第五章客戶互動(dòng)及其管理

1、第五章 客戶互動(dòng)及其管理5.1 客戶互動(dòng)概述客戶互動(dòng)的概念十分廣泛,產(chǎn)品與服務(wù)的交換、商品信息的交流,以及對(duì)業(yè)務(wù)流程的了解等都包含其中?？?以說(shuō)客戶與企業(yè)雙方的任何接觸,都可視為互動(dòng)。從互動(dòng)的方式上來(lái)看,客戶互動(dòng)包括面對(duì)面的互動(dòng)、電話和短信互動(dòng)、書(shū)信和 E-mail 互動(dòng)、語(yǔ)音自動(dòng)應(yīng)答互 動(dòng),以及網(wǎng)上的即時(shí)通信、在線留言、網(wǎng)絡(luò)論壇、在線客服互動(dòng)等。從雙方互動(dòng)的內(nèi)容來(lái)說(shuō),包括產(chǎn)品或服務(wù)信息的咨詢與介紹、客戶關(guān)懷管理、客戶投訴處理、客戶抱怨及其 挽救、客戶異議及其處理等。5.2 客戶互動(dòng)管理的有效實(shí)現(xiàn)5.2.1 客戶互動(dòng)管理的含義指的是當(dāng)企業(yè)與客戶接觸時(shí),如何向客戶提供最佳、最適合的服務(wù)或支援,并

2、將接觸過(guò)程中的互動(dòng)信息記 錄下來(lái),它是企業(yè)進(jìn)行客戶關(guān)系管理時(shí)面對(duì)的重要任務(wù)。有效的客戶互動(dòng)管理,必須依賴于互動(dòng)技巧、員工培訓(xùn)以及互動(dòng)渠道的整合與選擇。“ 客戶互動(dòng) ” 的關(guān)鍵是 “ 互動(dòng) ” , 這種 “ 互動(dòng) ” 表現(xiàn)在企業(yè)的 “ 動(dòng) ” 和客戶的 “ 動(dòng) ” 兩個(gè)方面。 可能有人認(rèn)為讓企業(yè)動(dòng) 容易,讓客戶動(dòng)難。實(shí)際上,客戶時(shí)刻都在動(dòng),只不過(guò)是我們沒(méi)有去關(guān)注,沒(méi)有去利用而已,如所有客戶都 會(huì)很認(rèn)真地把自己的需要、不滿告訴給供應(yīng)商,都希望供應(yīng)商進(jìn)行改進(jìn)。但問(wèn)題是,有些企業(yè)對(duì)客戶的心態(tài) 不了解、不關(guān)注、也未建立相應(yīng)的互動(dòng)渠道去傾聽(tīng),更不愿把自己的努力告知客戶,這就產(chǎn)生了認(rèn)為客戶互 動(dòng)相對(duì)較難的認(rèn)

3、識(shí)。5.2.2 多渠道客戶互動(dòng)的管理與整合1、多渠道客戶互動(dòng)整合的含義就是運(yùn)用一個(gè)以上的渠道或媒介來(lái)與客戶開(kāi)展互動(dòng)活動(dòng),而且在跨渠道或媒介中這些活動(dòng)表現(xiàn)出協(xié)調(diào)一致性。 需要強(qiáng)調(diào)的是,這里的各個(gè)渠道或媒介應(yīng)該協(xié)調(diào)一致,但并沒(méi)有說(shuō)一定需要采用同樣的方式,這是因?yàn)椴煌?渠道有著不同的使用目的,而且使用方式也存在差異?？蛻魧?duì)多渠道整合的需求客戶對(duì)便利性的渴求推動(dòng)了多渠道整合需求的增長(zhǎng)?？蛻羝谕M(jìn)一步提高互動(dòng)的反應(yīng)速度,而且可供選擇的 互動(dòng)方式也逐漸增加。通常,客戶會(huì)傾向于為某一特定種類的互動(dòng)選擇特定的渠道。例如,在實(shí)際進(jìn)行采購(gòu) 時(shí),不少客戶最可能選擇的渠道是親自去商店。比較而言,在購(gòu)買前進(jìn)行選擇的時(shí)候

4、,可能選擇的是比較方 便的網(wǎng)絡(luò)渠道。 在 Forrester 公司進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查中, 46%的客戶通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行決策, 但購(gòu)買卻不是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn) 行的。與此相對(duì),約有 27%的客戶不通過(guò)網(wǎng)絡(luò)作決策,但卻通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行采購(gòu);通過(guò)網(wǎng)絡(luò)作出決策并通過(guò)網(wǎng) 絡(luò)進(jìn)行購(gòu)買的只占 17%左右。實(shí)際上,多數(shù)企業(yè)可能都無(wú)法在每個(gè)渠道上很好地滿足客戶的需求。企業(yè)需要 做的,只是在特定的渠道上滿足目標(biāo)客戶群體的特定需求。2、多渠道客戶互動(dòng)的重要性第一,它增加了互動(dòng)信息的可靠性、存儲(chǔ)量,并有助于遠(yuǎn)程信息的交流以及音頻、視頻和數(shù)據(jù)的會(huì)聚;第二, 這些客戶期望可以用更加一致的方式使用技術(shù)和流程并對(duì)互動(dòng)加以管理。3、多渠道客戶互動(dòng)

5、的收益(1有助于客戶關(guān)系的改善:確認(rèn)和利用增加每位客戶價(jià)值的機(jī)會(huì);增加便利性和改善客戶體驗(yàn);增強(qiáng)客戶 購(gòu)買產(chǎn)品的動(dòng)機(jī);為品牌創(chuàng)造積極影響;(2有助于企業(yè)效率的提升:通過(guò)共享流程、技術(shù)、信息來(lái)提高企業(yè)效率;增加企業(yè)柔性;提高與業(yè)務(wù)伙伴 交易的效率,并消減他們的成本;(3客戶能夠得到一定的好處增加客戶與企業(yè)互動(dòng)的渠道選擇自由度;提升在不同渠道之間進(jìn)行轉(zhuǎn)換的能力,并輕松地根據(jù)情境選擇相應(yīng) 的互動(dòng)渠道;(4企業(yè)能夠得到一定的好處渠道整合加深了客戶數(shù)據(jù)在不同渠道間共享的程度,豐富了客戶資料,增加了交叉銷售機(jī)會(huì);4、多渠道客戶互動(dòng)面臨的挑戰(zhàn)企業(yè)在進(jìn)行多渠道整合的時(shí)候,也存在著風(fēng)險(xiǎn),并面臨著特定的挑戰(zhàn),包括

6、:對(duì)不能令人信服的多渠道進(jìn)行 大量投資,對(duì)技術(shù)進(jìn)行投資的投資回報(bào)率偏低;對(duì)客戶數(shù)據(jù)整合并使之標(biāo)準(zhǔn)化的過(guò)程存在問(wèn)題;不能很好地 整合具有不同數(shù)據(jù)模型的不相關(guān)系統(tǒng);消減和廢棄企業(yè)原有互動(dòng)限制的困難。根據(jù)對(duì) 50家美國(guó)零售企業(yè)的調(diào) 查,有 48%的企業(yè)對(duì)跨渠道互動(dòng)的客戶一無(wú)所知。他們所遇到的最大的問(wèn)題是:在各個(gè)客戶接觸點(diǎn)上,企業(yè) 無(wú)法馬上識(shí)別出特定的客戶,也無(wú)法迅速地找到相關(guān)的客戶信息。5.3 客戶互動(dòng)中心及其應(yīng)用5.3.1 客戶互動(dòng)中心的含義客戶互動(dòng)中心(Costumer Interactive Center, CIC 是站在現(xiàn)代信息技術(shù)發(fā)展的前沿,利用電話、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、 數(shù)據(jù)庫(kù)等一切先進(jìn)的信息技

7、術(shù),將資源進(jìn)行有效的整合,并通過(guò)電話、電子郵件溝通的形式,進(jìn)行現(xiàn)代化客 戶互動(dòng)的一種重要溝通渠道和手段。例如:某人想要在到達(dá)機(jī)場(chǎng)后立即知道他的航班的位置,于是他一邊開(kāi)車,一邊用移動(dòng)電話與航空公司聯(lián)系。 當(dāng)客戶互動(dòng)中心接聽(tīng)到他的電話時(shí),他只需要說(shuō)出航班號(hào),而無(wú)需耐心地聽(tīng)完一整套菜單選項(xiàng),或使用手機(jī) 鍵盤(pán)吃力地輸入信息。接著,他請(qǐng)客戶互動(dòng)中心發(fā)送一個(gè)包括航班號(hào)的語(yǔ)音郵件給他,以便再次查詢。只用 了兩個(gè)步驟,他就得到了需要的東西。5.4 客戶關(guān)懷:隨著競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈,企業(yè)依靠基本的售后服務(wù)已經(jīng)不能滿足客戶的需要,必須提供主動(dòng)的、 超值的、讓客戶感動(dòng)的客戶關(guān)懷才能贏得客戶信任。5.4.1 客戶關(guān)懷的概

8、念就是通過(guò)對(duì)客戶行為的深入了解,主動(dòng)把握客戶的需求,通過(guò)持續(xù)的、差異化的服務(wù)手段,為客戶提供合適 的服務(wù)或產(chǎn)品,最終實(shí)現(xiàn)客戶滿意度與忠誠(chéng)度的提高?？蛻絷P(guān)懷的主要特點(diǎn)是針對(duì)性、體貼性、精細(xì)化。這其中有多個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)需要把握:(1通過(guò)客戶行為了解客戶需求?？蛻舻男枨蟛皇莾H靠簡(jiǎn)單地詢問(wèn)客戶就可以得到的,企業(yè)必須在日常工作 中注意觀察客戶行為,主動(dòng)了解客戶,并識(shí)別客戶的真實(shí)需求。(2客戶關(guān)懷不是市場(chǎng)活動(dòng),不是一段時(shí)間內(nèi)的短期行為。一旦客戶明確了客戶差異化的體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn),就必須 成為企業(yè)日常組織習(xí)慣的一部分,而不僅僅停留在規(guī)則里。(3客戶關(guān)懷不是營(yíng)銷?？蛻絷P(guān)懷并不是追求客戶買一件產(chǎn)品或一種服務(wù),而是首先追求客戶

9、盡可能長(zhǎng)時(shí)間 留下來(lái)。在此基礎(chǔ)上,通過(guò)客戶的整個(gè)生命周期價(jià)值來(lái)提升獲益。5.4.2 客戶關(guān)懷的內(nèi)容客戶關(guān)懷的應(yīng)用開(kāi)始主要是服務(wù)領(lǐng)域。目前,它不斷地向?qū)嶓w產(chǎn)品銷售領(lǐng)域擴(kuò)展,貫穿了市場(chǎng)營(yíng)銷的所有環(huán) 節(jié),主要包括如下幾部分:售前服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、售中服務(wù)、售后服務(wù)。(1售前的客戶關(guān)懷能加速企業(yè)與客戶之間關(guān)系的建立,為鼓勵(lì)和促進(jìn)客戶購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)起到催化劑的 作用,能夠發(fā)現(xiàn)客戶需求,并向客戶提供產(chǎn)品信息和服務(wù)建議等。購(gòu)買前的客戶關(guān)懷,主要是在商品銷售之 前先讓客戶觀看或體驗(yàn),其主要形式包括產(chǎn)品推廣、展示會(huì)、廣告宣傳和知識(shí)講座等。(2售中客戶關(guān)懷與企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)緊緊地聯(lián)系在一起。它包括訂單

10、的處理以及各種有關(guān)的細(xì)節(jié), 都要與客戶的期望相吻合,滿足客戶的需求。(3售后客戶關(guān)懷主要集中于高效地跟進(jìn)和圓滿地完成產(chǎn)品的維護(hù)和修理的相關(guān)步驟,以及圍繞著產(chǎn)品、 客戶,通過(guò)關(guān)懷、提醒或建議、追蹤,最終到達(dá)企業(yè)與客戶互動(dòng),促使客戶產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買行為。一家商場(chǎng)對(duì)苗先生的太太懷孕期間的細(xì)心關(guān)懷苗先生在美國(guó)留學(xué), 2000年他的太太前往伴讀,半年后,其妻懷孕了。在臨產(chǎn)前的 3個(gè)月內(nèi),他家定期 收到附近一家商場(chǎng)的有關(guān)孕婦用品的廣告,孩子出生前后那幾天,有陸續(xù)收到嬰兒用品廣告及免費(fèi)試用的幾 種小包裝奶粉。苗先生夫婦對(duì)此甚覺(jué)奇怪:來(lái)美國(guó)時(shí)間不長(zhǎng),常來(lái)往的也只有幾個(gè)中國(guó)人,當(dāng)?shù)氐纳碳沂侨?何得知他太太懷孕呢?后

11、來(lái)才得知,他太太常去購(gòu)物這家商場(chǎng),是根據(jù)她以前購(gòu)買衛(wèi)生巾的頻率及間隔這么 長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有購(gòu)物的記錄,而推斷出她懷孕的。苗先生夫婦為商家對(duì)一個(gè)普通女客戶的細(xì)心關(guān)注,感到非常滿 意。從此苗先生一家更成了該商場(chǎng)的固定客戶。這個(gè)例子實(shí)質(zhì)上表明了客戶管理中的客戶關(guān)懷就是對(duì)客戶細(xì)微的關(guān)心,客戶關(guān)心不僅表現(xiàn)在廠家對(duì)客戶言語(yǔ)上的關(guān)心,更表現(xiàn)在行動(dòng)上的關(guān)心,這才是真正體現(xiàn)了客戶管理營(yíng)銷 “ 想客戶之所想 ” 的思想。5.4.3 客戶關(guān)懷的手段1、主動(dòng)電話營(yíng)銷(1要有針對(duì)性,針對(duì)不同客戶的具體情況推薦可能符合其需要的產(chǎn)品與服務(wù),不能千篇一律。(2 實(shí)現(xiàn)信息共享, 當(dāng)一個(gè)銷售人員聯(lián)系的客戶把電話打給其他人員或部門時(shí),

12、企業(yè)各部門之間要協(xié)同工作。 2、網(wǎng)站服務(wù)通過(guò)網(wǎng)站進(jìn)行客戶關(guān)懷應(yīng)注意以下幾點(diǎn):(1提供客戶需要的內(nèi)容,而不是企業(yè)想讓客戶看到的內(nèi)容;(2定期維護(hù)與更新內(nèi)容;(3網(wǎng)站設(shè)計(jì)要考慮任性化;3、呼叫中心 是一種利用現(xiàn)代通信網(wǎng)和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行集成,并與企業(yè)整體流程巧妙融為一體的、完整的、交 互式綜合信息服務(wù)系統(tǒng),它通過(guò)高素質(zhì)的坐席代表,使用一個(gè)公共的電話特服號(hào)碼提供對(duì)客戶的電話服務(wù)。 它突破了時(shí)間和空間的限制,在人工坐席和自動(dòng)語(yǔ)音應(yīng)答設(shè)備的配合下,利用強(qiáng)大的數(shù)據(jù)功能可以方便地提 供 24小時(shí)和分布式呼叫服務(wù),極大地提高了企業(yè)的服務(wù)效率和管理水平,幫助企業(yè)了解客戶,服務(wù)客戶和維 系客戶。5.5 客戶投訴5.

13、5.1 客戶投訴的產(chǎn)生原因1、供應(yīng)商未適度地管理客戶期望在一般情況下,當(dāng)客戶的期望值越高時(shí),購(gòu)買產(chǎn)品的欲望也就越大。但當(dāng)客戶的期望值過(guò)高時(shí),就會(huì)使客戶 的滿意度降低?？蛻羝谕芾淼氖д`主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面。第一,過(guò)度承諾,例如:有的網(wǎng)上商店承諾包退包換,但是一旦 客戶提出時(shí),總是找理由拒絕。第二,隱藏信息,如在廣告中過(guò)分地宣傳產(chǎn)品的某些性能,故意忽略一些關(guān) 鍵的信息。2、產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題第一,產(chǎn)品本身存在問(wèn)題;第二,產(chǎn)品包裝存在問(wèn)題;第三,產(chǎn)品存在瑕疵;第四,客戶沒(méi)有按操作說(shuō)明而 導(dǎo)致故障;3、服務(wù)態(tài)度或服務(wù)方式問(wèn)題企業(yè)通過(guò)服務(wù)人員為客戶提供產(chǎn)品或服務(wù),服務(wù)人員缺乏正確的推薦技巧和工作態(tài)度都有

14、可能導(dǎo)致客戶的不 滿,并產(chǎn)生投訴。5.5.2 正確看待客戶投訴問(wèn)題美國(guó)商人馬歇爾 ·費(fèi)爾德認(rèn)為:“ 那些購(gòu)買我產(chǎn)品的人是我的支持者;那些夸獎(jiǎng)我的人使我高興;那些向我投訴 的人是我的老師,他們糾正我的錯(cuò)誤,讓我天天進(jìn)步;只有那些一走了之的人是傷我最深的人,他們不愿給 我一絲機(jī)會(huì)。 ”1、客戶投訴的收益價(jià)值(1客戶投訴可使企業(yè)及時(shí)發(fā)現(xiàn)并修正產(chǎn)品或服務(wù)中的失誤,開(kāi)創(chuàng)新的商機(jī);(2客戶投訴可使企業(yè)獲得再次贏得顧客的機(jī)會(huì);(3客戶投訴可以幫助企業(yè)建立和鞏固企業(yè)自身的形象;客戶投訴帶來(lái)的商機(jī)某客戶向沙發(fā)廠投訴,由于沙發(fā)的體積相對(duì)大,而倉(cāng)庫(kù)的門小,搬進(jìn)搬出都很不方便,還往往會(huì)在沙發(fā)上留 下劃痕。兩

15、個(gè)月后,可以拆卸的沙發(fā)研制出來(lái)了,不僅節(jié)省庫(kù)房空間,而且給客戶帶來(lái)了方便 這個(gè)創(chuàng)意正 是從客戶的投訴中得到的。2、不投訴并非客戶滿意國(guó)外的研究者將客戶投訴比喻為冰山現(xiàn)象,已投訴的客戶是冰山周圍的水,它只是很小的一部分,而準(zhǔn)備 投訴或未投訴的客戶才是冰山的主體?？煽诳蓸?lè)公司對(duì)客戶抱怨的一次調(diào)查1981年,可口可樂(lè)公司進(jìn)行了一次顧客溝通的調(diào)查。調(diào)查是在對(duì)公司抱怨的顧客中進(jìn)行的。下面是那次調(diào)查 的主要發(fā)現(xiàn): 超過(guò) 12%的人向 20個(gè)或更多的人轉(zhuǎn)述可口可樂(lè)公司對(duì)他們抱怨的反應(yīng)。 對(duì)公司的反饋完全滿意的人們向 45名其他人轉(zhuǎn)述他們的經(jīng)歷。 10%對(duì)公司的反饋完全滿意的人會(huì)增加購(gòu)買可口可樂(lè)公司的產(chǎn)品。

16、那些認(rèn)為他們的抱怨沒(méi)有完全解決好的人向 910名其他人轉(zhuǎn)述他們的經(jīng)歷。 在那些覺(jué)得抱怨沒(méi)有完全解決好的人中,只有 1/3的人完全抵制公司產(chǎn)品,其他 45%的人會(huì)減少購(gòu)買。 5.5.3 提高處理投訴質(zhì)量的措施1、掃除客戶投訴的障礙(1鼓勵(lì)客戶投訴聯(lián)邦快遞保證,如客戶在遞交郵件次日 10:30前沒(méi)收到郵件,郵遞費(fèi)用全免。在此基礎(chǔ)上還要增加處理投訴 的透明度,設(shè)立獎(jiǎng)勵(lì)制度鼓勵(lì)客戶投訴,從而加強(qiáng)客戶與企業(yè)、企業(yè)與員工、員工之間的理解。(2引導(dǎo)客戶投訴在鼓勵(lì)客戶投訴的基礎(chǔ)上,企業(yè)還應(yīng)設(shè)計(jì)方便客戶投訴的程序,并在客戶中進(jìn)行宣傳,以鼓勵(lì)和引導(dǎo)客戶投 訴。(3方便客戶投訴企業(yè)應(yīng)盡可能降低客戶投訴的成本,減少其

17、花在投訴上的時(shí)間、精力、金錢等。2、建立完善的客戶投訴處理流程完善的客戶投訴處理流程,要求對(duì)每一位客戶的投訴及處理都要做出詳細(xì)的記錄,包括客戶投訴的內(nèi)容、處 理投訴的過(guò)程及結(jié)果、客戶是否滿意等。這樣做的目的是全面收集、統(tǒng)計(jì)和分析客戶意見(jiàn),不斷改進(jìn)客戶投 訴的處理方法,并將獲得的信息整理后傳達(dá)給其他部門,以便及時(shí)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn),為將來(lái)更好地處理客戶 投訴提供參考。3、提高一線員工處理投訴的水平企業(yè)應(yīng)當(dāng)利用各種形式,對(duì)一線員工進(jìn)行培訓(xùn),教會(huì)他們掌握處理客戶投訴的技巧,使一線員工成為及時(shí)處 理客戶投訴的重要力量。如何應(yīng)對(duì)三種特殊客戶的投訴(1應(yīng)對(duì)感情用事者:保持鎮(zhèn)定,讓其發(fā)泄,仔細(xì)聆聽(tīng),盡力安撫,語(yǔ)氣謙和但有原則;(2應(yīng)對(duì)固執(zhí)己見(jiàn)者:先表示理解客戶,然后力勸客戶站在互相理解的角度看問(wèn)題,并耐心勸說(shuō);(3有備而來(lái)者:要謹(jǐn)言慎行,盡量避免使用書(shū)面承諾,要充滿自信,明確表示解決問(wèn)題的誠(chéng)意;4、警鐘長(zhǎng)鳴,防患于未然首先,分析客戶投訴的原因,查明具體責(zé)任人,并對(duì)直接責(zé)任人和部門主管按照有關(guān)規(guī)定進(jìn)行處罰,必要時(shí) 將客戶投訴及相關(guān)處理結(jié)果在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行通報(bào),讓每個(gè)員工都知道這件事,以避免類似錯(cuò)誤再度發(fā)生。其 次,提出 “ 對(duì)癥下藥 ” 的防止此類投訴再次發(fā)生的措施,不斷