資源稟賦條件約束下的中小旅行社競爭能力研究_基于南通康輝旅行社的樣本研究

1、南通職業(yè)大學學報2010年1研究的理論依據和分析工具哈佛大學商學院教授邁克爾·波特在其競爭優(yōu)勢一書中提出:企業(yè)的價值創(chuàng)造是通過一系列基本活動和輔助活動來實現(xiàn)的,所有活動構成了一個創(chuàng)造價值的動態(tài)過程,即價值鏈。分析價值鏈的目的在于實現(xiàn)競爭優(yōu)勢,而競爭優(yōu)勢來源于價值鏈上各價值活動間的聯(lián)系1。價值鏈理論提供了識別企業(yè)優(yōu)、劣勢資源和系統(tǒng)分析企業(yè)競爭能力的有效方法。從價值鏈來看,無論是基本活動還是輔助活動,都是以企業(yè)所擁有的資源為依托,以企業(yè)競爭能力為支撐來開展的。企業(yè)的內部資源包括人力資源、有形資產、無形資產以及組織機構收稿日期:2010-03-03基金項目:南通職業(yè)大學立項資助課題(080

2、201作者簡介:汪鋒(1979-,男,安徽宣城人,碩士,講師,主要研究方向為旅游企業(yè)管理。資源稟賦條件約束下的中小旅行社競爭能力研究基于南通康輝旅行社的樣本研究汪鋒(南通職業(yè)大學,江蘇南通226007摘要:以南通康輝旅行社為樣本,通過運用DELPHI 法與改進的層次分析法,建立內部因素評價(IFE 矩陣模型,定量與定性相結合,綜合分析了中小旅行社的人力資源、有形與無形資產、組織機構等主要資源因素,以及由此催生出的競爭能力,對其內部優(yōu)、劣勢條件進行了量化評判,由此給出了加強中小旅行社市場競爭能力建設的建議。關鍵詞:內部因素評價;資源分析;賦權;競爭力評判中圖分類號:F590文獻標志碼:A文章編號

3、:1008-5327(201002-0030-05A Study on the Competitive Ability Among the Small-Medium-Sized Travel Agencies under the Restrictions of Natural Endowment of ResourcesBased on the Study of Nantong Kanghui Travel AgencyWANG Feng(Nantong Vocational College,Nantong 226007,ChinaAbstract:The article,based on t

4、he study of Kanghui Travel Agency at Nantong,is a combination of bothqualitative and quantitative research on the human resources,tangible and intangible assets,the organizations and the competitiveness in small-and medium-sized travel agencies,by using the EDLPHI,the improved analytical hierarchy p

5、rocess,and constructing matrix model of the internal factor of evaluation.It also provides some suggestions to improve these travel agencies competitive power on the market after the quantitative study of their internal advantages and disadvantages.Key words:internal factors of evaluation;resource a

6、nalysis;empowerment;competitiveness judgment!南通職業(yè)大學學報JOURNAL OF NANTONG VOCATIONAL COLLEGE 30第3期等,而競爭能力包括內控能力、市場營銷能力、新技術應用和產品研發(fā)能力、資本運營和自我配套能力等方面。企業(yè)資源、能力和競爭優(yōu)勢之間的關系如圖1所示。內部因素評價矩陣(Internal Factor EvaluationMatrix 將企業(yè)關鍵的內部因素信息輸入戰(zhàn)略分析評價體系,以確定企業(yè)的優(yōu)勢和弱點。本文以南通康輝旅行社有限公司(以下簡稱南通康輝為樣本,定性分析中小旅游企業(yè)內部主要資源因素,并結合專家問卷調查

7、、數據處理,建立IFE 矩陣的定量分析,對影響企業(yè)競爭能力的因素權重進行恰當的定位,并對樣本目前狀態(tài)下各項因素的優(yōu)劣作出合理的評價。這樣,即能綜合評判企業(yè)競爭能力的強弱,同時明確制約競爭力提升的主要因素,從而為企業(yè)的戰(zhàn)略調整提供科學的決策依據。分析的主要步驟有:列出各項因素,運用DELPHI 法與改進的層次分析法(排序賦分以保證一致性對因素賦予權重;對各個因素分析和評分,計算加權分值;綜合評判,分析薄弱環(huán)節(jié),明確改進方向。以南通康輝為代表的眾多中小型國內旅行社,主營散客與團隊接待、票務、酒店預訂以及代銷出境產品等業(yè)務,雖然目前發(fā)展比較迅速,但由于缺乏外部資源支撐,外加固有模式的束縛,企業(yè)的競爭

8、能力依然難顯持久強勁之勢。因此,需要合理地分析與評價企業(yè)內部的資源因素,認清自身的優(yōu)勢和不足,從內部尋求發(fā)展的突破口和提升競爭力的有效途徑。2樣本資源現(xiàn)狀分析2.1人力資源與技術資源分析南通康輝人力資源構成的主要優(yōu)勢有:管理層有較強的憂患意識、改革意識和戰(zhàn)略意識;人員精干,不足部分主要通過接受部分實習生的辦法來解決;年齡結構合理,整個團隊平均年齡較輕,有活力。主要問題在于:員工學歷層次偏低,95%為大專和中專,業(yè)務素質和職業(yè)技能的提升難度較高;員工的專業(yè)結構分布不盡合理,營銷、企劃方面人才相對缺乏;導游資質和語種分布不合理,無高級導游,85%為初級導游,外語導游僅1人,這與其成為國際旅行社的發(fā)

9、展目標極不相稱。此外,員工薪酬實行崗位底薪+工齡+技能考核+業(yè)績考核的模式,高管持有股份參與利潤分配,其他員工有出團補助和超額業(yè)績提成。其優(yōu)點,一是通過工齡工資穩(wěn)定員工隊伍,減少流動性;二是通過技能考核促使員工不斷提高業(yè)務素質和服務技能;三是通過個人業(yè)績考核帶動公司整體效益。出于控制成本的考慮,南通康輝目前還沒有開展員工繼續(xù)教育的措施,對員工也沒有系統(tǒng)的職業(yè)生涯發(fā)展規(guī)劃,這在一定程度上影響了員工的工作積極性和隊伍的穩(wěn)定性。就旅游產品本身來說,幾乎沒有任何技術含量,從國際知名的旅游集團來看,其技術優(yōu)勢主要體現(xiàn)在企業(yè)營銷和內部管理的信息化建設上。隨著網絡技術的普及應用,旅行社依賴信息不對稱和專業(yè)化

10、集中服務所形成的供應和中介地位正受到挑戰(zhàn),以攜程、藝龍旅行網等為代表的新興業(yè)態(tài)快速崛起,因為其產品價格低、交易便捷、無經營區(qū)域限制、客戶管理理念和手段先進,對旅游者尤其是散客很有吸引力,大有顛覆傳統(tǒng)旅行社經營模式的態(tài)勢2。散客旅游市場的不斷發(fā)展,必將促使旅行社通過網絡技術構建直至消費終端的銷售渠道。南通康輝在這一方面剛剛起步,自行設計的直客網絡銷售系統(tǒng)尚處調試期,未投入商業(yè)運營,亦無技術資源優(yōu)勢。2.2無形資產與有形資產分析南通康輝所依托的中國康輝旅行社有限責任公司(以下簡稱中國康輝是國家特許經營中國公民出境旅游組團的大型國際旅行社,隸屬首旅集團,在業(yè)內成績卓然。中國康輝以“高質量的服務、高素

11、質的員工、高水平的旅游”為經營宗旨,以“網絡化”、“規(guī)?；?、“品牌化”為發(fā)展目標,形成了在全國旅行社行業(yè)的獨特優(yōu)勢。南通康輝獲準使用的品牌“康輝旅游”,是康輝集團中國公民旅游總部產品品牌。南通康輝充圖1企業(yè)資源、能力及競爭優(yōu)勢之間的關系企業(yè)資源組織機構及效能人力資源有效資產無形資產競爭能力發(fā)展戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢外部關鍵因素汪鋒:資源稟賦條件約束下的中小旅行社競爭能力研究31南通職業(yè)大學學報2010年分享有集團公司所賦予的無形資產,并以此獲得了一定的競爭優(yōu)勢。一是品牌化帶來的優(yōu)勢。南通康輝管理層通過定期接受中國康輝的培訓,長期受益于集團先進經營理念、管理機制和技術變革所帶來的優(yōu)勢。另外,依托于中國康

12、輝的強大品牌優(yōu)勢,可以減少其市場拓展的障礙,提升產品價值。二是網絡化帶來的優(yōu)勢。中國康輝遍布全國的經營網絡,成為各成員單位共享的地接和同業(yè)分銷渠道。由此,南通康輝可以較低的交易成本建立相對穩(wěn)定的地接社,保證其產品質量,在流動消費中延續(xù)其品牌價值;另一方面,可以獲得集團內其它成員社提供的地接業(yè)務。再者,借助于這一同業(yè)分銷渠道,各成員旅行社便于成為實現(xiàn)旅游產品的互相代理商,以減少新產品研發(fā)成本,擴大產品線覆蓋面,增加收益來源。三是規(guī)模化帶來的優(yōu)勢。中國康輝注冊資金10470萬元,在全國控股或參股旅行社108家,2006年營業(yè)收入達47億元,為內資旅行社超級航母之一。規(guī)模優(yōu)勢下,中國康輝不斷整合內部

13、資源,對景區(qū)、航空公司、酒店進行集團采購,以獲取成本優(yōu)勢。南通康輝作為其成員,分享了集團集中采購所帶來的低價“原料”和年終供應商的返利回報,這就比那些“小散”旅行社更具成本優(yōu)勢,盡管目前的固定資產較少,甚至沒有自有產權或參股的旅游汽車公司、酒店、景區(qū)等實體,旅游產業(yè)鏈上的諸多環(huán)節(jié)主要依靠外來配套。2.3組織結構及效能分析南通康輝目前設有10個二級機構,分別為國內中心(負責國內業(yè)務接待、計調、部分散客及票務、出境中心(負責上級公司出境產品銷售、企劃中心(主要負責新產品采購、線路設計、廣告策劃、散客部、辦公室(負責公司日常運營工作、財務管理、后勤管理工作及5個營業(yè)部,組織結構屬于典型的直線職能式,

14、層級結構比較簡單,有利提高運營效率,而眾多營業(yè)部卻是“集中管理、分散經營”,各縣市營業(yè)部多為承包經營,高度自治。部門職責互有交叉。由于存在利益的博弈,除辦公室以外,各部門逐漸演變?yōu)楠毩⒌慕洜I中心,在很大程度上造成了企業(yè)內部工作的目標、流程、質量,以及與銜接部門的溝通等缺乏明確的標準和規(guī)范。總的來看,旅行社管理粗而不精,直接影響了企業(yè)的管理水平和綜合效益。3企業(yè)能力分析企業(yè)的資源必須轉換為經營能力,才會贏得競爭優(yōu)勢。結合價值鏈理論,可以進一步明晰南通康輝根植于其資源上的經營能力。3.1內部管控與自我配套能力就南通康輝而言,其內部管理控制的結點是各縣(市營業(yè)部和導游。目前,由于各縣(市營業(yè)部是承包

15、經營,對其運營監(jiān)控幾乎空白,與理想中的“統(tǒng)一管理、統(tǒng)一財務、統(tǒng)一招徠、統(tǒng)一接待”模式相去甚遠,實際運作中變成了簡單的品牌、資質的有償出租。缺乏監(jiān)管的經營難免存在短期行為,會給企業(yè)信譽和品牌帶來不良的負面影響?；诮档腿肆Y源成本的考慮,南通康輝是按產品類型設置內部組織機構的,而非按業(yè)務流程來設置。此種模式下,導游從外聯(lián)、計調、出團、收款到客戶關系維護一人包辦,與旅行社之間存在著嚴重的信息不對稱,單位的地位和作用被邊緣化。長此以往,難免會使旅行社的客戶資源個人化、地接資源泛眾化,導游對旅行社的“議價”能力增強,旅行社對導游的控制能力減弱,依賴性加重。一旦導游“跳槽”,必將導致旅行社核心資源的流失

16、,帶來更大的經營風險。作為中小企業(yè),南通康輝目前資本實力依然相對較弱,且缺乏有效的融資平臺,不能快速實現(xiàn)經營規(guī)模的擴展和經營資質的提升。與其它中小旅行社一樣,受資金實力的制約,針對旅游業(yè)“食、住、行、游、購、娛”六大要素,無法建立起一體化的旅游產業(yè)鏈,自我配套能力很弱,部分利潤流失。3.2產品開發(fā)與市場營銷能力在旅游產品同質化現(xiàn)象日趨嚴重的形勢下,旅行社要擺脫價格競爭,必須大力提升產品創(chuàng)新能力。目前,南通康輝很大程度上仍是工廠化思維主導下的、以旅行社為中心,為旅游產品找市場的產品模式,受制于產品成本、管理水平、員工素質等因素,還沒有完全建立起以顧客為中心的產品開發(fā)能力。即還不能從深入體察顧客的

17、情感與享受等需求入手,提供具有全方位、互動性的產品形式,以替顧客解決問題為己任,追求顧客價值的最大化?！翱递x旅游”卓越的品牌價值毋庸多言,但公司并沒有促使這一品牌價值得以充分彰顯。相關32第3期問卷調查發(fā)現(xiàn),對“康輝旅游”及其“在家靠自己、出門找康輝”的廣告語知曉率分別為19.2%和7.3%,基于品牌影響而選擇參加南通康輝旅游團的僅為10.9%。上述數據充分說明,“康輝旅游”所承載的為廣大消費者提供個性化關注、全方位旅游服務的品牌訴求沒能有效地被市場獲知和認同,品牌所擁有的附加價值沒有給旅行社帶來所期望的收益,公司仍徘徊在依靠價格、人脈關系等傳統(tǒng)的營銷模式中。由于南通康輝目前的主營業(yè)務仍是團隊

18、觀光旅游,大多按照旅行社單位的傳統(tǒng)營銷模式來進行銷售,其它營銷渠道的作用和價值還沒有充分顯現(xiàn)。隨著品質旅游和個人旅游時代的到來,面向散客、多元的旅游需求,渠道建設顯得更為重要,主要是為旅行社匯集客戶資源,形成市場規(guī)模效應。實踐表明,基于散客的旅行社營銷渠道建設路徑主要有兩條:一是實體店面的網絡化;二是交易平臺的虛擬化,前者依靠資本的沉淀,后者依托信息技術的應用3。目前,南通康輝自營營業(yè)部很少,多是外包營業(yè)部,且尚有市場覆蓋的盲區(qū);在虛擬交易平臺的建設上,目前還沒有起步,也無明確的時間表。此外,公司沒有系統(tǒng)的客戶管理措施,也沒有專門的售后服務機構,客戶關系的維護任務是由各導游個人去承擔。導游人員

19、只能根據自己的理解、需要和可能性,從事一些單純的情感聯(lián)絡,把市場的保育建立在私人間的情感上,而不是通過規(guī)范化的客戶關系管理去實現(xiàn)服務質量跟蹤調查、公司和產品品牌價值的傳遞、新產品推廣等功能。4樣本內部條件的IFE矩陣4.1樣本IFE矩陣模型的建立綜合對南通康輝資源條件和企業(yè)能力的分析,可以得出其內部主要優(yōu)勢和劣勢條件,見表1。表1南通康輝內部優(yōu)、劣勢條件一覽表優(yōu)勢(Strength劣勢(WeaknessS1:在股權激勵機制下,主要高管人員有較強的憂患意識、改革意識和戰(zhàn)略意識;人員精干。W1:組織架構設計不盡合理,對營業(yè)部和導游的控制能力較弱,影響旅行社效能發(fā)揮。S2:長期受益于中國康輝先進經營

20、理念、管理機制和技術變革所帶來的優(yōu)勢。W2:員工專業(yè)結構不盡合理,學歷偏低;激勵機制比較單一,缺乏后續(xù)教育與職業(yè)發(fā)展規(guī)劃,高流動性的風險依然存在。S3:擁有“康輝旅游”這一強勢品牌,市場推廣阻力小。W3:產品開發(fā)模式陳舊,市場產品同質化現(xiàn)象比較嚴重。S4:受益于中國康輝的同業(yè)分銷渠道,與其它成員旅行社互為代理商,增加收益來源。W4:市場營銷能力較弱,尤其是品牌推廣和渠道建設缺乏力度。S5:受益于中國康輝的集團采購,有較為明顯的成本優(yōu)勢。W5:資本運營和自我配套能力弱,制約了規(guī)模的擴張和資質的提升。為更準確評判南通康輝所具有的優(yōu)劣勢條件,本文通過影響企業(yè)競爭力的內部各因素的重要性,以及樣本(南通

21、康輝在各個因素上的有效反應程度兩項問卷調查,由專家打分(DELPHI 法獲得有關數據,采用IFE評價矩陣為分析模型。問卷調查的對象為南通市旅游局官員、南通康輝員工、對南通康輝比較熟悉的業(yè)內專家學者。對收回的52份有效問卷提供的數據進行處理,得出影響企業(yè)競爭力的各個內部因素的權重,將樣本在各個因素上的有效反應程度得分換算成加權分值,加以匯總分析,最終得出企業(yè)競爭力強弱的結論。具體操作步驟如下:采用層次分析法計算因素的權重。在問卷設計時對排序賦分作了適當改進,即請專家首先按各自對因素重要性的判斷,由大到小排序,再作評分。對每份答卷依次求出相鄰指標分數的倍值c ij,這里,下標i表示表1中的S1S5和W1 W5的排序號,從1到10;j表示答卷編號,從1到52。這樣,每份答卷賦予第i個因素的權重為u ij=c ij/c ij,通過均值估計綜合全部答卷的賦權,即得IFE評價矩陣第i個因素的權重u i=u ij/52 (數據詳見表2。對所賦權重的可信度通過標準差i的平方根予以評價,其中i=(u ij-u i2/51。計算結果顯汪鋒:資源稟賦條件約束下的中小旅行社競爭能力研究33南通職業(yè)大學學報2010年示,10個i中最大的不超過1.3%,穩(wěn)定性好,說明專家對各內部因素重要性的判斷趨于一致。4.2樣本模型的分析與評判對全部52份答卷中企