醫(yī)療器械銷售技巧與醫(yī)療器械市場開發(fā)

1、醫(yī)療器械銷售技巧與醫(yī)療器械市場開發(fā)醫(yī)療器械銷售技巧與醫(yī)療器械市場開發(fā)市場一線銷售是企業(yè)中最辛苦的崗位, 現(xiàn)在大多數(shù)情況是銷售人員每天忙于開發(fā)新客戶, 維護(hù)老客戶,上門拜訪,下走市場,一個月下來不僅常遭白眼與閉門羹,還可能完不成 任務(wù),導(dǎo)致身心俱疲。所以很多人不愿意做市場銷售工作,或抱有不正確的態(tài)度,致使 現(xiàn)在企業(yè)苦于沒有優(yōu)秀的銷售人員可用,銷售人員也抱怨,非常辛苦卻賺的很少。其實 市場一線并非像很多人說的那樣,是個人間地獄,恰恰相反,這里正是企業(yè)高級管理者 的黃埔軍校, 很多知名企業(yè)的高級管理者甚至是企業(yè)主都是由市場一線銷售人員出身的。 因為,市場營銷是一種實踐,雖然其中包含科學(xué)的因素,但并非

2、理論科學(xué),所以,營銷 必須在實踐中學(xué)習(xí), 而非本?？苹蜓芯可湍茏龊脿I銷工作。 營銷專業(yè)的課堂在市場中, 而非在學(xué)校或辦公室里, 只有在市場中慢慢積累經(jīng)驗找到市場感覺,才能進(jìn)一步走向更 高的職務(wù),單純靠在學(xué)校學(xué)習(xí)到的理論來運作市場,成功的幾率幾乎是零。筆者一直以 為,想要擁有過硬的能力,擔(dān)任企業(yè)高級管理者或在職場干一翻大事,必須先經(jīng)過這關(guān) 市場的洗禮與鍛煉, 即使沒有這個機會也應(yīng)該創(chuàng)造這個機會。我經(jīng)常建議一些沒有市場 實戰(zhàn)經(jīng)驗的企業(yè)高級管理者甚至老板們反過頭來到基層市場一線去學(xué)習(xí)并找到真正的 市場感覺, 這種工作經(jīng)歷真的是非常難得與必要。 但遺憾的是很多市場銷售人員一直停 留在這個崗位與階段,

3、收入和能力也沒有明顯提升,更多的是遇到挫折后半途而廢,這 是很可惜的事。 失敗與放棄的主要原因是沒有決心與耐力,也沒有看到這份工作的價值 與美好前景。另外,作為一名銷售人員應(yīng)該具備一定銷售技巧與基本素質(zhì),那么一個優(yōu) 秀的銷售人員應(yīng)該具備什么樣的素質(zhì)呢?筆者以為,有如下 5條:1、執(zhí)著:99+1才是開水,但很多人往往是功敗垂成,在努力到 80%、 90%甚至 99%時放棄了,其實離成功僅一步之遙,這時就是看誰堅持到最后,誰更執(zhí)著。當(dāng)你要 放棄的時候想一想:別人這個時候也要放棄了,而你再堅持一下,就會超過別人,獲得 成功。在體育界這種思維成就了無數(shù)世界冠軍,而在市場銷售領(lǐng)域也是如此,執(zhí)著是一 個優(yōu)

4、秀銷售人員首先應(yīng)該具備的素質(zhì)之一。2、自信:信心是每個人都有的,也是每個人都容易失去的,對于一個行走于艱難險惡 市場一線的銷售人員來說信心更為重要。如果對自己或所銷售的產(chǎn)品沒有信心,還能指 望客戶相信你和你的產(chǎn)品嗎?當(dāng)你要去說服一個客戶前, 先徹底說服自己, 否則結(jié)果只 能是失敗。3、熱情:一個銷售人員如果沒有對工作的熱情, 基本可以斷定結(jié)果 100%會以失敗告終。因為 市場開發(fā)不僅是單純的理性說服,更需要一種感染力,優(yōu)秀的銷售人員會把自己高漲的情緒感染給客戶,這對達(dá)成交易很有幫助。反之,沒有工作熱情,只是把這份工作當(dāng)一 份苦差使來做,板著面孔或疲憊的樣子,這些消極的情緒同樣會傳染給顧客。4、

5、敏銳的嗅覺:和客戶溝通時只從客戶表面的反映做判斷,往往正確率很低,而成功 的可能性自然也低。 必須要聽得出客戶話外之音, 發(fā)覺客戶表面背后真正的意圖與想法, 往往成功的關(guān)鍵就在這里。這就要鍛煉出能夠洞察細(xì)節(jié),逆向思考的能力。5、不斷學(xué)習(xí):現(xiàn)在的社會已經(jīng)不是單靠出體力就可以賺錢的時代了,一些銷售人員認(rèn) 為提高業(yè)績就是要靠兩條腿, 其實這種想法的結(jié)果是這樣的銷售人員也只能靠雙腿來賺 那并不豐厚的辛苦錢, 職務(wù)也很難有提升的機會。 而一個優(yōu)秀的銷售人員應(yīng)該不斷學(xué)習(xí), 除學(xué)習(xí)行業(yè)相關(guān)知識外,還必須吸取綜合的新知識、新信息,做到與時俱進(jìn)。其實很多 時候一筆業(yè)務(wù)成功的關(guān)鍵不僅是靠努力與專業(yè)知識, 有時往往

6、是綜合的知識幫了你大忙。如果你具備這些素質(zhì)或正在向上面提到的標(biāo)準(zhǔn)而努力, 并且抱定決心要在這個崗位上做 出一翻成績的話,請參考以下 10點技巧。這些思維方式與技巧可以幫助銷售人員提高 銷售水平。1、知己知彼,百戰(zhàn)不殆拜訪客戶前先做好充分準(zhǔn)備, 主要包括了解對方盡可能詳細(xì)的所有信息, 而后認(rèn)真分析, 總結(jié)精練出想表達(dá)的內(nèi)容、 對方可能提出的問題及自己如何回答等。同時考慮好如果對 方負(fù)責(zé)人不在怎么辦?電話拜訪轉(zhuǎn)入語音信箱、傳真怎么辦?對方搪塞、拒絕怎么辦? 對于可能發(fā)生的情況考慮的越充分越能把握溝通時的主動權(quán)。成功幾率也因此提高。2、欲取之,先予之老子在道德經(jīng)中說:“既以與人己愈有,既以予人己愈多

7、”只一門心思地想賺客戶 的錢,結(jié)果卻是越心急越賺不到。其實,不應(yīng)該急于向顧客推銷,這時要改變思路,從 幫助客戶解決其問題的角度切入, 結(jié)果就會大不相同, 在拜訪客戶前先研究客戶的信息, 發(fā)現(xiàn)該客戶存在的問題與想得到或想解決的東西, 也可以在溝通時仔細(xì)傾聽,從中發(fā)現(xiàn) 客戶關(guān)注的,在意的和所困擾的等,盡可能的為其解決困難,比如可以為客戶提供一些 其關(guān)心的信息,建議等。不必也不可能全部解決其問題,但只要能幫到一點忙,甚至幫 不到忙只做一個真誠的傾聽者也好,這時的你就已經(jīng)或多或少為客戶創(chuàng)造了價值, 客戶 對你的好感度也會隨之提高。而后在談你的業(yè)務(wù)就容易的多了。3、以迂為直,曲線前行德國戰(zhàn)略學(xué)家馮克勞維

8、茨將軍說:“往往最迂回,最曲折的路是達(dá)到目標(biāo)的捷徑”市場 營銷也是如此,最直接的辦法,往往是最愚蠢,最沒有效果的。直接的客戶推銷,成功 率很低, 如果多繞幾個彎子成功的幾率就會顯著提高,比如在和客戶溝通時不要急于說自己想說的話, 因為客戶想聽的和你想說的永遠(yuǎn)不一樣, 而這個時候讓顧客產(chǎn)生興趣是 最明智的作法, 可以說一些客戶感興趣的話題或與業(yè)務(wù)相關(guān)并可以為客戶帶來好處的話 題, 而后待消除了生疏感后在把話題引向你的目的, 而恰當(dāng)?shù)奶釂栆矔ぐl(fā)客戶的興趣, 同時可以了解到更多的客戶信息,一些重點的大客戶更是要策略性的迂回前進(jìn),前幾次 接觸甚至可以先不談你的業(yè)務(wù), 只為與其建立聯(lián)系并盡可能為客戶解

9、決問題。我們?nèi)祟?有一個共性特點:當(dāng)一個陌生人帶有利益目的與另一個人接觸時,另一個人會本能地排 斥,若這個人不抱有個人目的與其交往,甚至幫助對方,這時對方會很樂意接受。當(dāng)成 為朋友后在談業(yè)務(wù)就容易多了,對方甚至?xí)駧椭笥涯菢禹斄ο嘀?、質(zhì)量第一,數(shù)量第二銷售技巧中最關(guān)鍵的一項要素就是數(shù)量,成功是一種幾率,數(shù)量越多成功的幾率也將隨 之提高。市場中有這樣一句話:“銷售永遠(yuǎn)是一個數(shù)字的游戲”這句話沒錯,但還可以 加上這樣一句:“追求質(zhì)量會讓這個游戲更精彩”開展業(yè)務(wù)時在擴大數(shù)量的同時盡可能 提高質(zhì)量,要對質(zhì)量進(jìn)行控制,這里指的質(zhì)量包括更有價值的客戶、重視程度與談判技 巧等。因為單純只求數(shù)量極可能把

10、大量精力消耗在低質(zhì)量卻很難產(chǎn)生效益的客戶身上。 80/20定律在這里同樣適用。只有在保證質(zhì)量的同時不斷提高數(shù)量,才是提升業(yè)績的根 本。5、不要輕視每一個與業(yè)務(wù)相關(guān)的人我們通常忽視一些看似非客戶的人, 而有時這些人很可能是大客戶或影響購買決策的人。 比如, 一家汽車銷售公司來了一對夫妻選購汽車, 與銷售人員溝通的主要是其中的男士, 但銷售人員敏銳地發(fā)現(xiàn)購買決策權(quán)在另一位女士手里, 這時一位女性銷售人員過來與這 位女士閑聊,原來這位女士的丈夫馬上要出國工作 2年,為了妻子上下班方便安全,打 算為妻子買一部汽車,但這位女士有很多顧慮與疑惑,于是,銷售人員主攻這位女士, 打消了其各種顧慮并提供了一些建

11、議, 最終順利地達(dá)成了交易。 這個案例中男士為購買 者,女士為購買決策者與使用者。如果單從表面來看,把重點放在這位男士身上,很可 能失去這筆交易。 不要輕視每一個與交易相關(guān),甚至看似無關(guān)的人并且善于準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)誰 是購買者,誰是購買影響者,誰是使用者。6、成為你所銷售產(chǎn)品的專家我們都很容易接受某一方面專家的建議,對專家的話也更容易相信。所以,做一個你所 銷售的產(chǎn)品的專家對促進(jìn)業(yè)務(wù)非常有幫助, 尤其越是銷售信息不對稱的商品專家形象的 作用越大,而銷售我們都熟悉和了解的商品,專家的作用相對就小很多,比如食品、服 裝等。而如果是大家不熟悉或?qū)I(yè)性強的商品,即信息不對稱的商品,如藥品、高科技 儀器等, 成

12、為專家顧問對促進(jìn)銷售就非常有幫助。 即使是一般商品的銷售人員能對自己 所銷售的商品了如指掌, 也會增加客戶的信任度, 反之, 連你自己都不了解自己的產(chǎn)品, 客戶怎么會放心購買呢。7、巧妙處理價值與價格的關(guān)系銷售人員經(jīng)常面對客戶的殺價, 討價還價本是很正常的事,但什么應(yīng)對的態(tài)度就決定了 主動權(quán)在誰手上與交易結(jié)果。 通常是銷售人員為了達(dá)成交易而不斷滿足客戶提出的殺價 要求,直至降到自己能承受的底線。即使到了底線也并非一定可以達(dá)成交易,因為在你 降價妥協(xié)的同時也在動搖客戶對你產(chǎn)品的信心,降的越多,客戶心里越?jīng)]底,你的產(chǎn)品 在其心中的價值感也在不斷降低, 隨著價值感的降低, 其愿意支付的價格也會不斷降

13、低。正確的做法是,盡量不降低價格,而是為商品增加價值,讓客戶覺得付這些錢購買你的 商品是物超所值的, 比如強調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)點和可以為客戶帶來的利益、附贈一些其他商品 或增值服務(wù)等, 這樣即不損失利潤又保證了商品的價值。 但對于有明顯降價空間的商品 而言,一點價格也不讓會使客戶很不甘心,這時可以稍微降低一點價格,讓客戶獲得心 理平衡。但降價要讓客戶感覺費了很大的力氣,而降價幅度也要很小,因為,人性的特 點是往往越不容易得到的東西越覺得珍貴,得到后才會珍惜,反之亦然。8、重視決策者身邊的人助理、秘書等一些決策者身邊親近的人雖然沒有決策權(quán),但卻有很強的決策影響力,甚 至業(yè)務(wù)成敗的關(guān)鍵都是由這些人決定的,

14、這些人是決策者的親信,決策者會參考這些人 的意見,得罪、輕視或因為覺得已經(jīng)與決策者經(jīng)建立了聯(lián)系而忽視這些人,那么結(jié)果可 能是這些人成為你業(yè)務(wù)失敗的主要原因。9、溝通專一、專注逢年過節(jié)或逢重大活動時銷售人員會發(fā)一些邀請或問候的電子郵件給客戶, 因為客戶眾 多,為了節(jié)約時間通常是采取郵件群發(fā),但這樣的郵件效果卻是很差的,因為主流郵箱 會把大部分群發(fā)的郵件視為垃圾郵件而擯棄。不區(qū)分年齡、性別、身份等個體差異因素 采用郵件群發(fā)也顯得對客戶不夠重視。節(jié)日時給客戶發(fā)送短消息也是如此,大多是找一條祝福短信群發(fā)給所有客戶,客戶收 到這樣的短信心里也清楚, 也不會重視。 現(xiàn)在很多新型手機也有了群發(fā)短信防火墻功能

15、, 會把群發(fā)短信自動當(dāng)作垃圾短信而拒收。正確的做法是針對不同客戶“量身定做”郵件 或短信, 如果是相對陌生的客戶或初次聯(lián)系的客戶不僅要如此, 設(shè)置一個吸引人的主題 也是很有作用的。這些做法看似多花了一些時間,卻可以帶來意想不到的收獲。10、最佳客戶拜訪方式通常認(rèn)為,人怕見面,樹怕扒皮,見了面比打拜訪電話成功率要高,但實際情況卻是陌 生拜訪很難找到對方負(fù)責(zé)人,一天下來疲憊不堪,也只能平均拜訪 6個客戶(根據(jù)行業(yè)不同數(shù)量也有所差異 , 而成功率還低于電話拜訪。 電話拜訪一天至少可以打 50個電話, 方式靈活, 更容易找到負(fù)責(zé)人。 而陌生拜訪失敗時的挫折感遠(yuǎn)高于電話拜訪失敗時所受 的挫折感, 因為代

16、價與心理狀態(tài)不同。 陌生拜訪失敗時斗志與自信心會受到嚴(yán)重的打擊, 所以,先通過電話、郵件等方式與對方建立了聯(lián)系,至少摸清了情況后在登門拜訪是比 較恰當(dāng)?shù)?。營銷界有這樣一句話:“愛一個人就讓他做銷售,因為這里充滿財富與夢想,恨一個人 也讓他去做銷售, 因為這里充滿艱辛與困苦” 我希望正在做銷售與有志于此的朋友看過 這篇文章后能夠在市場中比較輕松的擁有夢想與獲得財富醫(yī)療器械銷售技巧與醫(yī)療器械市場開發(fā)一、目前醫(yī)療器械的采購程序:在銷售醫(yī)療器械之前，先了解客戶的組織結(jié)構(gòu)和工作程序，可以幫助我們理順工作順序 和工作重點。 1，組織結(jié)構(gòu) 醫(yī)院里申請采購的部門是使用科室或者使用的人；申請方式有口頭要求或書面

17、呈述，填 寫采購申請。 決策部門是院長（分管院長）或者是院長會。 執(zhí)行部門是器械科，少數(shù)是科室自己采購，到醫(yī)療器械科報帳。 2，采購程序 2.1 低值易耗醫(yī)療器械采購 耗材采購，對正在使用的耗材，使用人做計劃，報給器械科（處或設(shè)備科/處，以下簡 稱器械科）采購。 如果其它品牌的耗材進(jìn)入，需要使用人建議，使用人所在科室領(lǐng)導(dǎo)同意，報給器械科或 者呈報到院長那里，由院長批準(zhǔn)后，小批量采購試用。 2.2 常規(guī)使用的小設(shè)備采購（萬元以下的設(shè)備） 由科室做消耗計劃，報設(shè)備科采購。 2.3 大設(shè)備的采購（每個醫(yī)院，對大設(shè)備的限定不一樣，我們的儀器屬于大設(shè)備范圍。 ） 基本程序是： 科室主任根據(jù)臨床診斷治療和

18、科室經(jīng)營的需要，對新項目進(jìn)行論證和制定計劃，判斷臨 床價值和經(jīng)濟(jì)價值；決定因素是經(jīng)濟(jì) 和臨床價值以及科室能否開展這個項目。銷售人員必須把相關(guān) 的內(nèi)容傳導(dǎo)給主任，并幫助主任制定一個合理的方案。如果科主任認(rèn)為上這個項目可以 獲得臨床和經(jīng)濟(jì)價值，并認(rèn)可你的公司價值觀和服務(wù)，以及對你個人的信任和認(rèn)可，就 會按照程序填寫申請購買表，遞到器械科（特殊情況是遞給院長） ；或者先與院長溝通 以后，獲得許可才書寫申請。 醫(yī)院根據(jù)當(dāng)年采購計劃，按照常規(guī)處理；或者根據(jù)你的工作力度，進(jìn)行相應(yīng)處理。由院 長批準(zhǔn)或院長會或采購辦批準(zhǔn)后，交器械科采購。 器械科長會根據(jù)產(chǎn)品情況選擇一家或多家供應(yīng)商進(jìn)行多次談判。如工作做的好，

19、很快就 會和院長或醫(yī)院談判委員會進(jìn)行談判，確定合同細(xì)節(jié)。 還有一個情況，當(dāng)醫(yī)院采用其它途徑的資金來購買，會把項目提供給出資金的單位或組 織，由他們和供應(yīng)商談判。比如政府撥款，外國政府或社會捐贈，企業(yè)醫(yī)院由上級部門 撥款，還有許多外國政府貸款。不同的資金來源決定你的成單時間和方式以及回款。 二、銷售的基本模式： 1框圖 2步驟一：主任拜訪 21 首先針對臨床科室主任進(jìn)行拜訪。在拜訪中可以預(yù)先搜集資料拜訪；也可以對主 任直接拜訪，獲得第一手資料。 22 拜訪主任將占用我們大部分的工作時間，是個連續(xù)的多次拜訪。在拜訪中要有計 劃，有針對性的進(jìn)行，并要控制好節(jié)奏。每次拜訪回來要做好記錄，每次拜訪前要根

20、據(jù) 上一次拜訪記錄做好本次拜訪的計劃和準(zhǔn)備。 23 第一階段拜訪主任的目的：1）給他介紹產(chǎn)品、服務(wù)、公司和銷售員個人；2）了 解醫(yī)院的相關(guān)程序和規(guī)則以及主任個人的資料；3）影響后續(xù)工作的因素。第二階段拜 訪主任的目的：1）提單拜訪；2）具體的細(xì)節(jié)策劃和協(xié)商；3）幫助主任書寫購買申請 報告；4）聽取其對后面工作的建議和相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的習(xí)慣做法。第三階段拜訪；當(dāng)申請報 告遞交到院長或器械科以后，主任的第一階段工作雖然結(jié)束，但是不可以大意。這個時 候應(yīng)該確保主任和你是一條戰(zhàn)線的，共同抗擊競爭者和醫(yī)院決策層，所以必要的尊重和 溝通是經(jīng)常進(jìn)行的。如果招標(biāo)，主任將承擔(dān)評標(biāo)中的介紹和決策，因此主任的工作是始 終要

21、做下去的。即使合同成交，售后也還要拜訪主任，讓他成為一個宣傳的窗口?？浦?任是領(lǐng)進(jìn)門的人，在銷售中占 30-50%的作用。 3步驟二：院長拜訪 31 院長或者分管院長，對購買醫(yī)療器械有最終決策權(quán)。因此，主任的報告到院長這 里，就需要開始院長的拜訪了。其實之前也可以和院長接觸一次，事先打個招呼，可以 為后面的拜訪鋪墊。這里有個陷阱，稍不注意就會發(fā)生不 可挽回的失敗。有的醫(yī)院是有分管院長的，但是分管院長能不 能獨立決策是我們在拜訪院長前必須要從主任那里或設(shè)備科那里獲得的。 如果分管院長 管不了而拜訪，那么院長有可能因為個人的因素而否決你的項目。如果院長不管而或略 了分管院長，你也會失敗。在獲悉正確的信息后，和院長談話的角度是從這個項目可以 獲得多少效益，什么時間可以回收成本，獲利多少？這些的內(nèi)容說完以后，需要探詢一 些個人需求并給予明確的可執(zhí)行方案。院長一般很忙，話要精練，事情要做好。院長在 銷售中占 40-50%的作用 做好這些工作，院長就會指示器械科去和你接觸了。 4步驟三：器械科長拜訪 在整個環(huán)節(jié)中，器械科長的力量顯得弱小些。但是器械科長不能成事卻可以壞事，甚至 100%的壞事或者殺價格或者要服務(wù)等刁難。 所以這個環(huán)節(jié)很重要。 器械科長首先要審核 儀器的資質(zhì)，所有的文件材料要按醫(yī)療器械監(jiān)督管理條例規(guī)定的遞交。器械科長負(fù) 責(zé)商務(wù)談判，他可能不懂機器，但是懂