農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理

1、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理【最新資料，WORD檔，可編輯】農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理第7章農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷陳天寶博士北京農(nóng)業(yè)職業(yè)學(xué)院此處圖片未下載成功7.1 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述當(dāng)前，農(nóng)產(chǎn)品流通不暢己成為阻礙我國(guó)農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展、影響農(nóng)民增收乃至農(nóng)村穩(wěn)定的重要因素。農(nóng)產(chǎn)品賣難，其實(shí)質(zhì)問(wèn)題是小農(nóng)戶與大市場(chǎng)不相適應(yīng)的矛盾。由于農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)信息不靈、農(nóng)村市場(chǎng)商品流通體系不健全導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)性、季節(jié)性、區(qū)域性過(guò)剩。應(yīng)用農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)，將對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和流通產(chǎn)生巨大的影響。此處圖片未下載成功7.1.1 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，又稱為“鼠標(biāo)大白菜”式營(yíng)銷，是農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的新型模式。它主要

2、是利用互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷活動(dòng)，包括網(wǎng)上農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)查、促銷、交易洽談、付款結(jié)算等活動(dòng)。此處圖片未下載成功、農(nóng)業(yè)信息化與農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷在發(fā)達(dá)國(guó)家，計(jì)算機(jī)和因特網(wǎng)就如同拖拉機(jī)和氣象報(bào)告一樣重要。目前美國(guó)約2/3的農(nóng)民人均擁有一臺(tái)計(jì)算機(jī)，因農(nóng)業(yè)需要上網(wǎng)的時(shí)間每周平均兩小時(shí)。農(nóng)民上網(wǎng)主要是獲得農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格、氣象、農(nóng)業(yè)機(jī)構(gòu)和化肥市場(chǎng)等方面的信息。從二十世紀(jì)90年代末期以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)獲得了巨大的發(fā)展，至I2004年6月30日，我國(guó)上網(wǎng)用戶總數(shù)為8700萬(wàn)，上網(wǎng)計(jì)算機(jī)達(dá)到3630萬(wàn)臺(tái)。此處圖片未下載成功(1)我國(guó)農(nóng)業(yè)信息化的發(fā)展我國(guó)農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)始于20世紀(jì)80年代中期，1986年組建了農(nóng)業(yè)部信息中心。

3、1995年農(nóng)業(yè)部建立了“中國(guó)農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)”，并通過(guò)DDN方式接入國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)。農(nóng)業(yè)部信息中心創(chuàng)建的“中國(guó)農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)”此處圖片未下載成功(2)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷網(wǎng)站的建設(shè)吉林省于2001年開(kāi)通全國(guó)首家農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)“吉林金穗網(wǎng)”。2001年9月由農(nóng)業(yè)部信息中心、深圳市農(nóng)產(chǎn)品股份有限公司等單位組建的“中農(nóng)網(wǎng)”正式運(yùn)行，2002年網(wǎng)上農(nóng)產(chǎn)品交易額超過(guò)5億元。此外還有廣東省政府、南海市政府和中國(guó)藍(lán)田總公司共同投資興建的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)示范工程“金農(nóng)網(wǎng)”。此處圖片未下載成功7.1.2 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)、增加交易機(jī)會(huì)。2、降低交易成本。3、減少農(nóng)產(chǎn)品腐爛變質(zhì)損失。4、有利于形成農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的正確決策。通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)

4、銷，可以為農(nóng)戶和農(nóng)業(yè)企業(yè)提供全方位的市場(chǎng)信息，農(nóng)戶和企業(yè)通過(guò)分析市場(chǎng)情況，形成正確的生產(chǎn)決策。在傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和銷售過(guò)程中，農(nóng)戶的信息主要來(lái)自于周圍的人，對(duì)市場(chǎng)信息把握不準(zhǔn)。由于信息不準(zhǔn)確，導(dǎo)致生產(chǎn)決策的錯(cuò)誤。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中出現(xiàn)“少了喊，多了砍”的現(xiàn)象。此處圖片未下載成功7.1.3 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的影響第一，農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到最終走向市場(chǎng)，具不易標(biāo)準(zhǔn)化的特點(diǎn)制約其流通力度，網(wǎng)上市場(chǎng)的建立要求農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，這勢(shì)必引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品品牌的提升和核心競(jìng)爭(zhēng)力的提高；第二，網(wǎng)上交易削弱了傳統(tǒng)流通體制中的政府行為，交易更加公開(kāi)、公平、透明，農(nóng)產(chǎn)品成交價(jià)格更真實(shí)地反映了市場(chǎng)中的供求關(guān)系，以此引導(dǎo)各級(jí)主管部門和廣大農(nóng)戶科學(xué)安

5、排生產(chǎn)，以銷定產(chǎn)；第三，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在農(nóng)業(yè)上的普及和發(fā)展，勢(shì)必突破農(nóng)戶封閉的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式和生活空間，帶來(lái)全方位的信息，不但使農(nóng)戶掌握市場(chǎng)，更使農(nóng)戶了解最新農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)和社會(huì)發(fā)展動(dòng)態(tài)，促進(jìn)農(nóng)村全面實(shí)現(xiàn)小康社會(huì)。對(duì)于農(nóng)民本身，也由傳統(tǒng)農(nóng)民變成“網(wǎng)農(nóng)”，成為掌握的現(xiàn)代化技術(shù)的新型農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者。此處圖片未下載成功7.1.4 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展、貿(mào)易全球化要求進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易的全球化，使農(nóng)民不再只為一個(gè)地區(qū)或一群人而生產(chǎn)，而是面向全球市場(chǎng)，根據(jù)國(guó)際市場(chǎng)的需求，確定相應(yīng)的生產(chǎn)計(jì)劃。這樣有利于促進(jìn)各地調(diào)整農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，發(fā)展優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，降低相對(duì)劣勢(shì)的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量，達(dá)到資源的優(yōu)化配谿，優(yōu)化組合。我國(guó)地域

6、廣闊，糧食生產(chǎn)有各具特色的優(yōu)勢(shì)。如果對(duì)市場(chǎng)的需求信息把握準(zhǔn)確，就可以生產(chǎn)各種不同用途的農(nóng)產(chǎn)品，從而占有廣闊的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)。目前我國(guó)的畜產(chǎn)品出口占農(nóng)產(chǎn)品出口總量的40%,具有明顯的優(yōu)勢(shì)。這就要求營(yíng)銷者運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)與全球進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易。此處圖片未下載成功2、我國(guó)目前發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的障礙電子商務(wù)基礎(chǔ)薄弱農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與運(yùn)銷現(xiàn)代化水平較低農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才缺乏隨著傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品商務(wù)模式向現(xiàn)代商務(wù)模式轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)農(nóng)民也要向現(xiàn)代“網(wǎng)農(nóng)”（E-farmer）轉(zhuǎn)變?！熬W(wǎng)農(nóng)”是指具備運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)為工具，從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)計(jì)劃、管理與運(yùn)銷的農(nóng)民。此處圖片未下載成功3、我國(guó)發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的對(duì)策加強(qiáng)農(nóng)村信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)在經(jīng)

7、濟(jì)發(fā)達(dá)、農(nóng)民素質(zhì)較高的地區(qū)，應(yīng)積極發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，采取各種措施，鼓勵(lì)和幫助農(nóng)民上網(wǎng)，接受網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)。在此基礎(chǔ)上，開(kāi)發(fā)依托于上述網(wǎng)絡(luò)的、農(nóng)民適用的信息獲取技術(shù)，搭建多種形式的信息服務(wù)平臺(tái)，直接面對(duì)農(nóng)民，提供信息咨詢服務(wù)，提高農(nóng)民的信息應(yīng)用能力。政府引導(dǎo)發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷示范體系先進(jìn)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)表明，沒(méi)有政府的參與和大力支持，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是難以順利推進(jìn)的。采取各種措施培養(yǎng)新一代“網(wǎng)農(nóng)”此處圖片未下載成功.2.1開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的環(huán)境與條件廣義地講，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的外部環(huán)境包括網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)平臺(tái)以及相關(guān)的法律環(huán)境、政策環(huán)境、一定數(shù)量的上網(wǎng)企業(yè)和上網(wǎng)人口、必要的互聯(lián)網(wǎng)信息資源、農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)化、包裝規(guī)格

8、化及產(chǎn)品編碼化程度等等。內(nèi)部條件主要是指農(nóng)戶或企業(yè)開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的所應(yīng)具備的基本條件。那么農(nóng)戶和企業(yè)需要具備什么樣的基本條件才可以開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷？此處圖片未下載成功一般來(lái)說(shuō)，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，需要有三方面的條件，即農(nóng)產(chǎn)品特性、財(cái)務(wù)狀況和人力資源：1、農(nóng)產(chǎn)品特性。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷適用于利潤(rùn)水平較高、不容易尋找消費(fèi)者的農(nóng)產(chǎn)品。例如一些特色農(nóng)產(chǎn)品，出口農(nóng)產(chǎn)品等等。、財(cái)務(wù)狀況。用于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的支出不是消費(fèi)，而是一項(xiàng)投資。農(nóng)戶和企業(yè)等營(yíng)銷主體應(yīng)該根據(jù)自身的財(cái)務(wù)狀況制定適合自身的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。在開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之前，需要對(duì)支出進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃。、人力資源。要求網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員既有營(yíng)銷方面的知識(shí)，又有一定的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)基礎(chǔ)。要根據(jù)

9、人才的狀況確定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的應(yīng)用層次。此處圖片未下載成功7.2.2無(wú)站點(diǎn)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，根據(jù)有無(wú)網(wǎng)站可以將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分為兩類：無(wú)站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和基于網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。無(wú)站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷中的應(yīng)用主要包括：通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查市場(chǎng)情況、免費(fèi)發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品信息、網(wǎng)上拍賣、加入專業(yè)經(jīng)貿(mào)信息網(wǎng)和行業(yè)信息網(wǎng)、發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告等等。此處圖片未下載成功1、通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查市場(chǎng)情況在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)程中，了解農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格、需求等市場(chǎng)信息是非常重要的環(huán)節(jié)。在傳統(tǒng)的方式下，了解市場(chǎng)信息工作量大、時(shí)間長(zhǎng)，而利用互聯(lián)網(wǎng)，這個(gè)過(guò)程可以很方便地完成。(1)登陸農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)站例如可以登陸“中國(guó)農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)”(2)網(wǎng)上搜索法目前國(guó)內(nèi)主要的搜

10、索引擎有此處圖片未下載成功此處圖片未下載成功2、免費(fèi)發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品信息“中國(guó)農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)”的“供求熱線”上也可以發(fā)布信息。此處圖片未下載成功3、加入專業(yè)經(jīng)貿(mào)信息網(wǎng)和行業(yè)信息網(wǎng)行業(yè)信息網(wǎng)是一個(gè)行業(yè)的門戶網(wǎng)站，由于匯集了整個(gè)行業(yè)的資源，為供應(yīng)商和客戶了解行業(yè)信息提供了巨大的方便，形成了一個(gè)網(wǎng)上虛擬的專業(yè)市場(chǎng)。如果農(nóng)戶和企業(yè)所在的行業(yè)已經(jīng)建立了這樣的專業(yè)信息網(wǎng)，假如行業(yè)信息網(wǎng)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的必要手段，即使已經(jīng)建立了自己的網(wǎng)站，仍有必要加入行業(yè)信息網(wǎng)。專業(yè)信息網(wǎng)和行業(yè)信息網(wǎng)有時(shí)需要交納一定的費(fèi)用，只要可以帶來(lái)潛在的收益，這些投入也是值得的。此處圖片未下載成功4、網(wǎng)上拍賣此處圖片未下載成功5、網(wǎng)絡(luò)廣告確立網(wǎng)絡(luò)廣告

11、目標(biāo)確定網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算廣告信息決策網(wǎng)絡(luò)廣告媒體選擇網(wǎng)絡(luò)效果監(jiān)測(cè)和評(píng)價(jià)在基于互聯(lián)網(wǎng)的廣告測(cè)量中，很容易記錄觀眾訪問(wèn)次數(shù)及點(diǎn)擊廣告的次數(shù)。網(wǎng)絡(luò)廣告的最直接的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是顯示訪問(wèn)次數(shù)和點(diǎn)擊率，即有多少人看到了此廣告，并又有多少人對(duì)此廣告感興趣并點(diǎn)擊了該廣告。此處圖片未下載成功無(wú)站點(diǎn)營(yíng)銷畢竟功能有限。有一定資金實(shí)力的企業(yè)、農(nóng)民合作組織以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)村社區(qū)組織可以根據(jù)自身的需要建立網(wǎng)站，進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷。1、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷網(wǎng)站的功能網(wǎng)站可以實(shí)現(xiàn)的功能主要表現(xiàn)為八個(gè)方面：品牌形象、產(chǎn)品展示、信息發(fā)布、顧客服務(wù)、顧客關(guān)系、網(wǎng)上調(diào)查、網(wǎng)上聯(lián)盟、網(wǎng)上銷售。此處圖片未下載成功2、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷網(wǎng)站的三種基本形式盡管每個(gè)企業(yè)網(wǎng)站規(guī)模不

12、同，表現(xiàn)形式各有特色，但從經(jīng)營(yíng)的實(shí)質(zhì)上來(lái)說(shuō)，不外乎信息發(fā)布型、產(chǎn)品銷售型、電子商務(wù)型這三種基本形式。(1)信息發(fā)布型企業(yè)網(wǎng)站信息發(fā)布型屆一初級(jí)形態(tài)的企業(yè)網(wǎng)站，不需要太復(fù)雜的技術(shù)，而是將網(wǎng)站作為一種信息載體，主要功能定位于企業(yè)信息發(fā)布，包括公司新聞、產(chǎn)品信息、采購(gòu)信息等用戶、銷售商和供應(yīng)商所關(guān)心的內(nèi)容，多用于品牌推廣以及溝通，網(wǎng)站本身并不具備完善的網(wǎng)上訂單跟蹤處理功能。此處圖片未下載成功(3)電子商務(wù)綜合網(wǎng)站企業(yè)網(wǎng)站的高級(jí)形態(tài)，不僅僅將企業(yè)信息發(fā)布到互聯(lián)網(wǎng)上，也不僅僅是用來(lái)銷售公司的產(chǎn)品，而是集成了包括生產(chǎn)過(guò)程在內(nèi)的整個(gè)企業(yè)流程一體化的信息處理系統(tǒng)。這種類型的網(wǎng)站，目前在一些電子行業(yè)、制造業(yè)應(yīng)用

13、較多，如海爾集團(tuán)，在農(nóng)業(yè)行業(yè)還未有應(yīng)用。此處圖片未下載成功3、網(wǎng)站的規(guī)劃與建設(shè)(1)確定網(wǎng)站建設(shè)的解決方案服務(wù)器托管虛擬主機(jī)租用網(wǎng)頁(yè)空間委托網(wǎng)絡(luò)服務(wù)代理商如果企業(yè)缺乏網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的專門人才，最簡(jiǎn)單的方法就是把產(chǎn)品的網(wǎng)上推廣委托網(wǎng)絡(luò)服務(wù)公司代理。此處圖片未下載成功為網(wǎng)站選取域名域名是網(wǎng)站在互聯(lián)網(wǎng)上的名字，選取域名是電子商務(wù)網(wǎng)站規(guī)劃的第一步，域名是企業(yè)在Internet上的品牌，是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，且在全球具有唯一性。因此它的價(jià)值要高于企業(yè)傳統(tǒng)的名字、商號(hào)或商標(biāo)。域名是企業(yè)進(jìn)入Internet時(shí)給人們的第一印象，第一印象使人產(chǎn)生豐富的聯(lián)想從而對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品會(huì)起到關(guān)鍵性的促進(jìn)作用，進(jìn)而提升企業(yè)形象。一個(gè)好的域名應(yīng)該簡(jiǎn)潔、明了、短小、好記、含義深刻，有自己的個(gè)性特征。此處圖片未下載成功(3)站點(diǎn)的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)站點(diǎn)設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)包括模式設(shè)計(jì)、內(nèi)容設(shè)計(jì)和網(wǎng)站管理系統(tǒng)開(kāi)發(fā)等內(nèi)容。1)網(wǎng)站模式設(shè)計(jì)應(yīng)該考慮以下兩點(diǎn)：站點(diǎn)導(dǎo)航模式。站點(diǎn)導(dǎo)航是方便訪問(wèn)者在訪問(wèn)網(wǎng)站某一頁(yè)面時(shí)，可以通過(guò)鏈接直接訪問(wèn)和了解網(wǎng)站其他相關(guān)頁(yè)面。為方便訪問(wèn)，最好每個(gè)頁(yè)面使用格式相同的導(dǎo)航方式。主頁(yè)規(guī)劃。主頁(yè)規(guī)劃就是安排主頁(yè)的版面布局、頁(yè)面格式等內(nèi)容。此處圖片未下載成功站