宗申地產(chǎn)三峽福斯德中央商業(yè)城整合推廣方案課件

1、三峽福斯德中央商業(yè)城整合推廣方案呈送：宗申地產(chǎn) 策劃：重慶米粒廣告有限公司時(shí)間：2004年12月21日我們無(wú)法復(fù)制商圈我們無(wú)法復(fù)制商圈, ,但我們可以找到商圈形成的核心動(dòng)力但我們可以找到商圈形成的核心動(dòng)力! !p 在三峽福斯德整合推廣之前,我們需要對(duì)ShoppingMall這種商業(yè)形態(tài)作一次簡(jiǎn)單分析,以透視這種商業(yè)形態(tài)之后的社會(huì)形態(tài)和消費(fèi)行為。 p 因?yàn)?，我們認(rèn)為：某種商業(yè)形態(tài)的出現(xiàn)，雖然說(shuō)根本原因在于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，但其業(yè)態(tài)的成型，直接原因在于社會(huì)形態(tài)和消費(fèi)行為的改變，在于歷史的行為方式，不能形成現(xiàn)有心理的高度滿(mǎn)意。p 因此，舍近求遠(yuǎn)的從經(jīng)濟(jì)環(huán)境，宏觀環(huán)境或者現(xiàn)有消費(fèi)形態(tài)去塑造一種新商業(yè)形態(tài)的生

2、存發(fā)展是不合適的，我們期望通過(guò)溯本求源的分析，找到ShoppingMall的生存之道。ShoppingMallShoppingMall概述概述p ShoppingMall英文原意為“散步道式的商店街”，是指集美食、娛樂(lè)、購(gòu)物于一體的超大規(guī)模的購(gòu)物中心， 這種商業(yè)模式于本世紀(jì)初產(chǎn)生于美國(guó)，在七八十年代開(kāi)始盛行于歐美，在進(jìn)入日本、東南亞等國(guó)家后，也受到了歡迎。p 一個(gè)真正意義上的ShoppingMall大體包括主力百貨店、大型超市、專(zhuān)賣(mài)店、美食街、快餐店、高檔餐廳、電影院、影視精品廊、滑冰場(chǎng)、大柵欄的茶館、酒吧、游泳館、主題公園，另外還配有停車(chē)場(chǎng)等。這樣大的購(gòu)物空間以及各種娛樂(lè)設(shè)施，即使逛上一整天

3、都逛不完，最適合消費(fèi)者全家出動(dòng)。ShoppingMallShoppingMall的出現(xiàn)顯然已不僅僅是購(gòu)物需求，而是一種生活方式的形成，她和現(xiàn)的出現(xiàn)顯然已不僅僅是購(gòu)物需求，而是一種生活方式的形成，她和現(xiàn)代的快節(jié)奏生活和快速享受密不可分。因此，說(shuō)其是一種商業(yè)形態(tài)，不如說(shuō)是一種文代的快節(jié)奏生活和快速享受密不可分。因此，說(shuō)其是一種商業(yè)形態(tài)，不如說(shuō)是一種文化的形成?；男纬伞膹腟hoppingMallShoppingMall的種類(lèi)看社會(huì)形態(tài)的種類(lèi)看社會(huì)形態(tài)根據(jù)國(guó)際慣例,一般我們將ShoppingMall分為以下四類(lèi):1、都會(huì)型購(gòu)物中心位于市中心黃金商圈且連通地鐵站, 一般樓層較高,營(yíng)業(yè)樓層達(dá)到地下2至

4、3層，地面8至12層。 地下3至5層為停車(chē)場(chǎng)。2、地區(qū)型購(gòu)物中心位于市區(qū)非傳統(tǒng)商圈，但交通便捷。3、城郊型購(gòu)物中心歐美多為城郊型購(gòu)物中心，位于城郊高速公路旁。4、社區(qū)購(gòu)物中心位于大型居民社區(qū)內(nèi)。 社區(qū)購(gòu)物中心一般面積較小。 ShoppingMallShoppingMall按區(qū)域位置劃分按區(qū)域位置劃分, ,說(shuō)明其具有較強(qiáng)的階層指向說(shuō)明其具有較強(qiáng)的階層指向, ,一般都是滿(mǎn)足某一特定購(gòu)物一般都是滿(mǎn)足某一特定購(gòu)物版塊的消費(fèi)階層。因?yàn)橐粋€(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)，在經(jīng)過(guò)城市重組之后，她的階層與區(qū)域具版塊的消費(fèi)階層。因?yàn)橐粋€(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)，在經(jīng)過(guò)城市重組之后，她的階層與區(qū)域具有較強(qiáng)的相關(guān)性。萬(wàn)州只是一個(gè)發(fā)展中城市，

5、新城市重組正在進(jìn)行之中。有較強(qiáng)的相關(guān)性。萬(wàn)州只是一個(gè)發(fā)展中城市，新城市重組正在進(jìn)行之中。從著名從著名ShoppingMallShoppingMall看發(fā)展的核心動(dòng)力（）看發(fā)展的核心動(dòng)力（）p 廣州天河城概況 進(jìn)入天河城一帶，您就會(huì)感覺(jué)到一陣現(xiàn)代都市風(fēng)撲面而來(lái)。 而一轉(zhuǎn)身，就是廣州最具規(guī)模、功能最齊全的天河購(gòu)物城。 廣州天河城廣場(chǎng)是大型戶(hù)內(nèi)商場(chǎng)，所以無(wú)論天氣是否刮風(fēng)下雨、串商場(chǎng)的可以不理天氣，溜冰可以繼續(xù)溜、累了可以到地庫(kù)或頂層的快餐 廳西餐廳休息一會(huì)，撐飽肚皮，繼續(xù)觀光管他刮風(fēng)下雨，商場(chǎng)下就 是地鐵站，保證可以及時(shí)回家休息。 生活家居用品、衣物衣服飾物，家具及廚房用品，年輕人最喜愛(ài)的CD、Hi

6、-Fi高級(jí)音響、喜歡運(yùn)動(dòng)的年青人也可在此溜冰、又或跳一跳跳舞機(jī)；甚至父母在陪伴子女行街但又想購(gòu)買(mǎi)廚房用品或食物，在天河城廣場(chǎng)你都可以得到滿(mǎn)足，地庫(kù)也有一個(gè)極大的超級(jí)市場(chǎng)。 ShoppingMallShoppingMall在初期是生活方式的一次變革在初期是生活方式的一次變革p 我們經(jīng)常說(shuō)，思想、觀念決定行為方式。但近年來(lái)心理學(xué)家提出，大部分的情況都是行為左右思想。比如，人有了“抽煙有害健康”的觀念，但行為上繼續(xù)吸煙。p 我們談這個(gè)觀念主要是想說(shuō)，我們?cè)谕茝V中不要試圖去改變什么觀念，而應(yīng)該著手讓消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)。由此通過(guò)行為來(lái)形成對(duì)觀點(diǎn)的認(rèn)同。p 天河城自年開(kāi)放以來(lái)，以一種全新的購(gòu)物體驗(yàn)，改變了廣州

7、人的消費(fèi)方式，說(shuō)她是一個(gè)購(gòu)物中心，還不如說(shuō)她是一種全新的生活方式，至少在歷史階段上她曾充當(dāng)這樣的角色。p 而正是這種全新生活方式的吸引，使人們?cè)谫?gòu)物體驗(yàn)后，逐漸舍棄了傳統(tǒng)購(gòu)物方式。p 而現(xiàn)在的三峽福斯德商業(yè)城在萬(wàn)州，同樣充當(dāng)著當(dāng)年天河城在廣州的歷史任務(wù)。從著名從著名ShoppingMallShoppingMall看發(fā)展的核心動(dòng)力（）看發(fā)展的核心動(dòng)力（）p 第五大街 一本叫做“紐約情人之城”的旅游書(shū)對(duì)于第五大街做了以下描述：很少有街道能包括這么多家貨品齊全受人喜愛(ài)的商店。而且其中很多商店都因擁有多家分店而享有世界聲譽(yù)。可以想象得到的商店幾乎都可以在這條街道上找到，人們可以想象到的商品也幾乎都可以

8、在這里找到，比如古老的銀器，寶石，珍珠，裝飾品等等，都在這里被供應(yīng)。據(jù)說(shuō)在世界上任何其它城市買(mǎi)不到的高級(jí)商品都可以在第五大街上買(mǎi)到?！霸S多奢侈品都選擇在紐約發(fā)售，這進(jìn)一步鞏固了紐約作為世界購(gòu)物之都的地位。”第五大道與第57街的交叉地帶被稱(chēng)為“黃金十字路口”，蒂凡尼、布爾加利和貝格多夫古德曼三家名店占據(jù)了這里四個(gè)街角中的三個(gè)。 特定社會(huì)階層的規(guī)模化出現(xiàn)使特定社會(huì)階層的規(guī)?；霈F(xiàn)使ShoppingMallShoppingMall的發(fā)展成為可能的發(fā)展成為可能p第五大街的出現(xiàn)與天河城一樣在歷史階段擔(dān)任著一種全新生活方式的變革，而這種變革的出現(xiàn)源于特定社會(huì)階層的規(guī)?；霈F(xiàn)。p這種特定的社會(huì)階層一般具有大

9、特點(diǎn)：p極強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)能力p極大的群體數(shù)量p極大的行為號(hào)召力p社會(huì)階層從來(lái)都不會(huì)以黑白分明的形式存在，她是以一種游離的、發(fā)散式的、變換的狀態(tài)融在社會(huì)中。當(dāng)她群體擴(kuò)大時(shí)，就如同星球一樣，吸引力增大，更多的游離份子就會(huì)模仿或進(jìn)入本階層。p對(duì)商圈消費(fèi)者細(xì)分過(guò)度，是難以支撐MALL這個(gè)龐然大物基本的盈虧平衡點(diǎn)的，但全覆蓋式的廣泛撒網(wǎng)又被實(shí)踐證明行不通。因此，選擇一個(gè)適合的目標(biāo)階層成為ShoppingMall成功與否的重要決策。p 因此，在ShoppingMall的定位推廣時(shí)，我們不能簡(jiǎn)單的就高低檔，有什么店，繁華與否等外現(xiàn)的表象進(jìn)行劃分，而是首先找準(zhǔn)適合本案發(fā)展的數(shù)量極大且具有極強(qiáng)消費(fèi)能力和行為號(hào)召力的社

10、會(huì)階層。p 然后，我們通過(guò)打造一種全新的消費(fèi)模式，生活方式，來(lái)滿(mǎn)足特定階層未滿(mǎn)足的生活需求，取代舊有的消費(fèi)模式。由此形成中堅(jiān)的消費(fèi)群體，同時(shí)輻射周?chē)坞x份子。p 于是， ShoppingMall的主題成為其成功與否的關(guān)鍵所在。那就三峽福斯德而言，我們需要在萬(wàn)州找到什么樣的階層和生活方式呢？那就三峽福斯德而言，我們需要在萬(wàn)州找到什么樣的階層和生活方式呢？下面我們就三峽福斯德的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和地區(qū)特點(diǎn)做簡(jiǎn)單分析，以確保下面我們就三峽福斯德的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和地區(qū)特點(diǎn)做簡(jiǎn)單分析，以確保定位的準(zhǔn)確性和可發(fā)展性。定位的準(zhǔn)確性和可發(fā)展性。q 萬(wàn)州地處四川盆地東緣,重慶市東北邊緣,東與云陽(yáng),南與石柱和湖北利川,西與忠縣和

11、梁平,北與開(kāi)江和開(kāi)縣接壤,面積3457平方公里,其中城市面積32.5平方公里。q 萬(wàn)州區(qū)已是重慶市區(qū)域內(nèi)僅次于重慶主城區(qū)規(guī)模的城市，轄龍寶、五橋、天城三個(gè)移民開(kāi)發(fā)區(qū)。q 全區(qū)總?cè)丝跒?68.84萬(wàn)人，據(jù)對(duì)100戶(hù)城市居民住戶(hù)調(diào)查,人均可支配收入為6275元,同口徑比上年增長(zhǎng)13.5%;人均消費(fèi)支出5372元,比上年增長(zhǎng)8.6%。q 2002年城市基礎(chǔ)建設(shè)投資完成29574萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)30.0%.建成面積36.26平方公里,同比增長(zhǎng)6%。城區(qū)規(guī)劃城區(qū)規(guī)劃萬(wàn)州城區(qū)規(guī)劃分為三個(gè)片區(qū)：龍寶片區(qū)、天城片區(qū)、五橋片區(qū)。龍寶片區(qū)包括高筍塘組團(tuán)和龍寶組團(tuán)，天城片區(qū)包括周家壩、申明壩、枇杷坪組團(tuán)。五橋片區(qū)包括

12、陳家壩、百安壩組團(tuán)。高筍塘組團(tuán)處于長(zhǎng)江與太白巖、戴家?guī)r之間，規(guī)劃面積約7平方公里，人口14萬(wàn)，是全區(qū)的金融、商貿(mào)、文化中心、水上和公路交通樞紐。龍寶組團(tuán)規(guī)劃面積約13平方公里，人口12萬(wàn)，主要發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)及食品、輕紡工業(yè)、松林包地區(qū)為對(duì)外交通樞紐。申明壩組團(tuán)規(guī)劃面積約7平方公里，人口7萬(wàn)，主要發(fā)展對(duì)大氣與水體無(wú)污染的技術(shù)密集型工業(yè)。周家壩組團(tuán)規(guī)劃約7平方公里，人口9萬(wàn)，主要發(fā)展金融、商貿(mào)、旅游等第三產(chǎn)業(yè)。枇杷坪組團(tuán)規(guī)劃面積約6平方公里，人口6萬(wàn)，是重要的工業(yè)和倉(cāng)儲(chǔ)區(qū)。陳家壩組團(tuán)規(guī)劃面積約10平方公里，人口12萬(wàn)，是規(guī)劃全區(qū)辦公區(qū)，主要發(fā)展行政辦公、商貿(mào)、文化等第三產(chǎn)業(yè)。百安壩組團(tuán)規(guī)劃面積約8平

13、方公里，人口8萬(wàn)，是城市東大門(mén)，全區(qū)的科技、文化中心，主要發(fā)展金融、商貿(mào)、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)。q 國(guó)民經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)狀況8.00%10.30%11.40%10.80%14.20%10.30%全國(guó)國(guó)民生產(chǎn)總值重慶國(guó)民生產(chǎn)總值萬(wàn)州國(guó)民生產(chǎn)總值第一產(chǎn)業(yè)第二產(chǎn)業(yè)第三產(chǎn)業(yè)價(jià)格指數(shù)上漲情況0.90%0.20%-0.60%-3.10%1.50%-0.50%-0.20%-0.10%-4.00%-3.00%-2.00%-1.00%0.00%1.00%2.00%醫(yī)療保健和個(gè)人用品類(lèi)娛樂(lè)教育文化用品類(lèi)居住類(lèi)交通和通訊類(lèi)食品類(lèi)衣著類(lèi)家庭設(shè)備用品類(lèi)煙酒及用品類(lèi)q市場(chǎng)價(jià)格保持穩(wěn)定財(cái)政收支增長(zhǎng)狀況19.00%21.20

14、%50.20%23.20%4.60%老口徑財(cái)政收入地方財(cái)政收入全年財(cái)政支出金融存款貸款余額18.40%19.50%26.10%51.80%1旅游人數(shù)及收入增長(zhǎng)率國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)比上年增長(zhǎng)國(guó)際旅游人數(shù)比上年增長(zhǎng)國(guó)內(nèi)旅游收入比上年增長(zhǎng)國(guó)際旅游收入比上年增長(zhǎng)12.10%32.00%26.50%1全年全社會(huì)消費(fèi)品增長(zhǎng)率全社會(huì)消費(fèi)品總額比上年增長(zhǎng)私營(yíng)經(jīng)濟(jì)比上年增長(zhǎng)個(gè)體經(jīng)濟(jì)比上年增長(zhǎng)小結(jié)小結(jié)p 萬(wàn)州的高收入階層已經(jīng)出現(xiàn)，主要集中在政府機(jī)關(guān)、外來(lái)生意人、大型企業(yè)高級(jí)員工、移民以及部分旅游者。我們統(tǒng)稱(chēng)為城市新貴。p 萬(wàn)州的文化生活相對(duì)落后，是三峽福斯德的重要機(jī)會(huì)之一。p 對(duì)大都市生活乃至國(guó)際生活方式的向往，是萬(wàn)州

15、新貴階層當(dāng)前的重要需求。ShoppingMallShoppingMall在萬(wàn)州可能遇到的的尷尬境地在萬(wàn)州可能遇到的的尷尬境地p 對(duì)剛剛習(xí)慣在商場(chǎng)購(gòu)物的萬(wàn)州人民來(lái)說(shuō)，商場(chǎng)的琳瑯滿(mǎn)目和熱鬧氛圍已基本能滿(mǎn)足現(xiàn)目前的生活需求。跳躍式的進(jìn)入ShoppingMall時(shí)代，難免會(huì)造成一時(shí)心理上的接受難度。這樣的尷尬哪怕在重慶也同樣存在，比如北城天街。因此，過(guò)于高調(diào)會(huì)陷入冷清的局面。p 龐大的ShoppingMall這種商業(yè)物業(yè)她需要極大的消費(fèi)板塊，萬(wàn)州現(xiàn)有的消費(fèi)板塊是否足以支撐。因此在選擇商業(yè)形態(tài)顯得極為重要。同時(shí)，在對(duì)消費(fèi)引導(dǎo)方面將會(huì)花更大的功夫。這就是三峽福斯德中央商業(yè)城選擇主題定位的關(guān)鍵所在，我們期望

16、主題定位對(duì)消費(fèi)引導(dǎo)起極大作用。參考推廣定位參考推廣定位p 都市生活風(fēng)向標(biāo)p 引領(lǐng)時(shí)尚潮流，品味國(guó)際生活。p 生活不夜天p 國(guó)際風(fēng)標(biāo)，世界生活。三峽福斯德中央商業(yè)城品牌實(shí)體支撐的構(gòu)建三峽福斯德中央商業(yè)城品牌實(shí)體支撐的構(gòu)建p 一個(gè)品牌的構(gòu)建，不是一句口號(hào)或一個(gè)概念，她需要許多實(shí)體的支撐。p 就三峽福斯德中央商業(yè)城而言，這些實(shí)體又不能僅僅是一些店或一些場(chǎng)所，而應(yīng)該是經(jīng)過(guò)包裝后的消費(fèi)版塊，一些與消費(fèi)者溝通的通道。p 三大交流版塊： 三峽福斯德中央商業(yè)城專(zhuān)有月刊 （比如可命名品位），主要介紹服飾搭配，生活藝術(shù)，產(chǎn)品介紹，活動(dòng)信息。通過(guò)對(duì)購(gòu)物者進(jìn)行發(fā)送，形成互相傳看的一個(gè)交流平臺(tái)。 三峽福斯德中央商業(yè)城專(zhuān)有網(wǎng)站 還可與都市報(bào)聯(lián)合打造專(zhuān)有