從主題公園到休閑社區(qū)

1、    從主題公園到休閑社區(qū)摘要：旅游房地產(chǎn)是從大型主題公園演變而來的一種復(fù)合房地產(chǎn)模式，是旅游與房地產(chǎn)相互滲透與融合后產(chǎn)生的新興業(yè)態(tài)。它的出現(xiàn)是旅游業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)各自發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物，是供給與需求雙方聯(lián)合推動而成的衍生物。旅游房地產(chǎn)有自己的內(nèi)在規(guī)律和特征，在世界各地獲得了蓬勃發(fā)展，向我們昭示了強大的生命力。在進行旅游房地產(chǎn)項目開發(fā)時，應(yīng)符合其自身的原則與應(yīng)注意事項 關(guān)鍵詞：主題公園休閑社區(qū)旅游房地產(chǎn)分類演進過程     目前，國內(nèi)各地對發(fā)展以旅游房地產(chǎn)業(yè)為主要構(gòu)成要素的大型旅游休閑社區(qū)都表現(xiàn)出了濃厚的興趣。其原因主要是，盡管許

2、多地方都具有優(yōu)美的自然風(fēng)光和深厚的文化積淀，但相對于本地區(qū)巨大的市場潛力和良好的客源集散條件而言，旅游業(yè)仍顯得滯后。這突出體現(xiàn)在旅游產(chǎn)品的老化和結(jié)構(gòu)失衡上。目前國內(nèi)的絕大多數(shù)旅游產(chǎn)品都具有自然美景和人文歷史積淀相結(jié)合的特點，其品質(zhì)固然很好，但從產(chǎn)品特性來說卻趨于同質(zhì)，都是對悠久文化“昔人已逝”的靜態(tài)展示，屬于觀光旅游范疇，很難符合現(xiàn)代旅游需求日益多樣化、休閑化、注重參與性的趨勢。     大型旅游休閑社區(qū)，則既是對現(xiàn)有文化旅游產(chǎn)品的有力延伸，更是對已顯老化的產(chǎn)品序列的重大補充。它的出現(xiàn)將極大地提升項目所在地的綜合性休閑度假接待能力與城市人居品質(zhì)，改善旅游產(chǎn)品在種類和地域上的

3、失衡結(jié)構(gòu)，增強旅游經(jīng)濟的整體競爭力，進而為當(dāng)?shù)靥峁┮粋€城市旅游與休閑人居產(chǎn)業(yè)全面發(fā)展的一攬子解決方案。 .旅游房地產(chǎn)的定義     隨著各種實踐的不斷成功，有人開始接受旅游景觀房產(chǎn)這個新生事物。但是，對于它和普通意義上的房產(chǎn)存在的本質(zhì)上的不同，又有許多人認(rèn)識模糊。作為一個獨立的概念和房產(chǎn)類型，旅游景觀房產(chǎn)有其自身的特質(zhì)。旅游景區(qū)成為它的強大配套而且由于所有這些配套同時都是經(jīng)營性景區(qū)的一部分，是一種產(chǎn)業(yè)化的操作，因而其價格并沒有比普通樓盤高得離譜。旅居結(jié)合把景區(qū)像家一樣建造與把家像景區(qū)一樣建造已顯示出獨特的生命力。     旅游房地產(chǎn)，顧名思義，就是以多種

4、旅游項目為依托和基礎(chǔ)，以優(yōu)美的景觀和良好的配套的主要特征的具有一定主題的房地產(chǎn)項目，它通過和旅游項目的嫁接與融合，二者互為依托，相輔相成，共同構(gòu)成一個旅居結(jié)合的、融旅游、休閑、度假、居住等諸種功能于一體的大型旅游休閑社區(qū)。     但是，需要強調(diào)的是，旅游房地產(chǎn)目前還不是房地產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的主流，它的定位應(yīng)該是旅游開發(fā)的主流和房產(chǎn)業(yè)的一個分支。正因為這樣，它對開發(fā)主體的規(guī)劃設(shè)計與建設(shè)的專業(yè)能力要求極高。有人誤以為景觀房產(chǎn)是“遠郊房產(chǎn)”的另一個名稱，是“城市空心化”帶來的必然結(jié)果，這是一種錯誤的說法。因為地理位置的相似性不能說明其本質(zhì)的相同，這里有個比例和主次的問題。旅游房產(chǎn)的

5、核心是旅游景觀，房產(chǎn)只是景區(qū)的附屬物和配套，是先有景觀后有房產(chǎn)。它們不是為房產(chǎn)而房產(chǎn)，而是為旅游而房產(chǎn)（景觀房產(chǎn)對旅游休閑業(yè)具有的巨大意義只有在這一前提下才得以成立），不能喧賓奪主，將“景觀房產(chǎn)”變?yōu)椤胺慨a(chǎn)景觀”，對這一屬性上的界定是必須清晰的。 .世界旅游房地產(chǎn)開發(fā)理念的演進過程     一般說來，旅游房地產(chǎn)的出現(xiàn)最早要追溯到主題公園，從單一的主題公園到完整意義上的大型旅游休閑社區(qū)經(jīng)過了較長的探索過程，而該產(chǎn)品形態(tài)一經(jīng)產(chǎn)生，首先在著名旅游度假區(qū)、隨即在全球范圍內(nèi)獲得了飛速的發(fā)展。     如果把維也納CityPark里的摩天觀光輪Wener Riese

6、nrad作為世界上現(xiàn)代主題公園的開端的話，那么，旅游休閑社區(qū)的發(fā)展大致經(jīng)歷了以下三個階段：     1、 單一的大中型文化主題公園     我們對主題公園的理解：為什么現(xiàn)代人需要主題公園？     主題公園是一個外來的概念。中國現(xiàn)代意義上的主題公園是從1989年深圳錦繡中華開始的，后來這一項目的巨大成功引發(fā)了全國性的主題公園建設(shè)熱潮，短短七八年時間就超過了500家，隨即又以同樣的速度紛紛倒閉。結(jié)果，經(jīng)歷短暫的以“西游記宮”、“鬼屋”、“紅樓夢館”和游樂場為代表的熱潮、并沉淀了近千億巨額資金后，到了90年代中期以后，主題公園在中國已倍受

7、冷落。全國上下開始彌漫著一種“主題公園恐懼癥”，人們說起主題公園就像說起90年代初的海南房地產(chǎn)泡沫和1930年前后華爾街的股票一樣。     但是，這只是表面現(xiàn)象。根據(jù)我們的理解，所謂主題公園，其實質(zhì)是現(xiàn)代都市的休閑娛樂區(qū)。隨著生活水平的提高，人們對休閑生活的要求已日益提高和多樣化，而主題公園恰恰是一種非常契合人們這種需求的旅游產(chǎn)品。因此，它必然也具有廣闊的市場和強大的生命力。應(yīng)該看到，主題公園在中國遍地開花又曇花一現(xiàn)，抄襲和模仿盛行導(dǎo)致的主題同構(gòu)化、規(guī)劃設(shè)計和軟硬件的粗制濫造、休閑娛樂活動缺乏創(chuàng)意和創(chuàng)新等是它們共同的弊病。而這顯然是人為造成的，而不是主題公園本身的宿命，所

8、以我們絕不能因噎廢食。事實上，久盛不衰的主題公園也有很多，世界上歷史最悠久的維也納CityPark里的摩天觀光輪Wener Riesenrad至今依然屹立在公園里，述說著它的古老和100多年來帶給人們的新奇與震撼。世界上第一個微縮景觀主題公園、1952年開放的荷蘭“馬都洛丹”（Madurodam）也已成功經(jīng)營52年之久。在國內(nèi)，深圳錦繡中華已15年，蘇州樂園也有7年了，這些景點每年的游客量和收入都在穩(wěn)步上升。因此，所謂的主題公園存在短短三五年的“生命周期”的說法是沒有任何科學(xué)依據(jù)的。     代表性產(chǎn)品：迪斯尼樂園美國的燈塔     1955年7月17日

9、建成開業(yè)的位于美國加利福尼亞西南部城市阿納海姆的迪斯尼樂園（Disney Land）是世界上最早的真正具有“主題”意義的主題公園，也是迄今最成功的主題公園之一。     盡管占地僅160英畝，盡管倉促的開業(yè)大典由于許多工程和準(zhǔn)備工作都沒有完成而鬧出了不少“非常糟糕的事”，盡管當(dāng)時一些報刊的記者也曾對它挑剔指責(zé)，但這絲毫不能妨礙迪斯尼樂園煥發(fā)出巨大的魅力。它開創(chuàng)了全世界主題公園建設(shè)的新時代，構(gòu)建了現(xiàn)代概念的旅游目的地形態(tài)，徹底改變了旅游者休閑娛樂的選擇方向，深刻地影響了現(xiàn)代旅游業(yè)的發(fā)展模式，對區(qū)域社會、經(jīng)濟、文化等領(lǐng)域產(chǎn)生了廣泛的關(guān)聯(lián)效應(yīng)。其成功的經(jīng)驗大致有以下幾點值得借鑒：

10、    第一，迪斯尼樂園是迪斯尼文化的產(chǎn)品化。從米老鼠、唐老鴨的短片卡通，到白雪公主、小木偶、仙履奇遇及小飛俠彼得·潘等長篇電影，全部突破了年齡的界限，不僅深受兒童喜愛，而且連大人也津津樂道，帶給人們珍貴的夢想與真誠的愛。因此，迪斯尼先生受到了全世界兒童的持續(xù)歡迎與永遠愛戴。迪斯尼樂園是他永遠不會完工的藝術(shù)杰作，同樣是全世界的人們對迪斯尼先生表達敬仰的認(rèn)同方式。     第二，迪斯尼樂園是迪斯尼藝術(shù)的具體化。迪斯尼先生將他構(gòu)思設(shè)計和拍攝制作動畫電影所運用的色彩、魔幻、刺激、娛樂、驚栗和游樂園的特性融合起來，把游樂園以一種戲劇性、舞臺化的方式表現(xiàn)

11、出來，用主題情節(jié)暗示和貫穿園區(qū)內(nèi)的游樂項目，形成了一個模擬的烏托邦世界，使游客很容易找到歡樂和知識。     第三，迪斯尼樂園是迪斯尼理想的現(xiàn)實化。迪斯尼樂園是一座以灰姑娘城堡為中心的童話世界，它超越了年齡的限制，將人們引導(dǎo)到那幻想與魔法的王國。它主要分為世界商場、探險樂園、西部樂園、夢幻樂園和狂想樂園五個區(qū)。園內(nèi)的舞臺和廣場上，隨時都有變化豐富的化妝表演和各種趣味性游行。從而成為以美和奇觀為特征的博物館，融集市、博覽會、游樂場、社區(qū)中心和活的事物為一體，把這個世界的成就、喜樂和希望充分展示，以戲劇化的方式表現(xiàn)了創(chuàng)立偉大國家的理想和艱苦的事實，進而激勵人們。  

12、  正因為此，1957年2月，迪斯尼先生被正式授予“里程碑獎”，在頒獎慶典宴會上，美國總統(tǒng)艾森豪威爾發(fā)來賀電對他給予了高度的評價：”你在民間傳說方面的創(chuàng)作正在進行長久以來一起受到人類在各個領(lǐng)域中盡力的領(lǐng)導(dǎo)者的賞識，也得到了本國和全世界的承認(rèn)作為一位藝術(shù)家，你在向這個世界展示我們的國家并向我們所有的人展示這個世界方面起了促進作用；作為一個人，你對待生活的富有同情心的態(tài)度促使我們的兒童對既有許多弱點、又可能行善的人類產(chǎn)生了一種純潔的和樂觀的看法?！?    2、 綜合性、區(qū)域性開發(fā)的雛形：迪斯尼世界     理念轉(zhuǎn)型的背景：單一主題公園的先天性缺陷

13、     迪斯尼樂園的巨大成功已經(jīng)表明，主題公園完全可以和以自然山水、文化遺跡為特征的原賦性景區(qū)一樣開成“百年老店”。但不可否認(rèn)，單一主題公園“主題”兩個字本身即表明了其固有的局限性。尤其是在人們對旅游休閑產(chǎn)品多樣化的需求已經(jīng)不斷深入的情況下，這種旅游產(chǎn)品的缺陷也顯露無疑。產(chǎn)品的單一化特性已成為其獲得更大發(fā)展空間的障礙，這種狀況亟需改變。     與此同時，出于對景區(qū)個性、品質(zhì)和創(chuàng)新的追求，現(xiàn)代的主題公園投資額也不斷擴大。高額投資無疑大大加重了投資回收的難度。為了盡快收回投資，各景區(qū)都不約而同選擇了較高的票價。而高票價顯然又是與當(dāng)今旅游休閑自助化、大眾化

14、、平民化趨勢相悖的。于是，“兩高一低”高投資、高風(fēng)險、低回報成為一種普遍現(xiàn)象。主題公園的投資者開始陷入一個兩難的境地：要么粗制濫造，降低資金沉淀的風(fēng)險；要么追求精品，卻又必須提高票價兩者的最終結(jié)果似乎都是被游客拋棄。     正是在這樣的背景下，迪斯尼的創(chuàng)造者開始了對有別于以往的綜合性、區(qū)域性開發(fā)理念的探索。     迪斯尼世界：世界主題公園之都     意識到迪斯尼樂園的上述缺陷之后，1964年末，迪斯尼在距佛羅里達州奧蘭多（Orlando）30英里的Buena Vista和Rely Creek這兩個連著的地方，用非常低廉的價格從農(nóng)

15、民手里購買了2.75萬英畝的沼澤地。之所以需要這么大的面積，主要是因為迪斯尼樂園開業(yè)后，迅速帶動了區(qū)域周邊的人氣和土地的升值，結(jié)果，一些投機者把公園周圍的地產(chǎn)買去經(jīng)營各種其他生意，這些“寄生者”所獲得的收入要比迪斯尼樂園自身獲得的門票收入高兩倍。為了不再犯這樣的錯誤，迪斯尼買下了全部有用的土地，成為一個提供最大限度的享受和豐富的產(chǎn)品的獨立娛樂休閑王國。     1971年10月，“沃爾特·迪斯尼世界”開門納客了。這個耗資6億美元的旅游主題公園架構(gòu)了六大主題：奇幻王國（Magic Kingdom）、拓荒地（Frontier Land）、探險地（Adventure L

16、and）、自由廣場（Liberty Square）、明白世界（Tomorrow Land）和美國大街（Main Street，U.S.A）。項目的建造可謂匠心獨具，每個主題園區(qū)都通過特定的情節(jié)、角色、背景構(gòu)成特定的情景氛圍，場面氣勢宏大，場景逼真誘人，而且采用激光、電子高科技來創(chuàng)造效果。之后，設(shè)施和服務(wù)又日趨綜合化，陸續(xù)建設(shè)了“迪斯尼·米高梅（MGM）影城”、“野獸王國”（價值10億美元）等大型主題公園；“臺風(fēng)港”、“風(fēng)暴山”等三個水上樂園；夜生活娛樂區(qū)“迪斯尼城”（Disney Downtown）；周圍還建設(shè)了一座巨大的體育中心（投資1.2億美元）、26個主題酒店、6個高爾夫球俱樂

17、部（99個球洞），以及網(wǎng)球場、游泳池、餐廳和購物中心等大量容納游客的設(shè)施和可供一些大型企業(yè)舉行活動的場所，甚至還包括一個政府特許的結(jié)婚場所。水、陸、空（高架單軌列車）交通網(wǎng)絡(luò)將所有的景點、酒店和娛樂設(shè)施連通起來，形成一個整體，大大強化了迪斯尼世界作為旅游目的地的吸引功能。目前，迪斯尼世界每年接待的外國游客量接近全美國接待總數(shù)的15%之多，從而使奧蘭多不僅一舉成為美國第三大旅游目的地，還成為全世界的“旅游主題公園之都”。   3、 大型旅游休閑社區(qū)的出現(xiàn)     休閑時代的到來及旅游業(yè)態(tài)的深刻變革     隨著社會經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展和人民生

18、活水平的提高，旅游休閑已逐漸成為一種大眾化的生活方式，從直觀的表象來說，人們擁有的可自由支配的剩余時間正在迅速增加，休閑開始得到主流價值觀的肯定甚至提倡。旅游業(yè)態(tài)也在發(fā)生巨大的轉(zhuǎn)變。這種深刻變革已正體現(xiàn)在項目開發(fā)、旅游購物、交通組織、賓館飯店等各個領(lǐng)域。盡管曾經(jīng)紅極一時的“現(xiàn)代都市娛樂區(qū)”主題公園被證明在提升城市知名度、發(fā)展現(xiàn)代旅游業(yè)方面具有巨大作用，但這一產(chǎn)品形態(tài)也逐漸暴露出功能訴求單一的缺陷。未來的旅游項目將在廣度和深度上更多地走向多主題、多向度，以一種更趨綜合性的面貌出現(xiàn)，并形成開放性的、具有游客集散功能的大型旅游休閑社區(qū)。     現(xiàn)代意義上的旅游休閑社區(qū)在主題定位

19、、功能布局、旅游形態(tài)、空間組合等方面與從前的旅游產(chǎn)品迥然不同。它站在關(guān)注人類生活質(zhì)量、追求人文關(guān)懷的高度，以可持續(xù)發(fā)展的開發(fā)理念，著力體現(xiàn)人與自然的全面融合與交流，強調(diào)游客的參與性、互動性。徹底地突破了單一性景點的構(gòu)想，將傳統(tǒng)的景區(qū)概念打破，把旅游休閑的功能分散到社區(qū)的每個角落，從而成為既是景區(qū)、又不是單純的景區(qū)，而是組合了觀光、休閑、度假、會展、運動、娛樂、養(yǎng)生、教育、居住等不同功能，它們之間相輔相成、互為支撐和補充，共同組成一個配套完善、個性鮮明的旅居結(jié)合的休閑度假勝地。     在“旅游休閑社區(qū)”的開發(fā)理念中，最突出的三大要素是眾多高品質(zhì)的旅游休閑設(shè)施、室內(nèi)/夜間的大

20、型娛樂中心和旅游景觀房產(chǎn)。 對于旅游房地產(chǎn)，剛開始的時候，有人認(rèn)為在旅游項目中嫁接房產(chǎn)元素是不倫不類的做法。但是，作為世界上最先進入休閑時代的美國，他們事實上早已完成了對旅游景觀房產(chǎn)這一全新概念體系的建立和實踐。1971年，在迪斯尼世界的最初規(guī)劃中就有一個占地達30平方公里的“未來社區(qū)的實驗原型（Experimental Prototype Community of  Tomorrow）” 項目，即“埃普科特”，可以說是景觀房產(chǎn)的最初嘗試。遺憾的是這一極富創(chuàng)意的設(shè)想并沒有獲得順利發(fā)展，由于技術(shù)、財力、法律上的原因和內(nèi)部爭論不休，公園開業(yè)七年后，“埃普科特”才陸續(xù)開業(yè)，這使它

21、的運作成本增加到12億美元之多，等于原先預(yù)算的三倍。盡管如此，這個點晴之筆還是大大強化了迪斯尼世界作為旅游目的地的吸引力，并使它遠遠超越了作為旅游方式的概念框架。先進的開發(fā)理念使它的成功大大超過了先前開業(yè)的功能相對一元化的迪斯尼樂園。因為有了埃普科特，從1992年起，迪斯尼集團的收入增加了15%，利潤增加了78%。1998年，迪斯尼集團的收入已高達58億美元，營業(yè)利潤達16億美元。其品牌滲透力更是持續(xù)強化，價值達170億美元，位居全球第五。     實踐證明，景觀房地產(chǎn)是大型都市休閑度假區(qū)“度假”功能得以充分實現(xiàn)的保證。因此，它已成為發(fā)達國家發(fā)展休閑旅游的一種共同做法和普遍

22、趨勢，根據(jù)IAAPA的一份統(tǒng)計資料，歐美最近10年內(nèi)開工興建的主要旅游景區(qū)、度假區(qū)、會展中心等項目中，92%以上規(guī)劃有景觀房產(chǎn)。     波托菲諾：華僑城旅游城     1985年8月28日，經(jīng)國務(wù)院正式批準(zhǔn)創(chuàng)立面積近5平方公里的華僑城（Overseas China Town），并由香港中旅集團參照招商局開發(fā)深圳蛇口的模式，投資開發(fā)興建深圳灣畔的華僑城，使之成為吸引華僑華人獎金、技術(shù)、人才的窗口和基地。于是，被后人稱為“中國主題公園之父”的馬志民先生開始帶領(lǐng)著一班人探索以一種全新的理念建設(shè)這座具有里程碑意義的大型旅游城。     19

23、89年9月，在國內(nèi)外50多位著名專家學(xué)者的指導(dǎo)和參與下，經(jīng)過半年的總體規(guī)劃和長達兩年的景點策劃與效果設(shè)計，又經(jīng)過為時兩年的精雕細琢，城內(nèi)第一個旅游項目“錦繡中華”在人們的驚嘆聲中揭開了華僑城開發(fā)的帷幕?！耙徊竭~進歷史，一日暢游中華”的理念強烈地感召和震撼著人們。這個中國第一個現(xiàn)代意義上的主題公園也是世界上規(guī)模最大的微縮景區(qū)，它選取中國84個最有代表的山水名勝，古代建筑景點找1:15比例建造，融華夏五千年歷史文化于一園。華僑城開始熱鬧起來，每天游人如織，形成了空前的火爆盛況，一時間幾乎成為深圳旅游的代名詞。它當(dāng)年即收回投資，幾年之后又成功上市。     隨后，被譽為“中國第一

24、村”的中國民俗文化村于1991年10月開業(yè)。它是一個薈萃中國民俗文化、民間藝術(shù)、民居建筑的大型文化旅游景區(qū)，它共選取中國21個民族的24個村寨景點按1:1比例建造，并有上千名來自各地區(qū)、各民族的藝員和員工進行表演，由民俗文化村推出的大型民族歌舞綠寶石、藍太陽和大型廣場表演中華百藝盛會等，被譽為中國民族舞蹈藝術(shù)、廣場藝術(shù)的經(jīng)典。      1994年6月，匯集世界奇觀、古今名勝、自然風(fēng)光和民俗風(fēng)情于一園的世界之窗隆重登場。它是一個展示世界歷史文化的大型旅游景點，是廣東省最大的旅游企業(yè)，占地50余公頃，共建有118個旅游景點，其創(chuàng)作表演的大型音樂舞蹈史詩創(chuàng)世

25、紀(jì)，將中國的廣場表演藝術(shù)推至極致。     運用現(xiàn)代休閑理念和高科技成果興建的歡樂谷，是華僑城的第四大主題公園，該公園在功能上突出了參與性、娛樂性，與原有三大主題公園形成互補，并運用了多項現(xiàn)代科技與旅游成果，其中歡樂谷四維動感影院是亞洲的第一座動感影院，歡樂谷的瑪雅海灘水公園獲1999年國際水公園“行業(yè)創(chuàng)新獎”。     除了四大主題公園以外，華僑城還根據(jù)大型旅游休閑社區(qū)的功能要求，陸續(xù)建設(shè)了深圳灣大酒店、海景酒店、威尼斯水景主題酒店、何香凝美術(shù)館、暨大中旅學(xué)院、華夏藝術(shù)中心、歡樂干線高架單軌車、華僑城生態(tài)廣場、華僑城高爾夫俱樂部、華僑城雕塑走廊、華僑城

26、燕含山郊野公園等一批旅游文化項目設(shè)施，形成一個集旅游、文化、購物、娛樂、體育、休閑于一體的，面積達5平方公里的旅游之城。     構(gòu)成華僑城“旅游城”的核心要素，除了上述旅游休閑度假項目之外，其點睛之筆，正是獨具一格的旅游房地產(chǎn)“波托菲諾（PORTFOLIO）”。     波托菲諾是華僑城以意大利濱海小鎮(zhèn)作為概念設(shè)計基礎(chǔ)的主題住宅小區(qū)。由于旅游開發(fā)的成功，極大了改善了華僑城這片原為荒灘的自然和人文環(huán)境，使周邊環(huán)境之優(yōu)美就是比做“皇家御花園”也不過分，其南向荔枝林、東倚歡樂谷和燕涵山、北靠高爾夫練習(xí)場和僑城花園，環(huán)擁燕棲湖。這一在深圳乃至全國都少有的居住環(huán)

27、境，為這一房地產(chǎn)項目帶來極高的附加值和未來的升值潛力。     為了提升項目品質(zhì)，華僑城聘請了歐美著名的設(shè)計師來規(guī)劃設(shè)計該項目，在設(shè)計構(gòu)思中運用了NEW URBANISM的規(guī)劃思想，意義在為人們創(chuàng)造一個具有濃郁人文氣息及地中海異國情調(diào)的社區(qū)，目的是通過“波托菲諾”主題居住概念的規(guī)劃設(shè)計，使其成為華僑城主體景觀的有機組成部分，成為一個具有濃厚文化內(nèi)涵和濃郁異國情調(diào)的住宅小區(qū)。而華僑城以完美的地域景觀、人文景觀而著稱。它別具一格的居住環(huán)境、景觀環(huán)境、人文環(huán)境，將賦予了“波托菲諾”豐富的歷史、文化內(nèi)涵，同時通過居住主題的創(chuàng)造、烘托來展現(xiàn)“波托菲諾”的建筑風(fēng)格，使主題旅游和主題住宅

28、小區(qū)能夠融合與統(tǒng)一。     “波托菲諾”項目的總投資達13億元，項目占地29萬，總建筑面積達40萬、建筑容積率1.5，總戶數(shù)超過2600戶。建筑類型包括別墅、聯(lián)排別墅、多層住宅、小高層住宅、商業(yè)配套設(shè)施。另外，還有綠地3萬、道路2萬、水面與荔枝林面積15萬。項目共分三期開發(fā)，推出后引起轟動，連續(xù)獲得多項國家級獎項。波托菲諾為華僑城提供了15億元以上的凈利潤，一舉超過四大旅游主題公園收入之和，從而極大地改善了該集團因為旗下康佳集團的虧損而增長緩慢的贏利能力。也正是旅游房地產(chǎn)的進入，才使一座綜合配套、功能齊全、環(huán)境優(yōu)美、獨具特色的現(xiàn)代化海濱城區(qū)真正矗立在深圳灣畔。目前，華僑城

29、集團已形成總資產(chǎn)達200億元、凈資產(chǎn)近100億元、年銷售收入過100億元的資產(chǎn)規(guī)模和銷售規(guī)模，累計向國家交上繳稅收達30億元以上。     在發(fā)展旅游房地產(chǎn)方面，華僑城為中國旅游和房地產(chǎn)企業(yè)提供了一個鮮活的樣板。它的“規(guī)劃就是財富，環(huán)境就是優(yōu)勢”的現(xiàn)代發(fā)展觀，更是具有示范性和導(dǎo)向性意義。     華僑城的城區(qū)建設(shè)與房地產(chǎn)開發(fā)一開始就選擇了一條以對環(huán)境、資源、生態(tài)的充分保護利用和可持續(xù)發(fā)展的開發(fā)模式和發(fā)展路子。1985年華僑城成立之初，華僑城引進的第一個項目不是辦工廠、酒店，而是以年薪11萬美元的代價聘請新加坡著名規(guī)劃師孟大強先生擔(dān)任規(guī)劃顧問；華僑城建設(shè)的

30、第一個戰(zhàn)役不是大興土木工程，而是制訂城區(qū)建設(shè)規(guī)劃的“規(guī)劃戰(zhàn)役”；華僑城成立的第一個國有企業(yè)是華僑城園林公司，華僑城開始的第一項建設(shè)是種花、種草、種樹、營造環(huán)境。他們認(rèn)為，經(jīng)濟建設(shè)中最大的失誤莫過于規(guī)劃上的短視和對生態(tài)環(huán)境等資源的破壞，他們的理念是要在“花園中建城市”，而不是“在城市中去建設(shè)花園”，并在全國開發(fā)區(qū)中率先倡導(dǎo)了“規(guī)劃就是財富”、“環(huán)境就是優(yōu)勢”等現(xiàn)代發(fā)展理念。為了保留幾棵古榕樹，華僑城的決策者寧肯讓錦繡中華公司的辦公大樓后退幾米；為了保住中國民俗文化村一個小島的自然風(fēng)光，華僑城忍痛放棄了“棧橋連島”的設(shè)計方案；為了保住燕含山上的一塊天然峻峭的“鷹咀石”，華僑城三次修改了華僑城中學(xué)教

31、學(xué)樓的設(shè)計方案。就在當(dāng)年房地產(chǎn)市場極度火爆的時候，華僑城不為一時的高額利潤所動，在寸土寸金的土地上拿出大片地方來種花種草、蓄水造湖。目前在華僑城綠地覆蓋率達53%，達國際城市綠化率領(lǐng)先水平。從而使華僑城最終沖出國內(nèi)開發(fā)區(qū)那種“一推平”、“排排座”、“火柴盒”的傳統(tǒng)模式，走出了一條“以文化營造環(huán)境，以環(huán)境創(chuàng)造效益”的可持續(xù)發(fā)展的新路子。.旅游房地產(chǎn)項目開發(fā)中應(yīng)注意的幾個問題     （一）旅游房地產(chǎn)項目開發(fā)的原則     1、總體規(guī)劃，分步實施，先做旅游，后做房產(chǎn)。     項目建設(shè)應(yīng)強調(diào)高起點、大手筆、跨越式，最好是聘請實力雄厚、資質(zhì)

32、一流的國際知名景觀設(shè)計公司進行精心設(shè)計和規(guī)劃，做到規(guī)劃一步到位，實施分步進行。原則上應(yīng)先做旅游，后做房地產(chǎn)。因此首期的項目中應(yīng)包括主要的旅游項目，以人氣帶動區(qū)域價值提升（旅游項目的建設(shè)與經(jīng)營要不求盈利，只求精品），并可增強項目在政府領(lǐng)導(dǎo)和公眾中的號召力，取信于人，為后續(xù)開發(fā)的順利實施奠定基礎(chǔ)。     但由于項目規(guī)模巨大，開發(fā)周期長，資金壓力大，為此，一定要注意合理安排開發(fā)的節(jié)奏，確保資金鏈的安全，要短線開發(fā)與長線開發(fā)結(jié)合。因此也要適當(dāng)包括一部分房地產(chǎn)，以增加現(xiàn)金流，緩解資金壓力。也可先將部分土地作價入股與其他公司成立新的房產(chǎn)項目公司，以盡快變現(xiàn)，從而降低投資風(fēng)險。

33、60;   2、綜合開發(fā)，全面收益     旅游房地產(chǎn)項目的功能組合極其豐富，配套齊全，因此其子項目往往眾多，從而做到相互支撐、降低風(fēng)險的目的。但一般說來，都是由旅游項目、休閑度假項目、人居項目和配套項目四大部分組成。（案例略）     3、環(huán)境優(yōu)先、永續(xù)利用     自然生態(tài)資源是項目生存和可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，因此項目建設(shè)應(yīng)體現(xiàn)“統(tǒng)一規(guī)劃，近期、遠期兼顧”的精神，正確處理保護與開發(fā)的矛盾，防止和杜絕一切破壞性的建設(shè)，堅持“嚴(yán)格保護、統(tǒng)一管理、合理開發(fā)、永續(xù)利用”原則。     4、 規(guī)劃的合理銜接

34、60;   在規(guī)劃中將著重處理好一期工程與后續(xù)工程、整個項目與各子項目之間的銜接，協(xié)調(diào)好關(guān)系，使各子項目一方面具有相對的獨立性，同時又共同組成有機的整體，合理分擔(dān)整個項目不同的功能訴求。 對項目周邊原來的景區(qū)、景點，可與之開展多種方式的合作經(jīng)營，并在尊重歷史、科學(xué)保護的前提下，重新進行統(tǒng)一的規(guī)劃、擴充和完善，加強項目間的深度整合，使它們得以重現(xiàn)昔日盛況，以與新開發(fā)項目互為補充與呼應(yīng)，豐富、提升整個區(qū)域旅游的游歷空間與內(nèi)涵。     5、 建筑為形，文化為魂     由于本身的高端產(chǎn)品特性，決定了旅游房地產(chǎn)項目的建設(shè)一定要走“精品化”道路，著力強

35、調(diào)項目的個性、品質(zhì)和創(chuàng)新，并從一開始就全面導(dǎo)入ISO9000和ISO14000體系。它不但要與當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域歷史地理文脈密切融合與溝通，更要使其得到全新的定位、延續(xù)和提煉。     6、 項目選址要求：     區(qū)位上，由于成本關(guān)系，不宜在城市中心，但必須位于大城市近郊，距市中心直線距離不超過30公里（根據(jù)經(jīng)驗，在與各主要城市距離相近的地方開發(fā)以求左右逢源的想法是危險的，不如緊緊依靠著某個城市）。     地形地貌上，要求有豐富的自然山水資源。如果自然景觀不佳，則應(yīng)由政府按項目規(guī)劃的要求挖好湖面及全部河道，平均深度不少于2米。同時在湖中堆

36、出島嶼、半島、港灣等起伏有致、高低錯落的地形地貌。     項目所在地及周邊的環(huán)境破壞與工業(yè)污染較少，沒有高壓線、放射性、易燃易爆物品生產(chǎn)或倉儲基地，空氣質(zhì)量優(yōu)良，社會治安狀況良好。     注意標(biāo)高不可過低，以免出現(xiàn)洪災(zāi)。項目所在地及附近如有排灌工程與設(shè)施，應(yīng)讓政府將其移交給項目公司管理及維護。     （二）項目開發(fā)中應(yīng)特別注意的幾個問題     1、 如何爭取較低的地價     由于此類項目需要巨大的投入，為擴大現(xiàn)金流，降低投資風(fēng)險，提高其可持續(xù)發(fā)展能力，需要政府對提供強有力的政策扶持，除

37、允許項目配套建設(shè)旅居結(jié)合的房地產(chǎn)，還要對項目建設(shè)用地給予優(yōu)惠的出讓價格。     旅游休閑業(yè)具有極高的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度，它不但可以促進城市品牌的提升和區(qū)域休閑經(jīng)濟的發(fā)展，而且還可以形成很長的產(chǎn)業(yè)鏈，從而對整個國民經(jīng)濟的帶動作用非常突出。但旅游產(chǎn)業(yè)本身又具有“高投資、高風(fēng)險、低收入、慢回報”的基本特征。因此，在與當(dāng)?shù)卣M行項目談判時，一般可以獲得比普通房地產(chǎn)用地低廉得多的土地。即使經(jīng)營性用地全部需要公開招標(biāo)、掛牌出讓，也可以有很大的空間（含土地出讓金、拆遷、青苗補償、安置勞力及挖湖造地等除辦證費用以外的所有費用，平均為35萬元/畝，有的甚至低至一兩千元）。但考慮到項目占地面積較大

38、，動輒三五千畝甚至上萬畝，因此土地成本總額還是很可觀的，有可能對投資方獎金造成較大壓力。為此，需要從以下幾個方面加以變通：     付款方式上，前期準(zhǔn)備工作（包括工商登記、初步規(guī)劃、項目立項、土地測量、土地指標(biāo)審批）期間，只支付定金，其余按土地證發(fā)放時間分期支付；     土地辦證費爭取只交納中央和省市部分；     除了必需的房地產(chǎn)建設(shè)用地以外，可以在土地構(gòu)成中安排大量的水面和農(nóng)用地，一方面由于是租賃的非建設(shè)用地，因此可以加快進度，另一方面也降低了總成本。大量水面除本身即為重要的景觀構(gòu)成要素外，還可以開展水上游樂、農(nóng)業(yè)觀光。而農(nóng)用地

39、也完全可以用于景區(qū)綠化、道路、農(nóng)業(yè)觀光、草地公園、山地公園或者高爾夫等。此外，也需要有部分40或50年的商業(yè)、旅游、綜合用地（辦證難度相對較低），以用于旅游休閑、產(chǎn)權(quán)式酒店、商業(yè)、娛樂、教育、文化產(chǎn)業(yè)等，容積率、建筑面積、建筑高度和方位不作具體限制，投資方可根據(jù)項目需要靈活調(diào)整。     2、 土地的取得方式上的法律和政策風(fēng)險及其規(guī)避     由于報批建設(shè)用地（在尤其是70年的房地產(chǎn)用地）指標(biāo)、征用集體用地需要時間，可以先辦出一部分，其余作為預(yù)留建設(shè)用地，令政府承諾在一定時間內(nèi)全部辦理完畢。為盡可能減少不確定性，合理的付款方式是：在項目總合同書簽署、支付

40、定金的同時，與當(dāng)?shù)卣炗喨坑玫氐?0年農(nóng)用地和水面的租賃協(xié)議，從而先明確所有用地的開發(fā)權(quán)屬。     同時，要在一開始就針對各子項目成立幾個不同的項目公司，并將土地證分成十幾本（每本50200畝），直接落在各項目公司名下，這樣便于日后抵押融資以及與別的企業(yè)開展多種層面與方式的合作，而且也可以有效地防止土地轉(zhuǎn)讓時巨額土地稅費的出現(xiàn)。     3、 高度重視公關(guān)工作     一定要大力建立和充分用好省市與本地領(lǐng)導(dǎo)的公關(guān)資源，這是項目順利推進的關(guān)鍵因素之一（在投資環(huán)境還不完善、不透明的情況下就更是如此，因為它提供了一條投訴和監(jiān)督渠道，這

41、是極為重要的稀缺資源）。     同時，要促使當(dāng)?shù)卣c我們建立起相同的價值取向，使該項目的開發(fā)不僅是企業(yè)單方的行為，也是政府樂觀其成并全力推動的事情（最好是讓該項目成為當(dāng)?shù)氐闹攸c項目，主要領(lǐng)導(dǎo)兼任建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)小組負責(zé)人）。     4、 整合宣傳炒作     大項目的開發(fā)涉及千頭萬緒，必然會遇到各種阻力和障礙，為此，在項目未啟動時就要有統(tǒng)一、整合的宣傳炒作安排，要提前制作精美的宣傳畫冊、折頁等資料（也便于開展招商和與別的企業(yè)合作），要先入為主，與媒體開展密切合作，盡可能使該項目路人皆知（半夜唱歌鬼也不敢欺）。    

42、 5、 項目規(guī)劃的若干問題     在規(guī)劃時對項目的功能分區(qū)、交通組織等要有前瞻性，做到30年不落后，盡可能避免建設(shè)性浪費的發(fā)生（深圳華僑城的經(jīng)驗與教訓(xùn)值得借鑒）。一般來說，通往項目紅線的主干道的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)不低于城市標(biāo)準(zhǔn)主干道，輔道不低于二級公路標(biāo)準(zhǔn)，道路還要有統(tǒng)一設(shè)計的景觀設(shè)計；自來水管線直徑在6001000之間；用電采用雙回路。     由于項目旅居結(jié)合的特征，在項目總合同書中，容積率、建筑面積、建筑高度和方位等規(guī)劃指標(biāo)不可能作具體限制，這樣也便于根據(jù)項目需要靈活調(diào)整。但在合同書中應(yīng)明確當(dāng)?shù)卣馐照{(diào)整產(chǎn)生的相關(guān)費用。     高

43、爾夫項目獲得批準(zhǔn)難度較大，同時也為了降低土地成本，其建設(shè)用地可以是農(nóng)用地，以“綠化用地”的名義建高爾夫球場。     項目中的水道、陸路、游步道等宜曲不宜直，以起到界定空間、相互借景的作用，并豐富游歷內(nèi)涵和景觀的層次。為避免大的人流車流量造成交通阻塞，要盡可能地多用丁字路口而不是十字路口。路面不能用水泥，而需要鋪瀝青，以降低噪聲污染。如果項目所在地的地勢過于平坦，則需要規(guī)劃建設(shè)一處高層建筑作為統(tǒng)領(lǐng)全局的視覺中心。     6、 環(huán)境保護     項目合同中應(yīng)約定，當(dāng)?shù)卣撠?zé)在項目動工前完成區(qū)域內(nèi)及周邊水域的截污工程建設(shè)，確保項目區(qū)域的環(huán)境質(zhì)量。同時應(yīng)將該項目的排污管道納入城市排污主管網(wǎng)，并在區(qū)域內(nèi)建設(shè)足夠容量的污水集中處理設(shè)施，否則如引起環(huán)境問由當(dāng)?shù)卣袚?dān)。     建設(shè)過程中要精心保護項目所在區(qū)域內(nèi)及周邊的現(xiàn)有全部林木，所有樹徑在