廣告策劃原理與實(shí)務(wù)

1、茅臺(tái)酒的廣告策劃書(shū)班級(jí)：廣告3班 姓名：王哲 學(xué)號(hào)：20091022356目錄1. 前言2. 茅臺(tái)酒的市場(chǎng)分析3. 茅臺(tái)酒的客戶(hù)分析4. 茅臺(tái)酒的產(chǎn)品分析5. 茅臺(tái)酒的客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略6. 茅臺(tái)酒的廣告戰(zhàn)略7. 茅臺(tái)酒的廣告對(duì)象及地區(qū)8. 茅臺(tái)酒的廣告主題設(shè)定9. 茅臺(tái)酒的廣告文案方案10. 茅臺(tái)酒的廣告媒體發(fā)布計(jì)劃11. 茅臺(tái)酒的廣告預(yù)算12. 茅臺(tái)酒的廣告效果測(cè)定評(píng)估前言：貴州茅臺(tái)酒股份有限公司是由、中國(guó)貴州茅臺(tái)酒廠(chǎng)有限責(zé)任公司貴州茅臺(tái)酒廠(chǎng)技術(shù)開(kāi)發(fā)公司、貴州省輕紡集體工業(yè)聯(lián)社、深圳清華大學(xué)研究院、中國(guó)食品發(fā)酵工業(yè)研究所、北京糖業(yè) 煙酒公司、江蘇省糖煙酒總公司、上海捷強(qiáng)煙草糖酒（集團(tuán)）有 限公司

2、等八家公司共同發(fā)起，并經(jīng)過(guò)貴州省人民政府黔府函字(1999) 291號(hào)文件批準(zhǔn)設(shè)立的股份有限公司，注冊(cè)資本為一億 八千五百萬(wàn)元。本策劃方案包括市場(chǎng)分析、產(chǎn)品分析、廣告戰(zhàn)略 等部分，全面涵蓋了本次活動(dòng)的各個(gè)部分，為本次活動(dòng)提供策略和實(shí)施方案的指導(dǎo)。茅臺(tái)酒的市場(chǎng)分析：05年后每年都有2000噸的產(chǎn)能開(kāi)建， 這部分產(chǎn)能按照茅臺(tái)的工藝應(yīng)該在10年后逐步進(jìn)入釋放期。2010年茅臺(tái)酒的可供銷(xiāo)售的數(shù)量有 11000噸，近幾年每年都有 20注右的可銷(xiāo)售數(shù)量增長(zhǎng)。而且茅臺(tái)每年都提價(jià)，每次都遠(yuǎn)遠(yuǎn) 超過(guò)通脹水平，不僅很容易就消化掉物價(jià)上升所致的成本升高， 而且對(duì)任何使成本增加的因素化解于提價(jià)當(dāng)中。提價(jià)不斷提高茅臺(tái)酒

3、的毛利，是凈利潤(rùn)增長(zhǎng)的源泉。更甚茅臺(tái)酒被奉為國(guó)酒，品 質(zhì)卓越，不斷提價(jià)，產(chǎn)能卻非常有限，物以稀為貴，成了不少人 的收藏珍品，特別是年份酒更為珍稀。茅臺(tái)酒的收藏趨勢(shì)，一方 面提高了茅臺(tái)酒奢侈的品牌形象，第二方面使得茅臺(tái)更稀缺。 2007年，集團(tuán)銷(xiāo)售收入(含稅)突破91億元，同比2006年增長(zhǎng) 46.09%;創(chuàng)造利稅61億余元，同比增長(zhǎng)51.17%;上繳稅金36.32 億元，同比增長(zhǎng)43.29%;實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)43億余元，同比增長(zhǎng)69.01%； 人均利稅達(dá)56萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)44%人均利潤(rùn)39萬(wàn)元，同比增 長(zhǎng)60%企業(yè)總資產(chǎn)逾140多億元。僅是2007年的銷(xiāo)售收入就 比茅臺(tái)酒廠(chǎng)從1952年建立國(guó)營(yíng)企業(yè)到1

4、978年改革開(kāi)放共計(jì)27 年的銷(xiāo)售收入總和還要多出一倍以上。2008年，盡管金融風(fēng)暴嚴(yán)重影響我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，但是國(guó)酒茅臺(tái)1至11月份各項(xiàng)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)同比仍然大幅增長(zhǎng)。“貴州茅臺(tái)”依然穩(wěn)坐“滬深”股市 第一高價(jià)股交椅。茅臺(tái)酒的客戶(hù)分析：隨著時(shí)間的推移，受茅臺(tái)文化影響頗深 的那一部分茅臺(tái)品牌的忠實(shí)消費(fèi)者漸漸老去，消費(fèi)者能力大大減弱。而受五糧液品牌文化熏陶、喝五糧液系列酒的消費(fèi)群體成長(zhǎng) 起來(lái)并逐漸成為高檔白酒市場(chǎng)的主力消費(fèi)群。長(zhǎng)期飲用濃香型白酒，使他們對(duì)醬香型的茅臺(tái)已不再垂青，茅臺(tái)也因此失去了相當(dāng)一部分顧客。茅臺(tái)酒的產(chǎn)品分析:茅臺(tái)酒因產(chǎn)于黔北赤水河畔的茅臺(tái)鎮(zhèn) 而得名。由于茅臺(tái)鎮(zhèn)地處河谷，風(fēng)速小，十分有利于釀造茅臺(tái)酒 微生物的棲息和繁殖。上世紀(jì)六七十年代全國(guó)有關(guān)專(zhuān)家曾用茅臺(tái) 酒工藝及原料、窖泥，乃至工人、技術(shù)人員進(jìn)行異地生產(chǎn)，所出 產(chǎn)品均不能達(dá)到異曲同工之妙。 也充分證明了茅臺(tái)酒是與產(chǎn)地密 不可分的關(guān)系和茅臺(tái)酒不可克隆，如果說(shuō)茅臺(tái)酒具有獨(dú)特的地域和特殊的原料是自然天成之作，那么茅臺(tái)酒獨(dú)特的釀造工藝就是能工巧匠之妙。概括茅臺(tái)工藝的特點(diǎn)為三高三長(zhǎng)。茅臺(tái) 酒工藝中的三高是指茅臺(tái)酒生產(chǎn)工藝的高溫制曲、高溫堆積發(fā) 酵、咼溫餾酒。茅臺(tái)酒大曲在發(fā)酵過(guò)程中溫度咼達(dá)63 C,比其他任何名白酒的制曲發(fā)酵溫度都高