顧客滿意度研究的有效應(yīng)用(共6頁).doc

1、顧客滿意度研究的有效應(yīng)用報(bào)告出處：科思瑞智市場研究有限公司發(fā)布日期：2002-11-29一、顧客滿意度研究是實(shí)現(xiàn)顧客滿意的第一步 中國加入WTO夢已成真，各行各業(yè)的市場競爭更加激烈。對(duì)于在中國經(jīng)營的企業(yè)來說，將面臨更大的市場壓力、更精明的競爭對(duì)手和更苛刻的消費(fèi)者。企業(yè)能否在如此嚴(yán)峻的經(jīng)營環(huán)境下順利發(fā)展，關(guān)鍵因素在于企業(yè)能否站在消費(fèi)者的角度考慮產(chǎn)品和服務(wù)，消費(fèi)者是否滿意企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，這就是我們所說的“顧客滿意”。 “顧客滿意”是很多企業(yè)已經(jīng)意識(shí)和正在努力提高的經(jīng)營指標(biāo)，但是面臨顧客多種多樣的要求，以及這些要求反映的龐雜的信息，令企業(yè)的努力往往成效并不顯著，而企業(yè)也存在資源有限的現(xiàn)實(shí)問題，

2、不可能也不必要在所有方面令顧客滿意，如何做到用有限的資源有效提高顧客滿意度，這是“顧客滿意度研究”的任務(wù)，可見“顧客滿意度研究”是實(shí)現(xiàn)顧客滿意的第一步。 二、顧客滿意度研究具有廣泛的應(yīng)用領(lǐng)域 當(dāng)我向顧客推薦“顧客滿意度研究”服務(wù)的時(shí)候，有相當(dāng)一部分的客戶會(huì)進(jìn)入一個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為“顧客滿意度研究”只適用于服務(wù)性行業(yè)。 事實(shí)上，“顧客滿意度研究”是一個(gè)應(yīng)用領(lǐng)域非常廣泛的研究類型，可以說幾乎所有的行業(yè)都適用，因?yàn)槊總€(gè)行業(yè)、每個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)都會(huì)有自己的顧客。 三、顧客滿意度研究的應(yīng)用價(jià)值 顧客滿意度研究的應(yīng)用價(jià)值主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 理解顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的要求和期望； 衡量企業(yè)和主要競爭對(duì)手在滿足顧客要

3、求和期望上的表現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)競爭優(yōu)勢和不足； 確定顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)滿意的關(guān)鍵因素，建立改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)先順序，更有效和合理地利用資源提高顧客滿意； 為企業(yè)制定全面質(zhì)量管理的標(biāo)準(zhǔn)。 四、顧客滿意度研究的實(shí)現(xiàn)過程 顧客類型判定： 在進(jìn)行顧客滿意度研究之前，首先清晰研究需要針對(duì)的顧客。顧客滿意度研究的顧客分類需考慮到：目前顧客、過去顧客、潛在顧客。 對(duì)于建立完善的顧客關(guān)系管理數(shù)據(jù)庫的企業(yè)，可以從數(shù)據(jù)庫中根據(jù)顧客分類要求列出所有的顧客名單，根據(jù)抽樣方法從名單中選取被訪顧客，工業(yè)產(chǎn)品、銀行、保險(xiǎn)等的顧客滿意度研究通常可以用此方法。 對(duì)于沒有建立或不太可能建立完善的顧客關(guān)系管理數(shù)據(jù)庫的企業(yè)，則需要通過對(duì)目標(biāo)群

4、體進(jìn)行隨機(jī)抽樣的方法來選取被訪顧客，快速消費(fèi)品通常需要采用此方法來進(jìn)行。 關(guān)鍵評(píng)價(jià)指標(biāo)的確定： 關(guān)鍵評(píng)價(jià)指標(biāo)的確定是顧客滿意度研究的重點(diǎn)，特別對(duì)于首次進(jìn)行顧客滿意度研究的產(chǎn)品或服務(wù)來說，需要花更多的時(shí)間和力氣完成指標(biāo)確定，這是之后問卷設(shè)計(jì)和顧客滿意體系建立的基礎(chǔ)。 探索主要評(píng)價(jià)指標(biāo)應(yīng)從兩個(gè)方向進(jìn)行，一為企業(yè)內(nèi)部，二為顧客。 通過對(duì)企業(yè)內(nèi)部員工/管理者的訪談，了解員工/管理者是如何理解顧客的滿意，企業(yè)內(nèi)部員工/管理者對(duì)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)具有專業(yè)性的認(rèn)識(shí)，因此會(huì)比較系統(tǒng)和完整地提供建立顧客滿意度評(píng)價(jià)的體系和具體的指標(biāo)。 但對(duì)顧客的訪談也是必不可少的，因?yàn)槠髽I(yè)內(nèi)部員工/管理者對(duì)顧客滿意的理解與顧客的

5、實(shí)際需求通常會(huì)存在著差距，因此必須從顧客的角度了解他們對(duì)滿意的評(píng)價(jià)準(zhǔn)則。 關(guān)鍵評(píng)價(jià)指標(biāo)的探索通常采用定性研究的方法進(jìn)行，主要包括深度訪談和小組座談會(huì)的方法，根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)的性質(zhì)，選擇最適合的方法。 關(guān)鍵評(píng)價(jià)指標(biāo)的確定通常需要研究公司與企業(yè)在獲取以上資料后，共同設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，因?yàn)檫@些指標(biāo)必須是能控制的，如果企業(yè)在某一領(lǐng)域無法采取行動(dòng)加以改變，也就沒有必要對(duì)這些指標(biāo)加以研究。 關(guān)鍵評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的建立，實(shí)際上也是研究假設(shè)的確立，此部分是顧客滿意度研究的關(guān)鍵。 顧客需求和顧客滿意測量： 顧客需求和顧客滿意測量是顧客滿意度研究的兩個(gè)主要組成部分，這兩部分主要通過定量研究進(jìn)行，采用量級(jí)評(píng)分的方法進(jìn)行測

6、量。 如果需要進(jìn)行評(píng)價(jià)的指標(biāo)不太多，可以一次完成，也就是請被訪者先對(duì)需求重要性進(jìn)行評(píng)價(jià)，然后再對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度進(jìn)行評(píng)價(jià)。 如果需要進(jìn)行評(píng)價(jià)的指標(biāo)較多，建議分由兩批被訪者完成，但注意前后兩次的調(diào)查需要采用相同的抽樣方法和配額要求，以確保完成后實(shí)現(xiàn)樣本配對(duì)。 五、顧客滿意度研究的分析技術(shù) 目前已經(jīng)有相當(dāng)多的書籍介紹顧客滿意度研究的分析方法和技術(shù)，在此僅針對(duì)“如何確定影響顧客滿意度的關(guān)鍵因素”所需要應(yīng)用的分析技術(shù)進(jìn)行闡述，所得結(jié)果將直接影響著企業(yè)制定提高顧客滿意度策略，和有效地利用企業(yè)有限的資源。 多元回歸分析 多元回歸分析是一種通過建立方程，表現(xiàn)個(gè)體指標(biāo)與總體指標(biāo)之間的關(guān)系，以分析個(gè)體指標(biāo)的重

7、要性。但在顧客滿意度研究中應(yīng)用此方法分析，當(dāng)某一指標(biāo)與其他指標(biāo)高度相關(guān)時(shí)，出現(xiàn)多重共線性，很難對(duì)得到的多元回歸方程作出解釋。通過下面的例子，我們就很容易理解此問題。 某項(xiàng)公共交通服務(wù)整體滿意度回歸方程： Y=0.276+0.073*站內(nèi)環(huán)境+0.053*乘車方便性-0.042*站內(nèi)安全感+0.033*車內(nèi)環(huán)境-0.023*乘車方便性+0.022*廣播質(zhì)量+ *為確保客戶的利益，本文所列舉的例子均經(jīng)過處理。 在以上方程中，可以發(fā)現(xiàn)有兩個(gè)負(fù)數(shù)的存在，從表面上看，這意味著對(duì)個(gè)別指標(biāo)的滿意度下降，反而提高總體滿意程度，這種解釋顯然是不對(duì)的。盡管用此方程進(jìn)行總體滿意程度預(yù)測仍有可能準(zhǔn)確，統(tǒng)計(jì)分析人員也能

8、從多重共線性解釋此現(xiàn)象，但這樣的結(jié)果令市場人員和管理層很難得從分析結(jié)果中得到結(jié)論。 因果關(guān)系模型 因果結(jié)構(gòu)關(guān)系分析是一種從觀測變量或變量群間的協(xié)方差結(jié)構(gòu)或相關(guān)結(jié)構(gòu)出發(fā)，積極地定量地探討和確認(rèn)因果關(guān)系模型的分析方法。模型中既包含有可觀測的顯在變量，也可能包含有無法直接觀測的潛在變量。 下面我們通過一個(gè)例子來介紹因果關(guān)系模型對(duì)分析顧客滿意度的作用。 本次研究我們是采用EQS軟件進(jìn)行分析，另外還可以應(yīng)用其他軟件，如LISREL等； 在分析過程中，并非一下子就能建立此因果關(guān)系模型，我們根據(jù)該研究產(chǎn)品（公共交通服務(wù)）的基本理論和數(shù)理統(tǒng)計(jì)知識(shí)，建立了多個(gè)模型，依據(jù)評(píng)估模型的有效性的基本指標(biāo)：擬合優(yōu)度0.9

9、，均方根殘值很小判斷模型的有效性；同時(shí)我們也需要考慮合理性，所建立的其中一個(gè)模型是能夠滿足統(tǒng)計(jì)上的基本指標(biāo)要求，但模型中兩個(gè)外生變量（起因）與內(nèi)生變量（效應(yīng)）之間的效應(yīng)值為負(fù)，這與客觀實(shí)際不符合，因此這一模型也是無效的。經(jīng)過多次的實(shí)驗(yàn)，最終得到以上比較合理和有效的因果關(guān)系模型。 通過此因果關(guān)系模型，我們可以得到的主要結(jié)論和實(shí)踐指導(dǎo)： 研究產(chǎn)品（某公共交通服務(wù)）主要由四個(gè)方面體現(xiàn)顧客滿意度，而每一個(gè)方面對(duì)顧客滿意度的影響存在差異，其中“軟件和服務(wù)”表現(xiàn)的作用力最強(qiáng)，其次是“基本設(shè)施和設(shè)備”，具體的可觀測的指標(biāo)由X1、X2.來表示。根據(jù)此管理人員將企業(yè)的資源用于顧客最重視的那些服務(wù)屬性，才能夠有效地提高顧客滿意度，如果對(duì)其他資源投入過多，提高這些屬性的質(zhì)量，并不能明顯提高顧客的滿意程度。此結(jié)果將有效指導(dǎo)管理人員合理分配資源，提高服務(wù)質(zhì)量投資收益率。 研究模型結(jié)果揭示了“顧客滿意”對(duì)“建立顧客忠誠”和“建立口碑傳播”的作用。作為管理人員通過研究結(jié)果應(yīng)該意識(shí)到，要留住顧客和培育新顧客關(guān)鍵不是依靠價(jià)格優(yōu)惠或獎(jiǎng)勵(lì)措施，而更應(yīng)通過提高服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意，讓顧客喜歡企業(yè)，形成對(duì)企業(yè)的忠誠感。 五、結(jié)束語 加強(qiáng)在顧客滿意度研究中對(duì)新分析方法和技術(shù)的應(yīng)用，將有力推動(dòng)顧客滿意度研究