fèi)者研究、市場(chǎng)需求研究、產(chǎn)品研究、競(jìng)爭(zhēng)策略研 究、廣告研究、研究、市場(chǎng)銷售研究、促銷組合研究等，每一項(xiàng) 研究都要盡最大可能細(xì)化，確保調(diào)研結(jié)果的科學(xué)性、精確性，貼 近市場(chǎng)。 同時(shí)調(diào)研的內(nèi)容要有先后步驟， 如定價(jià)調(diào)研一般在定位 調(diào)研之后。（三）將市場(chǎng)調(diào)研分成3個(gè)時(shí)期系統(tǒng)開展1.第一時(shí)期：產(chǎn)品研發(fā)調(diào)研。要緊通過定性、定量的調(diào)研方 法確定出產(chǎn)品、品名、定位、定價(jià)等四大課題。2.第二時(shí)期： 新產(chǎn)品上市前的市場(chǎng)測(cè)試調(diào)研。 針對(duì)消費(fèi)者展 開試用、首次重購(gòu)、采納和購(gòu)買頻率四個(gè)變量的研究測(cè)試。在測(cè) 試前測(cè)試治

7、理者要對(duì)測(cè)試的地點(diǎn)、期限、方式、內(nèi)容、行動(dòng)、經(jīng) 費(fèi)進(jìn)行細(xì)致規(guī)劃。 測(cè)試可使企業(yè)取得一個(gè)對(duì)以后銷售比較可靠的預(yù)測(cè)。在測(cè)試市場(chǎng)中，假如發(fā)覺產(chǎn)品銷售低于目標(biāo)水平，就應(yīng)該 修改產(chǎn)品。同時(shí)還能夠5 / 22測(cè)試不同的營(yíng)銷打算。3.第三時(shí)期： 對(duì)企劃營(yíng)銷方案的研究。 企劃案出來后要結(jié)合 企業(yè)實(shí)際認(rèn)真研究每一細(xì)節(jié)， 同時(shí)最后研究決策人員一定要是行 家，與研究方案無利益關(guān)系等。在方法上可采納推斷法、重要的 少數(shù)、專家意見法、分組討論匯總法等。三、查找差異是關(guān)鍵產(chǎn)品因差異而存在。 查找差異、 制造差異在產(chǎn)品同質(zhì)化環(huán)境 下已成為營(yíng)銷的關(guān)鍵。 同時(shí)， 差異化在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中遵循了市場(chǎng)細(xì) 分原則，將目標(biāo)市場(chǎng)、營(yíng)銷對(duì)象設(shè)定

8、得更加準(zhǔn)確。在實(shí)施差異化 過程中要注意以下幾個(gè)原則：1.依照市場(chǎng)和消費(fèi)者需求實(shí)施產(chǎn)品差異化和經(jīng)營(yíng)差異化， 并 在一定的時(shí)刻內(nèi)保持一致性。2.制造差異實(shí)質(zhì)價(jià)值， 提高買方所認(rèn)同的價(jià)值， 防止差異無 實(shí)質(zhì)價(jià)值。3.不能讓差異化脫離現(xiàn)實(shí)需求， 如產(chǎn)量、 和服務(wù)超過買方的 需要，消費(fèi)者反而會(huì)放棄此差異轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。4.防止差異化成本過高，差異化戰(zhàn)略不能長(zhǎng)久實(shí)施。5.要有所為，有所不為，切記功能越多，銷售越小。6.概念專有原則。 如太太“靜心口服液”提出“女的更年期 要靜心”并廣為傳播,假如你的企業(yè)生產(chǎn)一種更年期功能產(chǎn)品， 也想用同樣的概念去贏得用戶，結(jié)果只能徒勞無益。6 / 227.三次定位， 查找最

9、大消費(fèi)群。 第一次由功能定位即“原來 的我”； 第二次找準(zhǔn)潛量最大需要予以特不關(guān)注的人群， 即“我 是誰”；第三次將產(chǎn)品、企業(yè)觀念向消費(fèi)者靠攏，越細(xì)致、越扎實(shí)， 產(chǎn)品推廣成功率越大。它完成了由抓住產(chǎn)品特色向傳播產(chǎn)品 的獨(dú)特利益的質(zhì)的轉(zhuǎn)變，即實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者需求與企業(yè)傳播訴求的 和諧。8.注意差異更新， 尤其要注意產(chǎn)品生命周期變化與差異更新 的。此外，實(shí)施差異化要注意過程和目標(biāo)的結(jié)合：1.通過消費(fèi)人群分析，確定產(chǎn)品使用者，他們需要的是什 么？2.通過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析， 確定同類產(chǎn)品數(shù)量、 用途與營(yíng)銷策略。3.通過購(gòu)買行為分析， 確定消費(fèi)者購(gòu)買此類產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)與行 為。4.通過使用效果分析， 確定消費(fèi)者使用

10、同類產(chǎn)品效果及相關(guān) 鍵議。5.通過產(chǎn)品定位查找和制造產(chǎn)品差異點(diǎn)。6.制定與產(chǎn)品差異點(diǎn)相一致的營(yíng)銷打算和行動(dòng)。7.測(cè)算差異營(yíng)銷的成本，查找最有效且成本最低的方法。8.制定實(shí)施產(chǎn)品差異化和營(yíng)銷差異化的時(shí)刻表， 以保持這種 戰(zhàn)略的持久性。9.加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)，努力使產(chǎn)品在質(zhì)量、功效、劑型等方面區(qū)7 / 228 / 22不競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，滿足顧客需求。10.做好生產(chǎn)和銷售布點(diǎn)工作， 以達(dá)到節(jié)約成本， 廣攬顧客11.加強(qiáng)促銷組合， 使消費(fèi)者產(chǎn)生偏好和主觀印象， 形成消 費(fèi)者心目中的差異地位。四、人力營(yíng)銷拓市場(chǎng)人力營(yíng)銷是最真實(shí)的銷售力。 智慧資本已上升為第一位的資本，而智慧資本的源泉是人。因此，建立一套以企業(yè)職員為核心 價(jià)值的，有活力、有序的人力資源系統(tǒng)是開展人力營(yíng)銷的關(guān)鍵。筆者在國(guó)有企業(yè)、 股份制企業(yè)、 民營(yíng)企業(yè)和歐美外資企業(yè)都 有過工作經(jīng)歷， 通過分析對(duì)比， 覺得歐美企業(yè)開展人力營(yíng)銷有許 多成功之道：1.明確