企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定的步驟及對(duì)策

1、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定的步驟及對(duì)策論文關(guān)鍵詞：企業(yè)；戰(zhàn)略；意義論文摘要：營(yíng)銷戰(zhàn)略在現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)中具有非常重要的地位與作用，它決定企業(yè)的開展方向和重大的行動(dòng)步驟。關(guān)系著企業(yè)的存亡與開展。尤其是在國(guó)內(nèi)、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)日趨劇烈的條件下，重視與加強(qiáng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的研究，對(duì)企業(yè)更有特別重要的意義。現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略一般包括戰(zhàn)略思想、戰(zhàn)略目的、戰(zhàn)略行動(dòng)、戰(zhàn)略重點(diǎn)、戰(zhàn)略階段等。營(yíng)銷戰(zhàn)略思想是企業(yè)制定與施行戰(zhàn)略的觀念和思維方式，是指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)展戰(zhàn)略決策的行動(dòng)準(zhǔn)那么。它應(yīng)符合主義制度與市場(chǎng)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想的要求，樹立系統(tǒng)優(yōu)化觀念、資源的有限性觀念、改革觀念和著眼于將來觀念。目的是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)策略的根底，是關(guān)系企業(yè)開展方向的問

2、題。戰(zhàn)略行動(dòng)那么以戰(zhàn)略目的為準(zhǔn)那么，選擇適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略重點(diǎn)、戰(zhàn)略階段和戰(zhàn)略形式。而戰(zhàn)略重點(diǎn)是指事關(guān)戰(zhàn)略目的能否實(shí)現(xiàn)的重大而又薄弱的工程和部門，是決定戰(zhàn)略目的實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵因素。由于戰(zhàn)略具有長(zhǎng)期的相對(duì)穩(wěn)定性，戰(zhàn)略目的的實(shí)現(xiàn)需要經(jīng)過假設(shè)干個(gè)階段，而每一個(gè)階段又有其特定的戰(zhàn)略任務(wù)，通過完成各個(gè)階段的戰(zhàn)略任務(wù)才能最終實(shí)現(xiàn)其總目的。一、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的迫切性和必要性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略作為一種重要戰(zhàn)略，其主旨是進(jìn)步企業(yè)營(yíng)銷資源的利用效率，使企業(yè)資源的利用效率最大化。由于營(yíng)銷在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的突出戰(zhàn)略地位，使其連同產(chǎn)品戰(zhàn)略組合在一起，被稱為企業(yè)的根本經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，對(duì)于保證企業(yè)總體戰(zhàn)略的施行起著關(guān)鍵作用，尤其是對(duì)處于競(jìng)爭(zhēng)劇烈的企業(yè)，

3、制定營(yíng)銷戰(zhàn)略更顯得非常迫切和必要。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，包括兩個(gè)主要內(nèi)容：一是選定目的市場(chǎng)；二是制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，以滿足目的市場(chǎng)的需要。根據(jù)購(gòu)置對(duì)象的不同，將顧客劃分為假設(shè)干種類，以某一類或幾類顧客為目的，集中力量滿足其需要，這種作法叫做確定目的市場(chǎng)。這是市場(chǎng)營(yíng)銷首先應(yīng)當(dāng)確定的戰(zhàn)略決策。目的市場(chǎng)確定以后，就應(yīng)當(dāng)針對(duì)這一目的市場(chǎng)，制定出各項(xiàng)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略，以爭(zhēng)取這些顧客。二、企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定步驟企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定應(yīng)考慮如何更有效地利用企業(yè)內(nèi)部現(xiàn)有實(shí)力以及潛在的資源和才能優(yōu)勢(shì)，并可以滿足目的市場(chǎng)的需要和完成企業(yè)既定目的的要求，其過程大致包括以下幾個(gè)步驟：第一，明確企業(yè)的詳細(xì)任務(wù)。每一個(gè)企業(yè)的任務(wù)都是詳

4、細(xì)的，不同經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的企業(yè)有不同的經(jīng)營(yíng)任務(wù)。一般講，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)任務(wù)是相對(duì)穩(wěn)定的，它為整個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略提供了方向和指導(dǎo)。第二，研究經(jīng)營(yíng)和經(jīng)營(yíng)才能。在明確了經(jīng)營(yíng)任務(wù)后。需要對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境和才能進(jìn)展分析，即把握企業(yè)的現(xiàn)狀和預(yù)測(cè)將來開展趨勢(shì)，以便為確定企業(yè)的戰(zhàn)略目的搜集有關(guān)的經(jīng)濟(jì)信息，提供必要的資料和根據(jù)。第三，確定戰(zhàn)略目的。企業(yè)的戰(zhàn)略目的是把企業(yè)的經(jīng)營(yíng)任務(wù)、經(jīng)營(yíng)環(huán)境和經(jīng)營(yíng)才能結(jié)合起來，將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)任務(wù)詳細(xì)化為戰(zhàn)略目的。第四，確定戰(zhàn)略行動(dòng)。當(dāng)企業(yè)的任務(wù)、戰(zhàn)略目確實(shí)定以后，就要為實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的制定行動(dòng)方案。對(duì)戰(zhàn)略行動(dòng)方案要集中職工的智慧，進(jìn)展廣泛討論。經(jīng)過科學(xué)論證，再由企業(yè)指導(dǎo)確定。最后，、評(píng)價(jià)與修正。營(yíng)銷戰(zhàn)

5、略在施行過程中，要進(jìn)展總結(jié)、評(píng)價(jià)，并根據(jù)內(nèi)外環(huán)境的變化及時(shí)修正不適宜的部分，使?fàn)I銷戰(zhàn)略始終保持其適應(yīng)性，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)真正起到指導(dǎo)作用。三、企業(yè)的優(yōu)勢(shì)分析(一)企業(yè)消費(fèi)規(guī)模小、產(chǎn)品品種單一，品牌的影響力弱企業(yè)消費(fèi)的產(chǎn)品多是粗加工產(chǎn)品，附加值低，很難成為名優(yōu)產(chǎn)品。這嚴(yán)重影響了企業(yè)產(chǎn)品品牌的形成與開展。品牌聲譽(yù)的建立，除了產(chǎn)品本身的質(zhì)量要過硬外，還需要強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)和促銷支持，才能贏得消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。但是，企業(yè)往往缺乏足夠的資金，難以承擔(dān)巨額的廣告和促銷費(fèi)用，因此，很難在較廣的區(qū)域內(nèi)建立起自己品牌的知名度。同時(shí)，由于企業(yè)的消費(fèi)規(guī)模小、產(chǎn)品品種單一，這就使得在開拓市場(chǎng)時(shí)，單位產(chǎn)品的市場(chǎng)開發(fā)高，這

6、也決定了企業(yè)的品牌一般也只能是定位在一個(gè)比較小的細(xì)分市場(chǎng)上，市場(chǎng)影響力有限。甚至許多的企業(yè)根本就沒有建立起自己的品牌，而只是采取了貼牌的經(jīng)營(yíng)方式，形成了對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌的高度依賴。(二)在對(duì)營(yíng)銷渠道的選擇問題上，處于比較被動(dòng)的地位企業(yè)由于自身的規(guī)模比較小、資金有限、才能缺乏等方面的局限性，難以建立起自己的分銷渠道，再加上品牌又缺乏影響力，因此，只能靠中間商實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的銷售。實(shí)力的有限性，決定了企業(yè)在與中間商的會(huì)談問題上處于比較不利的地位，在對(duì)營(yíng)銷渠道的選擇問題上，盤旋余地比較小，對(duì)中間商的營(yíng)銷渠道依賴性比較大。(三)企業(yè)開發(fā)才能弱、技術(shù)創(chuàng)新才能低假設(shè)企業(yè)規(guī)模較小、資金有限，自然用于設(shè)備更新和研究開發(fā)

7、方面的費(fèi)用也較少，主要表現(xiàn)就是設(shè)備陳舊、工藝落后，造成了資源和能源的浪費(fèi)，進(jìn)步了產(chǎn)品的消費(fèi)本錢，同時(shí)，還存在新產(chǎn)品的開發(fā)才能弱，晉級(jí)換代難度大等問題。這使得企業(yè)大多只能采取跟隨和模擬的戰(zhàn)略，難以掌握市場(chǎng)及開發(fā)的主動(dòng)權(quán)。(四)難以為消費(fèi)者提供全面、及時(shí)的售前、售后效勞隨著后時(shí)代的到來，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求越來越多樣化，這就要求企業(yè)要為顧客提供多樣的產(chǎn)品與效勞，要求企業(yè)在產(chǎn)品的咨詢、安裝、使用培訓(xùn)、維修等方面給消費(fèi)者以多方面的強(qiáng)有力的支持。而企業(yè)由于資金、等方面的局限性，不可能為消費(fèi)者提供全面的支持。效勞網(wǎng)點(diǎn)少，對(duì)市場(chǎng)的反響不及時(shí)，使得消費(fèi)者在購(gòu)置企業(yè)的產(chǎn)品時(shí)，往往心存顧慮。四、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略及相應(yīng)措

8、施(一)樹立市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是營(yíng)銷的一種根本思想，一種企業(yè)思維方式，是企業(yè)家經(jīng)營(yíng)根據(jù)的經(jīng)營(yíng)原那么，它是隨著市場(chǎng)營(yíng)銷的變遷而不斷演變的。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變大致經(jīng)歷了消費(fèi)觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、營(yíng)銷戰(zhàn)略觀念等四個(gè)階段。(1)消費(fèi)觀念。消費(fèi)觀念是指“企業(yè)消費(fèi)什么，就賣什么的“以產(chǎn)定銷的觀念，它是產(chǎn)品供不應(yīng)求即短缺條件下的一種營(yíng)銷觀念。由于產(chǎn)品供不應(yīng)求，銷售不成問題，企業(yè)獲利的唯一途徑是增加產(chǎn)量、進(jìn)步質(zhì)量和降低本錢，以物美價(jià)廉的商品供應(yīng)市場(chǎng)。在消費(fèi)觀念指導(dǎo)下，企業(yè)把精力集中在消費(fèi)管理上，根本不過問或很少過問市場(chǎng)需求情況。(2)推銷觀念。推銷觀念是指企業(yè)在集中一部分精力于消費(fèi)的同時(shí)，加強(qiáng)力

9、量進(jìn)展產(chǎn)品推銷的一種觀念。加強(qiáng)推銷的方法是建立大量分銷系統(tǒng)，進(jìn)展廣告宣傳，來適應(yīng)消費(fèi)的不斷開展和市場(chǎng)的日益擴(kuò)大。這種觀念認(rèn)為，企業(yè)只有大量銷售，才能生存和開展。這是社會(huì)上許多產(chǎn)品開始供過于求的條件下的一種營(yíng)銷理論。(3)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是“消費(fèi)者需要什么，就消費(fèi)什么的“以銷定產(chǎn)的觀念，是社會(huì)產(chǎn)品進(jìn)一步供過于求，社會(huì)由短缺經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)為過剩經(jīng)濟(jì)，整個(gè)市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)條件下的一種營(yíng)銷理論。公司樹立市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，把用戶視為“上帝，作為營(yíng)銷工作的根基。經(jīng)常組織力量深化市場(chǎng)進(jìn)展研究，由企業(yè)重要指導(dǎo)率領(lǐng)企業(yè)骨干組成的市場(chǎng)調(diào)研組，普及主要城市，向用戶進(jìn)展深化調(diào)研，發(fā)現(xiàn)新問題或新需求，及時(shí)采取

10、相應(yīng)的有效措施，以滿足市場(chǎng)和用戶的需求。(4)營(yíng)銷戰(zhàn)略觀念。到20世紀(jì)80年代初，又產(chǎn)生了營(yíng)銷戰(zhàn)略觀念，或稱社會(huì)營(yíng)銷觀念。營(yíng)銷戰(zhàn)略觀念認(rèn)為，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的指導(dǎo)思想不僅是滿足消費(fèi)者的需要和欲望，而且要照顧到整個(gè)社會(huì)的當(dāng)前和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。企業(yè)在注重市場(chǎng)調(diào)研工作的根底上，采取兩手抓：一抓人才培訓(xùn)，進(jìn)步員工綜合素質(zhì)，建立員工使用、培訓(xùn)、再的綜合機(jī)制。相繼舉辦“公民、“6s管理知識(shí)、“質(zhì)量意識(shí)、“知識(shí)等各種形式的培訓(xùn)班，使受訓(xùn)員工為營(yíng)銷戰(zhàn)略打下思想根底。二抓產(chǎn)品開發(fā)，進(jìn)步市場(chǎng)占有率。把“以顧客需求為中心轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸塾跐撛谑袌?chǎng)的需求，主動(dòng)創(chuàng)造新市場(chǎng)。根據(jù)市場(chǎng)需求。開發(fā)新產(chǎn)品，以“新產(chǎn)品、質(zhì)量高、外觀美、價(jià)格廉、效勞優(yōu)，贏得市場(chǎng)。(二)建立健全市場(chǎng)營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)任何組織都不會(huì)是一成不變的，也不會(huì)是完美無缺的，隨著企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的變化，就必須進(jìn)展組織的變革，以到達(dá)組織的自我開展和自我完善。公司營(yíng)銷組織構(gòu)造，要在統(tǒng)一指導(dǎo)下設(shè)立營(yíng)銷，實(shí)行“六統(tǒng)一即：網(wǎng)點(diǎn)統(tǒng)一設(shè)置，產(chǎn)品統(tǒng)一調(diào)度、價(jià)格統(tǒng)一制定，包裝統(tǒng)一設(shè)計(jì)，廣告統(tǒng)一宣傳、貨款統(tǒng)一結(jié)算。這樣做具有三大好處：一是牌子硬、知名度和信譽(yù)度高；二是杜絕重復(fù)設(shè)置營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)、減少銷售費(fèi)用；三是更好地發(fā)揮產(chǎn)品品種多、規(guī)格