市場營銷學(xué)之創(chuàng)造競爭優(yōu)勢

1、Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.9-1 第十五章第十五章 創(chuàng)造競爭優(yōu)勢創(chuàng)造競爭優(yōu)勢Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.9-2 15-1: 決定細分市場結(jié)構(gòu)吸引力的五種力決定細分市場結(jié)構(gòu)吸引力的五種力量量 Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.9-3Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.9-4Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.9-5 15-2: 壁壘和盈利能力壁壘和盈利能力報酬低而穩(wěn)定報酬低而穩(wěn)定報酬高而穩(wěn)定報酬高而穩(wěn)定報酬低而有風險報

2、酬低而有風險報酬高但有風險報酬高但有風險Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.9-6Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.9-7Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.9-8Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.9-9識別競爭者識別競爭者 壟斷競爭壟斷競爭 完全競爭完全競爭Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.9-10 Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.9-11評估競爭者評估競爭者 Copyright 2003 P

3、rentice-Hall, Inc.9-12Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.LowHigh主要家電行業(yè)的戰(zhàn)略群體主要家電行業(yè)的戰(zhàn)略群體 A產(chǎn)品線狹窄產(chǎn)品線狹窄生產(chǎn)成本低生產(chǎn)成本低服務(wù)質(zhì)量高服務(wù)質(zhì)量高高價格高價格 D產(chǎn)品線廣泛產(chǎn)品線廣泛生產(chǎn)成本中等生產(chǎn)成本中等 服務(wù)質(zhì)量低服務(wù)質(zhì)量低 低價格低價格 C中等產(chǎn)品線中等產(chǎn)品線 生產(chǎn)成本中等生產(chǎn)成本中等服務(wù)質(zhì)量中等服務(wù)質(zhì)量中等 價格中等價格中等 B全面產(chǎn)品線全面產(chǎn)品線 生產(chǎn)成本低生產(chǎn)成本低 服務(wù)良好服務(wù)良好 價格中等價格中等 Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.9-14 Copyrigh

4、t 2003 Prentice-Hall, Inc.9-15 12-1: 顧客在主要成功因素上對競爭對手的評定顧客在主要成功因素上對競爭對手的評定 Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.9-16 Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.9-17 12-2: , , Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.9-18Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.9-19 4. 關(guān)鍵競爭變量越少，競爭者數(shù)量越少。關(guān)鍵競爭變量越少，競爭者數(shù)量越少。 5. 兩個競爭者之間的市場份額之比為兩個競爭者

5、之間的市場份額之比為2：1時，可能就是平衡點。提高或降低份額對時，可能就是平衡點。提高或降低份額對任何一方既不實際也無好處。任何一方既不實際也無好處。 Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.9-20設(shè)計競爭情報系統(tǒng)設(shè)計競爭情報系統(tǒng)Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.9-21Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.9-22 12-3: Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.9-23Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.9-24Copyright 2

6、003 Prentice-Hall, Inc.選擇競爭戰(zhàn)略選擇競爭戰(zhàn)略9-25Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.9-26Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.9-27 15-6: 假設(shè)的市假設(shè)的市場結(jié)構(gòu)場結(jié)構(gòu)競爭定位競爭定位Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.9-28Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.9-29Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.9-30(戰(zhàn)略退卻戰(zhàn)略退卻 )Copyright 2003 Prentice-Hall, I

7、nc. 進攻者進攻者防御者防御者(5)運動防御運動防御Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.9-32 Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.9-33 Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.9-34Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.9-35 Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc. 進攻者進攻者防御者防御者(3) 包圍進攻包圍進攻(4) 繞道進攻（高露潔對寶潔）繞道進攻（高露潔對寶潔）(2) 側(cè)翼進攻側(cè)翼進攻（地理或細分）（地理或細分）(5) 游

8、擊進攻（小游擊進攻（小公司）公司）(1) 正面進攻正面進攻Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.9-37Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.9-38Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.9-39 Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.9-40 產(chǎn)品產(chǎn)品/產(chǎn)品線專家產(chǎn)品線專家Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.9-41平衡顧客導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向平衡顧客導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向 Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.3-42平衡顧客導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向平衡顧客導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向 4. 市場導(dǎo)向2. 競爭導(dǎo)向是1. 產(chǎn)品導(dǎo)向不是不是3. 顧客導(dǎo)向是以顧客為中心以顧客為中心以以競競爭爭為為中中心心Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.BalanceCompetitionCustomer+戰(zhàn)斗導(dǎo)向戰(zhàn)斗導(dǎo)向 + 警惕警惕+ 利用對手弱點利用對手弱點- 被動被動 /模仿模仿+ 識別機會識別機會+ 長期