構(gòu)建信任導(dǎo)向的工業(yè)品營銷

1、營銷營銷1 1上海恩虹營銷咨詢有限公司上海恩虹營銷咨詢有限公司 首席咨詢專家首席咨詢專家畢業(yè)于中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)畢業(yè)于中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)工業(yè)品（工程）營銷管理專家工業(yè)品（工程）營銷管理專家法則以及基于信任導(dǎo)向工業(yè)品營銷管理體系創(chuàng)立法則以及基于信任導(dǎo)向工業(yè)品營銷管理體系創(chuàng)立者者, ,專長(zhǎng)于營銷戰(zhàn)略、營銷組織原理、品牌塑造、專長(zhǎng)于營銷戰(zhàn)略、營銷組織原理、品牌塑造、營銷策劃擔(dān)任多家大型工業(yè)企業(yè)營銷顧問。營銷策劃擔(dān)任多家大型工業(yè)企業(yè)營銷顧問。講師介紹：李洪道講師介紹：李洪道出版國內(nèi)首部工業(yè)品營銷專著贏在信任出版國內(nèi)首部工業(yè)品營銷專著贏在信任工業(yè)電氣、凌云集團(tuán)、東方電子、長(zhǎng)征集團(tuán)、公司、安凱工業(yè)電氣、凌云集

2、團(tuán)、東方電子、長(zhǎng)征集團(tuán)、公司、安凱客車、訊飛科技、長(zhǎng)城集團(tuán)、客車、訊飛科技、長(zhǎng)城集團(tuán)、中糧包裝、海天機(jī)械、集團(tuán)、隆興集團(tuán)等。中糧包裝、海天機(jī)械、集團(tuán)、隆興集團(tuán)等。服務(wù)過企業(yè)服務(wù)過企業(yè)20062006年度中國培訓(xùn)年度中國培訓(xùn)論壇上被評(píng)為論壇上被評(píng)為”最最具影響力培訓(xùn)講師具影響力培訓(xùn)講師3030強(qiáng)強(qiáng)”2 2開篇寓言開篇寓言3 3 于是，兔子便坐在樹下，開始休息。于是，兔子便坐在樹下，開始休息。故事一故事一一只烏鴉坐在樹上，整天無所事事。一只烏鴉坐在樹上，整天無所事事。一只小兔子看見烏鴉，就問：一只小兔子看見烏鴉，就問：“我能象你一樣我能象你一樣整天坐在那里，什么事也不干嗎？整天坐在那里，什么事也不

3、干嗎？”烏鴉答道烏鴉答道：“當(dāng)然啦，為什么不呢？當(dāng)然啦，為什么不呢？”突然，一只狐貍出現(xiàn)了。突然，一只狐貍出現(xiàn)了。 狐貍跳向兔子狐貍跳向兔子并把它給吃了。并把它給吃了。4 4要想坐在那里什么也不干，要想坐在那里什么也不干，你必須坐（做）得非常非常高！你必須坐（做）得非常非常高！故事一故事一5 5“我非常想到那棵樹頂上去，我非常想到那棵樹頂上去，”火雞嘆口氣道，火雞嘆口氣道，“但是我沒有那份力氣但是我沒有那份力氣?！惫适露适露恢换痣u和一頭公牛在聊天。一只火雞和一頭公牛在聊天?！斑@樣啊，那你為什么不吃點(diǎn)我的糞便呢？這樣啊，那你為什么不吃點(diǎn)我的糞便呢？”公牛答道公牛答道，“那里面充滿了營養(yǎng)。那里

4、面充滿了營養(yǎng)。”火雞吃了一團(tuán)牛糞，發(fā)現(xiàn)它真的使自己有力氣到達(dá)樹的第一個(gè)分叉處?；痣u吃了一團(tuán)牛糞，發(fā)現(xiàn)它真的使自己有力氣到達(dá)樹的第一個(gè)分叉處。第二天，在吃了更多的牛糞以后，火雞到達(dá)了樹的第二個(gè)分叉第二天，在吃了更多的牛糞以后，火雞到達(dá)了樹的第二個(gè)分叉處。最終，兩星期后，火雞非常驕傲地站在了樹的頂端。處。最終，兩星期后，火雞非常驕傲地站在了樹的頂端。但不幸的是，沒多久，它就被一個(gè)農(nóng)夫盯上了，并但不幸的是，沒多久，它就被一個(gè)農(nóng)夫盯上了，并且農(nóng)夫非常利索地就將火雞射了下來。且農(nóng)夫非常利索地就將火雞射了下來。6 6牛糞（狗屎運(yùn)）也許能使你抵達(dá)頂峰，牛糞（狗屎運(yùn)）也許能使你抵達(dá)頂峰，但它不能使你永遠(yuǎn)呆在那

5、兒。但它不能使你永遠(yuǎn)呆在那兒。故事二故事二7 7寓言故事寓言故事, ,浮想連連浮想連連 如今如今, ,工業(yè)品營銷管理的水平站在怎樣的高度工業(yè)品營銷管理的水平站在怎樣的高度? ? 曾經(jīng)的運(yùn)氣是否濤聲依舊曾經(jīng)的運(yùn)氣是否濤聲依舊? ? 工業(yè)品銷售的舊船票能否登上市場(chǎng)新的客船工業(yè)品銷售的舊船票能否登上市場(chǎng)新的客船? ?8 8序工業(yè)品營銷的基本功 看圖說事 品人謀事 言術(shù)行事優(yōu)秀銷售人員的條件優(yōu)秀銷售人員的條件 HEAD 學(xué)者的頭腦學(xué)者的頭腦 HEART藝術(shù)家的心藝術(shù)家的心 HAND 技術(shù)者的手技術(shù)者的手 FOOT 勞動(dòng)者的腳勞動(dòng)者的腳9 9鞋與光腳看圖說事1010口紅與軍營看圖說事1111梳子與和尚看

6、圖說事1212n客戶滿意的三個(gè)要素客戶滿意的三個(gè)要素差異化差異化的人情的人情基礎(chǔ)基礎(chǔ)重要因素重要因素催化劑催化劑公司利益公司利益?zhèn)€人利益?zhèn)€人利益產(chǎn)品產(chǎn)品: :硬件價(jià)值與軟件價(jià)值硬件價(jià)值與軟件價(jià)值服務(wù)服務(wù): :技術(shù)交流技術(shù)交流, ,產(chǎn)品陪送與使用產(chǎn)品陪送與使用 指導(dǎo)指導(dǎo)企業(yè)形象企業(yè)形象: :社會(huì)貢獻(xiàn)與環(huán)境保護(hù)社會(huì)貢獻(xiàn)與環(huán)境保護(hù)品品人人謀謀事事1313分析型生活步調(diào)緩慢、善于做準(zhǔn)備、精于做分析、做事穩(wěn)定、按一個(gè)軌道做事、關(guān)注生活細(xì)節(jié)。理性感性獨(dú)斷不獨(dú)斷指導(dǎo)型生活步調(diào)快、重視事業(yè)、喜歡掌控一切、重效率、重結(jié)果、不浪費(fèi)時(shí)間、十分自信、獨(dú)立、喜歡接受挑戰(zhàn)、下決定快、沒耐心。和藹可親型從不得罪人、輕松自在

7、、喜歡交朋友、重感覺、安于現(xiàn)狀、不想改變、樂于傾聽、贊成多、從不冒險(xiǎn)說“不”，但也不輕易說“是”，很有耐心，下決定慢。世俗型喜歡成為眾人的焦點(diǎn)，步調(diào)快，喜歡交朋友、夸張、高談闊論、愛聊天、熱情、樂觀、情緒化、不注重細(xì)節(jié)、有時(shí)顯得輕浮。人格特征人格特征1414n人性的七大弱點(diǎn)人性的七大弱點(diǎn)弱弱 點(diǎn)點(diǎn)對(duì)對(duì) 策策希望被肯定希望被肯定渴望渴望希望被關(guān)心希望被關(guān)心寫在臉上的寫在臉上的( (微笑微笑) )喜歡表達(dá)觀點(diǎn)喜歡表達(dá)觀點(diǎn)喜歡聊感興趣的話題喜歡聊感興趣的話題覺得自己很重要覺得自己很重要贊美的技巧贊美的技巧, ,寫下贊美對(duì)象的優(yōu)點(diǎn)寫下贊美對(duì)象的優(yōu)點(diǎn)用正確的魚餌用正確的魚餌, ,欲求之必先予之欲求之必先

8、予之將心比心將心比心, ,贏得商機(jī)贏得商機(jī)微笑是自信的象征微笑是自信的象征, ,熱誠的微笑是最好的解決辦法熱誠的微笑是最好的解決辦法聆聽聆聽, ,鼓勵(lì)他人多談自己的事鼓勵(lì)他人多談自己的事多看時(shí)下最流行的話題與重要事件多看時(shí)下最流行的話題與重要事件永遠(yuǎn)讓別人覺得他在你心目中很重要永遠(yuǎn)讓別人覺得他在你心目中很重要您呢？您呢？品品人人謀謀事事1515n讀懂客戶的心讀懂客戶的心想要獲得想要獲得: :健康健康, ,時(shí)間時(shí)間, ,金錢金錢, ,安全感安全感, ,贊賞贊賞, ,舒適舒適, ,成就感成就感, ,自信心自信心, ,成成長(zhǎng)與晉升長(zhǎng)與晉升, ,長(zhǎng)壽長(zhǎng)壽希望成為希望成為: :好的父母好的父母, ,容易

9、親近的容易親近的, ,好客的好客的, ,現(xiàn)代的現(xiàn)代的, ,有創(chuàng)意的有創(chuàng)意的, ,對(duì)擁有對(duì)擁有財(cái)產(chǎn)的驕傲財(cái)產(chǎn)的驕傲, ,對(duì)他人有影響力對(duì)他人有影響力, , 有效率的有效率的, ,被認(rèn)同的被認(rèn)同的. .希望去做希望去做: :表達(dá)他們的人格特制表達(dá)他們的人格特制, ,保有私人領(lǐng)域保有私人領(lǐng)域, ,滿足好奇心滿足好奇心, ,模仿心模仿心, ,欣賞美好的人或事物欣賞美好的人或事物, ,獲得他人的情感不斷的改善與進(jìn)步獲得他人的情感不斷的改善與進(jìn)步. .希望擁有希望擁有: :別人別人”有有”的東西的東西, ,別人別人”沒有沒有”的東西的東西, ,比別人比別人”更好更好”東西東西. .品品人人謀謀事事1616

10、客戶溝通的五個(gè)層級(jí)客戶溝通的五個(gè)層級(jí) 寒暄、打招呼寒暄、打招呼 表達(dá)事實(shí)表達(dá)事實(shí) 觀念共識(shí)觀念共識(shí) 興趣、愛好興趣、愛好信念、信念、 價(jià)值觀、信仰價(jià)值觀、信仰發(fā)表想法發(fā)表想法贊美贊美品品人人謀謀事事1717在尋找潛在客戶的過程中，可以參考以下在尋找潛在客戶的過程中，可以參考以下“”“”原則：原則： M M：，代表：，代表“金錢金錢”所選擇的對(duì)象必須有一定的購買能力。所選擇的對(duì)象必須有一定的購買能力。 A A：，代表購買：，代表購買“決定權(quán)決定權(quán)”該對(duì)象對(duì)購買行為有決定、建議或反對(duì)的權(quán)力。該對(duì)象對(duì)購買行為有決定、建議或反對(duì)的權(quán)力。 N N：，代表：，代表“需求需求”該對(duì)象有這方面（產(chǎn)品、服務(wù)）的

11、需求。該對(duì)象有這方面（產(chǎn)品、服務(wù)）的需求。品品術(shù)術(shù)行行事事男人原則男人原則1818 潛在客戶有時(shí)欠缺了某一條件（如購買力、潛在客戶有時(shí)欠缺了某一條件（如購買力、需求或購買決定權(quán)）的情況下，仍然可以開需求或購買決定權(quán)）的情況下，仍然可以開發(fā)，只要應(yīng)用適當(dāng)?shù)牟呗?，便能使其成為自發(fā)，只要應(yīng)用適當(dāng)?shù)牟呗裕隳苁蛊涑蔀樽约旱男驴蛻?。己的新客戶?：是有望客戶，理想的銷：是有望客戶，理想的銷售對(duì)象。售對(duì)象。 ： 可以接觸，配上熟練的銷可以接觸，配上熟練的銷售技術(shù)，有成功的希望。售技術(shù)，有成功的希望。 ： 可以接觸，并設(shè)法找到具可以接觸，并設(shè)法找到具有有A A之人之人( (有決定權(quán)的人有決定權(quán)的人) ) ：

12、 可以接觸，需調(diào)查其業(yè)務(wù)可以接觸，需調(diào)查其業(yè)務(wù)狀況、信用條件等給予融資、狀況、信用條件等給予融資、貸款。貸款。 ：可以接觸，應(yīng)長(zhǎng)期觀察、：可以接觸，應(yīng)長(zhǎng)期觀察、培養(yǎng)，使之具備另一條件。培養(yǎng)，使之具備另一條件。 ：可以接觸，應(yīng)長(zhǎng)期觀察、：可以接觸，應(yīng)長(zhǎng)期觀察、培養(yǎng)，使之具備另一條件。培養(yǎng)，使之具備另一條件。 ：可以接觸，應(yīng)長(zhǎng)期觀察、：可以接觸，應(yīng)長(zhǎng)期觀察、培養(yǎng)，使之具備另一條件。培養(yǎng)，使之具備另一條件。 ：非客戶，不必深入投：非客戶，不必深入投入。入。 品品術(shù)術(shù)行行事事1919銷售論語顧客購買的是價(jià)值而不是價(jià)格顧客購買的是價(jià)值而不是價(jià)格賣成分不如賣結(jié)果，賣結(jié)果就是賣好處賣成分不如賣結(jié)果，賣結(jié)果就

13、是賣好處講理論不如講故事，講故事就是塑造場(chǎng)景講理論不如講故事，講故事就是塑造場(chǎng)景不推銷牛排，要推銷滋滋聲不推銷牛排，要推銷滋滋聲錢是價(jià)值的交換：顧客不買是因?yàn)閮r(jià)值不夠，錢是價(jià)值的交換：顧客不買是因?yàn)閮r(jià)值不夠，顧客買的是價(jià)值顧客買的是價(jià)值推銷就是用一把刀，讓他痛苦，然后給他解藥推銷就是用一把刀，讓他痛苦，然后給他解藥一個(gè)人還沒有改變是因?yàn)橥纯嗖粔蚨嘁粋€(gè)人還沒有改變是因?yàn)橥纯嗖粔蚨?020贏在信任工業(yè)品營銷的三把利劍回歸自我工業(yè)品營銷的本質(zhì)與困惑回歸自我工業(yè)品營銷的本質(zhì)與困惑目目 錄錄打開天窗工業(yè)品營銷過程管理之五表五訣八部曲修煉內(nèi)功工業(yè)品營銷靜脈圖之六大步驟互動(dòng)研討讓思想在溝通中迸發(fā)火花2121

14、膽大膽大= =爆發(fā)爆發(fā); ; 人情人情= =定單定單22222323產(chǎn)品同質(zhì)化產(chǎn)品同質(zhì)化; ;價(jià)格市場(chǎng)化價(jià)格市場(chǎng)化; ;關(guān)系隱性化關(guān)系隱性化; ;成本透明化成本透明化如今如今, ,我們悄然走進(jìn)了我們悄然走進(jìn)了”四化四化”時(shí)代時(shí)代: : 2424“四化”時(shí)代，工業(yè)品營銷如何突圍?2525中國工業(yè)品制造業(yè)的發(fā)展必將面臨六大提升：中國工業(yè)品制造業(yè)的發(fā)展必將面臨六大提升：2 2、工藝水平的提升、工藝水平的提升3 3、生產(chǎn)設(shè)備的提升、生產(chǎn)設(shè)備的提升1 1、企業(yè)規(guī)模的提升。、企業(yè)規(guī)模的提升。5 5、國際化水平的提升、國際化水平的提升4 4、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的提升、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的提升6 6、營銷競(jìng)爭(zhēng)力的提升、營銷競(jìng)爭(zhēng)力

15、的提升2626但我們的工業(yè)品營銷還未能走出五唯誤區(qū)但我們的工業(yè)品營銷還未能走出五唯誤區(qū)唯利益唯利益唯關(guān)系唯關(guān)系唯價(jià)格唯價(jià)格唯現(xiàn)實(shí)唯現(xiàn)實(shí)唯產(chǎn)品唯產(chǎn)品2727l 如果產(chǎn)品與服務(wù)沒有保障，無論是怎樣的私人關(guān)系和感情，也如果產(chǎn)品與服務(wù)沒有保障，無論是怎樣的私人關(guān)系和感情，也是是“鏡中月，水中花鏡中月，水中花”，徒勞無功。不但如此，還會(huì)使得關(guān)系，徒勞無功。不但如此，還會(huì)使得關(guān)系喪失，感情變質(zhì)！喪失，感情變質(zhì)！在獲得客戶需求信息時(shí)，關(guān)系起的作用是在獲得客戶需求信息時(shí)，關(guān)系起的作用是“線人線人”；在客戶決策時(shí)，關(guān)系起的作用是在客戶決策時(shí)，關(guān)系起的作用是“拍板拍板”；在客戶服務(wù)過程中，關(guān)系起的作用是在客戶服務(wù)

16、過程中，關(guān)系起的作用是“潤滑劑潤滑劑” ” 在客戶疑惑時(shí)，關(guān)系起的作用是在客戶疑惑時(shí)，關(guān)系起的作用是“催化劑催化劑”唯關(guān)系論唯關(guān)系論唯關(guān)系唯關(guān)系2828l 有人在總結(jié)工業(yè)品營銷時(shí)，常常下定論“就一個(gè)詞：利益” 。l 無可否認(rèn)，在工業(yè)品營銷中會(huì)出現(xiàn)灰色地帶，但絕對(duì)不是決定性因素。在不少情況下，生意之所以成交，是因?yàn)楸舜耸强梢孕刨嚨呐笥?。l 在質(zhì)量和價(jià)格相差不大的情況下，客戶會(huì)傾向于購買自已相信的人的產(chǎn)品。l 所謂“先做朋友，再做生意”即是如此了。 解決了信任問題是前提, 灰色地帶只對(duì)信任的人要信任產(chǎn)品，先信任企業(yè)，要信任企業(yè)，先信任人，要信任人，朋友為先唯利益論唯利益論唯利益唯利益2929l 在

17、工業(yè)品營銷的拉鋸戰(zhàn)中，如果有同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，有人會(huì)想到把價(jià)格降低，在工業(yè)品營銷的拉鋸戰(zhàn)中，如果有同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，有人會(huì)想到把價(jià)格降低，以為此舉會(huì)促成交易。但這只是一廂情愿的想法。以為此舉會(huì)促成交易。但這只是一廂情愿的想法。l 在工業(yè)品采購過程中，用戶會(huì)從采購風(fēng)險(xiǎn)、采購收益及采購成本三個(gè)方面進(jìn)在工業(yè)品采購過程中，用戶會(huì)從采購風(fēng)險(xiǎn)、采購收益及采購成本三個(gè)方面進(jìn)行權(quán)衡，而考慮得最多的是采購風(fēng)險(xiǎn)，價(jià)值是決定性因素。行權(quán)衡，而考慮得最多的是采購風(fēng)險(xiǎn)，價(jià)值是決定性因素。l 用戶最擔(dān)心的問題是產(chǎn)品和服務(wù)是否可靠、交貨是否及時(shí)及設(shè)備的運(yùn)行費(fèi)用用戶最擔(dān)心的問題是產(chǎn)品和服務(wù)是否可靠、交貨是否及時(shí)及設(shè)備的運(yùn)行費(fèi)用是否經(jīng)

18、濟(jì)合算。是否經(jīng)濟(jì)合算。 只有在確保產(chǎn)品和服務(wù)可靠的前提下，才會(huì)涉及成本方面的只有在確保產(chǎn)品和服務(wù)可靠的前提下，才會(huì)涉及成本方面的問題。問題。 價(jià)值決定價(jià)格！公司價(jià)值與個(gè)人價(jià)值同時(shí)決定價(jià)格！價(jià)值決定價(jià)格！公司價(jià)值與個(gè)人價(jià)值同時(shí)決定價(jià)格！價(jià)格高的風(fēng)險(xiǎn)在于價(jià)格高的風(fēng)險(xiǎn)在于“灰色的猜疑灰色的猜疑”，高價(jià)必須解決這一問，高價(jià)必須解決這一問題題價(jià)格低的風(fēng)險(xiǎn)在于價(jià)格低的風(fēng)險(xiǎn)在于“質(zhì)量的陷阱質(zhì)量的陷阱” ” ，低價(jià)必須解決這一問，低價(jià)必須解決這一問題題價(jià)格決不能以喪失利潤為代價(jià)！價(jià)格決不能以喪失利潤為代價(jià)！唯價(jià)格論唯價(jià)格論唯價(jià)格唯價(jià)格3030l 對(duì)于風(fēng)情的客戶，對(duì)于風(fēng)情的客戶，“浪漫一夜情浪漫一夜情”！l 對(duì)

19、于戀愛的客戶，對(duì)于戀愛的客戶， “ “累并快樂著累并快樂著”！l 對(duì)于已婚的客戶，對(duì)于已婚的客戶， “ “ 愛在無聲中愛在無聲中”！l 伙伴關(guān)系是長(zhǎng)期的買賣關(guān)系，伙伴關(guān)系是長(zhǎng)期的買賣關(guān)系，l 只有長(zhǎng)期的需求才有伙伴關(guān)系！只有長(zhǎng)期的需求才有伙伴關(guān)系！l “綁大款綁大款”收益快，感情經(jīng)營不善易被甩！收益快，感情經(jīng)營不善易被甩！l 與智者與智者“白頭偕老白頭偕老”，其樂融融！，其樂融融！l 與弱者與弱者“白頭偕老白頭偕老”，其悲哀哉！，其悲哀哉！唯現(xiàn)實(shí)論唯現(xiàn)實(shí)論唯現(xiàn)實(shí)唯現(xiàn)實(shí)3131l 作為主要配套產(chǎn)品的品牌在工業(yè)品營銷起到拉動(dòng)作用！客戶所在行業(yè)中的作為主要配套產(chǎn)品的品牌在工業(yè)品營銷起到拉動(dòng)作用！客戶

20、所在行業(yè)中的標(biāo)榜作用！標(biāo)榜作用！l 通過客戶的產(chǎn)品來提升在行業(yè)中的從重地位！通過客戶的產(chǎn)品來提升在行業(yè)中的從重地位！l 對(duì)于附件以及普通件來說，或產(chǎn)品在用戶產(chǎn)品中的顯形不大作用不大的情對(duì)于附件以及普通件來說，或產(chǎn)品在用戶產(chǎn)品中的顯形不大作用不大的情況下，產(chǎn)品品牌一定會(huì)被企業(yè)品牌或個(gè)人影響力（關(guān)系）所代替況下，產(chǎn)品品牌一定會(huì)被企業(yè)品牌或個(gè)人影響力（關(guān)系）所代替. .唯產(chǎn)品論唯產(chǎn)品論運(yùn)用公關(guān)手法，在業(yè)界及用戶中樹立有實(shí)力講信譽(yù)的企業(yè)形象，如舉運(yùn)用公關(guān)手法，在業(yè)界及用戶中樹立有實(shí)力講信譽(yù)的企業(yè)形象，如舉行新聞發(fā)布會(huì)或研討會(huì)、參加有影響力的交流會(huì)或展覽會(huì)，制造或利行新聞發(fā)布會(huì)或研討會(huì)、參加有影響力的交流會(huì)或展覽會(huì)，制造或利用新聞熱點(diǎn)等。或者在專業(yè)媒體上投放廣告或發(fā)表論文等。用新聞熱點(diǎn)等?；蛘咴趯I(yè)媒體上投放廣告或發(fā)表論文等。 工業(yè)品企業(yè)的形象是一個(gè)個(gè)業(yè)績(jī)和標(biāo)榜客戶建立起來的；是通過行業(yè)工業(yè)品企業(yè)的形象是一個(gè)個(gè)業(yè)績(jī)和標(biāo)榜客戶建立起來的；是通過行業(yè)或?qū)I(yè)渠道傳播出