餐廳營銷策劃

1、中式蓋飯中式蓋飯餐廳營銷策劃方案策劃者：車傅明策劃者：車傅明 胡陵胡陵王超王超 黃學(xué)飛黃學(xué)飛被策劃顧客：江西財經(jīng)大學(xué)本部南區(qū)被策劃顧客：江西財經(jīng)大學(xué)本部南區(qū)食堂中式蓋飯餐廳食堂中式蓋飯餐廳完成時間：完成時間：2012 年年 12 月月 20 日日適用時間段：網(wǎng)絡(luò)渠道適用于正常營適用時間段：網(wǎng)絡(luò)渠道適用于正常營業(yè)時間，促銷活動主要適用于開業(yè)時間，促銷活動主要適用于開學(xué)階段學(xué)階段 2z 螽目錄目錄前言和項目背景 .2第一章 餐館簡介 .4第二章 策劃目的 .5第三章 市場環(huán)境分析 .73.1 當(dāng)前市場環(huán)境分析 .73.1.1 PEST 分析.73.1.2 中式蓋飯的微觀環(huán)境分析.113.2 市場機(jī)

2、會與問題分析 .123.2.1 當(dāng)前環(huán)境狀況.123.2.2 市場環(huán)境分析.123.2.3 SWOT 分析.13第四章 營銷戰(zhàn)略 .184.1 營銷目標(biāo) .184.2 營銷戰(zhàn)略 .204.2.1 營銷的宗旨和地位 .204.2.2 產(chǎn)品的策略 .214.2.3 價格策略 .234.2.4 銷售策略 .244.2.5 廣告宣傳策略 .264.2.6 促銷策略 .29 3z 螽4.3 具體行動方案 .304.3.1 傳單的發(fā)放和好報的粘貼 .314.3.2 網(wǎng)絡(luò)宣傳 .314.3.3 快閃宣傳 .31第五章 預(yù)算 .33第六章 方案調(diào)整 .34 4z 螽前言和項目背景前言和項目背景隨著市場經(jīng)濟(jì)的進(jìn)

3、一步發(fā)展和完善，企業(yè)想要得到更好的發(fā)展機(jī)會就必須主動出擊，而銷售作為企業(yè)最主要的獲利中心，則是企業(yè)突破自我的最主要的途徑。所以在競爭激烈的時代，除了產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新之外，市場營銷的創(chuàng)新也越來越重要。我們的隊伍是由 4 位江西財經(jīng)大學(xué)的本科在讀生組成，通過營銷策劃這門課程和江西財經(jīng)大學(xué)本部南區(qū)食堂二樓的中式蓋飯結(jié)緣，受邀為他們餐館做一個市場營銷策劃方案，希望通過這個方案能夠幫助他們提高在市場營銷方面的競爭能力。而我隊則非常榮幸能夠收到邀請，希望我隊策劃的方案對中式蓋飯餐館在提高市場營銷競爭力方面有所參考。 這個項目的背景主要有兩個方面。第一個是我們的隊伍在需要一個平臺來幫助我們完成營銷策劃這門

4、課程的一個大作業(yè)。這個作業(yè)要求我們隊伍制作一個符合實際、可以執(zhí)行的方案，因此在進(jìn)行這次策劃的過程中我們需要一些非常符合常規(guī)的數(shù)據(jù)，所以我們需要一個愿意配合我們的商家來進(jìn)行這次策劃。另一個項目的背景就是中式蓋飯面臨著很激烈的競爭，他們需要一個很好的機(jī)會進(jìn)行一次好的轉(zhuǎn)型。因此，在策劃雙方共同需要下，我們進(jìn)行了這次策劃。目前的校內(nèi)校外餐館的競爭是非常激烈的，主要表現(xiàn)在主要市場被幾個大頭占據(jù)，余下的市場則被眾多的小型小型的餐館瓜分，產(chǎn)品的種類多，質(zhì) 5z 螽量參差不齊。中式蓋飯在南區(qū)食堂還是有一定的優(yōu)勢的，所以我們在進(jìn)行策劃的過程中，策劃的主要目的就是在保證現(xiàn)有市場占有率的前提下，通過網(wǎng)絡(luò)渠道的開拓，

5、從而實現(xiàn)市場占有率的提高。下面進(jìn)行一下團(tuán)隊分工介紹車傅明 0110249：營銷戰(zhàn)略、策劃方案各項預(yù)算黃學(xué)飛 0110218：策劃目的、營銷目標(biāo)王超 0110250：市場機(jī)遇和問題分析、方案調(diào)整胡陵 0100258：當(dāng)前環(huán)境狀況分析、整個策劃的框架搭建、策劃的整合、策劃的修改、排版、定稿 6z 螽第一章第一章 餐館簡介餐館簡介中式蓋飯位于江西財經(jīng)大學(xué)蛟橋園南區(qū)食堂二樓，是2011 年通過招標(biāo)進(jìn)入江西財經(jīng)大學(xué)南區(qū)食堂的。他的主要產(chǎn)品分為五個系列：炒飯系列、蓋澆飯系列、炒粉系列和炒年糕系列。在一年里為住在蛟橋園南區(qū)的學(xué)生和財大附中的學(xué)生提供餐飲服務(wù)。在學(xué)生中有很好的口碑。店里面的食物安全、實惠，渠道

6、便捷，即使是在非正常用餐時間也能得到他們提供的服務(wù)。 圖 1-1 7z 螽第二章第二章 策劃目的策劃目的店鋪位于南區(qū)食堂二樓，沒有一樓店鋪的地理優(yōu)勢，而且食堂店鋪眾多，尤其是食品店，競爭激烈，如何在這樣的環(huán)境中脫穎而出，提高營業(yè)額，是中式蓋飯店面臨的重要任務(wù)。作為一家普通的小飯店、夜宵店經(jīng)營的主要也是一些小炒、蓋澆飯，以及晚上的一些夜宵，炒粉、炒飯等，但是它的位置又注定了它與一般小店的不同，在大學(xué)食堂里面開店，人流量大、回頭顧客多、店鋪面積小、競爭激烈等因素都影響著它的每一步經(jīng)營。但作為小店的老板，從我們的調(diào)查中得知，并沒有注意到一些問題，只是與普通小商一樣，死守著刷卡機(jī)上的數(shù)字，只在乎每天的

7、營業(yè)額，每天起早摸黑，卻不會去想任何的改變，怎么樣才能進(jìn)一步提高店的營業(yè)額，增加利潤。因此，我們小組選擇這家小店，幫助其做營銷策劃，通過策劃，達(dá)到以下目的，使小店在短期時間內(nèi)提升營業(yè)額。1、通過顯而易見的改變，吸引學(xué)生光顧。目前，店鋪生意較平穩(wěn)，沒有漲勢，表明老板的“營銷策劃”沒有多大起色，或者是已不適應(yīng)新的環(huán)境，需要制定新的營銷方案，來推動店鋪生意的發(fā)展。針對食堂的客觀環(huán)境，在我們的策劃方案中，將發(fā)生新的經(jīng)營改變。比如，食物方面：改變菜單，增加菜的品種。宣傳方式：采用簡單、便宜的宣傳方式。店鋪裝飾：力求簡約而不簡單。2、仔細(xì)分析數(shù)據(jù)，找出經(jīng)營提升點。影響店鋪的生意因素有很多，通 8z 螽過調(diào)

8、查、分析數(shù)據(jù)，找出重要因子，同時做一些針對性的措施，形成競爭力，進(jìn)而3、通過策劃方案的制定，讓所有者更加清醒地認(rèn)識行業(yè)環(huán)境，為經(jīng)營、管理提供更加可靠的保障。4、為店鋪的發(fā)展提供一個長遠(yuǎn)立足點。店鋪發(fā)展壯大后，原有的營銷方案肯定不適應(yīng)新的形勢。我們的營銷策劃將立足現(xiàn)在、著眼未來，當(dāng)然，在新的形勢下，會有所改變，但大致方針不會變，能夠為店鋪的發(fā)展提供一個長遠(yuǎn)立足點。5、為店鋪的改變、發(fā)展、提升提供全方位的理論支持，為后階段的行動制定詳細(xì)地安排，使策劃方案按質(zhì)按時的落實到位。 9z 螽第三章第三章 市場環(huán)境分析市場環(huán)境分析3.13.1 當(dāng)前市場環(huán)境分析當(dāng)前市場環(huán)境分析.1 PESTP

9、EST 分析分析1政治環(huán)境分析江西財經(jīng)大學(xué)蛟橋園南區(qū)食堂的中式蓋飯是一個很小規(guī)模的小餐館型的企業(yè)。盡管只是一個很小規(guī)模的企業(yè)，它也在一個大的環(huán)境中。不同于外面的自營的餐館，食堂里面的餐館是要對整個使用群體的安全負(fù)責(zé)的，所以不管是政府還是學(xué)校都對食堂里面的食品安全的控制很嚴(yán)。食品安全的控制更嚴(yán)格，這為我們帶來很大的優(yōu)勢。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民維護(hù)自身安全意識的提高，公眾和政府對食品安全也越 圖 3-1來越重視。相較于外面自營的餐館，食堂食品安全的標(biāo)準(zhǔn)就更高。根據(jù)我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，選擇在食堂就餐的人中，吸引他們的重要原因就是衛(wèi)生，高達(dá) 22.86%，僅次于方便。所以，從這個層面上來說，公眾對食品衛(wèi)生安

10、全的追求是我們餐館的一個重要競爭力之一。當(dāng)然，這樣的食品安全標(biāo)準(zhǔn)也會有負(fù)面的作用。食品的安全和衛(wèi)生上去了，那么相對應(yīng)的成本就會上去，這包括了材料采購的成本和時間的成本。 10z 螽我們在原材料的采購上并沒有很大的優(yōu)勢。我們選用的石材要是更加安全的，另外很多的材料（如蔬菜和肉類）更是要求新鮮，這樣時間成本和庫存的成本也會跟著上去。和外面的自營餐館相比，我們的餐館的成本就會高很多，還要維持價格的競爭優(yōu)勢，就會很困難，現(xiàn)階段將采取的主要方法就是追求數(shù)量上的提高，來降低邊際成本，但是這樣的政策就會導(dǎo)致口味和上菜速度的降低，這是這種方法的一個重要缺陷。2經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析學(xué)校里面的消費者只是一個很小的團(tuán)體，但

11、是這又是一個特征非常明顯的團(tuán)體，所以在進(jìn)行經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析的時候我們餐館主要選擇從消費者的收入水平和消費習(xí)慣兩個方面去進(jìn)行分析。在學(xué)校里生活的主要就是教工和學(xué)生，教工和學(xué)生人數(shù)的比例差距很大，而且大部分的教工不會選擇在食堂用餐，而小部分愿意在食堂用餐的教工中去南區(qū)食堂中式蓋飯的用餐的人數(shù)就更低，甚至可以不計。所以，南區(qū)食堂中式蓋飯的主要消費群體就是學(xué)生了。首先，我們進(jìn)行消費者收入水平分析。根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，我校學(xué)生中的主要收入來自于家里的支持，而他們的月收入水平則主要集中在 700-1000 元的區(qū)間中，那么他們一天用于購買食物的錢大約在 11z 螽圖 3-212-22 元的區(qū)間中。按照大學(xué)生的消費習(xí)

12、慣，早餐的錢偏低，中餐和晚餐偏高，那么我們餐館的價格在 5-10 元區(qū)間里，這是大學(xué)生可以負(fù)擔(dān)的。而校外的蓋飯和炒飯的價格一般在 8 到 15 之間，所以，從收入水平上而言，我們餐館根外面餐館相比，是有價格優(yōu)勢的。而在我們調(diào)查的過程中也發(fā)現(xiàn)，有 14.29%的被調(diào)查者認(rèn)為吸引他們?nèi)ナ程镁筒偷脑蚴菍嵒荩@也反映出了我們在價格方面的優(yōu)勢。然后是進(jìn)行消費習(xí)慣的分析。90后學(xué)生購物所重視的因素調(diào)查數(shù)據(jù)表明，他們并不是任性消費的一代。在購物時，最看重的是質(zhì)量，其比例占到54.7%，遠(yuǎn)大于其他幾個因素的比例；其次是款式造型，占18.1%；價格因素占13.8%；而對于品牌和個性的重視度則相對較低，分別只占

13、9.3%和4.1%。三個城市不同性別的學(xué)生購物時最看重的因素三個城市不同性別的學(xué)生購物時最看重的因素城市性別價格（%）品牌（%）質(zhì)量（%）款式（%）個性（%）樣本量男18.011.550.813.16.661北京女8.27.5134男12.715.751.013.76.9102上海女22.75.297男18.38.661.310.81.193廣州女17.25.452.723.71.193 表 3-1 12z 螽在 90 后最喜歡的促銷手段調(diào)查中現(xiàn)實，能為學(xué)生帶來最直接優(yōu)惠的打折和促銷分別以 42.9%和 34.8%高居前列。這兩種促銷方式讓學(xué)生能以花

14、較低的價錢就能買到原本價格較高的商品，對于消費水平不高的學(xué)生來說，確實是最吸引他們的促銷方式；買東西送禮物、免費試用的方式，分別獲得11.5%和 9.6%的支持。積分促銷只得到了 1.2%的支持率。調(diào)查結(jié)果表明：90后消費趨于理性，打折和促銷最能打動大學(xué)生。而這種理性消費也給了我們新的思考，現(xiàn)在的大學(xué)生也不是人人都能下館子的。所以既衛(wèi)生又實惠的食堂則是他們用餐的主要選擇。而這也給我們餐館帶來了很大的機(jī)會。3社會和文化環(huán)境分析社會和文化環(huán)境一般包括教育水平、價值觀念、消費習(xí)俗、宗教信仰和亞文化群等幾個方面。而大學(xué)生的受教育水平基本上都是大學(xué)在讀，前文中我們也分析了消費習(xí)俗，而我們的餐館也沒有專門

15、針對特殊信仰的人提供專門的菜品，所以在這一方面我們主要分析價值觀。在現(xiàn)在這個時代，追新求異，追求時尚啊，怕落后于潮流??！等等的這些都呈現(xiàn)了現(xiàn)代大學(xué)生的社會價值理念。所也越來越多地學(xué)生追求特別的東西，在食物上也不例外。而我們餐館是在食堂里面，菜式基本上已經(jīng)固定了，所以在多樣性上我們餐館的劣勢比較明顯。4技術(shù)環(huán)境分析其實餐飲業(yè)的技術(shù)含量是很低的，整個行業(yè)的技術(shù)水平基本上是不變的。所以在餐飲業(yè)技術(shù)水平并不是一個很重要的考核因素（特殊行業(yè)例外，比如很多的菜式都是祖?zhèn)鞯模@種東西的技術(shù)要求就會很高） 。所以，在這一方 13z 螽面我們就不再做深層次的闡述5其他環(huán)境分析就自然環(huán)境和人口環(huán)境而言，這一方面對

16、餐飲業(yè)的影響并不是很大。任何地區(qū)、所有的人、季節(jié)因素等對人們的用餐并沒有很大的影響，所以就自然環(huán)境而言，在餐飲業(yè)并沒有很大的優(yōu)劣勢之分。.2 中式蓋飯的微觀環(huán)境分析中式蓋飯的微觀環(huán)境分析1餐館本身就我們餐館本身而言，競爭優(yōu)勢和劣勢很明顯。我們的餐館位于江西財經(jīng)大學(xué)蛟橋園南區(qū)食堂二樓，是南區(qū)食堂里唯一一家提供炒飯、蓋飯、炒粉、炒年糕、炒菜等食品的餐館。這個給了我們很大的優(yōu)勢。唯一的一家，就意味著消費者在產(chǎn)品既定的前提下，選擇的范圍就會很唯一了，這樣想吃蓋飯的同學(xué)的數(shù)量一般就是用餐的數(shù)量，這樣我們面臨的競爭就會小很多。但是另一方面，由于選擇范圍的狹窄，如果你提供的產(chǎn)品與顧客的期望之

17、間的落差太大，那么顧客的不滿就會在原來的基礎(chǔ)上進(jìn)一步放大，那么消費者的滿意度就很難上去。這就給了我們很大的挑戰(zhàn)。2供應(yīng)者在前文中，我們分析到了為了保證食品安全，在原材料的選擇上要求很嚴(yán)，所以可供我們選擇的供應(yīng)商就會比較少，而且價格也比較好，所以，供應(yīng)商的議價能力比較強(qiáng)，我們的競爭優(yōu)勢并不明顯。為了保證食物材料的來源安全，我們選擇的是一種長期合作的關(guān)系， 。通過長期合作來穩(wěn)定供應(yīng)商，并且盡量降低價格。3顧客 14z 螽在前文中我們分析了我們餐館的主要顧客就是住在南區(qū)共 6 棟的學(xué)生。我們盡量為他們提供安全、實惠又盡量多品種的食物，來滿足他們的需求。我們餐館還有一個優(yōu)勢，在非正常用餐時間段里，打菜

18、窗口是不開放的，開放的是一些面食、餅類的餐館，所以想要在非正常用餐時間吃上飯，那么也就是我們餐館可以做到。所以在夜宵和下午時間我們餐館的競爭力是非常強(qiáng)。4競爭者在競爭者這一方面，我們后在后文進(jìn)行市場機(jī)會與問題分析中進(jìn)行深入的闡述。5員工我們餐館是以家庭經(jīng)營為主，主要的經(jīng)營成員都是家人，在用餐高峰期會雇傭兼職的學(xué)生，但他們主要做的是傳菜和外賣的工作。在點餐、制作和收款環(huán)節(jié)都是由家人完成的。由于我們餐館的規(guī)模很小，而且高峰和低谷明顯，所以一個家庭完全可以完成其中的工作。而一個家庭組建起來的餐館在分工、利益分配上的糾葛少，團(tuán)結(jié)性高，易于管理，對激勵措施的需求并不是很大，這給我們餐館帶來了很大的競爭優(yōu)

19、勢。另外，我們的員工在上崗前都進(jìn)行了體檢、拿到了上崗資格證書，從另一個層面上保證了食品的安全。3.23.2 市場機(jī)會與問題分析市場機(jī)會與問題分析.1 當(dāng)前環(huán)境狀況當(dāng)前環(huán)境狀況在當(dāng)前目標(biāo)市場是主要目標(biāo)客戶群體是江西財經(jīng)大學(xué)本部南區(qū)在校大學(xué)生， 15z 螽當(dāng)前產(chǎn)品狀況是外賣現(xiàn)在處于競爭激烈的狀態(tài)下，只有有足夠的吸引力和誘惑力才能在競爭中生存下來，而如今的外賣種類雖然足夠多，但是沒有足夠固定顧客來源，所以要用創(chuàng)新和獨特的口味來吸引顧客和穩(wěn)定顧客。.2 市場環(huán)境分析市場環(huán)境分析中國歷來有“民以食為天”的傳統(tǒng)，餐飲業(yè)作為我國第三產(chǎn)業(yè)中的一個支柱產(chǎn)業(yè)，一直在社會發(fā)展與人民生

20、活中發(fā)揮著重要作用。特別是最近幾年，我國餐飲業(yè)呈現(xiàn)出高速增長的發(fā)展勢頭，成為“熱門”行業(yè)之一。餐飲業(yè)呈現(xiàn)出迅速發(fā)展、繁榮興旺的景象，確實使不少想瞄準(zhǔn)嘴巴做生意的人產(chǎn)生了躍躍欲試的念頭。 餐飲業(yè)有“百業(yè)以餐飲為王”之說，且一向被視為一枝獨秀也是最具吸引力的行業(yè)之一。未來餐飲業(yè)發(fā)展的主要特點為：形式多樣化、餐飲社會化、就餐環(huán)境與營養(yǎng)成為追求目標(biāo)。其次，資金成本節(jié)約優(yōu)勢、消費市場擴(kuò)展優(yōu)勢、品牌深層營銷等優(yōu)勢，將促使我國餐飲連鎖經(jīng)營的迅猛發(fā)展。 SWOT 分析1.向較于外面的餐館，更加安全、衛(wèi)生，方便、實惠。2.我們對渠道進(jìn)行了調(diào)整，推出了江財外賣網(wǎng)的合作，提供網(wǎng)上訂餐和外賣服務(wù)，這是附近類似餐館和校

21、內(nèi)食堂其他店不能提供的。更具我們的問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，如果有便捷的渠道，有 77.14%的同學(xué)愿意選擇外賣，而在優(yōu)勢 16z 螽參與調(diào)查的同學(xué)中 74.29%的同學(xué)聽說過江財外賣網(wǎng)，如果中式蓋飯?zhí)峁┚W(wǎng)上訂餐和外賣服務(wù)，有 66.28%的同學(xué)表示會選擇在中式蓋飯用餐。 表 3-23.在南區(qū)食堂里，提供炒飯蓋飯的店家就只有中式蓋飯一家。4.在非正常用餐時間也提供服務(wù)。在下午時段和夜宵時間段競爭優(yōu)勢非常明顯。5.目前的客戶群穩(wěn)定。1.因為提供的食物是按照消費者的要求做的，成本比較高。2.整個食堂的用餐環(huán)境非常差，很多學(xué)生不愿再食堂里面用餐，選擇打包或者在外面用餐，這樣一定程度上導(dǎo)致了客戶的流失。3.上菜的

22、速度比較慢。根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，吸引消費者在食堂用餐的最主要因素就是方便，而中式蓋飯在這一塊并不是很好。劣勢 17z 螽 表 3-4根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很多人在用餐的時候反映員工的服務(wù)態(tài)度不是很好。1.知名度低。其實在上學(xué)期中式蓋飯已經(jīng)和江財外賣網(wǎng)合作了，也提供了外賣服務(wù)。很多學(xué)生只知道南區(qū)食堂確實有外賣，但是到底是哪一家或者哪幾家并不清楚。2.在很多學(xué)生的心目中，學(xué)校食堂的菜式和口味是很一般的，只是因為平時在上課方便選擇在食堂就餐，但是在外賣方面，大多數(shù)學(xué)生并不認(rèn)同學(xué)校食堂的菜式和口味，他們更喜歡在選擇叫外面時更偏向在學(xué)校周邊的小餐館。因為學(xué)校食堂在他們的第一印象是很一般的，所以在選擇的時候，就是因為學(xué)

23、校食堂的形象從而會影響到食堂外賣的銷售。3.產(chǎn)品包裝太差。中式蓋飯在包裝方面很普通，沒有很精致的包裝，有的 18z 螽甚至將飯菜漏出，給顧客帶來很大的麻煩，在賣相上就已經(jīng)失去了優(yōu)勢從而影響顧客的食欲，進(jìn)而導(dǎo)致顧客對產(chǎn)品的評價。1.盡管調(diào)查發(fā)現(xiàn)有 74.29%的人表示聽說過江財外賣網(wǎng)，但是事實上運行狀況并不是很好。但是中式蓋飯是江財外賣網(wǎng)早期的合作伙伴之一，伴隨著江財外賣網(wǎng)的發(fā)展，中式蓋飯的網(wǎng)絡(luò)渠道也會發(fā)展起來。2.隨著社會上各種食品安全問題的暴出來，人們對食品安全也越來越重視，因此，越來越少的人會選擇在外面的餐館用餐。3.中式蓋飯位于食堂二樓，離南區(qū)的學(xué)生宿舍很近，就縮短了送餐距離，相比于其他

24、競爭者來說，中式蓋飯應(yīng)該充分發(fā)揮自己在效率上的優(yōu)勢，針對消費者對于外賣的要求充分的改進(jìn)和優(yōu)化自身的優(yōu)缺點，抓住學(xué)生這個消費群體，把握和利用餐飲業(yè)和外賣上的市場機(jī)會。1. 來自校外參觀的威脅。在我們學(xué)校周圍有很多餐廳提供外賣服務(wù)，像是好美味、好滋味，另外很多中餐館也提供外賣服務(wù)。2. 來自校內(nèi)的威脅。校內(nèi)的威脅主要是北區(qū)食堂和南區(qū)食堂的其他店家。學(xué)生們很多都是跨校區(qū)上課，很多住在南區(qū)的學(xué)生為了方便上課會選擇在北區(qū)食堂用午餐和晚餐，而我們調(diào)查發(fā)現(xiàn)在中式蓋飯用餐的大多是中餐和晚餐，所以來自北區(qū)食堂的威脅很大。同樣，由于上菜的速度較慢，很多人在南區(qū)食堂用餐的時候會有一種觀望的態(tài)度，會選擇人少速度快威脅

25、機(jī)會 19z 螽的別家店。3. 來自于供應(yīng)商的威脅。我們在前文分析供應(yīng)商的時候提到，我們在和原材料的供應(yīng)商打交道的時候議價能力低，這是來自于供應(yīng)商的威脅。 20z 螽第四章第四章 營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略4.14.1 營銷目標(biāo)營銷目標(biāo)我們在做事的時候一定要有一個目標(biāo)，只有這樣才能判斷我們的策劃活動有沒有達(dá)到目的。所以我們在進(jìn)行這次策劃的過程中給自己立下了每月銷售額增長 5%的目標(biāo)。 0100200300400500600700800星期一 星期二 星期三 星期四 星期五 星期六 星期天早餐中餐晚餐夜宵圖 4-1星期一-星期天早、中、晚、夜宵的營業(yè)額早餐中餐晚餐夜宵圖 4-2 各時間段營業(yè)額所占比例 2

26、1z 螽星期一星期二星期三星期四星期五星期六星期天圖 4-3各時間段營業(yè)額所占比例從圖中可以清晰的看出，中式蓋飯店的主要營業(yè)收入是中餐，沒有涉及早餐，每天的營業(yè)額為 1000 元左右，其中周一、周二的生意較好，周末生意較淡。根據(jù)成本計算，每道菜的利潤達(dá)到 45%-55%，可以得出每天的純利潤500 左右。一周 3500 元左右，一月 15000 元左右，一學(xué)期 60000 左元右。策劃方案中，我們主要是保證中餐業(yè)務(wù)，同時豐富晚餐、夜宵供應(yīng)，并考慮是否開拓早餐供應(yīng)。 目前中式蓋飯的每日銷售額大概是 800 到 1400 元，而我們通過這次策劃希望他的每日銷售額能夠達(dá)到 900-1500 元。傳統(tǒng)

27、的渠道銷售額提高 2 個百分點。而網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的銷售額從無到有，網(wǎng)絡(luò)銷售量占總銷售量的比例盡量達(dá)到 8 個百分點。我們的定位是：為住在本部南區(qū)的學(xué)生提供安全衛(wèi)生、快速、便捷的飯菜。 22z 螽4.24.2 營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略4.2.1 營銷的宗旨和地位我店立足于學(xué)校食堂的天然優(yōu)勢，抓住蓋飯這一特別的餐飲服務(wù)，旨在為學(xué)生提供優(yōu)質(zhì)的餐飲服務(wù)提高學(xué)生的餐飲質(zhì)量和就餐環(huán)境，在此前提下增加本店的競爭實力，從而提高本店的營業(yè)收入。我們知道現(xiàn)在的餐飲業(yè)遍地開花，琳瑯滿目，然而在這么多的選擇機(jī)會面前消費者的選擇也在面臨著艱難的抉擇，如何選擇一個自己合適口味的就餐環(huán)境成為消費者心中的一個難題。如何成為一個學(xué)生消費

28、者心中滿意的餐飲店也成為了許多店家的心病，我店就是在這種大的的環(huán)境背景下根據(jù)消費者的需求，旨在打造一個方便、迅捷、衛(wèi)生、實惠的餐飲店。主要從以下幾個角度進(jìn)行了戰(zhàn)略策劃的思考：（1)由于知名度不高,所以必須采用強(qiáng)有力的廣告宣傳迅速擴(kuò)張市場;為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位,突出產(chǎn)品特色,細(xì)分消費者采用差異化的營銷策略.比如:針對不同需求的顧客提供不同的口味，比如：可將菜分南方和北方兩種口味；還有就是針對南方地區(qū)而言，也可以進(jìn)行消費細(xì)分，有點人喜歡吃辣但是有點人不喜歡吃辣，這可以根據(jù)消費者的不同的需求進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，市場就能獲得一擊即中的效果.(2)以產(chǎn)品的主要消費群體為營銷重點.根據(jù)相關(guān)資料顯示在時的知名度和影響

29、力;所以在原有市場基礎(chǔ)之上應(yīng)當(dāng)加大投放廣告的力度，擴(kuò)大本店的在南區(qū)周邊的影響力和輻射范圍(3)不斷豐富銷售渠道，以多種方式滿足消費者在不同領(lǐng)域的需要，從 23z 螽而增強(qiáng)本店的影響力(4)采取相應(yīng)的促銷手段，拓展消費渠道，堅持以不同的價格策略和廣告策略擴(kuò)大本店的影響力。4.2.2 產(chǎn)品的策略中式蓋飯的蓋飯類主要有肉類、雞類、魚類、回腸類、豬肝類、牛肉類、蛋類、臘味類，回鍋產(chǎn)品類等。而且另附有特色小炒類如炒飯類、炒年糕類、炒粉類等。這些都是現(xiàn)有的。在產(chǎn)品這一塊，我們會從產(chǎn)品組合方面進(jìn)行一個調(diào)整?，F(xiàn)有的產(chǎn)品就是非常單一的產(chǎn)品，一份香腸炒飯就只是香腸炒飯。借鑒于網(wǎng)絡(luò)上流行的“拼*” ，我們對產(chǎn)品進(jìn)行

30、了組合。你一份炒飯可以選單一的，也可以進(jìn)行組合。你可以選“香腸+魚香肉絲炒飯” ，這樣我們?yōu)轭櫩吞峁┑漠a(chǎn)品種類就多了起來，在另一個層面上就可以解決我們產(chǎn)品種類單一的不利局面，跟外面餐館的產(chǎn)品競爭優(yōu)勢就可以出來，這是在一定程度上進(jìn)行了產(chǎn)品的創(chuàng)新。 24z 螽圖 4-4 25z 螽.3 價格策略價格策略針對大學(xué)生消費群體的特點，我們將采取與此相適應(yīng)的價格策略，既能迎合消費者的消費需求又能讓我店實現(xiàn)盈利。針對外面餐館的單位菜單位定價一般在 6-25 之間不等，中式蓋飯得到單位定價則在 5-15 元之間。然后，也會根據(jù)不同的產(chǎn)品設(shè)置不同的價格，比如說新菜的價格在開始推廣期將以較低的價格

31、出售。由于餐飲業(yè)是一種消費者價格敏感程度非常高的行業(yè)，這種低價格不會持續(xù)很久，因為長期的低價格會讓消費者產(chǎn)生這種低價格才是正常的價格，在后期一旦價格回升到正常地水平，顧客的不滿就會提高。所以這個低價格的推廣期很短，一般維持在一周之內(nèi)，然后會適當(dāng)?shù)奶岣邇r格；在重大的節(jié)假了也會對相應(yīng)符合節(jié)日氛圍的產(chǎn)品進(jìn)行降價，降價的幅度一般在 10%-15%之間。另外我們將根據(jù)產(chǎn)品的生命周期理論給不同的時期的產(chǎn)品進(jìn)行定價，在新產(chǎn)品的推廣期我們可能會選擇較低的價格來吸引顧客。在發(fā)展階段我們會將產(chǎn)品的價格提升到正常的位置，在成熟期也沿用這個價格。但是由于食品的衰落期并不是很明顯，在這個階段我們會保持價格不變。另外在非

32、用餐高峰期通過江財外賣網(wǎng)在網(wǎng)上訂餐的顧客我們可能會選擇更低的團(tuán)購價。圖 4-5 產(chǎn)品生命周期 26z 螽4.2.4 銷售策略我們的銷售策略主要表現(xiàn)在渠道的擴(kuò)展上。以前的銷售策略主要是拉式策略。通過口碑營銷和體驗營銷，讓消費者對我們的產(chǎn)品有一定的了解，然后再讓消費者自己上門來。而現(xiàn)在我們在原來拉式策略的基礎(chǔ)上，將其與推式策略相結(jié)合。我們會進(jìn)行各種宣傳促銷活動，讓消費者來我們店里用餐，這一部分在后面的促銷策略中有重要的介紹。我們在原有的渠道上搭建了新的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，即和江財外賣網(wǎng)合作（地址：http:/ 。通過江財外賣網(wǎng)，挖掘新的客戶群，提高我們的市場占有率。第一步：在瀏覽器輸入江財外賣網(wǎng)的永久域

33、名：第一步：在瀏覽器輸入江財外賣網(wǎng)的永久域名：第二步：瀏覽網(wǎng)站中的飯菜，選擇你喜歡的飯菜，點擊第二步：瀏覽網(wǎng)站中的飯菜，選擇你喜歡的飯菜，點擊“加入飯盒加入飯盒 27z 螽第三步：查看您的飯盒信息，修改飯菜數(shù)量或取消飯菜第三步：查看您的飯盒信息，修改飯菜數(shù)量或取消飯菜第四步：填寫配送信息第四步：填寫配送信息 28z 螽第五步：核對訂單信息第五步：核對訂單信息第六步：訂購成功，靜候外賣的到來。我這里說的比較復(fù)雜，其實操作第六步：訂購成功，靜候外賣的到來。我這里說的比較復(fù)雜，其實操作起來起來 1010 秒鐘不到就搞定了，歡迎大家訂餐！秒鐘不到就搞定了，歡迎大家訂餐！ 圖 4-64.2.5 廣告宣傳

34、策略任何一個企業(yè)在保證產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，如何使企業(yè)獲得最大的利潤是每個企業(yè)最終追求的目標(biāo)。如何讓新產(chǎn)品盡快流入市場，獲得消費者的認(rèn)同，從而增大新產(chǎn)品的銷售率企業(yè)考慮的重要環(huán)節(jié)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，行業(yè)之間的競爭越來越激烈，為了提高利潤，廣告成為一種重要的競爭工具，也是企業(yè)培育市場、培養(yǎng)品牌的重要方式。不同的行業(yè)、不同的產(chǎn)品、甚至同一產(chǎn)品的不同生命周期，廣告的投放都是千差萬別的。現(xiàn)在，廣告研究出現(xiàn)了明顯的以信息傳播研究為主的態(tài)貌，將課題范圍幾乎完全收攏于廣告信息傳播本身，以研究廣告中的某一信息要素為主，強(qiáng)調(diào)信息對于受眾(潛在消費者) 29z 螽認(rèn)知、態(tài)度、行為的影響，試圖得到一些局部適用的廣告?zhèn)鞑ヒ?guī)

35、律。圖 4-7廣告投入和銷售量圖示本店雖然屬于小店規(guī)模的大小限制了他的服務(wù)的輻射范圍和種類，但是作為銷售的重要手段廣告的宣傳也是必可少的內(nèi)容。我店的宗旨既在通過提供更多優(yōu)質(zhì)實惠的產(chǎn)品給廣大的消費者，以滿足為消費者日益增長的消費需求 。本店在之前并沒有做過多的廣告宣傳，只是通過本店的室內(nèi)張貼一些海報和菜單給消費者提供基本的消費需求，此外就沒有投入過任何其他的廣告，借鑒以前的經(jīng)驗我店采取了新的廣告策略1.印發(fā)新的菜單。以前的菜單體積大有不美觀，這次將采用小巧精美的卡片，將菜單和價格印在菜單上，下圖為精美小炒菜單圖 30z 螽圖 4-8 新型精美小炒菜單2.為了學(xué)校的實踐活動能夠順利的進(jìn)行，積極贊助

36、一些學(xué)校的團(tuán)體活動，通過給校方提供相應(yīng)的贊助來擴(kuò)大本店的知名度，提高在消費者中的形象，同時也可以幫助學(xué)校。的實踐活動的順利進(jìn)行圖 4-93.網(wǎng)上宣傳。充分利用江財外賣網(wǎng)這么一個網(wǎng)絡(luò)平臺，對本店進(jìn)行大力的宣傳，擴(kuò)大影響范圍，江財外賣網(wǎng)作為一個在江西財經(jīng)大學(xué)剛剛新起的中介網(wǎng)站同時也需要大量的餐飲店對其大力的支持，江財外賣網(wǎng)也給本店的廣告宣傳起到了一定的作用。通過這么一個網(wǎng)絡(luò)平臺吧自己具有特色的菜和服務(wù)展現(xiàn)在消費者的面前，增加本店的影響范圍。 31z 螽圖 4-104進(jìn)行各種公關(guān)推廣活動。像是快閃、江財節(jié)約周等活動。4.2.6 促銷策略依據(jù)校園大學(xué)生的消費特點我店將推出四種促銷方式來滿足大學(xué)生的消費

37、需求。大學(xué)生的消費水品由于受限于收入來源的原因，消費水平總體來說還是比較低的，但是大學(xué)生消費群體又是一個沖嗎活力的群體，他們張揚(yáng)個性，追求自由，從另一個方面說大學(xué)生的消費趨勢是取向高品質(zhì)的生活方式，而且如今互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展十分迅猛，大學(xué)生已經(jīng)普及了電腦和手機(jī)的使用，也可以利用這個一個契機(jī)來進(jìn)行促銷。1.網(wǎng)絡(luò)促銷：通過和江財外賣網(wǎng)的合作進(jìn)行產(chǎn)品促銷。江財外賣網(wǎng)是一個區(qū)域型餐飲服務(wù)的中介公司，利用網(wǎng)絡(luò)的這個優(yōu)勢平臺，率先建立外賣網(wǎng)，讓大學(xué)生的餐飲需求與網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系起來，消費者只要在電腦前輕敲鍵盤即可得到自己想要的各種食品。正是借助這種平臺，本店與江財外賣網(wǎng)合作以后就有更大的空間對自己的產(chǎn)品進(jìn)行促銷，將自己各

38、種特色產(chǎn)品以網(wǎng)頁瀏覽的方式呈現(xiàn)在消費者面前，實現(xiàn)了方便快捷實惠的要求。同時還可以用積分的形 32z 螽式，對于那些經(jīng)常光顧的消費者提供一定的優(yōu)惠策略，用積分的形式兌換小禮品或者餐飲之類的產(chǎn)品。2.會員制促銷：你在中式蓋飯進(jìn)行消費，領(lǐng)取了一張本店的卡片就將成為本店的會員?？ㄆ蠈懮夏愕男彰蜕?。如果消費者每次在這里消費一次的話，可以再會員卡上蓋上一相應(yīng)的印章，每當(dāng)章印達(dá)到了十五次之后，你就可以憑借這張會員卡在這里免費的享受半價的任意產(chǎn)品一份；而且如果當(dāng)天是你的生日的話，你可以憑借著張會員卡免費享受美味的中式蓋飯一份和長壽面一碗，以此來衷心的祝愿你生日快樂。3.電話促銷：中式蓋飯將會設(shè)立專門

39、的服務(wù)熱線，來滿足消費者的訂餐需求，而且本電話是開通了校園網(wǎng)，也就是說你撥打的電話是免費的，期間不會長生任何的電話費有，中式蓋飯在接到電話之后，就會立刻及時的炒菜，以最快的速度送到各位消費者的手上，從而實現(xiàn)本店迅捷方便的特點。4.套餐促銷：本店將會根據(jù)中國的傳統(tǒng)節(jié)日的用餐需求，設(shè)置多種節(jié)日食品套餐，就是以平時消費者在家里過節(jié)日是吃的大餐一樣的形式呈現(xiàn)，即使消費者身處外地也可以享受到家鄉(xiāng)節(jié)日時的盛大食品盛宴。套餐將分為南北兩個地方，比如說南方地區(qū)如江西的客家人過節(jié)一般有至少有八個菜，而且每一個才都是不同，如辣椒炒肉、土雞鮮湯、豆腐西施等等。本店將以這種套餐的形式給那些團(tuán)體就餐的消費者提供相應(yīng)的食

40、品。而且只要是在節(jié)假日團(tuán)體用餐的人都將享受八折的優(yōu)惠，并在用餐是提供一定的飲料。4.34.3 具體行動方案具體行動方案由于產(chǎn)品策略、價格策略、銷售策略、都是一個長期的策略，我們在這里就不再進(jìn)行細(xì)致的進(jìn)行行動方案的策劃。我們在這里主要進(jìn)行一些宣傳和公共關(guān)系活動的行動方案的制定。 33z 螽.1 傳單的發(fā)放和好報的粘貼傳單的發(fā)放和好報的粘貼時間：在 2012-2013 學(xué)年第二學(xué)期開學(xué)階段前 2 天到開學(xué)后 3 天的 5 天里 上下課的時間段地點：地下通道南區(qū)口、南區(qū)食堂門口準(zhǔn)備：在傳單正式發(fā)放的前三天，由專人負(fù)責(zé)設(shè)計傳單海報、確認(rèn)傳單和海報的數(shù)量、傳單和海報在各個時間段位置的分配

41、、確認(rèn)傳單和海報的打印。然后聯(lián)系兼職的學(xué)生，告訴他們發(fā)放傳單和張貼海報的具體要求。在傳單正式發(fā)放的前一天確保主要負(fù)責(zé)人拿到傳單。負(fù)責(zé)人：待定總預(yù)算：810 元傳單 80 元，海報 30 元，工資：500 元，橫幅：200 元.2 網(wǎng)絡(luò)宣傳網(wǎng)絡(luò)宣傳時間：在 2012-2013 學(xué)年第二學(xué)期開學(xué)階段前 2 天到開學(xué)后 3 天的 5 天里準(zhǔn)備工作：在宣傳活動正式開展的前三天，確定宣傳的內(nèi)容，招募宣傳的人員。在宣傳活動正式開始的前一天對招募的員工進(jìn)行培訓(xùn)。宣傳途徑：人人網(wǎng)、微博、貼吧、QQ 群等主要的學(xué)生交流的網(wǎng)絡(luò)平臺。預(yù)算：工資 200 元.3 快閃宣傳快閃宣傳時間：

42、 正式上課的第一天中午放學(xué)時間段地點：南區(qū)廣場。人員分工準(zhǔn)備工作：提前聯(lián)系場，準(zhǔn)備道具及現(xiàn)場音樂，聘請快閃人員，在活動的前一天對參加活動的員工進(jìn)行具體的要求培訓(xùn)。道具：跳舞服裝，音響，傳單總預(yù)算：470 元 34z 螽服裝租借：100，印發(fā)傳單：20.租借音響：50，工資:300活動目標(biāo)：以快閃的方式為店面活動吸引更多人活動執(zhí)行快閃， “快閃行動”的簡稱。 “快閃行動”是新近在國際流行開的一種嬉皮行為，可視為一種短暫的行為藝術(shù)。簡單地說就是：許多利用網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系的人，通過短信或 bbs 約定一個指定的地點，在明確指定的時間同時做一個指定的不犯法卻很引人注意的動作，然后趕快走人。所以，快閃是一種很好的吸引人流的營銷方式?；顒赢?dāng)天，由負(fù)責(zé)人帶領(lǐng)全體員工到事先安排好的活動地點，時間段選在中午十二點-下班高峰期，全體人員先假裝行人，若無其事地跟隨人群行走，當(dāng)技術(shù)總監(jiān)放音樂時，大家快速擺好隊形，音樂選當(dāng)下最為紅火的江南 style ，然后全體員工在人群中跳騎馬舞，時間持續(xù)為 30 秒，然后迅速散開，散開時將事先準(zhǔn)備好的傳單撒開，人們會被這突如其來的舉動吸引，肯定會駐