安踏休閑鞋淮安地區(qū)促銷推廣方案

1、ANTA休閑運動鞋淮安地區(qū)促銷策劃方案（2012年7月一9月）策劃人一、市場背景-1-1市場營銷環(huán)境-1-2、企業(yè)-2-3、產(chǎn)品-2-4、消費者分析-2-5、競爭對手-2-6、SWOT分析:-3-二、促專肖目標-4-市場目標：-4-財務(wù)目標：-4-三、促銷定位-4-(1)中低等收入的青年人市場(2030歲)-4-(2)高收入的中年人市場(3045歲)-4-(3)沒有收入的青少年人市場(1320歲)-4-四、促銷主題-4-1、統(tǒng)一主題：-4-2、子主題：-4-五、促銷?S動方案-5-1、促銷活動-5-(1)、促銷活動主題”創(chuàng)新一一永不止步！”-5-(2)、促銷活動主題：愛心一永不止步！-5-(3

2、)、促銷活動主題：誠信一一永不止步！-5-2、促銷活動傳播方式-5-六、促銷實施方案-6-創(chuàng)新永不止步！-6-愛心永不止步！-6-誠信永不止步！-6-七、促銷預(yù)算-7-八、促銷效果展望-7-一、市場背景1市場營銷環(huán)境現(xiàn)今中國體育用品市場正處于火熱的蓬勃發(fā)展時期，廣大消費者對于體育用品的消費需求處于由低檔向中高檔發(fā)展的趨勢，因此我國未來體育用品的市場前景是十分可觀的。隨著經(jīng)濟與文化水平的發(fā)展進步人們認識到健康的重要，隨著戶外活動與旅游活動逐步增加，中國體育用品的市場銷售規(guī)呈現(xiàn)不斷上升的趨勢，戶外運動產(chǎn)品將成為中國銷售規(guī)模增長最快的體育用品。并且在經(jīng)歷了北京奧運會、香港亞運會、以及廣東亞運會之后我

3、國的體育熱度再次提高到一個新的檔次，這樣的環(huán)境是我國體育用品企業(yè)的一個發(fā)展的良好機遇！2、企業(yè)安踏(中國)有限公司創(chuàng)建于1991年，旗下有香港安大國際投資有限公司、安踏(福建)鞋業(yè)有限公司、北京安踏東方體育用品有限公司等。十多年來，安踏公司秉承安心創(chuàng)業(yè)、踏實做人、創(chuàng)百年品牌”的經(jīng)營理念，經(jīng)過不懈努力，已發(fā)展成為國內(nèi)最大的集生產(chǎn)制造與營銷導向于一體的綜合性體育用品企業(yè)。3、產(chǎn)品運動鞋材質(zhì)方面要采用高科技的面料，安踏的運動鞋和籃球鞋都有果香防臭技術(shù)，是國家批發(fā)的專利！鞋子的面料做工細膩。鞋形設(shè)計人性化穿著舒適，籃球鞋是軟硬結(jié)合的膠體結(jié)構(gòu)來做，特點耐磨、舒服！4、消費者分析(1) .消費者購買行為分

4、析：目前購買體育用品和體育服裝的主演是15至25歲的喜歡青春和時尚、運動的青少年和青年男女，主要是中學生和大學生以及剛工作不久的小白領(lǐng)以及對體育運動和活動有足夠的熱愛，追求休閑時尚的生活方式，其購買行為只要受廣告的左右和周圍環(huán)境的消費習慣影響較大，同時隨著客觀環(huán)境的變換和其他產(chǎn)品的消費觀念灌輸，在產(chǎn)品多元化的今天，消費行為具有較大的變動性和不確定性，但是值得肯定的是，對于品牌的肯定和認同是不變的，是處于持續(xù)關(guān)注的狀態(tài)的(2) .消費者的使用習慣分析：追求品牌，追求時尚，追求同齡人的認同和贊賞，一般好的體育用品，質(zhì)量好，款型好，價格適中的體育服飾和鞋類都會受到消費者的喜歡和贊同，在持續(xù)使用感覺良

5、好的情況下，會自發(fā)形成習慣性的支持購買行為，并且?guī)又車鷿撛诘钠渌繕讼M者共同參與，會認同企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量及其所宣揚的企業(yè)文化精髓。(3) .潛在消費者的特征分析：受廣告或周圍主要持續(xù)的安踏用品消費者的吸引和影響，會對安踏產(chǎn)品產(chǎn)生一種喜愛，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，積極進取的企業(yè)文化，過硬的質(zhì)量已及其所代表的一種時尚休閑生活都是潛在消費者購買的主要動因。5、競爭對手安踏的競爭對手既有來自同檔次的其他品牌的排擠，也有來自高端市場阿迪、耐克等的壓迫，還有稍低檔次產(chǎn)品的緊緊跟隨。論實力，第一集團的國際品牌可謂是經(jīng)驗老到、技術(shù)領(lǐng)先、管理科學、實力雄厚；身處第二集團，安踏的財力與李寧、特步等相當，并無太大優(yōu)勢，只是科

6、研能力稍強。6、SWOT分析:1優(yōu)勢：技術(shù)優(yōu)勢，組建了安踏科研中心。2劣勢：管理水平遠落后于國際品牌競爭對手，渠道建設(shè)不夠完善；3機會：隨著人們生活水平的提高，淮安市場的穩(wěn)定增長與擴大。4威脅：低檔次品牌的跟進和同檔次品牌的的“競底”行為，縮小行業(yè)利潤空間。內(nèi)部分析外部分析優(yōu)勢：S技術(shù)優(yōu)勢，組建了安踏科研中心。劣勢：W管理水平遠落后于國際品牌競爭對手，渠道建設(shè)不夠完善機會：O隨著人們生活水平的提高，淮安市場的穩(wěn)定增長與擴大。SO戰(zhàn)略依靠安踏科研中心的技術(shù)優(yōu)勢不斷研制開發(fā)新產(chǎn)品，同時利用人們生活水平的提高，淮安市場的穩(wěn)定增長與擴大。占領(lǐng)淮安市場。WOW隨著人們生活水平的不斷提高，淮安市場需求量在

7、不斷地增長并擴大，而安踏的公司部管理水平不足，導致渠道建設(shè)不夠完善，無法更好的滿足消費者不斷土銖的需求。威脅：T低檔次品牌的跟進和同檔次品牌的的“競底”行為，縮小行業(yè)利潤空間。ST戰(zhàn)略發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢，從產(chǎn)品外形、質(zhì)量等方面拉開同檔次品牌。取得競爭優(yōu)勢。WT戰(zhàn)略完善管理、以及渠道建設(shè)，力口大和競爭對手的競爭整碼。從而提升品牌競爭力。二、促銷目標市場目標：根據(jù)安踏目前在體育產(chǎn)品市場具體情況，于2012年79月策劃在江蘇淮安地區(qū)進行促銷活動，以提高安踏在淮安地區(qū)的知名度以及品牌信譽樹立品牌形象。同時提高安踏休閑鞋在淮安地區(qū)的銷量。財務(wù)目標：占據(jù)淮安體育休閑運動市場20%的份額。.社會目標（備選）三、促

8、銷定位（1）中低等收入的青年人市場（2030歲）這一群體收入中低等，總數(shù)多，所占消費比例較大，文化程度較高，容易接受新生事物，追求名牌，對美觀和舒適度要求很高，包裝和廣告對其購買行為產(chǎn)生深刻影響。（2）高收入的中年人市場（3045歲）這一群體收入較高，己經(jīng)成家立業(yè)，關(guān)心身體健康，有部分己成為企事業(yè)單位的領(lǐng)導者，比較理智，對名牌有興趣，是中高檔產(chǎn)品的主要消費者，對運動休閑產(chǎn)品的質(zhì)量和舒適度要求高，包裝和廣告對其購買行為有一定影響。（3）沒有收入的青少年人市場（1320歲）這一群體的消費基本靠父母，明星效應(yīng)影響較大，熱愛運動，產(chǎn)品顏色款型講究，易受到廣告影響，是中低檔產(chǎn)品的主要消費者。四、促銷主題

9、1、統(tǒng)一主題：踏踏一一永不止步！2、子主題：1、創(chuàng)新永不止步！2、愛心永不止步！3、誠信永不止步！五、促銷活動方案1、促銷活動(1)、促銷活動主題“創(chuàng)新一一永不止步！”活動時間：2012年7月1號2012年8月31號。活動地點：淮海各安踏專賣店內(nèi)、金馬廣場步行街門口、淮安體育館活動內(nèi)容：(1)、產(chǎn)品展示：于各個商場門前設(shè)置獨立展臺向消費者展示產(chǎn)品的獨特性以及產(chǎn)品的優(yōu)越性。(2)、優(yōu)惠互動：于展臺前舉行打折優(yōu)惠，從消費者心里上帶起他們的消費欲望。讓他們感覺到值得去購買，并讓其欲望變?yōu)樾袆印?3)、幸運之星：每天第100名顧客贈送黃金VIP貴賓卡。(2)、促銷活動主題：愛心一永不止步！1、活動時間

10、：2012年8月1日8月31日2、活動范圍：淮安市地區(qū)3、活動內(nèi)容：安踏助學莘莘學子行動，活動期間凡高三畢業(yè)生，憑錄取通知書以及家庭貧困證明到達淮安各地安踏專賣店柜臺，即可領(lǐng)取指定安踏旅行包一個?；窗驳貐^(qū)共設(shè)1000名。送完即止。同時，排遣專人對于所有貧困證明進行匯總，從中選取10名家庭困難同學提供大一第一學年全額學費資助。(3)、促銷活動主題：誠信一一永不止步！1、活動時間：2012年9月1號。2、地點：淮安市迎賓館會議廳3、活動目的：樹立公司誠信待人的良好公眾形象，提高安踏品牌的美譽度，擴大宣傳力度，提高安踏在淮安地區(qū)的影響力，并對其消費市場進行鞏固。4、媒體配合：電視媒體：江蘇衛(wèi)視、江蘇

11、體育頻道、江蘇教育頻道、淮安電視臺。報社媒體：揚子晚報、現(xiàn)代快報、淮安晚報。電臺媒體：江蘇省交通廣播、淮安交通廣播。2、促銷活動傳播方式1、內(nèi)容：對于以上活動進行宣傳2、媒介地域：安踏這次的推銷活動主要針對淮安地區(qū)。3、媒介選擇：安踏在國內(nèi)體育用品市場已有相當高的知名度，此次主要是真對淮安地區(qū)市場進行進一步的鞏固的促銷活動。以海報和宣傳單頁為主，海報在各大商場前以及道路兩旁的大型廣告牌上張貼。宣傳單頁在淮安各地散發(fā)，雜志選用淮安青少年、青年比較歡迎的青年雜志。4、媒介選擇依據(jù)；各個商場是淮安人群較為聚集的地點，并且來這里的人大都是為了消費，把海報張貼在此能夠起到更好的宣傳作用。路邊廣告牌主要是

12、因為車流量較大宣傳力強，視覺沖擊力大?；窗矔r尚雜志是該地最受青少年歡迎的雜志，有利于信息的傳播。戶外廣告采用大型海報。同時宣傳單頁的發(fā)放，其優(yōu)點沖擊力強、宣傳更直接、低成本。整體上給顧客以視覺沖擊力激發(fā)購買欲望！5、廣告發(fā)布時機策略：根據(jù)消費者作息規(guī)律以及節(jié)假日前一日包括節(jié)假日為主要宣傳日。6、廣告發(fā)布頻率策略：活動期間，雜志每期一次。宣傳單頁每周2次集中發(fā)放。六、促銷實施方案創(chuàng)新永不止步！活動時間：2012年7月1號2012年8月31號。人員分配：由總公司派遣5名工作人員，組成促銷小組，設(shè)小組長一名，負責此次促銷活動。同時從市區(qū)各專賣店抽取店內(nèi)促銷人員若干，保證每個地點最少三名促銷工作人員。

13、活動所用產(chǎn)品由總公司統(tǒng)一調(diào)度。由促銷小組長任調(diào)度員。注意事項：(1)、活動前一周所有專賣店必須確定參與促銷活動的銷售人員，并由總公司派遣的促銷小組長為其所有人員做促銷培訓。(2)、活動期間所有人員必須保證服裝統(tǒng)一，穿著公司規(guī)定的促銷服裝。(3)、活動期間促銷小組長必須在所有活動地點輪流巡視，督促促銷人員的積極性。(4)、活動期間每個活動地點設(shè)活動負責人一名，對于活動期間產(chǎn)品更換、調(diào)度即使和促銷活動調(diào)度員聯(lián)系溝通。愛心永不止步！活動時間：2012年8月1日8月31日人員分配：活動前期，排遣一名專員對所以專賣店店員進行分期培訓，介紹活動中貧困證明的辨別標準?；顒雍笃?，排遣3名專員進行實地調(diào)查。注意

14、事項：(1)活動前期宣傳時，一定要合理利用宣傳媒介，和當?shù)卣?、媒體做好溝通工作。(2)活動過程中發(fā)現(xiàn)問題，一定要及時上報，各專賣店做好信息分析匯總。(3)做好贈品的分配工作，活動過程中如果出現(xiàn)贈品短缺，做好調(diào)度工作。(4)公司專員在后期助學活動調(diào)查中，一定要深入走訪，可適時邀請新聞媒體的介入，力氣做到公平、公開、公正。誠信一一永不止步！活動時間：2012年9月1號注意事項：(1)活動之前，一定要確定到場嘉賓并做出邀請，確定出席人數(shù)。并核實。以便專車接送。(2)活動場地的選擇和聯(lián)系，排遣專人負責。并在活動開始前對場地進行檢查，對影音播放設(shè)施進行調(diào)式。(3)活動結(jié)束后，對于嘉賓的紀念品一定要發(fā)放到位，由專人負責。七、促銷預(yù)算促銷預(yù)算表序號項目內(nèi)容單價數(shù)量金額備注1總公司促銷人員2000510000工資額外2助學活動5000010500003三次活動的巨幅宣傳海報50300150004會議室租賃費用1500115005媒體費用10000011000006