某地產(chǎn)金域藍(lán)灣營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行案

1、營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行案營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行案 20072007年年8 8月月 精品資料網(wǎng)（）本案要旨本案要旨本案通過(guò)在研究萬(wàn)科金域藍(lán)灣與同區(qū)域內(nèi)構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的本案通過(guò)在研究萬(wàn)科金域藍(lán)灣與同區(qū)域內(nèi)構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的樓盤(pán)之間的關(guān)聯(lián)、與構(gòu)成干擾關(guān)系的區(qū)域外市場(chǎng)之間的關(guān)樓盤(pán)之間的關(guān)聯(lián)、與構(gòu)成干擾關(guān)系的區(qū)域外市場(chǎng)之間的關(guān)聯(lián)，以及目標(biāo)客群特征的基礎(chǔ)上，尋找項(xiàng)目與目標(biāo)客群的聯(lián)，以及目標(biāo)客群特征的基礎(chǔ)上，尋找項(xiàng)目與目標(biāo)客群的溝通內(nèi)容、溝通策略、溝通方式、以及溝通渠道，并以此溝通內(nèi)容、溝通策略、溝通方式、以及溝通渠道，并以此展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)部署。展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)部署。根據(jù)東莞房地產(chǎn)的發(fā)展現(xiàn)狀，根據(jù)本項(xiàng)目所在區(qū)域的距離及交通情況，圈定兩個(gè)區(qū)域圈層：大松山湖

2、片區(qū)【大朗鎮(zhèn)、松山湖、大嶺山鎮(zhèn)】周邊區(qū)域【東莞城區(qū)、寮步片區(qū)、常平片區(qū)】目標(biāo)客戶(hù)群區(qū)目標(biāo)客戶(hù)群區(qū)域域寮步片區(qū)寮步片區(qū)常平片區(qū)常平片區(qū)大嶺山鎮(zhèn)大嶺山鎮(zhèn)城區(qū)城區(qū)大朗鎮(zhèn)大朗鎮(zhèn)松山湖松山湖精品資料網(wǎng)（）金地格林上院金地格林上院(預(yù)計(jì)07年下半年上市)萬(wàn)科項(xiàng)目萬(wàn)科項(xiàng)目(預(yù)計(jì)08年上市)長(zhǎng)城世家長(zhǎng)城世家(預(yù)計(jì)08年上半年上市)光大光大.錦繡山河錦繡山河(預(yù)計(jì)07年年底上市)本項(xiàng)目所本項(xiàng)目所處位置處位置大嶺大嶺山山常平常平鎮(zhèn)鎮(zhèn)松山松山湖湖大朗中心區(qū)大朗中心區(qū)碧水天源碧水天源(08年推四期)松山湖北部松山湖北部工業(yè)園區(qū)工業(yè)園區(qū)區(qū)域區(qū)域代表樓盤(pán)代表樓盤(pán)上市時(shí)上市時(shí)間間區(qū)位區(qū)位項(xiàng)目規(guī)模項(xiàng)目規(guī)模主力產(chǎn)品主力產(chǎn)品大朗

3、大朗碧水天源碧水天源( (四期四期) )0808年中年中毗鄰松山湖科技產(chǎn)毗鄰松山湖科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)業(yè)園區(qū) 占地約占地約66.6766.67萬(wàn)平方米萬(wàn)平方米, ,建建筑面積：筑面積：4848萬(wàn)平方米萬(wàn)平方米別墅，少量大面別墅，少量大面積的洋房積的洋房松山松山湖湖光大光大. .錦繡山河錦繡山河0707年底年底松山湖科技產(chǎn)業(yè)園松山湖科技產(chǎn)業(yè)園中心區(qū)中心區(qū) 一期占地面積：一期占地面積：1818萬(wàn)平方萬(wàn)平方米米, ,建筑面積建筑面積1919萬(wàn)平方米萬(wàn)平方米; ;主力產(chǎn)品獨(dú)棟別墅、并聯(lián)主力產(chǎn)品獨(dú)棟別墅、并聯(lián)別墅別墅 別墅，少量大面別墅，少量大面積的洋房積的洋房長(zhǎng)城世家長(zhǎng)城世家0808年上年上半年半年松山湖科技

4、產(chǎn)業(yè)園松山湖科技產(chǎn)業(yè)園沁園路邊沁園路邊 占地約占地約6.856.85萬(wàn)平方米，建萬(wàn)平方米，建筑面積筑面積10.9610.96萬(wàn)平方米，萬(wàn)平方米，容積率容積率1.61.6高層洋房高層洋房大嶺大嶺山山萬(wàn)科項(xiàng)目萬(wàn)科項(xiàng)目0808年年?yáng)|莞市大嶺山連平東莞市大嶺山連平管理區(qū)管理區(qū)占地約占地約1515萬(wàn)平方米萬(wàn)平方米, ,未做未做控規(guī)，容積率控規(guī)，容積率0.80.8別墅，少量大面別墅，少量大面積的洋房積的洋房新世紀(jì)領(lǐng)新世紀(jì)領(lǐng)居居0808年上年上半年半年莞長(zhǎng)路與環(huán)城大道莞長(zhǎng)路與環(huán)城大道交界處交界處占地占地4343萬(wàn)，總建萬(wàn)，總建3434萬(wàn)，萬(wàn)，容積率容積率0.80.8項(xiàng)目一期由項(xiàng)目一期由7 7棟高棟高層組成，

5、層組成，金地格林金地格林上院上院0707年底年底項(xiàng)目東接石大路松項(xiàng)目東接石大路松山湖高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)山湖高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)，南靠大嶺山園區(qū)，南靠大嶺山鎮(zhèn)中心商圈鎮(zhèn)中心商圈 面積面積9.479.47萬(wàn)平方米萬(wàn)平方米, ,建筑建筑面積面積189467.6189467.6平方米平方米, ,容容積率為積率為2.0,2.0,高層洋房高層洋房原則：n區(qū)域n規(guī)模n檔次n產(chǎn)品n客戶(hù)區(qū)域項(xiàng)目名稱(chēng)相似度松山湖長(zhǎng)城世家大嶺山金地格林上院直接競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)：長(zhǎng)城世家/金地格林上院占地約6.85萬(wàn)平方米，建筑面積10.96萬(wàn)平方米，容積率1.6該項(xiàng)目地塊位于松山湖科技產(chǎn)業(yè)園商住規(guī)劃區(qū)內(nèi)，凱悅酒店西北側(cè)，北面是留學(xué)生創(chuàng)業(yè)園，地理位置

6、較優(yōu)越，交通便利長(zhǎng)城世家近山親水 ，盡享松山湖的原生山水 ，自然資源獨(dú)特周邊教育配套成熟容積率：1.6，容積率較低；以多層和小高層圍合組成，將原生態(tài)湖泊與組團(tuán)園林、入戶(hù)花園層層交融，保證了戶(hù)戶(hù)有景，移步異景 長(zhǎng)城世家長(zhǎng)城世家本案本案優(yōu)勢(shì)：優(yōu)勢(shì)：該項(xiàng)目所處位置暫時(shí)還沒(méi)全面開(kāi)發(fā)，周邊生活配套不成熟占地約6.85萬(wàn)平方米，建筑面積10.96萬(wàn)平方米，項(xiàng)目規(guī)模中等劣勢(shì)：劣勢(shì)：主力產(chǎn)品：主力產(chǎn)品：11-12層的小高層120-140的三房和四房占地面積9.47萬(wàn)平方米，建筑面積189467.6平方米，容積率為2.0距離松山湖教育區(qū)僅2公里，交通比較便利距離鎮(zhèn)中心1.5公里，沒(méi)有鎮(zhèn)中心的嘈雜人流影響；項(xiàng)目周

7、邊市政路網(wǎng)規(guī)劃良好，綠化與路況優(yōu)良；院落式建筑設(shè)計(jì)，錯(cuò)落有致的景觀，多功能入戶(hù)花園位于鎮(zhèn)中心與鄉(xiāng)村的結(jié)合部，區(qū)域價(jià)值較難獲得認(rèn)同；三面臨路（石大一級(jí)公路、另兩條雙向六車(chē)道市政路），車(chē)流多車(chē)速快，道路噪音污染嚴(yán)重；地塊西南角是中型鞋材廠（未有搬遷計(jì)劃），噪音及空氣污染大；周邊大部分為農(nóng)村自建房，居住環(huán)境受到一定干擾，有一定的治安隱憂；生活、交通等配套滯后，整體居住氛圍不足；優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)劣勢(shì)l l 一期二期三期主力產(chǎn)品：60-80的二房 90-110 的三房項(xiàng)目總套數(shù)約2000套，分三期推出：一期產(chǎn)品預(yù)計(jì)07年10月份推出，580多套；二期約600套；目標(biāo)客戶(hù)群區(qū)域目標(biāo)客戶(hù)群區(qū)域寮步片區(qū)寮步片區(qū)常

8、平片區(qū)常平片區(qū)城區(qū)城區(qū)從交通上與本案有20分鐘以上的車(chē)程距離，所在片區(qū)存在差別，因此僅將作為【干攏圈層】常平片區(qū)常平片區(qū)寮步片區(qū)寮步片區(qū)中心城區(qū)中心城區(qū)成熟的房地產(chǎn)市場(chǎng)較高的開(kāi)發(fā)水平成熟的配套便捷的交通強(qiáng)勁的經(jīng)濟(jì)實(shí)力東莞東部中心鎮(zhèn)區(qū)迅速發(fā)展的市場(chǎng)知名發(fā)展商的進(jìn)入產(chǎn)業(yè)的支持便捷的交通突出的地緣優(yōu)勢(shì)鎮(zhèn)區(qū)發(fā)展?jié)摿^對(duì)領(lǐng)先的市場(chǎng)各大發(fā)展商的競(jìng)爭(zhēng)中心城區(qū)地位完善的交通政府政策的扶持成熟的配套標(biāo)準(zhǔn)項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)項(xiàng)常平片區(qū)常平片區(qū)寮步片區(qū)寮步片區(qū)中心城區(qū)中心城區(qū)項(xiàng)目所在片區(qū)項(xiàng)目所在片區(qū)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)水平較強(qiáng)較強(qiáng)較強(qiáng)一般開(kāi)發(fā)規(guī)模較強(qiáng)較強(qiáng)很強(qiáng)較弱配套很強(qiáng)一般很強(qiáng)較強(qiáng)價(jià)格（普通住宅）均價(jià)5000均價(jià)4700均價(jià)6200均價(jià)43

9、00交通便捷很強(qiáng)很強(qiáng)很強(qiáng)較強(qiáng)自然資源較弱較弱較強(qiáng)很強(qiáng)鎮(zhèn)區(qū)經(jīng)濟(jì)很強(qiáng)較強(qiáng)很強(qiáng)一般/未來(lái)東莞經(jīng)濟(jì)發(fā)動(dòng)機(jī)城市地位較強(qiáng)較強(qiáng)很強(qiáng)很強(qiáng)對(duì)周邊區(qū)域吸附力較強(qiáng)一般較強(qiáng)較強(qiáng)/未來(lái)東莞新的行政中心各片區(qū)與本項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)考量的標(biāo)準(zhǔn)主要涉及產(chǎn)品、社區(qū)規(guī)模、配套等方面。分：很強(qiáng)、較強(qiáng)、一般、較弱、很弱，共五個(gè)等級(jí)。一一本案競(jìng)爭(zhēng)主要來(lái)自同一大松山湖圈層的長(zhǎng)城世家、金地格林上院，相比本案競(jìng)爭(zhēng)主要來(lái)自同一大松山湖圈層的長(zhǎng)城世家、金地格林上院，相比這兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，強(qiáng)調(diào)是萬(wàn)科品牌及本案位于大朗鎮(zhèn)中心區(qū)的成熟配套這兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，強(qiáng)調(diào)是萬(wàn)科品牌及本案位于大朗鎮(zhèn)中心區(qū)的成熟配套的優(yōu)勢(shì)。的優(yōu)勢(shì)。二 同時(shí)建議是否可以松山湖1號(hào)到本案開(kāi)設(shè)穿梭松

10、山湖的巴士，提升本案與松山湖的交通便利性。二二對(duì)于周邊的常平、寮步和東莞城區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)說(shuō)，以其說(shuō)是項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)不對(duì)于周邊的常平、寮步和東莞城區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)說(shuō)，以其說(shuō)是項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)不如說(shuō)是片區(qū)價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)，是大松山湖與三個(gè)片區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)。如說(shuō)是片區(qū)價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)，是大松山湖與三個(gè)片區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)。1.東莞東部中心鎮(zhèn)區(qū)常平鎮(zhèn)來(lái)說(shuō)，應(yīng)強(qiáng)化萬(wàn)科金域藍(lán)灣的產(chǎn)品檔次及大松湖片區(qū)的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)進(jìn)一步完善項(xiàng)目與深圳/廣州等地的交通，如：是否在項(xiàng)目周邊設(shè)一至深圳/廣州專(zhuān)線起客點(diǎn)。應(yīng)對(duì)常平鎮(zhèn)在交通優(yōu)勢(shì)的干擾。2.在3個(gè)鎮(zhèn)中寮步與松山湖距離最近，但與松山湖的沿路相對(duì)嘈雜，整體上影響該片區(qū)價(jià)值，也使兩區(qū)域的隔離明顯。對(duì)于寮步來(lái)說(shuō)，同樣需要強(qiáng)化萬(wàn)

11、科金域藍(lán)灣的產(chǎn)品檔次、交通的便利性及大松湖片區(qū)的優(yōu)勢(shì)。3.本項(xiàng)目之于中心城區(qū)，盡管路況良好，生活配套更為完善，但近半小時(shí)的車(chē)程也使本案以交通便利性穩(wěn)定松山湖客戶(hù)更有說(shuō)服力。n項(xiàng)目位于大朗鎮(zhèn)中心，且也是大朗明年同期同類(lèi)產(chǎn)品僅在售項(xiàng)目，本鎮(zhèn)區(qū)客戶(hù)將本案最直接也較穩(wěn)定的的客戶(hù)來(lái)源。n大朗鎮(zhèn)位位于大松湖片區(qū)，與北部工業(yè)區(qū)（特別是華為、漫步者等大型工業(yè)廠工）距離很近，可以說(shuō)是基本連為一片，松山湖園林的客戶(hù)將重點(diǎn)爭(zhēng)取的群體，同時(shí)也是與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要競(jìng)爭(zhēng)的客戶(hù)。n交通的便利及莞深一體進(jìn)程的推進(jìn)，越來(lái)越多的深圳人到莞置業(yè)。松山湖的未來(lái)規(guī)劃、園區(qū)環(huán)境及萬(wàn)科金域藍(lán)灣的品牌都將是吸引他們投資的誘因，讓他們看到更豐

12、厚的投資前景。大朗/松山湖園區(qū)（第一圈層）深圳及其它投資客戶(hù)（第二圈層）大朗鎮(zhèn)區(qū)中高端客戶(hù)大朗鎮(zhèn)區(qū)中高端客戶(hù)（1）本地成長(zhǎng)型客戶(hù)：從事毛紡織、裝備制造、物流等行業(yè)，小企業(yè)主或大型企業(yè)高級(jí)員工，以及鎮(zhèn)區(qū)內(nèi)行政機(jī)關(guān)職工，年齡在2835歲左右，月收入約12萬(wàn)元，買(mǎi)房除了滿(mǎn)足居住外，更多的是需要彰顯成就和品味，一般需要戶(hù)型在120三房/140四房。關(guān)鍵詞：穩(wěn)定關(guān)鍵詞：穩(wěn)定經(jīng)過(guò)多年的努力和奮斗，事業(yè)及家庭已進(jìn)入相對(duì)穩(wěn)定的上升階段同時(shí)多年的奔波也使他們?cè)谛那樵谛膽B(tài)都有一種強(qiáng)烈對(duì)更穩(wěn)定的生活渴求穩(wěn)定的事業(yè)和有殷實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，使他們更為接近“開(kāi)好車(chē)”、“住好房”、“過(guò)好日了”的奮斗目標(biāo)。當(dāng)然，能住在“都市”里

13、就更完美了。關(guān)鍵詞：責(zé)任關(guān)鍵詞：責(zé)任在事業(yè)上， 他們已達(dá)到一定的成就，工作的責(zé)任一直推著他們不斷的前進(jìn)。熬夜/挫折/打擊/加班/榮譽(yù)/加薪/分紅是他們的職業(yè)寫(xiě)照。在生活上，他們是家庭頂梁柱，家庭的幸福是他們奮斗的動(dòng)力也是最大的欣慰。關(guān)鍵詞：愧疚關(guān)鍵詞：愧疚他們害怕回到原點(diǎn)，幾乎盲目地追求金錢(qián)（很大成分上是被迫努力賺錢(qián)以獲得安全感）不得不應(yīng)付更多的社會(huì)交際，陪吃飯/陪喝酒/陪娛樂(lè)等等，陪伴家人的時(shí)間越來(lái)越少。因此，心里充滿(mǎn)著對(duì)家人的愧疚，希望以最好的物質(zhì)給家人補(bǔ)償。關(guān)鍵詞：自我肯定和證明關(guān)鍵詞：自我肯定和證明自我的肯定和證明同時(shí)也一種地位和身份的標(biāo)簽，他們?cè)噲D讓自己更有錢(qián)的同時(shí)更有品味，他們開(kāi)始

14、關(guān)注一定奢侈品，開(kāi)始開(kāi)好車(chē)、喝好酒、穿名牌，通過(guò)物質(zhì)來(lái)體現(xiàn)自己的品味，來(lái)肯定和證明自己。買(mǎi)不起別墅，但住的房子也一定要?jiǎng)e的好。關(guān)鍵詞：浮燥關(guān)鍵詞：浮燥疲憊的工作和復(fù)雜的交際讓他們靜不下心來(lái)細(xì)心閱讀，他們更傾向于更直觀、簡(jiǎn)簡(jiǎn)的信息渠道，如：朋友介紹、電視、戶(hù)外及短信。大朗鎮(zhèn)區(qū)中高端客戶(hù)大朗鎮(zhèn)區(qū)中高端客戶(hù)（2）子女獨(dú)立型：年齡在2328歲之間，目前與父母一起居住，月收入在500010000元之間。家庭環(huán)境優(yōu)越，購(gòu)房的款項(xiàng)主要來(lái)自?xún)?yōu)越的家里，并受過(guò)良好的救教育，有較高的審美水平，對(duì)居住一環(huán)境有更高的需求，要有更高的園林品質(zhì)和工藝、有專(zhuān)業(yè)的物管服務(wù)、更高檔的樓盤(pán)品質(zhì)。主要需要產(chǎn)品在100120之間。關(guān)

15、鍵詞：關(guān)鍵詞：80后后基本沒(méi)有受過(guò)太多的苦，在相對(duì)幸福的環(huán)境中生長(zhǎng)。經(jīng)歷新舊社會(huì)觀念的更替，形成了多元化的人生觀和世界觀。早戀/擴(kuò)招/千年蟲(chóng)/金庸/周星馳/韓劇/NIKE/出國(guó)/就業(yè)壓力等。在快速變化的社會(huì)里成長(zhǎng)，有一點(diǎn)激進(jìn)、有一點(diǎn)迷茫。在精神上充滿(mǎn)激情，青春，愛(ài)嘗試，有力量，無(wú)成見(jiàn)。他們是成長(zhǎng)的一代，變化了的一代，不太一樣的一代關(guān)鍵詞：個(gè)性、品味關(guān)鍵詞：個(gè)性、品味內(nèi)心向往特力獨(dú)行，喜歡能在一定程度上標(biāo)榜個(gè)性、彰顯個(gè)人品味的東西。因?yàn)槲覀冏非髠€(gè)性的張揚(yáng)和屬于自己的生活觀念。他們更能欣賞的，是有一定品味的時(shí)尚。較為關(guān)注和崇尚潮流，追求有格調(diào)的生活。關(guān)鍵詞：物質(zhì)化關(guān)鍵詞：物質(zhì)化追求物質(zhì)享受和感官刺

16、激的一代。充滿(mǎn)夢(mèng)想和追求的一代。快餐化的生活，外包化的生活。消費(fèi)一族，相對(duì)老一輩更傾向于少儲(chǔ)蓄，消費(fèi)觀念也使得他們難于積累儲(chǔ)蓄。關(guān)鍵詞：時(shí)尚、科技關(guān)鍵詞：時(shí)尚、科技網(wǎng)絡(luò)化：網(wǎng)絡(luò)沖浪/個(gè)人主頁(yè)/EMAIL/CS/QQ/MSN/博客.數(shù)碼化：MP3/N93/數(shù)碼相機(jī)/攝像機(jī)/藍(lán)牙 都市化：星巴克/卡布奇諾/CBA/體育公園/歌劇院松山湖園區(qū)客戶(hù)：松山湖園區(qū)客戶(hù)：年齡以25-30歲的年輕人為主，收入水平在5000-10000元/月左右。高學(xué)歷，以管理及研發(fā)人員為主，有很強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力。雖然大多為一次置業(yè)，但審美能力很高，園林、戶(hù)型、物管他會(huì)都會(huì)仔細(xì)比較。大多來(lái)自深圳/上海/北京等大城市，有很強(qiáng)的都市情

17、結(jié)。需求的產(chǎn)品主要是在70-80的兩房及100左右的三房。關(guān)健詞：精英關(guān)健詞：精英他們同齡人中的精英，從讀書(shū)到工作都得到比別人更多更高的成績(jī)，從事高智力型的工作，習(xí)慣“聰明人”稱(chēng)謂，有很強(qiáng)自信心和自尊心。工作能力很強(qiáng)，但自理能力相對(duì)較弱。關(guān)健詞：孤獨(dú)關(guān)健詞：孤獨(dú)盡管有松山湖優(yōu)美的自然環(huán)境，但初來(lái)乍道心里總少不了孤獨(dú)感，更容易參與一些群體性的活動(dòng)，如音樂(lè)沙龍、野外郊游或一些公益性的活動(dòng)，渴望通過(guò)交流化解這種孤獨(dú)，關(guān)健詞：都市關(guān)健詞：都市他們來(lái)自于大都市，大都市的身份讓他們感到高人一等，來(lái)到陌生的東莞，他們渴望找回熟悉中的都市印記，咖啡廳、小酒吧、體育館、圖書(shū)館、西武、萬(wàn)象城。他們希望能和有都市情

18、結(jié)人交流小資，希望一個(gè)有隔離的生活圈子，希望與嘈雜的鄉(xiāng)鎮(zhèn)保持一定的距離。突現(xiàn)他們“其實(shí)是不一樣的都市人”。關(guān)健詞：創(chuàng)意關(guān)健詞：創(chuàng)意他們大多從事高新行業(yè)，工作一直都是強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新和創(chuàng)意。有很高的審美能力，認(rèn)為創(chuàng)意是最好的讓生活不那么悶的方式。他們常到宜家挑選杯子、椅子等創(chuàng)意家居，也為此自豪。通過(guò)創(chuàng)意，他們可以過(guò)得和別人不一樣，他們可以表現(xiàn)自己，證明自己，他們也為此津津樂(lè)道。關(guān)健詞：學(xué)習(xí)關(guān)健詞：學(xué)習(xí)高收入就代表高壓力，智力不斷的輸出，他們常感到思維枯竭，想一個(gè)新的創(chuàng)意點(diǎn)是越來(lái)越難?？吹讲粩噙M(jìn)步的同行同事，倍感壓力，他們需要不斷的學(xué)習(xí)不斷的充電，上專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站，讀專(zhuān)業(yè)書(shū)籍，有良好的閱讀能力和習(xí)慣。深圳投資客

19、：深圳投資客：年齡在28歲以上，收入不等。親身感受深圳樓市瘋狂上漲，感受到資金過(guò)剩/人民幣升值在房地產(chǎn)行業(yè)的商機(jī)，他們有敏銳的投資觸角，東莞這個(gè)在深圳/廣州樓價(jià)“洼地”是他們主要關(guān)注地區(qū)之一。他們需求的產(chǎn)品主要以總價(jià)低出手快的70-80的兩房及100左右的三房為主。關(guān)健詞：有錢(qián)關(guān)健詞：有錢(qián)相其它客戶(hù)，深圳投資客有更高價(jià)格承受力，他們更多是以深圳的樓價(jià)來(lái)做為價(jià)格標(biāo)桿，他們是今年?yáng)|莞樓價(jià)飆升的直接的推波助瀾者。該類(lèi)客戶(hù)的成交也是價(jià)值溢價(jià)的一部分。關(guān)健詞：脆弱、一窩蜂關(guān)健詞：脆弱、一窩蜂深圳樓市的近期相繼對(duì)樓市的打壓，使他們的投資門(mén)檻加大，對(duì)后期走勢(shì)持觀望態(tài)度，一窩蜂的投資熱也容易一窩蜂觀望和冷卻。

20、該類(lèi)客戶(hù)有很大的波動(dòng)性和不確定性。關(guān)健詞：認(rèn)品牌關(guān)健詞：認(rèn)品牌相對(duì)來(lái)說(shuō)，東莞對(duì)他們還是陌生，萬(wàn)科在深圳的影響力使用他們更愿意關(guān)注和投資深刻認(rèn)知萬(wàn)科產(chǎn)品。關(guān)健詞：前瞻性關(guān)健詞：前瞻性投資客都有更高的前瞻性。隨著東莞產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的不斷轉(zhuǎn)型，東莞將吸引越來(lái)越多的高新人才，社會(huì)中產(chǎn)階層將有更厚的積累，加上未來(lái)東莞的城市行政中心將變遷至松山湖，松山湖片區(qū)的投資潛力可想而知。因此強(qiáng)調(diào)大松山湖的規(guī)劃是吸此深圳投資客的關(guān)鍵之一。n引入都市化、個(gè)性化的元素，升級(jí)大朗居住水平，確立大朗第一高端洋房的形象，保證對(duì)大朗本地客戶(hù)的吸收和消化。n展示萬(wàn)科品質(zhì)、金域藍(lán)灣的都市氣質(zhì)生活的同時(shí)，強(qiáng)調(diào)大朗中心區(qū)成熟城市生活配套的優(yōu)勢(shì)

21、性，爭(zhēng)取更大份額的松山湖園區(qū)客戶(hù)。n對(duì)于深圳投資客，應(yīng)該重點(diǎn)于對(duì)大松山片區(qū)宣傳，強(qiáng)化松山湖未來(lái)東莞中心的位置，強(qiáng)化松山湖對(duì)周邊經(jīng)濟(jì)的影響。應(yīng)對(duì)不同的目標(biāo)客戶(hù)，項(xiàng)目所體現(xiàn)出來(lái)的賣(mài)點(diǎn)不盡相同：大朗中心區(qū)成熟配套大朗中心區(qū)成熟配套/大松山湖概念大松山湖概念/萬(wàn)科金域藍(lán)灣品牌萬(wàn)科金域藍(lán)灣品牌n對(duì)于大朗本地客戶(hù)：這是帶來(lái)都市藝術(shù)氣質(zhì)萬(wàn)科品牌項(xiàng)目，中心地段生活配套齊備；n對(duì)于松山湖客戶(hù)：在大松山湖圈內(nèi)，萬(wàn)科品牌，交通便利，配套成熟；n對(duì)于深圳客戶(hù)：大松山湖未來(lái)的城市地位，萬(wàn)科品牌，城市中心地段.策略前的思考策略前的思考要清晰的兩點(diǎn)：一是，本案的目標(biāo)客群實(shí)質(zhì)分為兩類(lèi)大朗區(qū)域要清晰的兩點(diǎn)：一是，本案的目標(biāo)客群

22、實(shí)質(zhì)分為兩類(lèi)大朗區(qū)域與深圳區(qū)域，深圳人是了解萬(wàn)科的，因此重點(diǎn)要解決的是大朗與深圳區(qū)域，深圳人是了解萬(wàn)科的，因此重點(diǎn)要解決的是大朗市場(chǎng)對(duì)萬(wàn)科的認(rèn)知；二是，目標(biāo)客群因?yàn)檎J(rèn)同萬(wàn)科所以選擇金市場(chǎng)對(duì)萬(wàn)科的認(rèn)知；二是，目標(biāo)客群因?yàn)檎J(rèn)同萬(wàn)科所以選擇金域藍(lán)灣，萬(wàn)科品牌的導(dǎo)入是成敗關(guān)鍵，所以本節(jié)重點(diǎn)研究萬(wàn)科域藍(lán)灣，萬(wàn)科品牌的導(dǎo)入是成敗關(guān)鍵，所以本節(jié)重點(diǎn)研究萬(wàn)科品牌的大朗落地；品牌的大朗落地；我們是商人，在推銷(xiāo)產(chǎn)品，這是骨子里的本質(zhì)，無(wú)法抹掉，我們每天我們是商人，在推銷(xiāo)產(chǎn)品，這是骨子里的本質(zhì)，無(wú)法抹掉，我們每天都在告訴市場(chǎng)選擇我們的特別之處；都在告訴市場(chǎng)選擇我們的特別之處；這個(gè)社會(huì)越來(lái)越掉進(jìn)一個(gè)惡性循環(huán)的怪圈，一

23、方面，我們都在想盡辦這個(gè)社會(huì)越來(lái)越掉進(jìn)一個(gè)惡性循環(huán)的怪圈，一方面，我們都在想盡辦法去迎合別人，目的是去掏而且掏更多他們的錢(qián)，另一方面，我們又法去迎合別人，目的是去掏而且掏更多他們的錢(qián)，另一方面，我們又在想方設(shè)法去拒絕充滿(mǎn)功利的迎合；在想方設(shè)法去拒絕充滿(mǎn)功利的迎合；于是，推銷(xiāo)的手法從單刀直入的高調(diào)標(biāo)榜演變成迂回含蓄的低調(diào)平實(shí)，于是，推銷(xiāo)的手法從單刀直入的高調(diào)標(biāo)榜演變成迂回含蓄的低調(diào)平實(shí)，從只說(shuō)不做，到又說(shuō)又做，但是這些都難以改變商業(yè)行為的功利實(shí)質(zhì)；從只說(shuō)不做，到又說(shuō)又做，但是這些都難以改變商業(yè)行為的功利實(shí)質(zhì)；欲擒故縱欲擒故縱品牌導(dǎo)入策略品牌導(dǎo)入策略在這樣的一個(gè)市場(chǎng)心理現(xiàn)狀之下，我們要思考的是：在

24、這樣的一個(gè)市場(chǎng)心理現(xiàn)狀之下，我們要思考的是：用什么樣的手法去傳播萬(wàn)科品牌的賣(mài)點(diǎn)，除了讓市場(chǎng)因萬(wàn)科的用什么樣的手法去傳播萬(wàn)科品牌的賣(mài)點(diǎn)，除了讓市場(chǎng)因萬(wàn)科的實(shí)力、開(kāi)發(fā)理念、產(chǎn)品品質(zhì)以及居住氛圍感受到萬(wàn)科的獨(dú)特之實(shí)力、開(kāi)發(fā)理念、產(chǎn)品品質(zhì)以及居住氛圍感受到萬(wàn)科的獨(dú)特之外，還能產(chǎn)生更為與眾不同的品牌形象？外，還能產(chǎn)生更為與眾不同的品牌形象？啟發(fā)啟發(fā)三十六計(jì)的最高境界有兩個(gè)：一個(gè)是三十六計(jì)的最高境界有兩個(gè)：一個(gè)是“空城計(jì)空城計(jì)”，一個(gè)是，一個(gè)是“欲擒故縱欲擒故縱”， “空城計(jì)空城計(jì)”適合弱勢(shì)下運(yùn)用，而適合弱勢(shì)下運(yùn)用，而“欲擒故縱欲擒故縱”則適合強(qiáng)勢(shì)下運(yùn)用。則適合強(qiáng)勢(shì)下運(yùn)用。第十六計(jì)第十六計(jì) 欲擒故縱欲擒故

25、縱 逼則反兵；走則減勢(shì)。緊隨勿迫，累其氣力，消其斗志，散而后擒，兵逼則反兵；走則減勢(shì)。緊隨勿迫，累其氣力，消其斗志，散而后擒，兵不血不血 刃。刃。古人按語(yǔ)說(shuō)：所謂縱著，非放之也，隨之，而稍松之耳。古人按語(yǔ)說(shuō)：所謂縱著，非放之也，隨之，而稍松之耳。 理解理解采取直接（無(wú)論是單刀直入還是迂回含蓄，我們認(rèn)為兩者的性質(zhì)是一致采取直接（無(wú)論是單刀直入還是迂回含蓄，我們認(rèn)為兩者的性質(zhì)是一致的，都屬于直接的商業(yè)行為）、緊迫的策略反而會(huì)讓市場(chǎng)產(chǎn)生或多或少的，都屬于直接的商業(yè)行為）、緊迫的策略反而會(huì)讓市場(chǎng)產(chǎn)生或多或少的抗拒心理，因此在這個(gè)層面上，萬(wàn)科與其他品牌的企業(yè)形象并沒(méi)有太的抗拒心理，因此在這個(gè)層面上，萬(wàn)科

26、與其他品牌的企業(yè)形象并沒(méi)有太大的區(qū)分，都是商人本質(zhì)，區(qū)別只是多或少；大的區(qū)分，都是商人本質(zhì)，區(qū)別只是多或少；運(yùn)用運(yùn)用 其實(shí)，萬(wàn)科一年前已經(jīng)在做其實(shí)，萬(wàn)科一年前已經(jīng)在做熱心社會(huì)公益的企業(yè)公民熱心社會(huì)公益的企業(yè)公民 因此，萬(wàn)科的品牌落地的策略是：因此，萬(wàn)科的品牌落地的策略是：以企業(yè)公民的形象登場(chǎng)，以關(guān)注社會(huì)公益事業(yè)作為進(jìn)入大朗以企業(yè)公民的形象登場(chǎng)，以關(guān)注社會(huì)公益事業(yè)作為進(jìn)入大朗的切入口傳播品牌利益點(diǎn)，建立一個(gè)有實(shí)力、有品味而又高的切入口傳播品牌利益點(diǎn)，建立一個(gè)有實(shí)力、有品味而又高尚、人情味濃郁的品牌形象。尚、人情味濃郁的品牌形象。深耕細(xì)作深耕細(xì)作品牌推廣策略品牌推廣策略考慮考慮11月開(kāi)始啟動(dòng)項(xiàng)目的

27、推廣工作，距離開(kāi)盤(pán)有月開(kāi)始啟動(dòng)項(xiàng)目的推廣工作，距離開(kāi)盤(pán)有7個(gè)月，有充裕的時(shí)個(gè)月，有充裕的時(shí)間可以實(shí)施間可以實(shí)施“深耕細(xì)作深耕細(xì)作”的推廣策略，同時(shí)大朗市場(chǎng)不大、目標(biāo)客群的推廣策略，同時(shí)大朗市場(chǎng)不大、目標(biāo)客群集中的特性也有利于策略的執(zhí)行。集中的特性也有利于策略的執(zhí)行。萬(wàn)科品牌的推廣主要通過(guò)萬(wàn)客會(huì)來(lái)搭建溝通平臺(tái)，實(shí)施精細(xì)化、互動(dòng)萬(wàn)科品牌的推廣主要通過(guò)萬(wàn)客會(huì)來(lái)搭建溝通平臺(tái)，實(shí)施精細(xì)化、互動(dòng)式深度耕作，以戶(hù)外廣告作為形象建立的輔助手段；式深度耕作，以戶(hù)外廣告作為形象建立的輔助手段；1、萬(wàn)客會(huì)的主要任務(wù)：建立品牌形象、傳播品牌利益點(diǎn)以及圈集人群；、萬(wàn)客會(huì)的主要任務(wù)：建立品牌形象、傳播品牌利益點(diǎn)以及圈集人

28、群；2、萬(wàn)客會(huì)的啟動(dòng)方式：、萬(wàn)客會(huì)的啟動(dòng)方式：事件營(yíng)銷(xiāo)啟動(dòng)策略事件營(yíng)銷(xiāo)啟動(dòng)策略要是不加修飾直接啟動(dòng)萬(wàn)客會(huì)，那純屬商業(yè)行為，影響力有限而且不利于要是不加修飾直接啟動(dòng)萬(wàn)客會(huì)，那純屬商業(yè)行為，影響力有限而且不利于進(jìn)入各類(lèi)型機(jī)構(gòu)，未必能圈集最大量的人群以及鎖住目標(biāo)客群，也未能實(shí)進(jìn)入各類(lèi)型機(jī)構(gòu)，未必能圈集最大量的人群以及鎖住目標(biāo)客群，也未能實(shí)現(xiàn)之前的品牌目標(biāo)，因此需要有一個(gè)具有社會(huì)熱點(diǎn)和公益意義的理由來(lái)把現(xiàn)之前的品牌目標(biāo)，因此需要有一個(gè)具有社會(huì)熱點(diǎn)和公益意義的理由來(lái)把萬(wàn)客會(huì)打入大朗；萬(wàn)客會(huì)打入大朗；聯(lián)合松山湖管委會(huì)、大朗體育局發(fā)起大朗人民迎奧運(yùn)系列活動(dòng)：聯(lián)合松山湖管委會(huì)、大朗體育局發(fā)起大朗人民迎奧運(yùn)系列

29、活動(dòng)：第一階段：第一階段：11月月08元旦期間元旦期間 “萬(wàn)人簽名迎奧運(yùn)萬(wàn)人簽名迎奧運(yùn)”，由萬(wàn)客會(huì)承擔(dān)執(zhí)行工，由萬(wàn)客會(huì)承擔(dān)執(zhí)行工作，深入各個(gè)機(jī)構(gòu)采集簽名，順帶招募會(huì)員并推廣萬(wàn)科品牌；作，深入各個(gè)機(jī)構(gòu)采集簽名，順帶招募會(huì)員并推廣萬(wàn)科品牌；第二階段：第二階段：08年元旦舉行年元旦舉行“大朗萬(wàn)人長(zhǎng)跑迎接奧運(yùn)年大朗萬(wàn)人長(zhǎng)跑迎接奧運(yùn)年”“深耕細(xì)作深耕細(xì)作”的推廣策略補(bǔ)充運(yùn)用的推廣策略補(bǔ)充運(yùn)用1、渠道：加強(qiáng)廣告宣傳的點(diǎn)面結(jié)合，除了運(yùn)用戶(hù)外廣告外，建議采取、渠道：加強(qiáng)廣告宣傳的點(diǎn)面結(jié)合，除了運(yùn)用戶(hù)外廣告外，建議采取點(diǎn)到點(diǎn)的消費(fèi)場(chǎng)所宣傳終端鋪設(shè)；點(diǎn)到點(diǎn)的消費(fèi)場(chǎng)所宣傳終端鋪設(shè)；2、圈人策略、圈人策略“細(xì)細(xì)”體現(xiàn)

30、在對(duì)大朗區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行再細(xì)分體現(xiàn)在對(duì)大朗區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行再細(xì)分q園區(qū)企業(yè)員工；園區(qū)企業(yè)員工；q本地公務(wù)員；本地公務(wù)員；q本地醫(yī)生、教師及本地企業(yè)中高層人員；本地醫(yī)生、教師及本地企業(yè)中高層人員；q本地商人（毛紡業(yè)、裝備制造業(yè)）；本地商人（毛紡業(yè)、裝備制造業(yè)）；q本地村民；本地村民；“深深”體現(xiàn)在采取小眾營(yíng)銷(xiāo)的手法直接到上述人群的聚集地進(jìn)行推體現(xiàn)在采取小眾營(yíng)銷(xiāo)的手法直接到上述人群的聚集地進(jìn)行推廣廣金域藍(lán)灣形象建立策略金域藍(lán)灣形象建立策略總體策略：總體策略：金域藍(lán)灣形象的建立策略采取金域藍(lán)灣形象的建立策略采取“先抑后揚(yáng)先抑后揚(yáng)”的策略的策略1、即前期的推廣主要以萬(wàn)科品牌為主，金域藍(lán)灣則作萬(wàn)科系列產(chǎn)品介、即

31、前期的推廣主要以萬(wàn)科品牌為主，金域藍(lán)灣則作萬(wàn)科系列產(chǎn)品介紹的形式帶出，推廣重點(diǎn)在于提示金域藍(lán)灣是萬(wàn)科城市住宅類(lèi)最高級(jí)紹的形式帶出，推廣重點(diǎn)在于提示金域藍(lán)灣是萬(wàn)科城市住宅類(lèi)最高級(jí)別產(chǎn)品；別產(chǎn)品；2、開(kāi)盤(pán)前三個(gè)月的推廣以金域藍(lán)灣為主，推廣重點(diǎn)在于塑造項(xiàng)目藝術(shù)、開(kāi)盤(pán)前三個(gè)月的推廣以金域藍(lán)灣為主，推廣重點(diǎn)在于塑造項(xiàng)目藝術(shù)的、優(yōu)雅的都市氣質(zhì)；的、優(yōu)雅的都市氣質(zhì)；推廣策略：推廣策略：第一步、第一步、舉辦具有藝術(shù)氣息、品位高雅的公關(guān)活動(dòng)作為推廣前奏；舉辦具有藝術(shù)氣息、品位高雅的公關(guān)活動(dòng)作為推廣前奏；第二步、第二步、組織以組織以“萬(wàn)科心動(dòng)之旅萬(wàn)科心動(dòng)之旅”為題的萬(wàn)科體驗(yàn)活動(dòng)，包括參觀萬(wàn)科深圳建筑為題的萬(wàn)科體驗(yàn)

32、活動(dòng)，包括參觀萬(wàn)科深圳建筑設(shè)計(jì)院、深圳珠海金域藍(lán)灣以及參與東莞萬(wàn)科其他項(xiàng)目的社區(qū)文化活動(dòng)，用真實(shí)設(shè)計(jì)院、深圳珠海金域藍(lán)灣以及參與東莞萬(wàn)科其他項(xiàng)目的社區(qū)文化活動(dòng)，用真實(shí)教材感染目標(biāo)客群由此產(chǎn)生對(duì)東莞金域藍(lán)灣的期待，為項(xiàng)目的推出制造懸念；教材感染目標(biāo)客群由此產(chǎn)生對(duì)東莞金域藍(lán)灣的期待，為項(xiàng)目的推出制造懸念；第三步、第三步、舉行東莞萬(wàn)科金域藍(lán)灣項(xiàng)目推介會(huì)，讓目標(biāo)客群初步接觸項(xiàng)目，增加期舉行東莞萬(wàn)科金域藍(lán)灣項(xiàng)目推介會(huì)，讓目標(biāo)客群初步接觸項(xiàng)目，增加期待值；待值；第四步、第四步、立體廣告宣傳攻勢(shì)展開(kāi)，高調(diào)建立項(xiàng)目形象，為潛在客群增加身份象征立體廣告宣傳攻勢(shì)展開(kāi)，高調(diào)建立項(xiàng)目形象，為潛在客群增加身份象征感；感

33、；第五步、第五步、項(xiàng)目展示區(qū)開(kāi)放，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)的切身體驗(yàn)，引發(fā)目標(biāo)客群的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，為項(xiàng)目展示區(qū)開(kāi)放，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)的切身體驗(yàn)，引發(fā)目標(biāo)客群的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，為開(kāi)盤(pán)蓄備火暴之勢(shì)；開(kāi)盤(pán)蓄備火暴之勢(shì)；第六步、第六步、開(kāi)盤(pán)當(dāng)天分批推出單位，有策略把控現(xiàn)場(chǎng)氣氛，最大限度消化客群；開(kāi)盤(pán)當(dāng)天分批推出單位，有策略把控現(xiàn)場(chǎng)氣氛，最大限度消化客群；12.612.64.224.225.55.15.16.1現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)放日現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)放日首批開(kāi)盤(pán)首批開(kāi)盤(pán)春交會(huì)春交會(huì)二批開(kāi)盤(pán)？二批開(kāi)盤(pán)？年20072008月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月戶(hù)外廣告出街戶(hù)外廣告出街QQQQ大型活動(dòng)大型活動(dòng)/ /本地網(wǎng)絡(luò)推廣本地網(wǎng)絡(luò)推廣QQQQ活動(dòng)發(fā)布

34、會(huì)活動(dòng)發(fā)布會(huì)電視廣告電視廣告初期軟文初期軟文產(chǎn)品發(fā)布產(chǎn)品發(fā)布/ /推介會(huì)推介會(huì)城市藝術(shù)及品牌互動(dòng)系列活動(dòng)開(kāi)始城市藝術(shù)及品牌互動(dòng)系列活動(dòng)開(kāi)始二階段軟文二階段軟文11月1日3月1日4月1日元月1日第二階段第一階段第三階段營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)第四階段讓目標(biāo)客群對(duì)萬(wàn)科品牌有準(zhǔn)確認(rèn)知營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)6月15日讓目標(biāo)客群對(duì)萬(wàn)科品牌產(chǎn)生喜好讓目標(biāo)客群對(duì)萬(wàn)科品牌產(chǎn)生偏好在前面三個(gè)階段的鋪墊的基礎(chǔ)上，讓目標(biāo)客群對(duì)金域藍(lán)灣產(chǎn)生期待對(duì)于金域藍(lán)灣進(jìn)入大朗市場(chǎng)，將分成：認(rèn)識(shí)萬(wàn)科、喜歡萬(wàn)科、期待萬(wàn)科、對(duì)于金域藍(lán)灣進(jìn)入大朗市場(chǎng)，將分成：認(rèn)識(shí)萬(wàn)科、喜歡萬(wàn)科、期待萬(wàn)科、選擇萬(wàn)科四個(gè)階段循序漸進(jìn)的策略進(jìn)行推廣，具體分階段的推廣動(dòng)作在

35、選擇萬(wàn)科四個(gè)階段循序漸進(jìn)的策略進(jìn)行推廣，具體分階段的推廣動(dòng)作在營(yíng)銷(xiāo)部署的章節(jié)里有詳細(xì)描述營(yíng)銷(xiāo)部署的章節(jié)里有詳細(xì)描述階段性營(yíng)銷(xiāo)策略闡述階段性營(yíng)銷(xiāo)策略闡述n階段性推廣主題提煉階段性推廣主題提煉階段性媒介組合策略階段性媒介組合策略階段性營(yíng)銷(xiāo)部署階段性營(yíng)銷(xiāo)部署加深認(rèn)知階段的營(yíng)銷(xiāo)策略闡述加深認(rèn)知階段的營(yíng)銷(xiāo)策略闡述明線明線大朗是萬(wàn)科松山湖大朗是萬(wàn)科松山湖1 1號(hào)的目標(biāo)市場(chǎng)之一，萬(wàn)科品牌進(jìn)入大朗市場(chǎng)的時(shí)間較長(zhǎng)。本地市場(chǎng)對(duì)萬(wàn)科號(hào)的目標(biāo)市場(chǎng)之一，萬(wàn)科品牌進(jìn)入大朗市場(chǎng)的時(shí)間較長(zhǎng)。本地市場(chǎng)對(duì)萬(wàn)科的品牌有一定程度的認(rèn)知。鑒于萬(wàn)科并非第一次進(jìn)入大朗市場(chǎng)，這就意味著萬(wàn)科品牌的再次導(dǎo)的品牌有一定程度的認(rèn)知。鑒于萬(wàn)科并非第一

36、次進(jìn)入大朗市場(chǎng)，這就意味著萬(wàn)科品牌的再次導(dǎo)入需要新的高度、新的方式、新的內(nèi)容。入需要新的高度、新的方式、新的內(nèi)容。時(shí)間：時(shí)間：20072007年年1111月月20082008年年1 1月月把把“企業(yè)公民企業(yè)公民”形象落到實(shí)處形象落到實(shí)處1、抓出“奧運(yùn)會(huì)”這一中國(guó)社會(huì)熱點(diǎn)資源進(jìn)行造勢(shì)，舉辦一次有社會(huì)性的、有新聞性值的以及社會(huì)參與度高的公關(guān)活動(dòng)。強(qiáng)化萬(wàn)科品牌的社會(huì)高度，社會(huì)效應(yīng)，更容易拉近與市場(chǎng)的心理距離。活動(dòng)主題活動(dòng)主題活動(dòng)元素活動(dòng)元素活動(dòng)發(fā)起、組織活動(dòng)發(fā)起、組織活動(dòng)參與方活動(dòng)參與方“迎奧運(yùn)奔向迎奧運(yùn)奔向08”松山湖跨區(qū)際新年長(zhǎng)跑松山湖跨區(qū)際新年長(zhǎng)跑大朗大朗奧運(yùn)萬(wàn)人簽名啟動(dòng)儀式奧運(yùn)萬(wàn)人簽名啟動(dòng)儀

37、式0808年元月一日年元月一日“迎奧運(yùn)奔向迎奧運(yùn)奔向08”08”開(kāi)賽開(kāi)賽本次活動(dòng)由大朗鎮(zhèn)政府以及松山湖區(qū)政府聯(lián)合發(fā)起；萬(wàn)科協(xié)本次活動(dòng)由大朗鎮(zhèn)政府以及松山湖區(qū)政府聯(lián)合發(fā)起；萬(wàn)科協(xié)辦辦大朗鎮(zhèn)政府、松山湖區(qū)政府各部門(mén)；企事業(yè)單位大朗鎮(zhèn)政府、松山湖區(qū)政府各部門(mén)；企事業(yè)單位大朗、松山湖兩地社會(huì)人員大朗、松山湖兩地社會(huì)人員暗線暗線活動(dòng)只是萬(wàn)科品牌的形象載體，真正的營(yíng)銷(xiāo)目的是招募活動(dòng)只是萬(wàn)科品牌的形象載體，真正的營(yíng)銷(xiāo)目的是招募“萬(wàn)客會(huì)萬(wàn)客會(huì)”會(huì)員，啟動(dòng)儲(chǔ)客計(jì)劃會(huì)員，啟動(dòng)儲(chǔ)客計(jì)劃1、以“奧運(yùn)百萬(wàn)簽名儀式”為契機(jī)啟動(dòng)“萬(wàn)客會(huì)”招募新會(huì)員行動(dòng)。現(xiàn)場(chǎng)派發(fā)萬(wàn)科宣傳物料。社會(huì)性的活動(dòng)中加深大朗市場(chǎng)對(duì)萬(wàn)科的全面認(rèn)知。推廣

38、重點(diǎn)：萬(wàn)客會(huì)招募新會(huì)員推廣重點(diǎn)：萬(wàn)客會(huì)招募新會(huì)員/萬(wàn)科品牌萬(wàn)科品牌（歷史、地位、理念、物管等）（歷史、地位、理念、物管等）推廣主題提煉推廣主題提煉1、大朗是松山湖1號(hào)的目標(biāo)市場(chǎng)之一，更多的大朗人對(duì)萬(wàn)科的認(rèn)知，是隨著該項(xiàng)目廣告運(yùn)動(dòng)的開(kāi)始而開(kāi)始，終結(jié)而終結(jié)。所以從這個(gè)角度上來(lái)說(shuō)，萬(wàn)科就象一個(gè)不期而至或者不期而歸的過(guò)客。2、金域藍(lán)灣在大朗的落地，萬(wàn)科才真正屬于大朗。大朗第一次離萬(wàn)科如此接近，它即將成為大朗人生活的一部分；所以從這個(gè)角度上說(shuō)，萬(wàn)科的扎根使這個(gè)城市獲得了某種高度，是與一個(gè)城市的融入，也是一種生活模式的融入。所以在本階段推廣主題的提煉，應(yīng)該重點(diǎn)體現(xiàn)萬(wàn)科進(jìn)入大朗的氣勢(shì)高度，以及表達(dá)萬(wàn)科所以在

39、本階段推廣主題的提煉，應(yīng)該重點(diǎn)體現(xiàn)萬(wàn)科進(jìn)入大朗的氣勢(shì)高度，以及表達(dá)萬(wàn)科與大朗的關(guān)系。與大朗的關(guān)系。建立好感階段的營(yíng)銷(xiāo)策略闡述建立好感階段的營(yíng)銷(xiāo)策略闡述【體現(xiàn)萬(wàn)科品牌的親和力體現(xiàn)萬(wàn)科品牌的親和力】春節(jié)臨近，人們關(guān)注的焦點(diǎn)是一切與過(guò)年有關(guān)的東西，這就決定了這個(gè)階段不適合做大規(guī)模的春節(jié)臨近，人們關(guān)注的焦點(diǎn)是一切與過(guò)年有關(guān)的東西，這就決定了這個(gè)階段不適合做大規(guī)模的推廣，但是可以做與春節(jié)有關(guān)聯(lián)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，這種活動(dòng)一有高度，二有效果。推廣，但是可以做與春節(jié)有關(guān)聯(lián)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，這種活動(dòng)一有高度，二有效果。時(shí)間：時(shí)間：0808年年1 1月月22月月1、通過(guò)“萬(wàn)科會(huì)”舉行“萬(wàn)科留聲機(jī)萬(wàn)科留聲機(jī)”春節(jié)征文活動(dòng)，形式

40、可以是一篇文章，也可以是幾句話。征文內(nèi)容是“過(guò)年”、“回家”“團(tuán)圓”和的主題，經(jīng)過(guò)篩選將部分文章在春節(jié)之后刊登于“萬(wàn)科會(huì)” 。2、給所有”萬(wàn)客會(huì)”的成員寄春節(jié)賀卡。推廣主題提煉推廣主題提煉1、“萬(wàn)科留聲機(jī)”，是一部抒發(fā)溫情與感動(dòng)的書(shū)卷，抒寫(xiě)家和團(tuán)圓的感動(dòng)。2、這個(gè)階段的推廣主題圍繞著 “家”來(lái)提煉，告訴市場(chǎng)萬(wàn)科是建房的專(zhuān)家，也注重建設(shè)家園，更關(guān)注每一個(gè)家庭的渴望。推廣重點(diǎn)：推廣重點(diǎn)：“萬(wàn)科留聲機(jī)萬(wàn)科留聲機(jī)”征文活動(dòng)征文活動(dòng)建立偏好階段的營(yíng)銷(xiāo)策略闡述建立偏好階段的營(yíng)銷(xiāo)策略闡述時(shí)間：時(shí)間：0808年年3 3月月1 1日日-3-3月月3131日日建筑都市生活藝術(shù)，是本案的形象定位。實(shí)現(xiàn)金域藍(lán)灣的品牌

41、落地，實(shí)際上就是快速、準(zhǔn)確的建筑都市生活藝術(shù)，是本案的形象定位。實(shí)現(xiàn)金域藍(lán)灣的品牌落地，實(shí)際上就是快速、準(zhǔn)確的輸出其都市、藝術(shù)、優(yōu)雅等品牌的價(jià)值內(nèi)涵。通過(guò)公關(guān)活動(dòng)增加對(duì)金域藍(lán)灣的氣質(zhì)體驗(yàn)。輸出其都市、藝術(shù)、優(yōu)雅等品牌的價(jià)值內(nèi)涵。通過(guò)公關(guān)活動(dòng)增加對(duì)金域藍(lán)灣的氣質(zhì)體驗(yàn)。1、舉辦一場(chǎng)高雅的音樂(lè)會(huì)，音樂(lè)會(huì)，滲透項(xiàng)目氣質(zhì)滲透項(xiàng)目氣質(zhì)推廣主題提煉推廣主題提煉萬(wàn)科，作為全國(guó)第一地產(chǎn)品牌攜金域藍(lán)灣落戶(hù)大朗，給大朗帶來(lái)的沖擊是巨大的。比如：從城市的角度來(lái)說(shuō)，它為整座城市增值，成為城市的亮點(diǎn)，改變城市的氣質(zhì)；比如：從個(gè)人而言，體驗(yàn)萬(wàn)科的服務(wù)以及居住精神氣質(zhì)，（對(duì)更多的大朗人來(lái)說(shuō)是從來(lái)沒(méi)有體驗(yàn)過(guò)的）。松山湖園區(qū)內(nèi)的

42、高知人群，他們的身上有更多的都市味道，有知識(shí)、有素養(yǎng)、有品味、懂得生活、作為一個(gè)相對(duì)龐大的群體，在大朗本地的客戶(hù)中是相對(duì)少的，因此對(duì)更多想追求高品質(zhì)生活大朗人來(lái)說(shuō)，很愿意和這類(lèi)型的買(mǎi)家生活在一個(gè)小區(qū)里。一座城市的改變和這座城市人群的改變，落戶(hù)大朗的意義以及拔高萬(wàn)科的高度都是十一座城市的改變和這座城市人群的改變，落戶(hù)大朗的意義以及拔高萬(wàn)科的高度都是十分必要的。分必要的。推廣重點(diǎn)：音樂(lè)會(huì)推廣重點(diǎn)：音樂(lè)會(huì)時(shí)間：時(shí)間：0808年年4 4月月1 1日日-4-4月月3131日日組織組織“萬(wàn)客會(huì)萬(wàn)客會(huì)”會(huì)員參觀萬(wàn)科深圳、珠海金域藍(lán)灣或其它區(qū)域項(xiàng)目，提供親身體驗(yàn)萬(wàn)科的機(jī)會(huì)，會(huì)員參觀萬(wàn)科深圳、珠海金域藍(lán)灣或其它

43、區(qū)域項(xiàng)目，提供親身體驗(yàn)萬(wàn)科的機(jī)會(huì)，給目標(biāo)買(mǎi)家制造強(qiáng)大的心理沖擊。給目標(biāo)買(mǎi)家制造強(qiáng)大的心理沖擊。1、萬(wàn)科心旅程，萬(wàn)科心旅程，金域藍(lán)灣品牌落地金域藍(lán)灣品牌落地推廣主題提煉推廣主題提煉1、金域藍(lán)灣品牌正式落地，“萬(wàn)科心旅程”活動(dòng)，直接輸出形象定位語(yǔ)推廣重點(diǎn)：推廣重點(diǎn)：“萬(wàn)科心旅程萬(wàn)科心旅程”體驗(yàn)萬(wàn)科活動(dòng)體驗(yàn)萬(wàn)科活動(dòng)“期待期待”階段的營(yíng)銷(xiāo)策略闡述階段的營(yíng)銷(xiāo)策略闡述時(shí)間：時(shí)間：0808年年5 5月月1 1日日-6-6月月銷(xiāo)售線銷(xiāo)售線1、做預(yù)銷(xiāo)控；2、吸收“萬(wàn)客會(huì)”新會(huì)員，對(duì)前期會(huì)員進(jìn)行誠(chéng)意梳理推廣線推廣線1、重點(diǎn)抓兩次“松山湖之約”活動(dòng)，在臨近開(kāi)盤(pán)階段，項(xiàng)目形象氣質(zhì)深度釋放；金域藍(lán)灣金域藍(lán)灣松山湖之約松山湖之約1、在松山湖畔舉行露天的項(xiàng)目推介會(huì)（介紹項(xiàng)目的規(guī)劃、園林、戶(hù)型等常規(guī)信息）。2、這不僅是一場(chǎng)項(xiàng)目推介會(huì)，更要體現(xiàn)項(xiàng)目的氣質(zhì)內(nèi)涵，因而從形式上來(lái)說(shuō)這更象是一場(chǎng)上流社會(huì)的小眾聚會(huì)。邀請(qǐng)小型樂(lè)隊(duì)，品嘗豐盛的食物；邀請(qǐng)深圳兩、三個(gè)知名的攝影師現(xiàn)場(chǎng)攝影；邀請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的舞蹈演員與