教育資料（2021-2022年收藏的）智能鎖營銷書

1、營 銷 策 劃 書 提案人：林建 2018年1月22日孚睿智能鎖營銷策劃前言介紹：隨著社會(huì)進(jìn)步和人們安防意識(shí)的提高，智能鎖產(chǎn)品市場就將飛速發(fā)展。房產(chǎn)和基建行業(yè)的發(fā)展，也為智能鎖的市場拓展創(chuàng)造了有利條件。據(jù)統(tǒng)計(jì)日韓電子鎖占用民用鎖70%以上的市場、歐美電子鎖占用民用鎖50%的市場、中國電子鎖僅占民用鎖不到2%的市場，未來幾年將是中國電子鎖市場占有率提升的迅速期；大到星級(jí)酒店小到旅館旅店都將實(shí)現(xiàn)智能化管理。在如此廣闊的市場前景下，國內(nèi)許多企業(yè)紛紛研制開發(fā)安防產(chǎn)品，許多在突圍市場，眾多廠家倒在了市場引導(dǎo)階段，成為智能鎖市場開拓大軍的先烈。市場分析：競爭對(duì)手分析： 品牌，優(yōu)缺點(diǎn)，定價(jià)，服務(wù)，經(jīng)營策略，

2、市場重心 孚睿自我剖析：研發(fā)（軟硬件），定價(jià)，服務(wù)， 市場如何做？第一篇：自我審視為了確保上市萬無一失，必須制定了詳備的上市方案。針對(duì)孚睿智能鎖的發(fā)展計(jì)劃，把市場細(xì)分為工程市場和民用市場，也是采用兩步作戰(zhàn)的方式同時(shí)推進(jìn)，并且和安防保險(xiǎn)、門具廠商合作，通過門具的標(biāo)準(zhǔn)捆綁銷售孚睿智能鎖。孚睿智能鎖市場突破的方法：在對(duì)孚睿進(jìn)行了解，簡要的會(huì)診以后，我認(rèn)為存在幾個(gè)問題：1、孚睿智能鎖由于新品牌，新產(chǎn)地（廈門無產(chǎn)業(yè)鏈）的特性，產(chǎn)品比較超前（無備機(jī)械鎖孔），在市場上的認(rèn)知度還不高，要開發(fā)民用市場必須解決消費(fèi)者的認(rèn)知問題；2、如果做民用市場，通路開發(fā)和售后服務(wù)的成本將極其高昂；3、孚睿智能鎖目前還不是通用產(chǎn)

3、品，采取與安保廠家和門具廠家合作，利用行業(yè)捆綁銷售的做法是非常困難的。但是，孚睿智能鎖無論在產(chǎn)品性能、外觀設(shè)計(jì)等方面都是其他同類產(chǎn)品無法比擬的，在品牌塑造和宣傳方面具備極大的優(yōu)勢。針對(duì)這些情況，對(duì)孚睿智能鎖的品牌定位、銷售策略等做一個(gè)全面的審視。第二篇：深入剖析為了取得準(zhǔn)確的資料，須到福州部分（后續(xù)必須全國）鎖具市場進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，掌握了詳實(shí)的一手資料，對(duì)福州智能鎖市場有一定的了解：（以下是查閱得到的分析）孚睿作為新興而起的高科技產(chǎn)品，因其技術(shù)上存在的高度（無鎖孔，遙控，兩塊芯片），競爭還不很激烈。但市場上，指紋科技產(chǎn)品的品牌很多，競爭程度激烈，作為新產(chǎn)品，最大的競爭來自消費(fèi)者的認(rèn)知；孚睿在技術(shù)

4、上已經(jīng)保證了特異性地位，只要市場策略得當(dāng)，執(zhí)行到位，完全可以打造工程用識(shí)別技術(shù)行業(yè)第一品牌。然而由于技術(shù)產(chǎn)品的特殊性和超前性，市場存有許多不確定因素。在制定上市策略之前，我們必須考慮到一系列問題：1、孚睿智能鎖的市場環(huán)境如何？誰是我們重點(diǎn)銷售的對(duì)象？2、采用怎樣的渠道模式，分銷網(wǎng)絡(luò)如何組建？3、面對(duì)復(fù)雜的市場環(huán)境，我們的突破口在哪里？4、孚睿智能鎖作為新興高科技產(chǎn)品，面對(duì)消費(fèi)者時(shí)，我們首先需要解決什么問題？一、策略的定位通過對(duì)上市方案和市場現(xiàn)狀的分析，我認(rèn)為孚睿的上市策略：工程市場-做直營樣板市場的建設(shè)，給代理商提供參考。以為下半年的家裝市場的渠道建設(shè)做準(zhǔn)備工作兩個(gè)市場如何做？一、工程市場是重

5、點(diǎn)，新品上市，必須集中所有優(yōu)勢資源，從最容易突破的切入口來進(jìn)入市場。孚睿智能鎖市場潛力巨大，做下兩個(gè)大型連鎖租賃客戶，其銷售額即可達(dá)數(shù)百萬元。二、民用市場的潛在價(jià)值，非常巨大，但作為一種時(shí)尚的、超前的高科技產(chǎn)品，要進(jìn)入民用市場，必須要投放大量廣告，引領(lǐng)消費(fèi)潮流。而這種廣告投入不但耗資巨大，而且一不小心，還很容易造成一種“為他人作嫁衣”的市場結(jié)局。所以，孚睿智能鎖的現(xiàn)階段市場目標(biāo)，應(yīng)該完全鎖定在工程客戶上。同時(shí)，民用市場的開發(fā)，需要投入大量的銷售力量，且東一家西一戶，很難形成規(guī)模效應(yīng)，售后服務(wù)成本也極其高昂；而同樣的銷售力量在工程市場的投入，一個(gè)工程合同往往就是數(shù)百把乃至數(shù)千把孚睿智能鎖，規(guī)模效

6、應(yīng)極其明顯，相對(duì)固定的區(qū)域也大大降低了售后安裝維護(hù)成本。所以，孚睿的市場策略之二就是：重點(diǎn)做工程市場！工程市場怎么做？工程市場的主要潛在客戶是樓盤開發(fā)商，租賃公司（特別是互聯(lián)網(wǎng)品牌），院校，而最能打動(dòng)客戶的是樣板房銷售模式。為了取得客戶的認(rèn)同，成功打造孚睿智能鎖樣板樓盤，銷售策略上針對(duì)新客戶制定了多種銷售策略，比如“概念包裝”：孚睿智能鎖的使用，將進(jìn)一步提升物業(yè)的科技附加值，實(shí)現(xiàn)四個(gè)方面特色：一、鎖具升級(jí)：當(dāng)前福州鎖具市場，孚睿智能鎖是最高級(jí)、最便捷、最安全的現(xiàn)代化智能鎖具；二、智能樓宇概念：現(xiàn)代化智能樓宇將贏得消費(fèi)者的特別青睞，孚睿智能鎖的配備將突出樓盤的現(xiàn)代化智能特色，提高樓盤整體素質(zhì)和價(jià)

7、值；三、院?？蒲袉挝话踩b備所需：保密，便于管理，實(shí)用四，租賃市場，同時(shí)，要采取一系列促銷措施，以提升業(yè)主方的購買欲望。一、在智能化社區(qū)的樣板展示房中，免費(fèi)贈(zèng)送并負(fù)責(zé)安裝孚睿智能鎖一套二、樣板房的裝修水準(zhǔn)將直接決定消費(fèi)者對(duì)本物業(yè)的認(rèn)知，通過孚睿智能鎖的安裝，進(jìn)一步凸顯本物業(yè)作為高檔成熟社區(qū)的現(xiàn)代化智能特色，提高物業(yè)的附加值，吸引消費(fèi)者的興趣好感，也帶給開發(fā)者直接利益。市場采用直銷模式還是代理模式？廣闊市場的開發(fā)需要通過代理商來實(shí)現(xiàn)，但前提是必須成功創(chuàng)建孚睿智能鎖直營市場。在這一基礎(chǔ)上，再迅速進(jìn)行全國性招商，全面打造覆蓋全國各主要區(qū)域的代理渠道網(wǎng)絡(luò)。盡管孚睿智能鎖的技術(shù)領(lǐng)先，但產(chǎn)品特異性突出，沒

8、有樣本市場作參考就無法拓展代理商隊(duì)伍。同時(shí)直營運(yùn)做也是對(duì)企業(yè)模式的考驗(yàn)，孚睿智能鎖是一個(gè)剛剛上市高科技新品，如何成功進(jìn)入市場，并無太多的成功經(jīng)驗(yàn)可供借鑒，盲目的招商擴(kuò)軍，而不能確保代理商的銷售業(yè)績產(chǎn)出，其結(jié)果就很可能會(huì)是“雷聲大、雨點(diǎn)小”，場面好看，效果卻差強(qiáng)人意。因此，孚?？萍荚谑袌鐾茝V過程中，首先自己必須確立成功的市場直銷模式，打造成功的市場模板，組成有成功直銷經(jīng)驗(yàn)的渠道管理團(tuán)隊(duì)。只有在滿足這一條件的基礎(chǔ)上，才能成功吸引代理商，尤其是在相關(guān)行業(yè)有成功經(jīng)驗(yàn)，實(shí)力雄厚的代理商加盟，并將已被驗(yàn)證成功的銷售模式，通過孚睿銷售團(tuán)隊(duì)的渠道支持管理，克隆復(fù)制到代理商身上，這樣才能最迅速有效的成功占領(lǐng)全國

9、市場。（銷售及團(tuán)隊(duì)管理經(jīng)驗(yàn)輸出）所以，孚睿的市場策略之三就是：先在核心市場，如福州，廈門成功打造直營市場，然后進(jìn)行全國招商，實(shí)力雄厚的優(yōu)質(zhì)代理商加盟，分階段、分區(qū)域的推進(jìn)覆蓋全國的代理渠道網(wǎng)絡(luò)，并通過成功模式的復(fù)制傳遞，以及精英團(tuán)隊(duì)的渠道管理，確保代理商的市場銷售業(yè)績！ 品牌的塑造：用戶體驗(yàn)最佳，如蘋果產(chǎn)品，無需說明書式產(chǎn)品，但科技含量最高，價(jià)格最貴，-帶來震撼型感受3、產(chǎn)品孚睿智能鎖產(chǎn)品單一，目前在工程用戶這塊可以突出量身訂制式銷售，可適應(yīng)各階層工程用戶。4、營銷團(tuán)隊(duì)打造有了好的方案和產(chǎn)品還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，市場推廣能否成功關(guān)鍵在于銷售人員的執(zhí)行力。針對(duì)孚睿鎖的上市策略，從銷售語術(shù)、產(chǎn)品導(dǎo)購、售后服

10、務(wù)、客情維護(hù)等方面對(duì)銷售人員要做全面的培訓(xùn)，并通過模擬演示等方法進(jìn)行考核，確保銷售人員的能力過關(guān)。同時(shí)對(duì)技術(shù)維護(hù)人員和產(chǎn)品配送人員也要進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)，組建專業(yè)的售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)和完善的配送體系通過對(duì)商標(biāo)的確定；通過對(duì)樣本、網(wǎng)站、影視的精心制作；對(duì)所有展業(yè)資料的周密編排；對(duì)現(xiàn)場產(chǎn)品與技術(shù)演示生動(dòng)完善情況，對(duì)銷售團(tuán)隊(duì)的打造，當(dāng)完成對(duì)孚睿品牌團(tuán)隊(duì)打造后，孚睿智能鎖會(huì)以一個(gè)全新、強(qiáng)大的品牌形象呈現(xiàn)在客戶面前。第三篇、樣板打造1、樣板市場選址福州作為省會(huì)城市，建立樣板是首選，交通和城市地位，可影響全國。同時(shí)當(dāng)前也有諸多的優(yōu)勢資源。廈門作為生產(chǎn)基地城市，且廈門是孚睿的大本營，具有先天的地理優(yōu)勢，可建立孚睿智能鎖

11、的第一個(gè)直營市場。房地產(chǎn)業(yè)一直蓬勃發(fā)展，高檔樓盤開發(fā)，十分適合孚睿智能鎖的市場開發(fā)定位。2、震撼式品牌傳播（用戶體驗(yàn)型銷售）新品上市，廣告先行！這是很多產(chǎn)品上市的一般策略。為什么打廣告？簡單的說，就是為了品牌傳播！孚睿智能鎖是個(gè)新企業(yè)，有限的資金不需要在廣告?zhèn)鞑ド嫌写蟮耐度?，而?yīng)通過低成本的品牌打造來實(shí)現(xiàn)銷售上的突破！也就是說，不需要在市場啟動(dòng)之初，追求市場的知名度和傳播度，而應(yīng)全力開拓目標(biāo)客戶，可能接觸到每一個(gè)環(huán)節(jié)、細(xì)節(jié)，都能給客戶一種強(qiáng)烈的震撼感！這就是震撼式品牌傳播策略！哪些是客戶有可能會(huì)接觸到的，有關(guān)的環(huán)節(jié)、細(xì)節(jié)呢？產(chǎn)品樣本、產(chǎn)品介紹、相關(guān)證書、名片、公司形象、員工形象、統(tǒng)一的廠服，影

12、視、網(wǎng)站、公眾號(hào)，樣板工程、產(chǎn)品實(shí)樣、產(chǎn)品演示.孚睿的品牌傳播，就是要在以上的每一個(gè)環(huán)節(jié)，向客戶充分傳遞一個(gè)強(qiáng)大企業(yè)、強(qiáng)大品牌所應(yīng)該具備的所有要素：雄厚的實(shí)力、先進(jìn)的技術(shù)、強(qiáng)大的研發(fā)、卓越的品質(zhì)、著名的樣板、廣泛的應(yīng)用、專業(yè)的服務(wù).等等。這些功課是必須要做的。只有充分考慮了傳播細(xì)節(jié)的、震撼式的品牌傳播支持下，才能完全做到讓客戶對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)和性能基本不產(chǎn)生任何的疑慮，更多的，客戶考慮的是孚睿智能鎖的應(yīng)用，是否能和其開發(fā)的房產(chǎn)工程之間做一個(gè)完美的融合，期待成功吧震撼式品牌傳播策略，可以消除客戶對(duì)于陌生產(chǎn)品，陌生品牌的本能疑慮，就直覺的認(rèn)可品牌，銷售工作進(jìn)展容易多了借福州、廈門樣板市場成功之勢，再開

13、拓福建其他地市，建立樣板市場。隨著樣板市場的成功，同時(shí)聯(lián)系發(fā)展對(duì)孚睿濃厚興趣的經(jīng)銷商，發(fā)展全國性招商計(jì)劃。繼而造就完成銷售團(tuán)隊(duì)，在各地招商建立分公司第四篇、全國布局第五篇：招商第六篇、渠道維護(hù)第七篇：小結(jié)孚睿智能鎖上市，產(chǎn)品本身性能超前、質(zhì)量可靠，企業(yè)的重視和銷售人員的努力外，主要是采用集中全部資源辦樣板市場，定向震撼式品牌打造的策略，利用最集中的資源，尋找最薄弱的市場突破點(diǎn)，把宣傳火力精確打向目標(biāo)消費(fèi)群體，用極小的成本來獲成功。要確保新品上市的成功，首行是策略的準(zhǔn)確把握，關(guān)于這一點(diǎn)，業(yè)界已有公認(rèn)，關(guān)鍵是如何實(shí)施的問題。其次，定向的震撼式品牌打造和品牌傳播，對(duì)于大多數(shù)的新品上市來說，是非常關(guān)鍵也是非常有推動(dòng)力的一環(huán)。而在這一點(diǎn)上，從目前很多實(shí)際案例來看，往往未被引起足夠的重視，或者說即使被注意到了，但其實(shí)施的力度、廣度和深度卻是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。很多企業(yè)，有一種常規(guī)的認(rèn)識(shí)誤區(qū)，即雖然認(rèn)為品牌對(duì)銷售有直接的推動(dòng)效應(yīng)，但直覺品牌的打造非一朝一夕之功，而且需要投入大量的資源和費(fèi)用。也有為數(shù)不少的客戶，認(rèn)為企業(yè)的品牌是在企業(yè)穩(wěn)步經(jīng)營的過程中自然形成的，人為打造品牌系空中造樓，缺乏根基。上述一些有關(guān)品牌的意見不是沒有道理，但也陷入了一種常規(guī)的誤區(qū)。其實(shí)在很多情況下，對(duì)于新上市的產(chǎn)品來說