廣告學(xué)概論名詞解釋

1、名詞解釋1廣告2 廣告學(xué)1廣告包括狹義與廣義兩種定義，狹義的廣告指商業(yè)廣告，是營銷主體支 付一定的費(fèi)用， 借助具有一定傳達(dá)能力的媒介， 向大眾廣泛傳播營銷信息， 以達(dá) 成其營銷目的一種營銷傳播活動。 廣義廣告是指任何個人和社會組織支付一定的 費(fèi)用，借助具有一定傳達(dá)能力的媒介， 向大眾廣泛傳播商業(yè)或非商業(yè)性信息， 以 達(dá)成影響并促進(jìn)商品或服務(wù)的銷售， 或單純告知， 或改變強(qiáng)化人們觀念和行為的 一種傳播活動。2廣告學(xué)是研究廣告及其運(yùn)動規(guī)律的一門學(xué)科。三、 名詞解釋1廣告市場2廣告市場的傳播環(huán)境1廣告市場，是指廣告作為一種特殊商品的交換關(guān)系的總和，即把廣告活 動始終看作一種商品交換活動， 看作一種市

2、場行為和市場過程， 特別注重這種交 換活動、市場行為和市場過程的交換關(guān)系、 經(jīng)濟(jì)關(guān)系和經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系。 一般所說 的廣告活動的場所，應(yīng)視為廣告市場的環(huán)境要素。2傳播環(huán)境也是宏觀社會環(huán)境的一個重要構(gòu)成。廣告作為一種特殊的社會 傳播形態(tài)，社會的傳播環(huán)境對其影響特別重大而直接，有必要特別予以關(guān)注。所謂傳播環(huán)境，主要是指大眾媒介傳播環(huán)境。傳播環(huán)境涉及兩個主要環(huán)境因 素，一是媒介因素，一是受眾因素。三、 名詞解釋2定量分析3定性分析1定量分析以精確數(shù)理統(tǒng)計(jì)為依據(jù)，所顯示的是大量抽樣和統(tǒng)計(jì)的效力， 故又稱數(shù)理統(tǒng)計(jì)法。 它對具體問題的分析， 不僅客觀而且精密， 能避免定性分析 的主觀傾向性，故又稱客觀判斷法。

3、2定性分析以經(jīng)驗(yàn)分析為主，帶有一定主觀成份的判斷，對具體問題的分 析往往不如定量分析那么具體精密， 但對抽象問題和宏觀問題的判斷和預(yù)測， 卻 往往為定量分析所不及。供科學(xué)的依據(jù)。廣告調(diào)查雖說不能確保廣告運(yùn)動的絕對成功， 卻能減少失敗。 第五章 廣告策劃三、 名詞解釋4廣告策劃5廣告訊息策略6廣告表現(xiàn)策略7廣告媒體策略1廣告策劃準(zhǔn)確地說應(yīng)是廣告運(yùn)動策劃，它是指廣告人圍繞一定的廣告目 標(biāo)所進(jìn)行的廣告戰(zhàn)略決策和對各種廣告?zhèn)鞑ナ侄渭案鱾€具體步驟的統(tǒng)籌安排， 以 達(dá)到有效控制整個廣告運(yùn)動的方向和進(jìn)程的目的。 具體來說， 廣告策劃包括建立 廣告目標(biāo)、 確定目標(biāo)市場與目標(biāo)視聽眾、 確立為達(dá)成廣告目標(biāo)之策略手

4、段， 以及 建立一整套事中檢測與事后評估方案在內(nèi)的所有工作。2也就是確定在此次廣告運(yùn)動中應(yīng)該提供那些訊息，又該重點(diǎn)突出那些訊 息，使用什么樣的訴求點(diǎn)，簡言之，就是決定“說什么” ，發(fā)展出一個有效的推 廣概念。3即確定將廣告訊息以什么樣的形式傳達(dá)出去，也就是“怎么說” 。廣告訊 息是廣告表現(xiàn)的內(nèi)容， 廣告表現(xiàn)則是廣告訊息得以表達(dá)的形式， 以廣告作品的形 式最終呈現(xiàn)出來。4即確定將既定的訴求訊息通過哪種媒體（或媒體組合） ，以什么方式傳達(dá) 出去，并確定要達(dá)到多少到達(dá)率、暴露頻次毛評點(diǎn)等第六章 廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)三、 名詞解釋1。廣告創(chuàng)意2廣告表現(xiàn)名詞解釋1從廣義上說，廣告創(chuàng)意是對廣告戰(zhàn)略、策略和廣告運(yùn)

5、作每個環(huán)節(jié)的創(chuàng)造 性構(gòu)想；嚴(yán)格說，廣告創(chuàng)意是表現(xiàn)廣告主題的、能有效與受眾溝通的藝術(shù)構(gòu)思。2廣告表現(xiàn)就是將廣告創(chuàng)意概念進(jìn)行符合特定媒體語言的再創(chuàng)造，完成特 定的信息編排與傳達(dá)效果的創(chuàng)意執(zhí)行過程， 就是依靠具體媒體的傳達(dá)特性，運(yùn) 用各種信息元素及其組合方式將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化成廣告作品即創(chuàng)意視覺化的過程。 第七章 廣告媒體三、名詞解釋1印刷媒體2電子媒體3 戶外廣告媒體4. 贈品廣告媒體5. 廣告媒體1印刷媒體指通過文字手段，以印刷品形式傳播廣告訊息的廣告媒體，包 括正式出版物和非正式出版物兩大類型。 前者主要包括列于四大廣告媒體之內(nèi)的 報(bào)紙和雜志；后者主要包括由企業(yè)或廣告代理商策劃、制作的畫冊、樣本、產(chǎn)品

6、 說明書、商品目錄、明信片、掛歷、招貼及各種直接郵寄廣告等印刷品。2電子媒體指通過電子手段，以聲波、光波、電波或三者相結(jié)合的形式傳 播廣告訊息的廣告媒體。主要包括電視、廣播、電影、電子顯示大屏幕、電動廣 告牌、幻燈、燈箱、霓虹燈、有線電視、閉路電視、激光、衛(wèi)星、電話、傳真、 電腦互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)等等。3 戶外廣告媒體指出現(xiàn)在戶外開放空間中的各種廣告媒體，一直被視為報(bào) 紙、雜志、廣播、電視等大眾傳播媒體之外的第五大廣告媒體，也是最包羅萬象 的一大類廣告媒體。4. 贈品廣告媒體又稱珍惜品廣告媒體， 指由廣告主贈送的， 具有使用功能同 時又負(fù)載廣告訊息的各種物品，如香煙企業(yè)送的煙灰缸，啤酒企業(yè)贈送的酒杯，

7、各種企業(yè)贈送的掛歷等等。 利用贈品傳播廣告訊息可以有效地減低訴求對象的抗 拒心理，而且贈品具有使用價值， 可以長期使用， 可以起到長期反復(fù)提醒廣告訊 息的作用。5. 廣告媒體就是廣告主在廣告活動中借以向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)廣告訊息的各 種需付費(fèi)的信息傳播工具， 它承擔(dān)著廣告信息發(fā)布的職能， 是現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)中企 業(yè)與消費(fèi)者之間不可缺少的聯(lián)系紐帶。第八章 廣告效果與廣告預(yù)算三、名詞解釋1. 廣告作品的測試2. 廣告效果事中檢測3. 比率法4. 實(shí)驗(yàn)法5. 競爭法6. 目的與任務(wù)法7. 資本投資法1. 廣告作品的測試，是指對完成形式的廣告在正式刊播前所作的最后認(rèn)定， 以確認(rèn)其究竟將會有效， 抑或無效， 效

8、果程度又將如何， 以決定能否以這一完成 形式的廣告作品來執(zhí)行傳播，展開媒體計(jì)劃。2. 廣告效果的事中檢測，則是指廣告?zhèn)鞑?zhí)行過程中對廣告所發(fā)生的實(shí)際的 階段性效果的檢定。3. 比率法又具體分為： 銷售比率法， 即以前一年銷售或來年預(yù)測的銷售為 基礎(chǔ)，按一定的比率來制定廣告預(yù)算；利潤比率法，即以前一年銷售利潤（毛 利或純利）或來年預(yù)測的銷售利潤（毛利或純利）為基礎(chǔ)，按一定的比率來制定 廣告預(yù)算； 銷售單位分配法， 即以銷售單位的數(shù)量為基礎(chǔ)， 按每一銷售單位分 配廣告費(fèi)用來制定廣告預(yù)算。4. 實(shí)驗(yàn)法是以不等的廣告費(fèi)分別投入幾個情況大致相等的試驗(yàn)市場， 并對各 試驗(yàn)市場的傳播效果加以追蹤，進(jìn)行比較，

9、據(jù)此建立合理的預(yù)算標(biāo)準(zhǔn)。5. 競爭法的基本構(gòu)想，是將產(chǎn)品的市場占有率與廣告投資相關(guān)聯(lián)，也與產(chǎn)品類別 中全部廣告投資的占有率相關(guān)聯(lián)。 具體計(jì)算方法是， 掌握目前某一品牌在同類產(chǎn) 品中的實(shí)際市場占有率， 以及全部廣告主在此一產(chǎn)品類別中的以往廣告投資總量 以及來年期望的廣告投資總量， 然后依據(jù)此一品牌來年期望的市場占有率， 按照 廣告占有率與市場占有率的比率投入廣告費(fèi)。3. 目的與任務(wù)法，此法為“達(dá)格瑪”文件的起草者科利所建立。按照這種 方法，要求預(yù)先確定明確的廣告目標(biāo)， 然后確定用以達(dá)成這些廣告目標(biāo)所需的廣告費(fèi)用，來編制廣告預(yù)算。4. 資本投資法視廣告支出為一項(xiàng)資本投資， 是以廣告資本投入的某種回

10、收 為基準(zhǔn)來制定廣告預(yù)算的。第九章 廣告受眾、名詞解釋1 受眾2 .廣告受眾3 .消費(fèi)者行為4. 需要1. 受眾：是正在外延的概念，從狹義上說，是指大眾傳播信息的接受者。 從廣義上說，是指一切在信息交流活動中的信息接受方。2. 廣告受眾：就是廣告信息的受眾，是與廣告?zhèn)鞑セ顒酉嗦?lián)系的受眾。3. 消費(fèi)者行為：指消費(fèi)者由自身內(nèi)部因素決定、又受到外部因素影響的消 費(fèi)活動，具有自主性 、有因性 、目的性 、持續(xù)性 、可變性等特征。4. 廣告受眾的心理活動過程：指消費(fèi)者在其購買行為心理活動的全過程， 是消費(fèi)者不同的心理活動現(xiàn)象對客觀現(xiàn)實(shí)的動態(tài)反應(yīng)。 包括認(rèn)知、 情緒、意志三 個過程。第十章 廣告組織三、名

11、詞解釋1廣告組織2專業(yè)廣告組織3廣告代理制4. AE5廣告主廣告組織6廣告團(tuán)體組織1. 廣告組織：從狹義上看，廣告組織主要是指專業(yè)廣告公司、大眾傳播媒 介和企業(yè)所屬的廣告部門， 從廣義上看， 還包括與廣告行業(yè)有關(guān)及派生出來的機(jī) 構(gòu)和部門， 如廣告調(diào)查機(jī)構(gòu)、 公共關(guān)系機(jī)構(gòu)、 影視作品制作單位和群眾性的廣告 團(tuán)體。2. 專業(yè)廣告組織： 指專門經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)的企業(yè)， 也就是廣告公司或稱之為 廣告代理公司，是現(xiàn)代廣告經(jīng)營的核心力量。3 .廣告代理制：是國際通行的廣告經(jīng)營機(jī)制， 即廣告客戶委托廣告公司實(shí) 施廣告?zhèn)鞑ビ?jì)劃， 廣告媒體通過廣告公司承接廣告業(yè)務(wù)。 在廣告活動中， 廣告公 司處于中介地位， 為廣告

12、客戶和廣告媒體提供雙向服務(wù)， 發(fā)揮主導(dǎo)作用， 它是衡 量一個國家的廣告業(yè)成熟與否的主要標(biāo)志。4. AE是指廣告公司中執(zhí)行廣告業(yè)務(wù)的具體負(fù)責(zé)人，即廣告客戶的代理。5 廣告主廣告組織：是企業(yè)統(tǒng)一負(fù)責(zé)廣告?zhèn)鞑セ顒拥穆毮懿块T。6. 廣告團(tuán)體組織：是指從事廣告業(yè)、廣告學(xué)術(shù)或與廣告業(yè)有密切關(guān)系的組 織和人員資源組成的民間組織。第十一章 廣告經(jīng)營與管理（上）三、名詞解釋1廣告行政管理2廣告管理3廣告行業(yè)自律4社會監(jiān)督5. 廣告審查制定6. 廣告代理制度1. 廣告行政管理的依據(jù)是國家和各級地方政府所制訂的法律、法規(guī)和政策。因此，廣告行政管理的完整表述是，國家有關(guān)行政管理機(jī)關(guān)，依據(jù)有關(guān)法律、法 規(guī)和政策，對廣告

13、實(shí)施的管理。2 .廣告管理一般指國家有關(guān)行政管理機(jī)關(guān)對廣告業(yè)實(shí)施的管理。在我國， 廣告管理的行政職能部門是國家工商行政管理局和地方各級工商行政管理機(jī)關(guān)。3 .廣告行業(yè)自律是指廣告行業(yè)組織，通過制訂相關(guān)的自律守則和條文，所 實(shí)行的行業(yè)自我管理、控制和約束。4. 社會監(jiān)督是指廣大社會公眾和消費(fèi)者，對廣告市場所進(jìn)行的法律監(jiān)督、 道德監(jiān)督和輿論監(jiān)督。5. 廣告審查制度是政府行政管理機(jī)構(gòu)、廣告主、廣告公司、媒介組織、消 費(fèi)者共同參與的一種廣告管理方式， 它將政府的廣告行政管理、 廣告組織的行業(yè) 自律、消費(fèi)者的社會監(jiān)督合為一體， 獨(dú)立地對廣告發(fā)布前進(jìn)行審查， 包括廣告發(fā) 布后的監(jiān)察。6. 廣告代理制度是指

14、廣告主所發(fā)動的廣告運(yùn)動，媒體的廣告發(fā)布， 得由廣告公司代理。是在廣告發(fā)展的歷史過程之中所形成的制度。第十二章 廣告經(jīng)營與管理 （下 ）名詞解釋1. 客戶服務(wù)制度2. 業(yè)務(wù)檔案制度1.客戶服務(wù)制度即 AE 制。即廣告公司指派特定的客戶負(fù)責(zé)人為客戶提供服 務(wù)的一種制度。 這是廣告公司在長期的業(yè)務(wù)運(yùn)作中， 逐漸形成的與客戶 “品牌經(jīng) 理制”相對應(yīng)的一種代理服務(wù)制度。 如果客戶同時委托多品牌的廣告代理， 可上 設(shè)客戶監(jiān)督（account supervisor為客戶總負(fù)責(zé)，AE則為客戶多品牌中某品牌的 客戶執(zhí)行人，還可下設(shè)副 AE或助理AE，協(xié)助AE工作。AE作為廣告公司對客 戶提供的不同服務(wù)功能的總負(fù)

15、責(zé)和總協(xié)調(diào)者， 能確保公司業(yè)務(wù)的協(xié)調(diào)運(yùn)作， 服務(wù) 效能的有效發(fā)揮。2指廣告公司代理所有的廣告業(yè)務(wù)，必須逐項(xiàng)建立業(yè)務(wù)檔案。從客戶接洽 開始，直至評估總結(jié)完成，所有有關(guān)業(yè)務(wù)資料，都得一一歸案存檔。業(yè)務(wù)檔案的 建立，便于公司管理人員和具體業(yè)務(wù)參與人員的業(yè)務(wù)自查， 以便控制業(yè)務(wù)按計(jì)劃 開展，隨時檢查業(yè)務(wù)中的疏漏， 發(fā)現(xiàn)和修正業(yè)務(wù)中出現(xiàn)的偏差， 是公司業(yè)務(wù)管理 的重要手段。 同時也是公司進(jìn)行業(yè)務(wù)總結(jié)的重要依據(jù)， 以及處理各類業(yè)務(wù)糾紛的 重要法律憑證。二、名詞解釋1. 現(xiàn)代廣告：廣義概念是與信息社會緊密相聯(lián)的一個歷史范疇，它是維持與促 進(jìn)現(xiàn)代社會生存與發(fā)展的一種大眾性的信息傳播工具和手段。 廣義的廣告，

16、包括 經(jīng)濟(jì)廣告與非經(jīng)濟(jì)廣告。2. 經(jīng)濟(jì)廣告：又稱商業(yè)廣告，它所登載的是有關(guān)促進(jìn)商品或勞務(wù)銷售的經(jīng)濟(jì)信息，盡管內(nèi)容多樣，表現(xiàn)手法不一，但都是為經(jīng)濟(jì)利益服務(wù)的。3. 非經(jīng)濟(jì)廣告，是指除了經(jīng)濟(jì)廣告以外的各種廣告，如各社會團(tuán)體的公告、啟 事、聲明、尋人廣告、征婚啟事等等。4. 現(xiàn)代廣告：即是指一種由廣告主付出某種代價的，通過傳播媒介將經(jīng)過科學(xué)提煉和藝術(shù)加工的特定信息傳達(dá)給目標(biāo)受眾， 以達(dá)到改變或強(qiáng)化人們觀念和行為為目的的、公開的、非面對面的信息傳播活動。6. 廣告信源：也就是廣告信息的傳播者，它主要指廣告的制作者和經(jīng)營者，如廣告客戶（廣告主）、廣告代理公司、廣告制作公司、廣告設(shè)計(jì)公司等。7. 廣告信息

17、：或稱為廣告文本，是信源對某一觀念或思想進(jìn)行編碼的結(jié)果，是對觀念或思想的符號創(chuàng)造， 是廣告?zhèn)鞑サ暮诵摹?每條廣告信息都包含著符號的能 指和所指， 即內(nèi)容（說什么） 和表現(xiàn)形式（怎么說）構(gòu)成了內(nèi)涵豐富的廣告信息。8. 廣告媒介：是廣告信息的傳輸渠道或通道，是將經(jīng)過編碼的信息傳達(dá)給受眾 的載體，是廣告的發(fā)布者。9. 理性訴求廣告：廣告通常采用擺事實(shí)、講道理的方式，通過向廣告受眾提供 信息，展示或介紹有關(guān)的廣告物， 有理有據(jù)地進(jìn)行論證接受該廣告信息能帶給他 們的好處，使受眾理性思考、權(quán)衡利弊后能被說服而最終采取行動。 （如家庭耐 用品廣告、房地產(chǎn)廣告較多采用理性訴求方式。 ）10. 感性訴求廣告：

18、廣告采用感性的表現(xiàn)形式， 以人們的喜怒哀樂等情緒、 親情、 友情、愛情、以及道德感、群體感等情感為基礎(chǔ)，對受眾訴之以情、動之以情， 激發(fā)人們對真善美的向往并使之移情于廣告物， 從而在受眾的心智中占有一席之 地，使受眾對廣告物產(chǎn)生好感，最終發(fā)生相應(yīng)的行為變化。 （如日用品廣告、食 品廣告、公益廣告等常采用這種感性訴求的方法。 ）11. 理論廣告學(xué)：是運(yùn)用科學(xué)方法，對廣告活動中的根本性問題進(jìn)行研究。12. 歷史廣告學(xué)：側(cè)重研究廣告產(chǎn)生、發(fā)展以及廣告事業(yè)變遷的規(guī)律。13. 應(yīng)用廣告學(xué)：是廣告學(xué)的主體，它以廣告實(shí)踐作為研究對象，旨在探討和揭 示廣告在商品促銷中的活動規(guī)律。 現(xiàn)代廣告業(yè)之所以能夠得到迅速

19、發(fā)展， 就是因 為它自覺地以應(yīng)用廣告學(xué)為指導(dǎo)，使廣告活動日益科學(xué)化、規(guī)范化。14. 案例研究：是戰(zhàn)后在美國興起的一種社會科學(xué)的研究方法，相當(dāng)于我們通常 所說的典型調(diào)查材料。在當(dāng)代的社會科學(xué)著作中， 常常附以大量的案例研究材料。第五章 廣告基本原理二、名詞解釋1. 廣告定位：屬于心理接受范疇的概念，是指廣告主通過廣告活動，使企業(yè)或 品牌在消費(fèi)者心目中確定位置的一種方法。2. 實(shí)體定位：就是從產(chǎn)品的功效、品質(zhì)、市場、價格等方面，突出該產(chǎn)品在廣 告宣傳中的新價值， 強(qiáng)調(diào)本品牌與同類產(chǎn)品的不同之處以及能夠給消費(fèi)者帶來的 更大利益。3. 市場定位：就是指把市場細(xì)分的策略運(yùn)用于廣告活動，將產(chǎn)品定位在最有利

20、 的市場位置上，并把它作為廣告宣傳的主題和創(chuàng)意。4. 品質(zhì)定位：是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具有的良好品質(zhì)，使消費(fèi)者對本產(chǎn)品感到安全與放心， 增強(qiáng)了產(chǎn)品的吸引力。5. 價格定位：就是把自己的產(chǎn)品價格定位于一個適當(dāng)?shù)姆秶蛭恢蒙?，以使?品牌產(chǎn)品的價格與同類產(chǎn)品價格相比較而更具有競爭實(shí)力， 從而在市場上占領(lǐng)更 多的市場份額。6. 功效定位：這是指從產(chǎn)品的功能這一角度，在廣告中突出廣告產(chǎn)品的特異功 效，使該品牌產(chǎn)品與同類產(chǎn)品有明顯的區(qū)別， 以增強(qiáng)競爭力。 廣告功效定位是以 同類產(chǎn)品的定位為基準(zhǔn)，選擇有別于同類產(chǎn)品的優(yōu)異性能為宣傳重點(diǎn)。7. 觀念定位：是在廣告中突出宣傳品牌產(chǎn)品新的意義和新的價值取向，誘導(dǎo)消 費(fèi)者的心

21、理定勢， 重塑消費(fèi)者的習(xí)慣心理， 樹立新的價值觀念， 引導(dǎo)市場消費(fèi)的 變化或發(fā)展趨向。8. 改變消費(fèi)觀念定位：就是針對消費(fèi)者的價值判斷來進(jìn)行的定位，它從根本上 促動或誘導(dǎo)消費(fèi)者從固有觀念轉(zhuǎn)向一種新的觀念， 從而促成消費(fèi)者產(chǎn)生購買動機(jī) 的重要因素。9. 反類別定位：又稱為“是非定位” 。它是指當(dāng)本產(chǎn)品在自己應(yīng)屬的某一類別中 難以打開市場，利用廣告宣傳使產(chǎn)品概念“跳出”這一類別，借以在競爭中占有 新的位置。10. 逆向定位：是利用有較高知名度的競爭對手的聲譽(yù)來引起消費(fèi)者對自己的關(guān) 注、同情和支持，以達(dá)到在市場競爭中占有一席之地的廣告定位策略。11. 對抗競爭定位：即企業(yè)不服輸，與強(qiáng)者對著干，以此顯

22、示自己的實(shí)力、地位 和決心，并力爭取得與強(qiáng)者一樣的甚至超過強(qiáng)者的市場占有率和知名度。12. 整合營銷傳播：是一個業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價協(xié)調(diào) 的、可測度的、有說服力的品牌傳播計(jì)劃，這些活動的受眾包括消費(fèi)者、顧客、 潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)。13.4C營銷理論：消費(fèi)者的需求和欲望(Consumer Want And Need ):企業(yè)要生產(chǎn)消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品而不是賣自己所能創(chuàng)造的產(chǎn)品。消費(fèi)者滿足欲求需付出的成本 ( Cost )：企業(yè)定價不是根據(jù)品牌策略而是要研究消費(fèi)者的收入 狀況，消費(fèi)習(xí)慣以及同類產(chǎn)品的市場價位。產(chǎn)品為消費(fèi)者所能提供的方便( Convenience

23、)：銷售的過程在于如何使消費(fèi)者快速便捷的買到該產(chǎn)品，由此 產(chǎn)生送貨上門，電話訂貨，電視購物等新的銷售行動。產(chǎn)品與消費(fèi)者的溝通( Communication )：消費(fèi)者不只是單純的受眾，本身也是新的傳播者。必須實(shí) 現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的雙向溝通，以謀求與消費(fèi)者建立長久不散的關(guān)系。14. 5W理論：廣告?zhèn)鞑サ闹黝}“誰”就是“個人或組織機(jī)構(gòu)”，這是廣告?zhèn)鞑サ?第一要素。廣告?zhèn)鞑サ目腕w是“說什么” ，即“訊息”(或“信息”)。這是廣告?zhèn)?播的第二要素。廣告?zhèn)鞑サ牡谌齻€要素即“媒介”所通過的渠道。 “受傳者” 即“其他人或組織”，是指廣告?zhèn)鞑サ膶ο?，也就是信息的接受者或成為受眾?這是廣告?zhèn)鞑サ牡谒膫€要素。

24、“反饋”是指廣告活動不僅是一個信息傳播者向接 受者發(fā)出信息的過程，還包括信息的接受以及由接受者作為反應(yīng)的反饋過程在 內(nèi)，是傳播、接受、反饋活動的總和15. 廣告?zhèn)鞑サ恼T導(dǎo)性原理就是：廣告信息作為外界刺激，作用于受者引起預(yù)期 的觀念改變和購買行為，這是一個可以通過多種手段誘導(dǎo)實(shí)現(xiàn)的心理滲透過程。 它包括觀念的傳播、情緒的傳播和行為的傳播。16. 廣告?zhèn)鞑サ亩蝿?chuàng)造性原理：指的是廣告?zhèn)鞑ナ且粋€完整的創(chuàng)造性過程。這 種創(chuàng)造性不僅表現(xiàn)在傳播者在廣告的設(shè)計(jì)制作， 選擇傳播途徑等方面， 還體現(xiàn)在 廣告信息的接受者方面。 廣告信息的接受者會通過再造想象， 在接受傳播信息的 過程中發(fā)揮創(chuàng)造性。17. 廣告?zhèn)鞑?/p>

25、的文化同一性原理：信息在傳播中能否被接受或接受程度，決定于 雙方共同的經(jīng)驗(yàn)區(qū)域的大小。共同的經(jīng)驗(yàn)區(qū)域越大，越廣闊，傳播就越容易，接 受程度就越高。也就是說廣告?zhèn)鞑サ男Ч瑐魇茈p方的文化狀況密切相關(guān)。18. 消費(fèi)者行為：人類在進(jìn)行生活中各方面的交換時，表現(xiàn)出來的情感、認(rèn)知、 行為和各種環(huán)境因素的相互作用的動態(tài)過程。19. 6W+6O理論：市場需要什么（What）有關(guān)產(chǎn)品（Objects ）是什么。為何購買（Why購買目的（Objectives ）是什么。購買者是誰（WhO購買組織（Organizations ）是什么。如何購買（HoW 購買組織的作業(yè)行為（Operations）是什么。何時購買（

26、When購買時機(jī)（Occasions）是什么。何處購買（Where購買場合（Outlets）是什么。20. 認(rèn)知理論： 即通過對個體認(rèn)知的一系列過程的研究， 來探討認(rèn)知對行為的影 響，得到客觀測量與實(shí)驗(yàn)的研究結(jié)果，并應(yīng)用這些研究結(jié)果去引導(dǎo)個體的行為， 進(jìn)而達(dá)到解決個人與社會的等等問題。21. 感覺：是人腦對直接作用于感覺器官的外界事物的個別屬性的反應(yīng)。22. 知覺：是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反應(yīng)23. 廣告訴求的原理：即“ AIDAS',包含著引起注意(Attention)、產(chǎn)生興趣 (Interesting) 、刺激需求 (Desire) 、激起購買欲望和行為 (Ac

27、tion) 、使購買者 滿意 (Satisfaction) 幾個方面。24. 指向性：表明的是人的心理活動所具有的選擇性, 即在每一瞬間把心理活動 有選擇地指向某一目標(biāo),而同時離開其他對象。25. 集中性：是指人的心理活動只集中于少數(shù)事物上,對其他事物視而不見,聽 而不聞,并以全部精力來對付被注意的某一事物,使心理活動不斷地深入下去。26. 無意注意：指事先沒有預(yù)定的目的,也不須作任何意志努力的注意。27. 有意注意： 是一種自覺的、 有預(yù)定目的的、 在必要時還需要付出一定的意志 努力的注意。28. 記憶：是人們在過去的實(shí)踐中所經(jīng)歷過的事物在頭腦中的反映。29. 廣告無意識記：是事先沒有自覺的

28、和明確的目的、不用任何有助于識記的方 法、也沒有經(jīng)過特殊的意志努力的識記。30. 廣告的有意識記： 則是具有明確的識記目的, 運(yùn)用一定的方法、 經(jīng)過一定的 意志努力的識記。31. 廣告的保持： 是過去接觸過的廣告印象在頭腦中得到鞏固的過程, 它是大腦 把廣告信息進(jìn)行編碼、儲存的過程。32. 廣告遺忘：是對識記過的廣告不能再認(rèn)或回憶、 或表現(xiàn)為錯誤的回憶的現(xiàn)象。33. 聯(lián)想：就是人們在回憶時由當(dāng)時感覺的事物回憶起有關(guān)的另一件事, 或者由 所想起的某一件事物又記起了有關(guān)的其他事物的一種神經(jīng)聯(lián)系。34. 說服：就是使某種刺激給予消費(fèi)者一個動機(jī), 使之改變態(tài)度或意見, 并依照 說服者預(yù)定意圖采取行動。

29、35. 訴求：也就是指外界事物促使人們從認(rèn)識到行動的全心理活動過程36. 廣告訴求：就是要告訴消費(fèi)者，有些什么需要，如何去滿足需要，并敦促他 們?nèi)闈M足需要而購買商品。第六章 廣告運(yùn)作規(guī)律二、名詞解釋1. 廣告策劃：是從廣告角度對企業(yè)市場營銷管理進(jìn)行系統(tǒng)整合和策劃的全過程， 從市場調(diào)查開始， 根據(jù)消費(fèi)者需要對企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)進(jìn)行指導(dǎo)， 對生產(chǎn)過程進(jìn)行協(xié) 調(diào)，并通過廣告促進(jìn)銷售，實(shí)現(xiàn)既定傳播任務(wù)。第七章 廣告主體二、名詞解釋1. 廣告代理公司：是為廣告主提供廣告代理服務(wù)的機(jī)構(gòu)。它一般又可根據(jù)規(guī)模 大小分為綜合型廣告代理公司和專項(xiàng)服務(wù)型廣告代理公司兩類。2. 廣告代理制：指的是廣告代理方（廣告經(jīng)營者）

30、在廣告被代理方（廣告客戶） 所授予的權(quán)限范圍內(nèi)來開展一系列的廣告活動， 就是在廣告客戶、 廣告公司與廣 告媒介三者之間，確立廣告公司為核心和中介的廣告運(yùn)作機(jī)制。3. 效益分配制，就是廣告公司可以按一定的比例從它所代理廣告的實(shí)際銷售額 中抽取相應(yīng)的利潤，但如果廣告不能促進(jìn)銷售，則得不到利潤回報(bào)。第八章 廣告信息二、名詞解釋1. 直接信息：是指由通用符號傳達(dá)的廣告信息。文字、語言、企業(yè)與商品 名稱、包裝及外觀識別等大家一看就懂、 一聽就明白的信息都屬于直接廣告作息。 簡單地說， 廣告所要直接傳達(dá)的關(guān)于產(chǎn)品、 服務(wù)或企業(yè)形象方面的信息構(gòu)成直接信息的主要內(nèi)容2. 間接信息：是指廣告作品具體的表現(xiàn)形式所帶來的感覺上的信息。3. 水平思考法：是由英國心理學(xué)家愛德華戴勃諾(Edward. De Bon e)最早提 出。此種思考方法主張圍繞特定的主題，離開固定的方向，突破原有的框架，朝 著若干方向努力，是一種發(fā)散型思維方法。4. 垂直思考法：是指在一個固定的范圍內(nèi)的縱向思考，它注重事物間的邏輯 關(guān)系。