“地球村”時代人際傳播不可替代的旁證——基于北美企業(yè)商展傳播現(xiàn)狀的分析

1、“地球村”時代人際傳播不可替代的旁證基于北美企業(yè)商展傳播現(xiàn)狀的分析     作者：吳定勇 摘要大眾傳媒最為發(fā)達的北美地區(qū)，以人際傳播為主的企業(yè)商展至今依然占據(jù)著重要地位，且其產(chǎn)業(yè)業(yè)績穩(wěn)步增長。這種傳播不僅與新興的網(wǎng)絡傳播緊密結(jié)合，而且在地域分部、企業(yè)深度上都在不斷提高其影響力。這表明，在“地球村”時代，大眾傳媒并非企業(yè)營銷唯一有效的形式。北美地區(qū)的企業(yè)商展近年來各項指標都在有所增長，這是大眾傳媒時代人際傳播不可替代的一個旁證。 關(guān)鍵詞北美地區(qū)；人際傳播；企業(yè)商展；傳播學 在傳播學的分類中，人際傳播是與大眾媒介傳播同等重要的一

2、類傳播形式，且因為其具有現(xiàn)場感、互動關(guān)系、綜合反饋性、情感要素等，比大眾媒體傳播更有生命力，認知感更為真實，故人際傳播具有大眾媒體傳播無可替代的優(yōu)越性。在一個大眾傳媒幾乎無處不在的“地球村”時代，人際傳播卻在企業(yè)營銷中因其優(yōu)越的傳播特色而獨占鰲頭1，在大眾媒體高度發(fā)達的北美也是如此。事實上，在以美國為中心的北美地區(qū)，人際傳播的重要形式商展傳播，在企業(yè)營銷中占據(jù)著重要位置。這是大眾傳播高度發(fā)達的“地球村”時代人際傳播依然不可替代的一個旁證?；诒泵榔髽I(yè)商展傳播的現(xiàn)狀，本文擬對這類商展的最新形勢進行分析。 一、商展的各類指數(shù)不斷增加 近年來，企業(yè)商展收入在北美地區(qū)不斷增加。據(jù)北

3、美CEIR索引（CEIR Index 2008P）數(shù)據(jù)顯示，2008年前半年企業(yè)商展總收入較上年同期增加36%；2007年全年企業(yè)商展收入比上年同期增加32%；2000年至2006年以來，企業(yè)商展的連續(xù)年增幅達到25%以上，均高于美國年均2%的GDP增幅，成為企業(yè)或媒體進行商展的最大動力，也是進行商展的企業(yè)推動此行業(yè)日益擴大的市場基礎。 與媒體廣告不同，因為屬于人際傳播，商展有著不同于媒體營銷的考量標準，主要是四個指標：展覽空間（平方英尺），參觀者人數(shù)，展覽者人數(shù)，收入。就北美“展覽業(yè)研究中心”（CEIR）“CEIR索引2007”顯示，相對于2006年，2007年CEIR統(tǒng)計的商展的

4、四個主要指標當中，就增長水平來說，參觀者人數(shù)增加49%，展覽者人數(shù)增加09%，展覽面積增加03%。整體上來看，這些主要的商展指標都在有所增長，是大眾傳媒時代人際傳播不可替代的一個旁證。 商展也絕不是企業(yè)的專利。在北美地區(qū)，政府也要通過各類形式來宣傳政府政策、為導向性政策做宣傳。人際傳播中的商展也許是最具立體感與實證性的傳播形式，因此一直是政府工作傳播中的重要形式。2007年一年的CEIR索引中，增長最快的類別當屬政府展覽這一類，收入增長數(shù)值為126%，是僅有的增長數(shù)值超過兩位數(shù)的展覽收入部分。另外，其他商展類別增長較多的還有：信息科技類商展2007年全年增長69%，位居第二；原材料展

5、出收入增加66%，位居第三；交通運輸業(yè)展覽收入增加62%、體育與娛樂業(yè)商展增加55%緊接其后。據(jù)“CEIR索引2007”統(tǒng)計數(shù)據(jù)，在主流或者較為主流的產(chǎn)業(yè)與服務領域，商展的指標都得到了較為明顯的增加。 2007年商展在一些領域也出現(xiàn)了增長緩慢或低于北美地區(qū)GDP增長的部分。比如建筑與基礎設施建設為22%的負增長率。醫(yī)藥和保健產(chǎn)業(yè)增長02%，增幅相對緩慢；究其原因，是因為需求量較大的美國限制國民從藥產(chǎn)較為豐富的加拿大購買或者進口產(chǎn)品，這也嚴重地阻礙了這個產(chǎn)業(yè)的商展發(fā)展。另外還有專業(yè)商業(yè)服務，商展增幅僅為05%；這個領域一直是北美地區(qū)增幅較慢，與歐洲形成較大的差別。但總體來看，除了建筑與

6、基礎設施是負增長以外，多個產(chǎn)業(yè)的商展指標都在增長。 從2000年到2008年的整體時間段來看，特別是2008年上半年北京奧運會、2006年德國世界杯的影響最為明顯，北美地區(qū)商展在主要指標中都取得了明顯高于該地區(qū)GDP增長的大好勢頭：展覽空間（平方英尺）與商展收入均增加31%以上；參觀者人數(shù)增長2%以上；展覽者人數(shù)增加15%以上。北美地區(qū)的商展也是外向型發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，對發(fā)展中國家的滲透也是其發(fā)展的一個趨勢，2000年至2008年上半年期間，整個商展產(chǎn)業(yè)的復合增長率（CAGR）也在明顯增加：體育與娛樂業(yè)隨著亞太地區(qū)的經(jīng)濟繁榮增幅最大，各類體育賽事很容易提高這類商展的指標，達到53%的增幅；

7、建筑與基礎性設施類商展因向外發(fā)展也取得了明顯的成就，達到43%的復合增長率；北美地區(qū)由于能夠?qū)W洲與亞太滲透，醫(yī)藥與保健業(yè)這7年多也取得了很大發(fā)展，復合增長率也達到34%。因此，商展整體上保持著強勁的增長勢頭，這在年均GDP只有2%左右的北美地區(qū)很受追捧，資本不斷涌入。各類商家也在借助各類形式使其利潤最大化。 二、商展傳播與網(wǎng)絡傳播的聯(lián)姻 21世紀以來，網(wǎng)絡以其相對于傳統(tǒng)傳播形式的巨大優(yōu)勢展現(xiàn)了它的生命力，任何一類媒體都在積極地向網(wǎng)絡滲透，想通過網(wǎng)絡的影響力與傳播優(yōu)勢，來提高自身形式的傳播效果，人際傳播的商展也不例外。人際傳播與網(wǎng)絡傳播是不可相互替代的兩類傳播形式，但絕對不

8、是兩種勢不兩立的傳播形式，二者可以相互滲透，相互借鑒，甚至是某種程度的相互融入。因為好的傳播效果才是任何一種傳播形式的最終目的與一直以來的努力方向。 在網(wǎng)絡傳播時代，受眾的閱讀習慣與人際傳播習慣往往從網(wǎng)絡開始，特別是大的人際傳播活動，更需要網(wǎng)絡傳播來進行人際傳播的營銷。首先是參加展覽的人會主動通過網(wǎng)絡獲得展覽信息，然后參與企業(yè)的現(xiàn)場人際傳播的展覽。以2007年前6個月為例，美國獨立展覽人協(xié)會（SISO）的數(shù)據(jù)統(tǒng)計表明，在企業(yè)展覽中，被調(diào)查的100個參與企業(yè)展覽的單位中，占據(jù)74%的企業(yè)參與展覽者進行了在線注冊，并概要了解參展商品或者服務的大體內(nèi)容，做到參展前心中有數(shù)；53%的房地產(chǎn)參

9、與展覽者會在此之前運用網(wǎng)絡傳播概覽展覽的大體內(nèi)容，因為并不是大部分瀏覽者都能夠去買房子，參與展覽者想提前知道是否是自己想要得到的商品，如果中意，會進一步通過人際傳播帶動其他相同標準的消費者。 除了立體人際傳播商展以外，平面商品（如平面設計、信件營銷等）展覽也在網(wǎng)絡傳播中占據(jù)較為重要的位置。SISO的調(diào)查顯示，有41%的互動類平面圖類商展的參觀者先要通過網(wǎng)絡觀看商展情況，然后決定是否參加人際傳播的商展；有31%的商展參觀者通過電子郵件形式主動了解各類商展信息，然后再決定是否參加某類的商展。因此，不難看出，由于網(wǎng)絡時代受眾的閱讀習慣改變了，因此各類人際傳播需要從網(wǎng)絡找到準入口。商展看似純

10、人際傳播的活動，但為了要適應受眾的這一變化，商家依然離不開網(wǎng)絡傳播這個準入受眾的窗口。 各類商家也在積極順應受眾的傳播習慣之改變，同時，也同樣積極地培養(yǎng)受眾通過網(wǎng)絡傳播介入人際傳播的商展。據(jù)SISO的調(diào)查顯示，到2007年上半年位置，參加商展的企業(yè)中，有73%的企業(yè)為參觀者提供在線注冊服務；有58%的房地產(chǎn)商提供在線商展信息服務；有56%的互動類平面圖參展商通過網(wǎng)絡介紹展覽會情況；有38%的參展商、發(fā)起者提供較為齊全的網(wǎng)絡商展內(nèi)容。商展借用網(wǎng)絡來拉攏更多的人進入人際傳播的展覽會漸漸成為一種趨勢。 因此，在北美地區(qū)，越來越多進行商展的企業(yè)主動尋求網(wǎng)絡這個準入口進行人際傳播的營

11、銷活動。網(wǎng)絡搜索引擎是最重要的一環(huán)，但作為一個新興的傳播手段，調(diào)查表明，僅有37%的商展企業(yè)愿意通過付費的方式把關(guān)鍵詞安在Google、Yahoo、AOL這樣的收費引擎上。這主要是因為多數(shù)的商展企業(yè)還是憑借其公司的影響力來引導受眾，網(wǎng)絡傳播與商展的最終聯(lián)姻點必然是全面的融合。只是就目前來看，依然需要時間來磨合而已。 就目前來看，網(wǎng)絡與企業(yè)商展的營銷已經(jīng)開始越來越緊密地聯(lián)系，表現(xiàn)在一個進行商展的企業(yè)往往會通過多種網(wǎng)絡傳播形式進行營銷，除了37%的商展企業(yè)愿意通過付費的方式利用收費搜索引擎以外，還有更多的商展企業(yè)利用非收費引擎。到2007年前6個月為止，有77%的商展企業(yè)采用了網(wǎng)絡橫幅廣

12、告的形式進行營銷；有75%的商展企業(yè)采用與網(wǎng)站合作的形式進行營銷；有58%的企業(yè)采用在線注冊的形式提供新聞信來營銷。進行非在線營銷的商展企業(yè)僅為12%，且多數(shù)都是特殊行業(yè)，另外有一部分企業(yè)與其它媒體合作。因此，在北美地區(qū)，基本上看到企業(yè)商展已經(jīng)與互聯(lián)網(wǎng)緊密結(jié)合的趨勢。 三、北美“商展周200”影響力擴大 北美地區(qū)最大的企業(yè)商展組織“商展周200”（TSW200），每周在北美地區(qū)舉辦一次企業(yè)商展。它聚集北美地區(qū)頂級的200家企業(yè)商展公司，這些年在北美地區(qū)獲得了長足的發(fā)展，也進一步印證了人際傳播在企業(yè)營銷中的作用不可替代。為了能夠更宏觀地說明問題，我們把引用的數(shù)據(jù)拉大到1997

13、年至2007年。 從整體結(jié)構(gòu)來看，企業(yè)展覽的參展面積從1997年的65，153，874平方英尺增加到2007年的70，064，789英尺；參展企業(yè)從1997年的193，271個增加到2007年的204，484個；專業(yè)參展者從10年前的4，795，872個增至2007年的4，413，372個；每平方英尺的參展攤位價格從1997年的189美元增值為2007年的2511美元?？梢?，“商展周200”利用人際傳播的企業(yè)商展在不斷進步。 從分布地域來看，“展覽周200”在北美地區(qū)的主要大城市里都有展出活動，并逐漸開始向中小城市推進，這對商展這種形式的企業(yè)行銷無疑意義重大。因為這是一個大

14、眾傳媒無處不在的時代，人們對傳媒影響力的相信程度達到了神話般的地步?！罢褂[周200”的推動，無疑會某種程度上使企業(yè)的廣告形式豐更加富多樣。 就2007年“展覽周200”的次數(shù)來看，拉斯維加斯城舉辦過44次，占全年展覽總數(shù)的22%；俄勒岡城舉辦過24次，占全年參展總數(shù)的12%；其次分別是芝加哥城10%；紐約城8%；亞特蘭大城為6%；阿納海姆城為45%；新奧爾良城、舊金山城為3%；達拉斯、圣蒂戈、華盛頓特區(qū)、路易斯維爾城為25%；其他城市分散舉辦者占215%?；旧细采w了全美、特別是美國的主要地域，影響力非凡，對推動企業(yè)市場業(yè)績功不可沒。 隨著地域的擴展，大媒體越來越多地加入到

15、“展覽周200”的人際傳播中來。以最新的2007年全年數(shù)據(jù)統(tǒng)計為例，尼爾森商業(yè)媒體集團參加過11次大型商展，占據(jù)全年55%的市場份額，名列第一；里德（Reed）商展集團參加過10次，市場份額為5%；DMG世界媒體參加過10次，市場份額為5%，并列第二；喬治管理業(yè)集團（George Little Management）參加過8次，市場份額占4%；Advanstar傳播集團參展4次，市場份額占據(jù)2%；斯密斯布克林（SmithBucklin）集團參加過4次，市場份額為2%，如此等等。這些在深度與廣度上都說明，北美地區(qū)的企業(yè)商展依然處于相當繁盛的時期。 結(jié)論 北美是世界上媒體最為發(fā)

16、達的地區(qū)，傳媒的影響力無處不在。然而，這個地區(qū)以人際傳播為主的企業(yè)商展卻在穩(wěn)步提高自己的市場業(yè)績與影響力。它不僅采用大眾傳媒時代的網(wǎng)絡傳播為自身服務，而且在企業(yè)深度與地域廣度上都在不斷提高自身傳播的影響力。這表明，即使在大眾傳播無處不在的地球村里，人際傳播也是無可替代的。任何企業(yè)要想獲得全面的市場業(yè)績，就需要豐富自己的傳播渠道，因為大眾傳媒不是營銷的唯一途徑。  作者簡介：吳定勇，西南民族大學副編審，復旦大學新聞學院985基地博士后研究人員。  注釋： “CEIR Index 2008P”CELR Orgnizers， April 7th， 2

17、008The CEIR Index is a proven tool for exhibition organizersUtilizing the Index， an organizer can compare how particular show data compares to others in the same industry sectorThe fifth annual CEIR Index report provides exhibition industry performance data for 11 key industry sectorsAt the web：wwwceirorg  SISO is the only place where the Presidents， owners， of for-profit show producer companies exchange ideas， share experiences， launch industry wide projects， and learn fro