市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)專業(yè)培訓(xùn)手冊(cè)pdf

1、七、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇 和市場(chǎng)定位 1、市場(chǎng)細(xì)分：根據(jù)市場(chǎng)需求的差異， 市場(chǎng)劃分為若干個(gè)購買者群體。其 步驟是 （1）確定市場(chǎng)范圍； （2）確定市場(chǎng)細(xì)分因素； （3）描述細(xì)分市場(chǎng)特征。 例1：用產(chǎn)品市場(chǎng)方格圖法細(xì)分電冰箱市場(chǎng) 180升 電冰箱 160升 電冰箱 220升 電冰箱家庭餐館公寓市場(chǎng)（顧客群）產(chǎn)品（顧客需求）例2：用主導(dǎo)因素排列法細(xì)分服裝市場(chǎng)：性別年齡教育職業(yè)技術(shù)婚姻住地氣候 男 幼兒文盲農(nóng)民無技術(shù)未婚農(nóng)村溫帶 女 少年小學(xué)工人半技術(shù)已婚郊區(qū) 亞熱帶青年中學(xué)職員技術(shù)離婚城市中年 大學(xué)軍人 鰥寡老年學(xué)生其他 2、選擇目標(biāo)市場(chǎng)： （1）評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)，考慮： 市場(chǎng)容量； 發(fā)展?jié)摿Γ?競(jìng)

2、爭(zhēng)狀況； 企業(yè)的目標(biāo)和資源能力。 （2）確定目標(biāo)市場(chǎng)： 無差異市場(chǎng)策略市場(chǎng)企業(yè)營(yíng)銷組合 差異性市場(chǎng)營(yíng)銷 集中性市場(chǎng)營(yíng)銷企業(yè)營(yíng)銷組合企業(yè)營(yíng)銷組合企業(yè)營(yíng)銷組合細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)企業(yè)營(yíng)銷組合細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng) 3、市場(chǎng)定位：市場(chǎng)定位是指為了適應(yīng)購 買者心目中某一特定地位而設(shè)計(jì)公司 的產(chǎn)品和營(yíng)銷組合。其步驟是： （1）識(shí)別潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，考慮： 目標(biāo)顧客需要什么？被滿足得如何？ 競(jìng)爭(zhēng)者做了什么？做得如何？ 本企業(yè)能夠?yàn)榇俗鲂┦裁矗?（2）選擇適合的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，要求具有： 重要性（能給目標(biāo)顧客帶來足夠的利益）； 專有性（競(jìng)爭(zhēng)者無法獲得）； 優(yōu)越性（比其他給顧客提供利益的方法好）； 可感知性（實(shí)

3、實(shí)在在，能為購買者感知）； 可支付性（顧客愿意和能夠支付其價(jià)格）； 可盈利性（能為企業(yè)帶來盈利）。 （3）傳播和送達(dá)定位信息： 建立與市場(chǎng)定位相一致的形象； 鞏固與市場(chǎng)定位相一致的形象； 矯正與市場(chǎng)定位不一致的形象。 八、管理產(chǎn)品和產(chǎn)品組合 1、什么是產(chǎn)品？產(chǎn)品是企業(yè)向市場(chǎng)提 供的滿足人們特定需要和欲望的一 切有形和無形利益，包括：基本效用外觀 品質(zhì)品牌包裝信譽(yù)保證維修服務(wù)核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品延伸產(chǎn)品、怎樣開發(fā)新產(chǎn)品？ （1）構(gòu)思形成（有目的地引導(dǎo)新產(chǎn)品構(gòu)思形成）； （2）構(gòu)思篩選（去掉與公司目標(biāo)、資源不適應(yīng)的構(gòu)思）； （3）概念發(fā)展和測(cè)試（將構(gòu)思轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品概念，進(jìn)行測(cè) 試）； （4）營(yíng)銷戰(zhàn)略開發(fā)

4、（設(shè)計(jì)把產(chǎn)品推向市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略）； （5）商業(yè)分析（分析新產(chǎn)品的銷售、成本和利潤(rùn)等）； （6）產(chǎn)品開發(fā)（把產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)化為實(shí)體產(chǎn)品）； （7）市場(chǎng)試銷（了解顧客的購買意圖、反應(yīng)等）； （8）正式上市（決定上市時(shí)間、地域、目標(biāo)購買者、營(yíng) 銷組合等）。3、怎樣管理產(chǎn)品生命周期？ （1） 產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從上市到落市的整個(gè)時(shí) 間間隔，在這個(gè)時(shí)間間隔內(nèi)，產(chǎn)品的銷售和利 潤(rùn)有時(shí)高有時(shí)低。 （2）導(dǎo)入期： 高價(jià)高促銷策略（快速撇取策略） 高價(jià)低促銷策略（慢速撇取策略） 低價(jià)低促銷策略（緩慢滲透策略） 低價(jià)高促銷策略（快速滲透策略） （3）成長(zhǎng)期： 改進(jìn)產(chǎn)品，改善服務(wù)，增強(qiáng)其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力； 強(qiáng)化品牌形象，培

5、育購買者偏愛感和忠誠度； 開辟新的細(xì)分市場(chǎng)，擴(kuò)大銷售，增加盈利。 （4）成熟期： 進(jìn)攻型策略擴(kuò)大市場(chǎng)，改進(jìn)營(yíng)銷組合。 防守型策略維持現(xiàn)有市場(chǎng)地位。 撤退型策略退出原有市場(chǎng)，開辟新市場(chǎng)。 （5）衰退期策略 延長(zhǎng)產(chǎn)品生命策略產(chǎn)品外觀、質(zhì)量、性能、 服務(wù)等的改良。 收縮策略。 淘汰策略。 4、怎樣管理產(chǎn)品組合 （1）產(chǎn)品組合是指企業(yè)全部產(chǎn)品項(xiàng)目、 產(chǎn)品線的有機(jī)組合方式，包括長(zhǎng) 度、廣度、深度和關(guān)聯(lián)度等因素。 例如 牙 膏：美加凈白玉中華稻香慶豐雙喜 肥 皂：碧玉 花神 洗滌劑：碧浪 馬頭 紅花綠玉 膠粘劑：哥倆好車神神力神奇 （2）產(chǎn)品組合的分析和評(píng)價(jià)貓類業(yè)務(wù)明星業(yè)務(wù)狗類業(yè)務(wù)金牛業(yè)務(wù)低高高低銷售增長(zhǎng)

6、率市場(chǎng)占有率九、決定品牌和包裝 1、品牌和品牌策略 （1）品牌是一種名稱、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì), 或是它們的組合運(yùn)用，用以辨認(rèn)、識(shí) 別不同生產(chǎn)者或銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)。 品牌名稱：品牌中可以用語言稱呼的部分。 品牌標(biāo)志：品牌中可以識(shí)別但不能用語言 稱的部分。 （2）品牌的價(jià)值： 屬性（使人聯(lián)想到某種屬性，如“奔馳”意味 著馬力強(qiáng)勁，做工精湛，昂貴）； 利益（可提供的利益，如安全、受人尊重）； 價(jià)值（說明提供者的價(jià)值，如高績(jī)效、安全、 有聲望等）； 文化（代表一種文化，如德國文化，高度組 織、高效率和高質(zhì)量等）； 個(gè)性（暗示某種有個(gè)性的人、動(dòng)物或物體， 一位嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦习濉⒁活^獅子、莊嚴(yán)的建筑等）； 用戶

7、（暗示用戶類型，如一位中年高級(jí)經(jīng)理） (3)品牌化決策 品牌化給廠商帶來的好處： 可以增進(jìn)市場(chǎng)份額； 可以增強(qiáng)產(chǎn)品的價(jià)格剛性； 可以擴(kuò)展產(chǎn)品組合。 哪些產(chǎn)品不需要品牌： 同質(zhì)產(chǎn)品； 在加工過程中無法保證其質(zhì)量的產(chǎn)品； 消費(fèi)者有較多認(rèn)識(shí)的常用消費(fèi)品； 不用品牌能大大降低成本的產(chǎn)品。 （4）品牌使用者決策 生產(chǎn)者品牌：生產(chǎn)者使用的品牌； 銷售者品牌：銷售者使用的品牌； 特許品牌：經(jīng)許可而采用的其他公司的品牌； 共同品牌：兩個(gè)企業(yè)的品牌共用在同一產(chǎn)品上。 （5）家族品牌決策 個(gè)別品牌：一個(gè)產(chǎn)品一個(gè)品牌； 產(chǎn)品線品牌：一條產(chǎn)品線一個(gè)品牌； 范圍品牌：具有同一市場(chǎng)溝通主題的產(chǎn)品使用 同一個(gè)品牌； 統(tǒng)一品

8、牌：企業(yè)所有產(chǎn)品使用同一個(gè)品牌。 2、包裝和包裝策略 （1）包裝是指在流通過程中保護(hù)產(chǎn)品、方便 儲(chǔ)運(yùn)和促進(jìn)銷售，按一定技術(shù)方法而采 用的容器、材料和輔助物。 （2）包裝化的意義： 保護(hù)產(chǎn)品； 方便產(chǎn)品運(yùn)輸、儲(chǔ)存、銷售； 方便產(chǎn)品攜帶和使用； 促進(jìn)銷售。 （3）適于陳列的包裝策略： 堆疊式包裝； 懸掛式包裝； 包裝。 （4）便于展示、識(shí)別的包裝策略： 透明包裝； 開窗包裝； 展開式包裝。 （5）便于攜帶、使用的包裝策略： 便攜式包裝； 易開式包裝； 一次用量包裝； 配套包裝； 噴霧包裝。 （6）建立企業(yè)、產(chǎn)品形象的包裝策略： 類似包裝； 系列包裝。 （7）促進(jìn)銷售的包裝策略： 習(xí)慣包裝； 多用包

9、裝； 附贈(zèng)品包裝； 華貴禮品包裝。十、制定價(jià)格和對(duì)付價(jià)格變動(dòng) 1、制定價(jià)格 （1）選擇定價(jià)目標(biāo)： 利潤(rùn)最大化； 預(yù)期收益； 維持生存； 市場(chǎng)份額領(lǐng)先； 提升企業(yè)形象。 （2）確定影響價(jià)格的各因素： 營(yíng)銷組合（價(jià)格在營(yíng)銷組合中的地位）； 成本（固定成本和變動(dòng)成本）； 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)（完全競(jìng)爭(zhēng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)、寡頭壟斷 競(jìng)爭(zhēng)和完全壟斷的市場(chǎng)）： 需求（需求及需求對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)程度）； 競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格和產(chǎn)品 其他環(huán)境因素（購買者心理，中間商對(duì)價(jià)格的 反應(yīng)，政府的有關(guān)政策等）。 （3）選擇訂價(jià)方法 成本導(dǎo)向訂價(jià)： 成本加成定價(jià)（成本+一定比率的利潤(rùn)）； 損益均衡定價(jià)（以目標(biāo)利潤(rùn)為依據(jù)確定價(jià)格）。 需求導(dǎo)向訂價(jià)： 認(rèn)

10、知價(jià)值定價(jià)（按照購買者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)識(shí) 確定產(chǎn)品價(jià)格）； 需求差異定價(jià)（按顧客及需求產(chǎn)品的外觀、時(shí) 間、位置等確定產(chǎn)品價(jià)格）。 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向訂價(jià)： 高定價(jià)； 低定價(jià)； 隨行就市定價(jià)。 （4）確定最終價(jià)格。 2、修訂價(jià)格 （1）新產(chǎn)品定價(jià)： 仿制新產(chǎn)品定價(jià)：與其市場(chǎng)定位相結(jié)合。 創(chuàng)新產(chǎn)品定價(jià)：市場(chǎng)撇脂定價(jià)和市場(chǎng)滲透定價(jià)。 （2）產(chǎn)品組合定價(jià)： 產(chǎn)品線定價(jià)（皮鞋：220元，380元，500元）； 任選產(chǎn)品定價(jià)（主要產(chǎn)品的附件、搭配品）； 附屬產(chǎn)品定價(jià)（膠卷，剃須刀片、電腦軟件）； 副產(chǎn)品定價(jià)（加工過程中產(chǎn)生的副產(chǎn)品）。 （3）地理定價(jià)： 產(chǎn)地交貨定價(jià)（離岸價(jià)格FOB）； 統(tǒng)一運(yùn)費(fèi)定價(jià)（相同的廠價(jià)+相同

11、的運(yùn)費(fèi)）； 分區(qū)定價(jià)（分區(qū)，同一地區(qū)同一價(jià)格）； 基點(diǎn)定價(jià)（廠價(jià)+從基點(diǎn)城市到顧客所在地的 運(yùn)費(fèi)）； 免收運(yùn)費(fèi)定價(jià)。 （4）價(jià)格折扣和折讓定價(jià)： 現(xiàn)金折扣； 數(shù)量折扣； 功能折扣； 季節(jié)折扣； 折讓。 （5）促銷定價(jià)。 3、價(jià)格變動(dòng)及對(duì)它的反應(yīng) （1）降價(jià) 原因：生產(chǎn)能力過剩；競(jìng)爭(zhēng)壓力；為了擴(kuò)大市 場(chǎng)份額。 （2）提價(jià) 原因：成本上升；需求過旺。 （3）購買者的反應(yīng) （4）競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng) （5）公司對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)十一、建立和管理營(yíng)銷渠道1、什么是營(yíng)銷渠道？ （1）營(yíng)銷渠道是指與提供產(chǎn)品或服務(wù)以供 消費(fèi)者或組織用戶使用或消費(fèi)這一過 程有關(guān)的個(gè)人和機(jī)構(gòu)。 （2）營(yíng)銷渠道長(zhǎng)度、寬度和流程 長(zhǎng)度

12、：渠道涉及到的層次數(shù)目。 寬度：渠道每個(gè)層次中使用同種類型中間 商的數(shù)目。 流程：包括實(shí)物流程、所有權(quán)流程、付款 流程、信息流程和促銷流程。 （3）中間商的類型制造商消費(fèi)者制造商批發(fā)商零售商消費(fèi)者 經(jīng)銷商是指由廠商持續(xù)地供給其一定的產(chǎn)品進(jìn)行銷 售的中間商。 代理商是指廠商委托其銷售商品或完成其他行為的中間商。 批發(fā)商是指不直接服務(wù)于最終消費(fèi)者和使用者，只是為了轉(zhuǎn)賣或?yàn)榱藢?shí)現(xiàn)商業(yè)用途而購買產(chǎn)品的機(jī)構(gòu)和個(gè)人。 零售商是指專門從事零售貿(mào)易，直接為最終消費(fèi)者和使用者服務(wù)的機(jī)構(gòu)和個(gè)人。 2、建立和管理營(yíng)銷渠道（1）確定渠道目標(biāo)和限制因素 渠道目標(biāo)：用預(yù)期達(dá)到的顧客服務(wù)水平和中 介機(jī)構(gòu)應(yīng)發(fā)揮的功能來表達(dá)。 限制因素包括： 產(chǎn)品特性； 中間商特性； 競(jìng)爭(zhēng)特性； 企業(yè)特性； 環(huán)境特性