“王老吉”商標(biāo)權(quán)爭奪戰(zhàn)的思考

1、“王老吉”商標(biāo)權(quán)爭奪戰(zhàn)的思考學(xué)院：學(xué)號：姓名：日期：“王老吉”商標(biāo)權(quán)爭奪戰(zhàn)的思考1.引言曾在2012年發(fā)生的中國商標(biāo)第一案、價值1080億元的“王老吉”商標(biāo)之爭相信大家依舊記憶猶新。2012年5月9日，中國國際經(jīng)濟貿(mào)易仲裁委員會就“王老吉”商標(biāo)許可協(xié)議爭議仲裁做出終極裁決，廣藥集團與加多寶母公司鴻道集團有限公司簽訂的“王老吉”商標(biāo)許可補充協(xié)議和關(guān)于“王老吉”商標(biāo)使用許可合同的補充協(xié)議無效。鴻道集團有限公司停止使用“王老吉”商標(biāo)。這也意味著廣藥集團將收回“王老吉”商標(biāo)使用全年，加多寶公司今后將徹底告別“紅罐王老吉”?！巴趵霞鄙虡?biāo)權(quán)之爭給了我們企業(yè)很多法律層面的思考。通過對該事件進行深入剖析，在

2、爭取企業(yè)合法權(quán)益，防范企業(yè)法律風(fēng)險方面可以給我們企業(yè)一些重要的啟示。2.企業(yè)應(yīng)重視對商標(biāo)權(quán)的保護商標(biāo)權(quán)是商標(biāo)所有人對其商標(biāo)的使用享有的支配權(quán)。隨著商標(biāo)在經(jīng)濟發(fā)展中的作用日益重要，在市場競爭中地位的日益提高，商標(biāo)已成為企業(yè)生存發(fā)展的基礎(chǔ)，成為企業(yè)的靈魂。商標(biāo)作為企業(yè)重要的無形財產(chǎn)，信譽的載體，不僅能為企業(yè)帶來可觀的經(jīng)濟效益，同時也為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，創(chuàng)造強勢品牌奠定基礎(chǔ)。因此，企業(yè)應(yīng)加強商標(biāo)管理，重視保護自己所享有的商標(biāo)權(quán)。企業(yè)注冊的商標(biāo)除了可以自己使用外，還可通過轉(zhuǎn)讓、許可、繼承、投資等方式來實現(xiàn)其價值。廣藥集團正是將自己注冊申請的“王老吉”商標(biāo)授權(quán)許可香港鴻道集團使用來實現(xiàn)其價值。但是，在簽訂

3、商標(biāo)許可使用合同時，許可方和被許可方都應(yīng)從長遠(yuǎn)考慮商標(biāo)的價值，注意保護自己的商業(yè)利益。2.1.在簽訂商標(biāo)權(quán)使用許可合同前，應(yīng)該被許可方進行一些調(diào)查商標(biāo)是企業(yè)的無形資產(chǎn)，盡管目前許可方擁有的商標(biāo)其價值可能不是很大，但為了維持并進一步提高其商標(biāo)價值，有必要對被許可方在該商標(biāo)的使用，品牌的推廣戰(zhàn)略及策略等方面進行必要的調(diào)查，這樣才能在簽訂商標(biāo)權(quán)使用許可合同時做到心中有數(shù)。2.2商標(biāo)權(quán)使用許可的期限合同中應(yīng)明確商標(biāo)權(quán)使用許可的期限，以及合同到期后的處理方式。比如，合同到期后若需延長期限，是雙方重新簽訂合同還是自動延長，還是在滿足一定條件下自動延長，延長多長時間。另外，許可期限的約定應(yīng)盡可能合理，避免時

4、間過長而使用許可費用不變。2.3.約定合理的使用許可費用為了避免使自己的商標(biāo)權(quán)許可利益受到太大損失，許可合同中應(yīng)約定合理的商標(biāo)權(quán)使用許可的費用。尤其是在合同期限到期，許可期限自動延長的情況下，應(yīng)設(shè)置合理的許可費用，或按照一定的標(biāo)準(zhǔn)（如被許可方的銷售收入或其他業(yè)績）設(shè)定許可費用的計算方法。企業(yè)可以設(shè)計一個比較靈活的合同，可以要求隨著這個品牌價值的增加，每年定一個浮動額度?？傊?，企業(yè)應(yīng)盡量避免在使用許可期限較長的情況下，而許可費用卻較低且保持不變?！巴趵霞鄙虡?biāo)被許可使用方加多寶公司的紅罐王老吉銷售收入已達(dá)到160180億元，按照國際慣例，商標(biāo)使用費應(yīng)是銷售額的2%5%。以紅罐王老吉年銷售160億

5、元來計，商標(biāo)使用費按其銷售額的2%來計算，加多寶公司應(yīng)至少向廣藥集團交納商標(biāo)使用費3.2億元。然而，2000年至2011年，商標(biāo)使用費年租金僅有400多萬元，即使延續(xù)到2020年，也只有500多萬元。而相比廣藥集團租給其他合作伙伴如廣糧集團等的商標(biāo)使用費，則是銷售額的2.3%3%，即便是廣藥集團下屬的合資公司王老吉藥業(yè)，每年都要按銷售額的2.1%繳納商標(biāo)使用費。因此，可以說廣藥集團在“王老吉”商標(biāo)使用許可費用上受到了巨大的損失。作為商標(biāo)權(quán)使用許可的被許可方，也應(yīng)考慮最大程度地維護自己所獲得的商標(biāo)使用權(quán)的最大利益。除了應(yīng)考慮約定合理的許可期限和許可費用外，還應(yīng)考慮如何對合同到期許可方收回商標(biāo)使用

6、權(quán)進行約定。比如，可以在合同中約定，合同到期時，由第三方資產(chǎn)評估機構(gòu)對商標(biāo)的價值進行評估，然后許可方按評估值的某個比例出資將商標(biāo)收回。這樣就可以避免自己花費大量人力物力財力培養(yǎng)的具有巨大市場價值的商標(biāo)被許可方輕而易舉的收回，從而使自己遭受巨大損失。3.企業(yè)應(yīng)重視通過專利來保護產(chǎn)品的包裝設(shè)計市場營銷四大策略中的產(chǎn)品策略包括品牌策略、包裝策略、產(chǎn)品組合策略和產(chǎn)品生命周期策略。其中品牌戰(zhàn)略通常是通過商標(biāo)的設(shè)計和推廣來提高產(chǎn)品的知名度和消費者對該產(chǎn)品的認(rèn)知度。而包裝策略則是通過對產(chǎn)品的包裝進行精心設(shè)計，通過包裝來刺激消費者的需求和購買欲望。產(chǎn)品的品牌策略和包裝策略是兩種不同的策略，可以各自單獨使用。因

7、此，一方面我們通過商標(biāo)注冊來保護企業(yè)的商標(biāo)，同時，對于精心設(shè)計的產(chǎn)品包裝，我們也應(yīng)通過申請專利來進行保護。這樣在某些情況下，即使自己的商標(biāo)使用權(quán)被收回，企業(yè)仍可通過專利權(quán)來對產(chǎn)品的包裝進行保護，從而避免自己精心設(shè)計的產(chǎn)品包裝被競爭對手模仿。“王老吉”商標(biāo)糾紛事件中，加多寶公司提出，鑒于廣藥集團推出的紅罐王老吉與加多寶公司產(chǎn)品高度相似，侵犯加多寶的外觀設(shè)計專利權(quán)及紅罐裝潢專利權(quán)，加多寶決定起訴。而廣藥集團則提出，廣藥紅罐王老吉在外觀上與舊裝有很大的差別，且目前新裝王老吉涼茶也在國家工商總局申請外觀專利且已獲受理。盡管目前仍無法確認(rèn)加多寶公司是否擁有紅色罐裝罐體包裝外觀的專利以及廣藥集團是否侵權(quán)，

8、但是，這足以警示我們企業(yè)應(yīng)注意通過申請專利來保護企業(yè)產(chǎn)品的包裝設(shè)計。4.企業(yè)應(yīng)注重治理結(jié)構(gòu)的設(shè)計企業(yè)治理結(jié)構(gòu)是企業(yè)與其利益關(guān)系人之間關(guān)系規(guī)范的總和。作為成熟社會中的營利性組織，企業(yè)治理治理結(jié)構(gòu)的使命并不僅僅是妥協(xié)利益沖突，更主要的是防范和控制風(fēng)險。企業(yè)治理機構(gòu)的重要載體之一是企業(yè)成文的治理準(zhǔn)則，包括股東（大）會、董事會、監(jiān)事會、經(jīng)營管理機構(gòu)等機構(gòu)的治理準(zhǔn)則，以及章程、重大事項規(guī)則和一般管理制度。企業(yè)在設(shè)計治理結(jié)構(gòu)時應(yīng)注意平衡企業(yè)內(nèi)部機關(guān)和企業(yè)高級管理人員的管理權(quán)限，明晰管理決策的界限。比如，企業(yè)在處置其資產(chǎn)（包括無形資4產(chǎn)）時，可以規(guī)定先由企業(yè)內(nèi)部相關(guān)人員或外部第三方機構(gòu)對待處置資產(chǎn)進行評估。

9、如果評估后的資產(chǎn)價值超過規(guī)定額度，則由董事會進行決策，否則由高管直接決策，或者高管決策后由董事長批準(zhǔn)。同樣，企業(yè)在對外簽訂重大合同時，也應(yīng)對合同所涉及的金額進行規(guī)定，并按合同金額的大小規(guī)定需批準(zhǔn)的機關(guān)或人員。而作為交易的相對方，在簽訂合同尤其是涉及金額較大的合同時，應(yīng)對簽訂合同的對方負(fù)責(zé)人的權(quán)限進行調(diào)查，履行相應(yīng)的注意義務(wù)，并遵守相應(yīng)的法律，以避免將來發(fā)生法律風(fēng)險，給企業(yè)造成巨大損失?！巴趵霞鄙虡?biāo)權(quán)之爭事件中，廣藥集團原副董事長李益民收受香港鴻道集團董事長陳鴻道賄賂后，于2002年和2003年，先后簽署了“王老吉”商標(biāo)許可補充協(xié)議和關(guān)于“王老吉”商標(biāo)使用許可合同的補充協(xié)議兩個補充協(xié)議，將商標(biāo)

10、租賃期分別延長至2013年和2020年。此后，李益民相關(guān)受賄案事發(fā)。盡管最后的仲裁裁決認(rèn)定雙方簽署的兩個補充協(xié)議無效，廣藥集團似乎取得了最終的勝利，但持久的商標(biāo)權(quán)之爭，雙方可以說是兩敗俱傷。企業(yè)應(yīng)從這一事件中吸取深刻的教訓(xùn)。5.結(jié)論5.1.合法經(jīng)營是企業(yè)獲得生存的底線在“王老吉”商標(biāo)爭奪戰(zhàn)的案例中，對于辛辛苦苦將王老吉從一個傳統(tǒng)的沒落品牌，做成國內(nèi)涼茶行業(yè)巨無霸的加多寶而言，最大的教訓(xùn)莫過于在雙方續(xù)簽協(xié)議的過程中，通過賄賂廣藥集團前副董事長李益民100萬的方式，廉價獲得了繼續(xù)使用“王老吉”商標(biāo)10年的許可，而這100萬行賄付出的代價就是雙方的補充協(xié)議被宣告無效，直接導(dǎo)致徹底失去了年產(chǎn)值已經(jīng)高達(dá)

11、近200億品牌的使用權(quán)。這起商標(biāo)權(quán)糾紛案向我們印證了一個道理：一個企業(yè)，不管其管理如何完善，營銷手段和供銷體系如何厲害，技術(shù)如何先進，但如果不合法經(jīng)營，誠實經(jīng)營，終將付出慘重的代價。5.2.企業(yè)應(yīng)該重視自身品牌價值“怕上火，喝王老吉”，這句廣告詞相信大家都不陌生。但這句廣告詞只是讓消費者記住了“王老吉”，而非“加多寶”。從2011年年底開始，加多寶集團就開始了“去王老吉化”計劃，將紅罐裝上的“加多寶”字樣印得碩大；今年3月份起，其在電視廣告宣傳上已經(jīng)不再出現(xiàn)“王老吉”，取而代之的是“正宗涼茶，加多寶出品”。但是，對于已經(jīng)深入人心的“王老吉”，消費者會為加多寶買單嗎？如果加多寶從宣傳之初就弱化“

12、王老吉”而強化“加多寶”，那么到如今結(jié)果會是如何；反過來想，如果當(dāng)初廣藥并沒有賤賣“王老吉”品牌而是自己經(jīng)營，結(jié)果又會如何？我們都不得而知。但是，“王老吉”品牌之爭，給所有企業(yè)都敲響了警鐘，企業(yè)應(yīng)該重視并培育自身品牌的價值。對于租借他人品牌的企業(yè)來說，把擁有暫時使用權(quán)的商標(biāo)做大做強盡然可以顯現(xiàn)自己的實力，但是，一旦商標(biāo)被持有人收回，就只能是“為他人做嫁衣裳”。而對于出租自身品牌的企業(yè)來說，應(yīng)盡可能保護自己的利益。否則，在別人享受“涼茶”帶來的巨大紅利的時候，你就只能“上火”了。品牌是企業(yè)競爭最大的資源，可口可樂總裁曾說，如果可口可樂在世界各地的廠房被一把大火燒光，只要可口可樂的品牌還在，一夜之間就能恢復(fù)。這就是品牌的價值，國內(nèi)企業(yè)應(yīng)該在建立之初就樹立品牌意識。通過以上對“王老吉”商標(biāo)糾紛事件進行多角度的法律剖析，我們充分認(rèn)識到，企業(yè)應(yīng)注重保護自己的商標(biāo)權(quán)、專利權(quán)等這些具有戰(zhàn)略價值的無形資產(chǎn)。這場商標(biāo)糾紛，給所有的企業(yè)提了一個醒，就是在轉(zhuǎn)讓商標(biāo)的時候，不