精品資料（2021-2022年收藏）整合營(yíng)銷期末作業(yè)完整版

1、2010-2011第一學(xué)期整合營(yíng)銷傳播期末考查題一、案例分析案例一：法國(guó)經(jīng)典礦泉水Perrier在美國(guó)的銷售1、Perrier礦泉水現(xiàn)有營(yíng)銷策略對(duì)它的品牌有什么樣的影響，是否對(duì)其發(fā)展完全有利？Perrier礦泉水現(xiàn)在的營(yíng)銷策略主要是利用廣告塑造一種健康的品牌形象，從渠道上，從高級(jí)專賣店轉(zhuǎn)移至一般超級(jí)市場(chǎng)，一定程度上表明盡管其產(chǎn)品比較貴，但其目標(biāo)顧客并不是只針對(duì)少數(shù)富?？蛻?，作為快消產(chǎn)品，其希望產(chǎn)品能滲透到每一個(gè)階級(jí)。此外， Perrier礦泉水T恤和海灘巾相繼上市，各種 Perrier礦泉水所支持的全國(guó)性活動(dòng)也不斷舉行。通過(guò)各種各樣全國(guó)性的活動(dòng)有效地使品牌及產(chǎn)品滲透到生活，

2、再利用歷史上的名人，分別錄制不同的廣告詞，更加有效地提高品牌知名度。 這些營(yíng)銷策略提升了Perrier礦泉水品牌滲透力及其在美國(guó)的知名度，這些方面對(duì)其發(fā)展十分有利，但是，Perrier礦泉水售價(jià)太高，許多人仍會(huì)對(duì)此望而卻步，對(duì)于一般消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，Perrier礦泉水不是生活必需品，其存在眾多替代品，消費(fèi)次數(shù)會(huì)較少。2、飲料行業(yè)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵因素是什么？一、企業(yè)形象非常重要，好的品牌形象及社會(huì)形象，容易得到消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的肯定，對(duì)于品牌的認(rèn)同。在相同條件下，消費(fèi)者自然根據(jù)已經(jīng)形成的消費(fèi)偏好和思維定勢(shì)，選擇該企業(yè)的產(chǎn)品。如：王老吉的成功營(yíng)銷事例。二、產(chǎn)品本身的包裝、口味、價(jià)格等因素也對(duì)營(yíng)銷成功起關(guān)鍵

3、作用。飲料屬于快消品，消費(fèi)者選擇一般比較感性，只有產(chǎn)品本身各方面做好了，才能立于不敗之地。三、進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，確定目標(biāo)顧客。因?yàn)楫a(chǎn)品并不一定適合全部消費(fèi)者，因此必須進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，根據(jù)不同消費(fèi)需求提供不同產(chǎn)品，才能達(dá)到最理想的銷售狀態(tài)。3、在整合營(yíng)銷中，促銷手段的地位如何，應(yīng)當(dāng)如何使用？促銷是指企業(yè)利用各種有效的方法和手段，使消費(fèi)者了解和注意企業(yè)的產(chǎn)品、激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，并促使其實(shí)現(xiàn)最終的購(gòu)買行為。促銷手段作為一種有效的營(yíng)銷傳播工具，在實(shí)際中得到了普遍的運(yùn)用。只有將促銷手段置于整個(gè)整合營(yíng)銷傳播系統(tǒng)中，并致力于忠誠(chéng)計(jì)劃的打造，才可能全面有效地發(fā)揮作用。而促銷的基本模式主要有三種：一是針對(duì)消費(fèi)者的

4、促銷，主要通過(guò)折價(jià)券、樣品贈(zèng)送、減價(jià)銷售、抽獎(jiǎng)活動(dòng)等方式；二是針對(duì)中間商的促銷，主要通過(guò)優(yōu)惠折扣、合作廣告、銷售競(jìng)賽等方式；三是針對(duì)公司推銷人員的促銷，主要通過(guò)銷售會(huì)議、人員培訓(xùn)等方式。4、飲料行業(yè)該建立怎樣的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，進(jìn)行客戶關(guān)系管理？由于飲料屬于快消品，通常在超市、便利店進(jìn)行銷售，普通的方法比如直接要求客戶填寫資料的方法是很難收集到顧客的資料、數(shù)據(jù)。許多超市都有會(huì)員卡制度，在領(lǐng)取會(huì)員卡時(shí)往往會(huì)填寫比較詳細(xì)的個(gè)人資料，這些資料可以方便的建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，記錄消費(fèi)者的購(gòu)買行為，根據(jù)他們的購(gòu)買飲料的種類、口味等等分析自己產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)及發(fā)展方向。案例二：漢城城市整合營(yíng)銷1、分析漢城的城市整合營(yíng)銷在

5、保持公眾對(duì)其了解方面的借鑒意義。（主要分析接觸點(diǎn)的建立與維護(hù)）。漢城的城市整合營(yíng)銷在保持公眾對(duì)其了解方面采取了全方位、多角度、寬領(lǐng)域的方式，其品牌接觸點(diǎn)可以說(shuō)無(wú)時(shí)無(wú)刻無(wú)所不在。各種各樣的慶典活動(dòng)（如：漢城文化節(jié)）、會(huì)展?fàn)I銷（各種大型國(guó)際會(huì)議在此召開）、廣告與公關(guān)宣傳（本地的路牌、地鐵、公交車、出租車等被開發(fā)為宣傳城市形象的媒體）、文化體育合作營(yíng)銷（漢城市與職業(yè)足球隊(duì)“FC漢城”的合作）、網(wǎng)絡(luò)城市公關(guān)（正式開通“漢城市電子網(wǎng)絡(luò)(e-Seoul Net)”）等等。傳統(tǒng)的媒介與新新媒介有機(jī)結(jié)合，很好的為漢城這個(gè)城市做宣傳，使公眾了解漢城、喜歡漢城。接觸點(diǎn)的管理，主要是對(duì)信息途徑的有效控制。漢城城市整

6、合營(yíng)銷漢城文化節(jié)、漢城市民月等活動(dòng)使全民皆可參與，激發(fā)漢城市民主人翁精神和民族自豪感，計(jì)劃內(nèi)信息與計(jì)劃外信息不沖突，接觸點(diǎn)的管理與維護(hù)可控性增強(qiáng)。2、在整合營(yíng)銷中，公共關(guān)系手段的地位如何，應(yīng)當(dāng)如何使用?公共關(guān)系與廣告、銷售促進(jìn)、人員推銷并行，長(zhǎng)期被看做是促銷組合的4個(gè)基本要素之一，顯然，它強(qiáng)調(diào)了公共關(guān)系所具有的營(yíng)銷傳播功能。但是，作為一種社會(huì)管理和傳播溝通工具，公共關(guān)系實(shí)際上只是一種營(yíng)銷傳播范疇，從促銷的角度來(lái)理解公共關(guān)系的含義又超越了一般意義上的營(yíng)銷傳播范疇，從促銷的角度來(lái)理解公共關(guān)系實(shí)際上只是一種營(yíng)銷公共關(guān)系。從整合營(yíng)銷傳播角度看，營(yíng)銷的傳播和整合很大程度上是一種關(guān)系營(yíng)銷，而公共關(guān)系中對(duì)關(guān)

7、系價(jià)值的強(qiáng)調(diào)無(wú)疑在這里顯示出了特別的意義。公關(guān)宣傳與傳媒炒作是營(yíng)銷公關(guān)最常用的手法。營(yíng)銷公關(guān)的一項(xiàng)重要任務(wù)就是危機(jī)公關(guān)。運(yùn)用社會(huì)參與也是營(yíng)銷公關(guān)的一個(gè)主要任務(wù)，其目的是在企業(yè)與社會(huì)之間架起對(duì)話的橋梁。首先制定公共關(guān)系計(jì)劃；第二確定目標(biāo)受眾；第三制定公關(guān)操作手段與相應(yīng)措施；最后對(duì)公共關(guān)系進(jìn)行效果評(píng)估。3、與之對(duì)應(yīng)杭州在城市整合營(yíng)銷上有哪些優(yōu)缺點(diǎn)，應(yīng)如何加強(qiáng)城市營(yíng)銷，建立杭州的城市新形象？從08年杭州提出“打造東方休閑之都，建設(shè)生活品質(zhì)之城”這一城市理念以及杭州城標(biāo)的設(shè)計(jì)后，杭州在城市營(yíng)銷方面越來(lái)越規(guī)范化，越走越好。但是在許多方面，杭州做的仍不盡人意。杭州的品牌優(yōu)勢(shì)主要有：1. 吃的品牌（美食天堂

8、）2. 穿的品牌(杭派女裝)3. 住的品牌（最佳人居獎(jiǎng)）4. 行的品牌（人間天堂）。劣勢(shì)主要在于：1.自然資源有限2. 企業(yè)缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力3. 品牌定位搖擺不定4. 自身的劣根性塑造和提升城市品牌形象是一項(xiàng)長(zhǎng)期的系統(tǒng)工程，不可能一蹴而就。必須在抓好城市品牌形象的內(nèi)部規(guī)劃建設(shè)的同時(shí)，整合運(yùn)用各種傳播資源和手段，使傳播工作富有成效，從而提升城市品牌形象的影響力和城市的競(jìng)爭(zhēng)力。杭州在城市營(yíng)銷方面，激發(fā)杭州市民主人翁精神，自發(fā)的為杭州城市品牌做宣傳。強(qiáng)化“打造東方休閑之都，建設(shè)生活品質(zhì)之城”這一城市理念，利用網(wǎng)絡(luò)、廣告及各種公關(guān)手段對(duì)外宣傳杭州各種優(yōu)勢(shì)，提升杭州城市品位。4、你認(rèn)為杭州在城市整合營(yíng)銷過(guò)

9、程中可能遇到怎樣的障礙？杭州在城市整合營(yíng)銷過(guò)程中可能遇到的障礙可能有操之過(guò)急的現(xiàn)象。為了盡快看到效果，注重形象廣告?zhèn)鞑ズ凸P(guān)傳播，如城市形象廣告或者城市舉辦的各類活動(dòng)。而忽視了城市廣場(chǎng)、城市綠化系統(tǒng)、市民、企業(yè)等方方面面的建設(shè)，這些都應(yīng)該或?yàn)槌鞘衅放坪统鞘行蜗蟮膫鞑デ?。城市營(yíng)銷不僅僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的廣告或者一個(gè)國(guó)際性的活動(dòng)，它還應(yīng)該包含城市各個(gè)景觀的建設(shè)、城市獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力的培養(yǎng)等等。這些都將是城市形象傳播的媒介和渠道。二、整合營(yíng)銷策劃江南岸餐飲公司整合營(yíng)銷策劃一、前言民以食為天，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，餐飲業(yè)如雨后春筍般蓬蓬勃勃地發(fā)展起來(lái)。而顧客也越來(lái)越注重飲食的口味和營(yíng)養(yǎng)，對(duì)服務(wù)

10、的要求也越來(lái)越高。杭州提出“打造生活品質(zhì)之城，世界休閑之都”這一理念，更是推動(dòng)了杭州餐飲業(yè)的發(fā)展，各路美食派系紛紛齊聚杭州。除在本地的杭幫菜外，川菜、粵菜等國(guó)內(nèi)四大菜系在杭州也很受歡迎。西餐，日韓料理等外來(lái)飲食也在杭州獲得了成功。也因此，現(xiàn)在杭州餐飲業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)逐漸呈飽和狀態(tài)。要想在杭州餐飲行業(yè)分一杯羹，我們要做的還有很多。二、市場(chǎng)分析（1）優(yōu)勢(shì):江南岸的優(yōu)勢(shì)主要有1.地理位置優(yōu)越，位于武林門商區(qū)，人口聚集，商業(yè)發(fā)達(dá)，對(duì)餐飲業(yè)需求較大；2.臨近西湖景區(qū)，游客較多；3.就餐環(huán)境舒適，極具江南特色。（2）劣勢(shì):江南岸的劣勢(shì)主要有1.菜色比較普通，難以與其他餐飲企業(yè)區(qū)分；2.新新企業(yè)，根基未穩(wěn)，

11、很難與老牌的餐飲企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。（3）機(jī)會(huì):杭州提倡“打造生活品質(zhì)之城，世界休閑之都”， 推動(dòng)了杭州餐飲業(yè)的發(fā)展，在這大背景下，江南岸充滿機(jī)會(huì)。（4）威脅:1.江南岸存在著許多強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如樓外樓、外婆家等等；2.進(jìn)入餐飲行業(yè)比較容易，容易出現(xiàn)新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。三、產(chǎn)品分析（1）產(chǎn)品市場(chǎng)定位：江南岸坐落在杭州武林門商區(qū)，為滿足顧客多種需求，江南岸以江浙菜、川菜為主打，店鋪裝修以江南小院式，其中點(diǎn)綴著竹林、小橋流水，體現(xiàn)江南水鄉(xiāng)風(fēng)韻，幽雅而韻味深長(zhǎng)，非常符合來(lái)杭旅游的游客及周邊商區(qū)辦公室白領(lǐng)的審美情趣。（2）產(chǎn)品展示 四、利害關(guān)系者分析（1）供應(yīng)商：企業(yè)作為原材料、設(shè)備等的買主，需要與供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)。

12、購(gòu)入的價(jià)格較高，會(huì)使企業(yè)的生產(chǎn)成本上升，影響產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力與企業(yè)的獲利能力。因此，加強(qiáng)同供應(yīng)商的合作，與供應(yīng)商建立長(zhǎng)期互惠互利的關(guān)系不失為一個(gè)較好的方案。作為餐飲行業(yè)，原材料的選取十分重要。新鮮、安全的食材所作出的菜才會(huì)受到顧客的好評(píng)，才能留住顧客，開拓市場(chǎng)。因此，供應(yīng)商的選擇十分重要。考慮到運(yùn)輸成本及儲(chǔ)藏等問(wèn)題，本公司食材大部分就近取材。對(duì)供應(yīng)商嚴(yán)格刪選，簽訂協(xié)議，不定期抽檢，保證食材的新鮮、安全。（2）競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)者也是企業(yè)的一類不容忽視的利害關(guān)系者。因?yàn)槠髽I(yè)在市場(chǎng)上的任何一個(gè)動(dòng)作，都會(huì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)生影響，有時(shí)影響可能十分巨大。杭州地區(qū)餐飲業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，餐飲市場(chǎng)逐漸呈飽和狀態(tài)，許多同類餐飲

13、企業(yè)在杭州發(fā)展也比較好，如杭州著名的樓外樓、外婆家等，都是本公司強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。對(duì)于他們先進(jìn)的營(yíng)銷理念我們應(yīng)積極學(xué)習(xí)，融會(huì)貫通，轉(zhuǎn)變?yōu)樽约旱奶厣＃?）消費(fèi)者 消費(fèi)者可以說(shuō)是企業(yè)的“衣食父母”，隨著收入和生活質(zhì)量的提高，消費(fèi)者越來(lái)越重視產(chǎn)品的質(zhì)量和健康問(wèn)題。江南岸坐落在武林門商圈，周邊游客及工作人士眾多，其裝修風(fēng)格也極具江南特色，營(yíng)造了一個(gè)舒適的就餐環(huán)境。在選材上，注重食材質(zhì)量，立足消費(fèi)者，努力讓消費(fèi)者滿意消費(fèi)。五、IMC媒體計(jì)劃在廣告代理商的選擇方面，江南岸應(yīng)該選擇正規(guī)的廣告公司，因?yàn)檫@些公司雖然價(jià)格比較高，但他們擁有的媒介資料比較齊全，廣告設(shè)計(jì)方案比較周全，能使廣告效果達(dá)到最大化。（1）報(bào)

14、紙：我們將在一些每天都會(huì)受到很多人關(guān)注的報(bào)紙（如：錢江晚報(bào)）投放3天廣告，宣傳江南岸，吸引潛在客戶消費(fèi)。（2）街邊廣告：我們可以在武林門附近人群聚集的公交?？空就斗乓粋€(gè)月廣告，擴(kuò)大品牌知名度及品牌滲透力。（3）網(wǎng)絡(luò)廣告：網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展為許多新新人士提供了不同的信息獲取渠道，江南岸可以在杭州19樓這類廣受關(guān)注的論壇投放廣告，前期投放10天為宜。（4）體驗(yàn)營(yíng)銷：現(xiàn)在團(tuán)購(gòu)如火如荼的發(fā)展，許多顧客喜歡每天去團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，淘取最新最優(yōu)惠的商品信息。江南岸可以和美團(tuán)網(wǎng)等著名的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站進(jìn)行合作，定期推出低價(jià)產(chǎn)品，吸引顧客來(lái)店消費(fèi)。（5）促銷活動(dòng)：1.老顧客是餐飲中的主流消費(fèi)群體，通過(guò)建立會(huì)員制，利用累計(jì)消費(fèi)積分打折等方式鞏固現(xiàn)有顧客，并發(fā)展新顧客。2.每周一款特價(jià)菜。以周為單位，提供一款時(shí)令特價(jià)菜，或者是幾個(gè)菜品，由顧客任選其一。3代金、折扣券。以餐飲常用的代金券、折扣券作為用餐后的贈(zèng)券，吸引客戶再次來(lái)店。（6）關(guān)系營(yíng)銷：利用企業(yè)與外部環(huán)境建立的關(guān)系，進(jìn)行品牌形象建設(shè)。外部關(guān)系包括與媒體、供應(yīng)商、中間商、終端零售商、終端服務(wù)商等的關(guān)系。 （7）公共關(guān)系：開展建立、促進(jìn)和保護(hù)企業(yè)及其產(chǎn)品形