娃哈哈蘇打水營銷戰(zhàn)略

1、一、營銷戰(zhàn)略1、企業(yè)的營銷目標(biāo)和任務(wù) 在當(dāng)前重慶的蘇打水市場競爭激烈的情況下， 哇哈哈蘇打水將以重慶大學(xué)城 為試點(diǎn)進(jìn)行各種營銷策劃活動(dòng)， 目標(biāo)是通過加強(qiáng)對 “娃哈哈”品牌企業(yè)文化建設(shè)， 促進(jìn)產(chǎn)品的銷售， 從而實(shí)現(xiàn)提高市場占有率和品牌價(jià)值最大化的目標(biāo)， 獲得更多 的消費(fèi)者，取得更好的銷售業(yè)績，將“哇哈哈”蘇打水品牌打造成為可持續(xù)增長 的，擁有豐厚利潤和優(yōu)秀人才， 具有可觀盈利能力的品牌， 提高本公司的品牌知 名度，不斷的壯大企業(yè)。為了加大對產(chǎn)品的宣傳力度， 將產(chǎn)品打造成為特有的中高端飲料產(chǎn)品， 從而 提高品牌的知名度和市場占有率， 娃哈哈將在特有的分銷渠道， 將產(chǎn)品銷售到需 要產(chǎn)品、符合產(chǎn)品特點(diǎn)

2、的各個(gè)場所。 “娃哈哈”蘇打水爭取今年在重慶大學(xué)城的 銷售量和市場占有率達(dá)到 45%和 30%。類別目標(biāo)銷售規(guī)模5 萬噸利潤率8%城區(qū)銷售網(wǎng)點(diǎn)上架率60%品牌市場占有率30%物流績效評價(jià)良好2、目標(biāo)市場描述 娃哈哈蘇打水的目標(biāo)市場是全體的消費(fèi)大眾，由外國的蘇打水的消費(fèi)現(xiàn)狀可知， 蘇打水是人們?nèi)粘ＯM(fèi)的首選， 沒有年齡和地區(qū)的限制， 并且多用來替代純凈水 和礦泉水。 因此把娃哈哈蘇打水的目標(biāo)市場定為全體消費(fèi)者， 既適應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮 流，又能為娃哈哈成為蘇打水的領(lǐng)導(dǎo)品牌作鋪墊。 重慶大學(xué)城范圍內(nèi)的飲品市場品種齊全， 消費(fèi)者的選擇空間較大。 各種純凈水和 蘇打水競爭激烈，除了娃哈哈之外，樂舒康、樂百氏

3、、農(nóng)夫山泉、依云等其他小 品牌瓶裝純凈水與蘇打水和地方品牌瓶裝純凈水共存， 樂舒康、樂百氏和農(nóng)夫山 泉三大品牌占據(jù)了瓶裝蘇打水市場的絕大部分份額。 以健康水為賣點(diǎn)的娃哈哈蘇 打水包裝時(shí)尚，瓶型輕巧，口感略帶甘甜，雖然上市不久，但已有一批忠實(shí)的顧 客。相對于其他品牌蘇打水動(dòng)輒十幾元的價(jià)格來看， 娃哈哈本次推出的蘇打水售 價(jià)比較親民，3 元左右的價(jià)格，大有強(qiáng)勢搶占中高端水市場之勢。 但是娃哈哈“無 汽蘇打水”在市場上的知名度不高，銷量有限，。雖然有不少“小資”的消費(fèi)群 體非常熱衷于飲用蘇打水， 然而不是買不到就是價(jià)格非常貴。 同時(shí)，更多的普通 消費(fèi)雖知曉蘇打水， 但對于蘇打水到底是何物卻不甚了解。

4、 隨著飲品市場的迅猛 發(fā)展，可以肯定的預(yù)計(jì)，中國的蘇打水市場將進(jìn)一步提升。伴隨著廣泛宣傳，迅 速將娃哈哈蘇打水這一品牌在蘇打水市場占據(jù)重要地位。 重慶大學(xué)城市場中，娃哈哈蘇打水作為一款中高檔飲品向市場推廣，平均價(jià)格 3-5 元/瓶，具有消費(fèi)能力與市場需求的學(xué)生和上班族是核心的目標(biāo)消費(fèi)群體。 目 前重慶大學(xué)城市場上蘇打水多為充氣蘇打水，主要的消費(fèi)人群集中在1535 歲 之間，而對中老年人群不適用， 隨著生活條件的不斷提高， 人們對飲品的需求不 僅僅局限于解渴， 大多數(shù)人都非常關(guān)注其養(yǎng)生功能， 另外他們大多又承受著較大 的學(xué)習(xí)與生活壓力， 因此在產(chǎn)品功能上提出了更高的要求。 而蘇打水為弱堿性飲 料

5、跟人體內(nèi)的弱堿性環(huán)境一致， 因此喝蘇打水有助于體內(nèi)酸堿平衡； 有助于緩解 消化不良和便秘癥狀； 蘇打水的抗氧化作用， 還能預(yù)防皮膚老化； 用蘇打水清洗 蔬菜水果， 能夠有效去除農(nóng)藥化肥重金屬等。 這些功能都能滿足消費(fèi)者養(yǎng)生、 健 康的消費(fèi)需求。3、競爭戰(zhàn)略自蘇打水在國內(nèi)流行以來， 一時(shí)間各路資本蜂擁而至， 伴隨著蘇打水市場不斷壯 大，問題也層出不窮。首先，產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，引發(fā)消費(fèi)的廣泛反應(yīng)；其次， 以央視晚會為起點(diǎn)， 以張悟本被揭露為代表和轉(zhuǎn)折， 養(yǎng)生熱降溫。 在這一系列問 題的影響下，蘇打水行業(yè)整體進(jìn)入寒冬整合期，品類形象受損，銷量下滑，經(jīng)銷 商風(fēng)聲鶴唳。蘇打水行業(yè)門檻低，便于大小企業(yè)切入

6、，因此直接對手多，但是強(qiáng) 有力的對手不多。河南容熙首創(chuàng)“無汽蘇打水”后，取得一定的成績，所以引發(fā) 了商家進(jìn)入蘇打水行業(yè)的熱情。我們力求把娃哈哈無氣蘇打水打造成強(qiáng)勢品牌，為了在眾多競爭者中脫穎而出， 娃哈哈蘇打水采用的是差異化競爭戰(zhàn)略，提出了“健康” “舒心”兩個(gè)特別因子 作為產(chǎn)品差異的焦點(diǎn)。 娃哈哈品牌在引入期企業(yè)把廣告宣傳的重點(diǎn)定在普及蘇打 水的功能和作用方面， 它的產(chǎn)品定價(jià)在 2 到元，既接近與普通消費(fèi)者的關(guān)系， 又 傳達(dá)產(chǎn)品的上乘品質(zhì)的信息，加上它富有科技和現(xiàn)代氣息的PET透明淡色包裝，總體上展現(xiàn)了娃哈哈蘇打水純凈自然， 健康時(shí)尚的產(chǎn)品形象。 娃哈哈蘇打水的廣 告以“純凈自然，健康時(shí)尚”

7、為主題，以“就是不一樣”為廣告口號，從產(chǎn)品的 功效、制作工藝、水質(zhì)和口味與包裝的關(guān)系（紅色為甜味，藍(lán)色為淡味）四方面 的內(nèi)容入手， 以吸引消費(fèi)者的明星為其代言， 拍攝具有時(shí)尚和新潮氣息的廣告從 而引導(dǎo)消費(fèi)。下面是主要的競爭對手和它們的價(jià)格、 市場表現(xiàn)以及劣勢。 娃哈哈在與以下各企業(yè)競爭的同時(shí)要樹立品牌形象，以產(chǎn)品品質(zhì)為基礎(chǔ)，在廣告和營銷方面力求品牌終 端 價(jià) 格市場表現(xiàn)劣勢世罕泉元元天然水市場進(jìn)入較早，在一些國際 賣場已經(jīng)銷售，并通過會議、贊助 在行業(yè)內(nèi)有一定影響力。市場品牌影響力較差，市場推廣 力度不夠大，在終端及市場沒見 過廣告表現(xiàn)。嶗山5元以下中國名牌、中國馳名商標(biāo)、中華老 字號，市場占

8、有率高，品牌形象好。品牌宣傳力度小，延伸價(jià)值鏈短，競爭力弱屈臣氏4元以個(gè)人護(hù)理為主，營銷手段新穎細(xì)膩，主打健康時(shí)尚，少有的聽裝負(fù)面影響嚴(yán)重，聽裝不適宜蘇打水世一泉8元批5元目前在東北、山東、江浙地區(qū)已開 拓經(jīng)銷商，并在黑龍江衛(wèi)視投放過 廣告宣傳。全國市場招商，沒有鎖定主銷區(qū) 域，在市場還屬于起步階段，產(chǎn) 品包裝不夠檔次，整體品牌形象 略差。horien5 C9元12 元20 元面向全國招商， 海昌集團(tuán)旗下品牌， 市場投入力度較大，產(chǎn)品包裝、品 牌形象高端定位。央視已經(jīng)投放廣 告。市場起步階段，品牌形象還未形 成。中沃元佟大為代言，廣告片已經(jīng)在央視和 各衛(wèi)視播出，主要在中原地區(qū)招商企業(yè)形象和產(chǎn)品

9、形象沒有形成，廣告針對性和主題不明確栗子園2元百度推廣產(chǎn)品，陳紅代言，公司主 要生產(chǎn)花生、核桃牛奶產(chǎn)品，蘇打 水為擴(kuò)展性產(chǎn)品。企業(yè)規(guī)模和輻射范圍小，在全國內(nèi)影響力弱壯大。同時(shí)還就該注意與同類產(chǎn)品和替代品的競爭， 特別是與純凈水和礦泉水的 競爭。4、STP戰(zhàn)略SSegmentation （市場細(xì)分） 顧客是龐大、復(fù)雜的群體，消費(fèi)心理、購買習(xí)慣、收入水平、所在的地理環(huán)境和 文化環(huán)境等都存在很大的差異， 因而不同的消費(fèi)者和用戶對同一類產(chǎn)品的需求和 購買行為具有一定的差異性。 此次“娃哈哈” 蘇打水在重慶大學(xué)城市場的推廣主 要以中高端消費(fèi)者為主。 首先這類群體對健康看得很重要， 對飲品的功能要求更 高

10、，其次他們的消費(fèi)理念較為先進(jìn)， 容易接受新事物新產(chǎn)品， 對蘇打水也有比較 全面的了解，接受度較高，這類人基本屬于產(chǎn)品的直接購買者和使用者。 Ttargeting （目標(biāo)市場選擇） 白領(lǐng)一簇：由于肩上擔(dān)子重，工作壓力大，身體常常處于酸性狀態(tài)，飲之可平衡 酸堿，舒緩壓力，維護(hù)健康； 運(yùn)動(dòng)一簇： 運(yùn)動(dòng)時(shí)大量消耗體內(nèi)的堿性體液和電解質(zhì)， 飲之堿性體液和電解質(zhì)能 得到及時(shí)補(bǔ)充，維護(hù)體能不被透支； 糖尿病和痛風(fēng)病患者：飲之能促進(jìn)肝臟、胰臟運(yùn)動(dòng)，促進(jìn)膽汁和胰島內(nèi)分泌，增 強(qiáng)代謝功能，降低血糖和尿酸； 愛美一簇：女性飲之，美容養(yǎng)顏； 大學(xué)生：接受新產(chǎn)品比較快，知識層次較高，對于蘇打水的各方面更了解，也更 容易接受。PPositioning （產(chǎn)品定位） 調(diào)查發(fā)現(xiàn)全國飲料市場上的顧客對不同種類的飲品的偏好比較分散。 因此，本企 業(yè)的蘇