客戶滿意度-創(chuàng)遠(yuǎn)版

1、客戶滿意度-創(chuàng)遠(yuǎn)版顧客滿意度專題講座顧客滿意度是評(píng)價(jià)企業(yè)質(zhì)量管理體系業(yè)績(jī)的重要手段。為此，要科學(xué)確定顧客滿意度的指標(biāo) 滿意度的級(jí)度并對(duì)顧客滿意度進(jìn)行測(cè)量監(jiān)控和分析，才能進(jìn)一步改進(jìn)質(zhì)量管理體系。引言“以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)”是ISO 9 0 0 0族標(biāo)準(zhǔn)2 0 0 0版對(duì)1994版標(biāo)準(zhǔn)的重大改進(jìn)。前，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)在對(duì)顧客的全面爭(zhēng)奪，而是否擁有顧客取決于企業(yè)與顧客的關(guān)系，取 于顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的滿意程顧客滿意程度越高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)市場(chǎng)占有率就越大， 企業(yè)效益就越好這是不言而喻的。“顧客是上帝”、“組織依存于顧客”已成為企業(yè)界的共識(shí)， 讓“顧客滿意”也成為企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。IS09001：20 0

2、0的8.2. 1條中指出：“組織應(yīng)監(jiān)控顧客滿意和意的信息，作為對(duì)質(zhì)量管理體系業(yè)績(jī)的一種測(cè)量”。并在IS09004：20 00的條中對(duì)顧客滿意程度的測(cè)量和監(jiān)控方法以及如何收集顧客的信息提出了具體此要求已獲得認(rèn)證的企業(yè)或潛在的將要貫徹IS09000：20 0 0族標(biāo)都的企極開展顧客對(duì)產(chǎn)品和或 服務(wù)滿意和不滿意因素的研究，確定顧客滿意程度的定量指標(biāo)定性描述，劃分好顧客滿意級(jí)度，并對(duì)顧客滿意程度進(jìn)行測(cè)量、分析，改進(jìn)質(zhì)量管理體系。確定顧客 意程度的指標(biāo)和顧客滿意級(jí)度是對(duì)顧客滿意度進(jìn)行測(cè)量控制的關(guān)鍵問(wèn)題，一、客的需求結(jié)構(gòu)要建立一組科學(xué)的顧客滿意程度的評(píng)價(jià)指標(biāo)，首先要研究顧客的需求結(jié)構(gòu)。經(jīng)對(duì)顧客作 大量調(diào)查

3、分析，顧客需求的基本結(jié)構(gòu)大致有以下幾個(gè)方面：1 .品質(zhì)需求：包括性能、適用性、使用壽命、可靠性、安全性、經(jīng)濟(jì)性和等學(xué)2 .功能需求：包括主導(dǎo)功能、輔助功能和兼容功能等；3 .外延需求：包括服務(wù)需求和心理及文化需求等；4 .價(jià)格需求：包括價(jià)位、價(jià)質(zhì)比、價(jià)格彈性等。組織在提供產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，均應(yīng)考慮顧客的這4種基本需求。但是，由于不同國(guó)家地區(qū) 不同的消費(fèi)人群對(duì)這些需求有不同的需求強(qiáng)度。在消費(fèi)后又存在一個(gè)滿意水平的高低。當(dāng)顧 客需求強(qiáng)度高時(shí)，稍有不足，他們就會(huì)有不滿或強(qiáng)烈不滿，當(dāng)需求強(qiáng)度要求低時(shí)，只需低水 平的滿足即可。例如，購(gòu)買彩色電視機(jī)，由于人們收入水平和消費(fèi)心理的不同，對(duì)電視機(jī)的功能、款式 價(jià)格

4、有不同的需求強(qiáng)度。收入豐厚的人們，喜歡高檔名牌，因此對(duì)品質(zhì)和功能需求的強(qiáng)度要 求就高，而對(duì)價(jià)格需求不強(qiáng)烈。也就是說(shuō)，當(dāng)品質(zhì)和功能不滿足他們的要求時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生不 滿或強(qiáng)烈不滿。對(duì)低收入工薪族，他們消費(fèi)心理追求價(jià)廉物美，以實(shí)惠為原則，因此對(duì)價(jià)格 和服務(wù)的需求強(qiáng)度要求高，價(jià)格高、服務(wù)差，是他們產(chǎn)生不滿的主要因素。而對(duì)功能需求強(qiáng) 度則不強(qiáng)烈。故此，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同的顧客需確定主要的需求結(jié)豐以滿足不同層次顧客的要求， 使顧客滿意。二、顧客滿意指標(biāo)滿意，是對(duì)需求是否滿足的一種界定尺度。當(dāng)顧客需求被滿足時(shí)，顧客便體驗(yàn)到一種積極的 緒反映，這稱為滿意，否則即體驗(yàn)到一種消極的情緒反映，這稱為不滿意。顧客滿意是指

5、顧客對(duì)某一事項(xiàng)已滿足其需求和期望的程度的意是顧客在消費(fèi)后感受到滿足的一種心理體驗(yàn)。顧客滿意指標(biāo)，是指用以測(cè)量顧客滿意程度的一組項(xiàng)目因素。要評(píng)價(jià)顧客滿意的程度、須建立一組與產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)能反映顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)滿意程 度的產(chǎn)品滿意項(xiàng)目由于顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)需求結(jié)構(gòu)的強(qiáng)度要求而產(chǎn)I品或服務(wù)又由許多部分 組成，每個(gè)組成部分又有許多屬性；如果產(chǎn)品或服務(wù)的某個(gè)部分或?qū)傩圆环项櫩鸵髸r(shí)，他們 會(huì)作出否定的評(píng)價(jià)，產(chǎn)生不滿意感。因此，企業(yè)應(yīng)根據(jù)顧客需求結(jié)構(gòu)及產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)，選擇 些既能全面反映顧客滿意狀況又有代表的項(xiàng)目顧客滿意度的評(píng)價(jià)指全面就是指評(píng)價(jià)項(xiàng)目的設(shè)定應(yīng)既包括產(chǎn)品的核心項(xiàng)目，又包括無(wú)形的和外延的產(chǎn)品項(xiàng)

6、目。否則，就不能全面了解顧客 滿意程度，也不利于提升顧客滿意水平。另外，由于影響顧客滿意或不滿意的因素很多，企業(yè): 都一一用作測(cè)量指標(biāo)，因而應(yīng)該選擇那些具有代表性的主要因素作為評(píng)價(jià)項(xiàng)目。三、顧客滿意級(jí)度顧客滿意級(jí)度指顧客在消費(fèi)相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)之后，所產(chǎn)生的滿足狀態(tài)等次。前面所述，顧客滿意度是一種心理狀態(tài)，是一種自我體驗(yàn)。對(duì)這種心理狀態(tài)也要進(jìn)行界定，否則 無(wú)法對(duì)顧客滿意度進(jìn)行評(píng)價(jià)理學(xué)家認(rèn)為情感體驗(yàn)可以按梯級(jí)理論進(jìn)行劃分若干相應(yīng)可以 把顧客滿意程度分成七個(gè)級(jí)度或五個(gè)級(jí)度。七個(gè)級(jí)度為：很不滿意、不滿意、不太滿意、一般、較滿意、滿意和很滿意。五個(gè)級(jí)度為：很不滿意、不滿意、一般、滿意和很滿意。管理專家根

7、據(jù)心理學(xué)的梯級(jí)理論對(duì)七梯級(jí)給出了如下參考指標(biāo)：1.很不滿意指征：憤慨、惱怒、投訴、反宣傳分述：很不滿意狀態(tài)是指顧客在消費(fèi)了某種商品或服務(wù)之后感到憤慨、惱羞成怒難以容忍，不僅 圖找機(jī)會(huì)投訴，而且還會(huì)利用一切機(jī)會(huì)進(jìn)行反宣傳以發(fā)泄心中的不快。2 .不滿意、指征：氣氛、煩惱分述：不滿意狀態(tài)是指顧客在購(gòu)買或消費(fèi)某種商品或服務(wù)后所產(chǎn)生的氣氛、煩惱狀態(tài)。在這種狀 下，顧客尚可勉強(qiáng)忍受，希望通過(guò)一定方式進(jìn)行彌補(bǔ)，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，也會(huì)進(jìn)行反宣傳，提醒I 的親朋不要去購(gòu)買同樣的商品或服務(wù)。3 .不太滿意 指征：抱怨、遺憾分述：不太滿意狀態(tài)是指顧客在購(gòu)買或消費(fèi)某種商品或服務(wù)后所產(chǎn)生的抱怨、遺憾狀態(tài)。在這種 態(tài)下，顧客

8、雖心存不滿，但想到現(xiàn)實(shí)就這個(gè)樣子，別要求過(guò)高吧，于是認(rèn)了。4. 一般指征：無(wú)明顯正、負(fù)情緒分述:一般狀態(tài)是指顧客在消費(fèi)某種商品或服務(wù)過(guò)程中所形成的沒(méi)有明顯情也就狀對(duì)此 既說(shuō)不上好，也說(shuō)不上差，還算過(guò)得去。5 .較滿意指征：好感、肯定、贊許分述：較滿意狀態(tài)是指顧客在消費(fèi)某種商品或服務(wù)時(shí)所形成的好感、肯定和贊許狀態(tài)。在這種狀 下，顧客內(nèi)心還算滿意，但按更高要求還差之甚遠(yuǎn)，而與一些更差的情況相比，又令人安慰。6. 滿意、指征：稱心、贊揚(yáng)、愉快分述:滿意狀態(tài)是指顧客在消費(fèi)了某種商品或服務(wù)時(shí)產(chǎn)生贊腸和愉快狀態(tài)在這種狀態(tài)下，顧客不僅對(duì)自己的選擇予以肯定，還會(huì)樂(lè)于向親朋推薦，自己的期望與現(xiàn)實(shí)基本相符，找不出

9、大 遺憾所在。7. 很滿意指征：激動(dòng)、滿足、感謝分述：很滿意狀態(tài)是指顧客在消費(fèi)某種商品或服務(wù)之后形成的激動(dòng)、滿足、感謝狀態(tài)。在這種狀 下，顧客的期望不僅完全達(dá)到，沒(méi)有任何遺憾，而且可能還大大超出了自己的期望。這時(shí)顧客: 為自己的選擇而自豪，還會(huì)利用一切機(jī)會(huì)向親朋宣傳、介紹推薦，希望他人都來(lái)消費(fèi)之。 五個(gè)級(jí)度的參考指標(biāo)類同。顧客滿意級(jí)度的界定是相對(duì)的，因?yàn)闈M意雖有層次之分，但畢竟界限模糊，從一個(gè)層次到另一個(gè) 次并沒(méi)有明顯的界限之所以進(jìn)行顧客滿意級(jí)度的劃分勺是供企業(yè)進(jìn)行顧客滿意程度的評(píng)價(jià)之 用。四、顧客滿意度的分值與加權(quán) 為了能定量地進(jìn)行評(píng)價(jià)顧客滿意程度，可對(duì)顧客滿意七個(gè)級(jí)度，給出每個(gè)級(jí)度得分值，

10、并根據(jù)每 指標(biāo)對(duì)顧客滿意度影響的重要程度確定不同的加權(quán)值，這樣即可對(duì)顧客滿意度進(jìn)行綜合的評(píng)價(jià)。例如，某企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、價(jià)格、服務(wù)、包裝、品位進(jìn)行顧客滿意調(diào)查，按七個(gè)級(jí)丿 從很不滿意到很滿意的分值分配表如表1:表1級(jí)值很不滿意不y滿意、不太丫滿意、般較滿意y滿意、很滿意分值-60-40-200204060最咼分是6 0分，最低分是一6 0分。調(diào)查結(jié)果如表2:表2產(chǎn)品屬性質(zhì)量功能價(jià)格服務(wù)包裝品位滿意級(jí)別滿滿意、較滿意很滿意y滿意、不太丫滿意、般分值40206040(-200綜合分值藝 X/N=40+20+60+400 +0/6=23.3從計(jì)算結(jié)果可以看出，該產(chǎn)品的顧客滿意度得分是2 3.

11、3，屬于“較滿意”的產(chǎn)品但是，由于顧客對(duì)每個(gè)屬性的要求程度不同，因此，應(yīng)根據(jù)顧客對(duì)評(píng)價(jià)指標(biāo)的重要程度進(jìn)行分值權(quán)，貝y更能科學(xué)地反映出顧客的滿意程度。同例，該企業(yè)對(duì)質(zhì)量、功能、價(jià)格、服務(wù)、包裝、品根據(jù)其對(duì)顧客滿意的影響程度確定的加權(quán)值分別為0 .3、0.1、0.35、0.15、05、0.05,n 則其滿意度二藝xi ki ，見(jiàn)表3:表3:產(chǎn)品屬性權(quán)值分值綜合值質(zhì)量0.34012功能0.1202價(jià)格0.356021服務(wù)0.15406包裝0.05(-20)-1品位0.0500總計(jì)1140/640顯然兩種方法計(jì)算的結(jié)果是不同的，加權(quán)法為40,處于滿意水平，而簡(jiǎn)單分值法僅為23. 處于較滿意水平。而實(shí)質(zhì)

12、上，顧客對(duì)產(chǎn)品的總體感受應(yīng)是滿意水平。所以利用加權(quán)法更能準(zhǔn)確的 映顧客的滿意狀態(tài)。加權(quán)法的加權(quán)值，企業(yè)可以根據(jù)經(jīng)驗(yàn)、專家評(píng)定或調(diào)查等方法進(jìn)行確定。五、顧客滿意信息的收集與分析IS09004：20 00的條中對(duì)如何收集顧客滿意信息的方式、內(nèi)容及渠道 作了較具體提示。收集顧客滿意信息的方式是多種多樣，包括口頭的和書面的。企業(yè)應(yīng)根據(jù)信息收集的目的、 息的性質(zhì)和資金等來(lái)確定收集信息的最佳方法。收集顧客滿意信息的渠道有7個(gè)方面：1 .顧客投訴2 .與顧客的直接溝通3 .問(wèn)卷和調(diào)查4 .密切關(guān)注的團(tuán)體5 .消費(fèi)者組織的報(bào)告6 .各種媒體的報(bào)告7.行業(yè)研究的結(jié)果標(biāo)準(zhǔn)要求，企業(yè)應(yīng)對(duì)顧客滿意信息的收集進(jìn)行策劃，

13、確定責(zé)任部門，對(duì)收集方式、頻次、分析、 策及跟蹤驗(yàn)證等作出規(guī)定。工程機(jī)械產(chǎn)品用戶滿意度調(diào)查供參考用戶滿意調(diào)查表用戶單位名稱電話通訊地也址郵編產(chǎn)品名稱型號(hào)出廠日期年月數(shù)量（臺(tái)）使用時(shí)間（天）項(xiàng)目結(jié)果很滿意y滿意、般不y滿意、很不滿意外觀造型使用性能可靠性操作舒適性售茅后服務(wù)包裝、運(yùn)輸、交貨配g己件供應(yīng)咨馬詢培訓(xùn)對(duì)該產(chǎn)品的其他意見(jiàn)和建議評(píng)價(jià)說(shuō)明：每張表只評(píng)價(jià)一種產(chǎn)品；用戶在所定欄目?jī)?nèi)打“"”即可。 用戶簽章：年月日收集顧客滿意信息的目的是針對(duì)顧客不滿意的因素尋找改進(jìn)措步提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。此，對(duì)收集到的顧客滿意度信息進(jìn)行分析整出不滿意的主要因素定糾正措施并付之實(shí)施，以達(dá)到預(yù)期的改進(jìn)目標(biāo)。在收集和分析顧客滿意信息時(shí)，必須注意兩點(diǎn)：1