第二講-市場調(diào)研與預(yù)測剖析

1、主講：陳與萱模塊二（4）【知識目標(biāo)】u掌握：市場調(diào)研與預(yù)測的含義和內(nèi)容；u掌握：市場調(diào)研的類型和程序；u掌握：市場預(yù)測的步驟和方法?！炯寄苣繕?biāo)】u通過案例分析，能對未來的市場需求量及影響需求的因素進行分析和預(yù)測；u通過情景模擬，提高對市場調(diào)研和預(yù)測的認知水平；u通過討論、發(fā)言，提高語言表達能力。運用科學(xué)的方法，系統(tǒng)的、有目的、有計劃地搜集、記錄、整理、分析有關(guān)市場的信息資料，并客觀地測定及評價，從而了解市場發(fā)展變化的現(xiàn)狀和趨勢，為市場預(yù)測以及各項經(jīng)營決策提供科學(xué)依據(jù)的過程。1、市場調(diào)查-通過各種調(diào)查方式與方法，系統(tǒng)收集有關(guān)商品產(chǎn)、供銷的數(shù)據(jù)與資料、進行必要的整理與分析，如實反映市場情況；2、市

2、場調(diào)研-是在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，運用科學(xué)的方法，對所獲得數(shù)據(jù)與資料進行系統(tǒng)、深入分析研究，從而得出合乎客觀事物發(fā)展規(guī)律的結(jié)論。二、市場調(diào)研的主要作用1 1、有利于、有利于制定制定科學(xué)的營銷規(guī)劃；科學(xué)的營銷規(guī)劃；2 2、有利于、有利于優(yōu)化優(yōu)化營銷組合；營銷組合；3 3、有利于、有利于開拓開拓新的市場；新的市場；三、市場調(diào)研的原則市場調(diào)研的原則是遵循客觀性與科學(xué)性。要求調(diào)研人員具備良好的職業(yè)道德，始終保持客觀的態(tài)度去尋求反映事物真實狀態(tài)的準(zhǔn)確信息，正視事實，接受調(diào)研的結(jié)果。從事調(diào)研活動不允許帶有任何個人主觀的意愿或偏見，也不應(yīng)受任何個人或管理部門的影響或“壓力”。要求采用科學(xué)的方法去設(shè)計方案、定義問

3、題、采集數(shù)據(jù)和分析數(shù)據(jù)，從中提取有效的、相關(guān)的、準(zhǔn)確的、可靠的、有代表性的、當(dāng)前的信息資料。案例分享新可樂的“命運”可口可樂公司成立于1892年，目前總部設(shè)在美國喬亞州亞特蘭大，是全球最大的飲料公司，擁有全球48%市場占有率以及全球前三大飲料的二項。如今，可口可樂公司已成為世界飲料行業(yè)的龍頭老大，其產(chǎn)品暢銷全球200多個國家和地區(qū)。曾經(jīng)在美國的商業(yè)周刊全球1000家公司排名中，排名第26位，市值達到1319億美元。 左至右依次為：1899年 1900年 1915年 1916年 1957年 1986年。（1899年，即系清朝光緒二十五年?。┎煌瑫r期的裝瓶除全球最有價值品牌可口可樂外，可口可樂公司

4、還生產(chǎn)全球前5大飲料中的另外3個，包括健怡可口可樂、雪碧和芬達，以及大量其他種類的飲料，包括無糖飲料、水、果汁和果味飲料、茶、咖啡和運動飲料等。通過全球最大的分銷系統(tǒng)，200多個國家的消費者每日享用超過13億杯可口可樂產(chǎn)品。 歐洲品牌研究(EuropeanBrand Institute)對24個國家超3000個品牌進行了研究，結(jié)果于周三發(fā)布的報告顯示，可口可樂排名第二，品牌價值為760億美元，僅次于蘋果公司。 殷桃味的可樂英國限量版粉紅包裝可樂唇膏 1985年4月23日，可口可樂公司董事長羅伯特戈伊朱埃塔宣布了一項驚人的決定。他宣布經(jīng)過99年的發(fā)展，可口可樂公司決定放棄它一成不變的傳統(tǒng)配方，原

5、因是現(xiàn)在的消費者更偏好口味更甜的軟飲料，為了迎合這一需要，可口可樂公司決定更改配方調(diào)整口味，推出新一代可口可樂。 在“新可樂”全面上市的初期，市場的反應(yīng)相當(dāng)好，1.5億人在“新可樂”面世的當(dāng)天就品嘗了它，但很快情況有了變化。 在“新可樂”上市后的一個月，可口可樂公司每天接到超過5000個抗議電話，更有雪片般飛來的抗議信件，可口可樂公司不得不開辟了83條熱線，雇傭了更多的公關(guān)人員來處理這些抱怨和批評。有的顧客稱可口可樂是美國 的象征、有的顧客威脅說將改喝茶水永不再買可口可樂公司的產(chǎn)品、更有忠于傳統(tǒng)可口可樂的人們組成了“美國老可樂飲者”的組織在發(fā)動全國抵制“新可樂”的運動，而且許多人開始尋找已停產(chǎn)

6、的傳統(tǒng)可口可樂，這些 “老可樂”的價格一漲再漲。面市后兩個月， “新可樂”的銷量遠遠低于公司的預(yù)期值，不少 瓶裝商強烈要求改回銷售傳統(tǒng)可口可樂。 公司的市場調(diào)查部門進行了緊急的市場調(diào)查，一月前還有53%的消費者聲稱喜歡“新可樂”，可現(xiàn)在一半以上的人說他們不喜歡“新可樂”，再過一個月，認可“新可樂”的人只剩下不到30%。 “新可樂”面市后的三個月，其銷量仍不見起色，而公眾的抗議卻愈演愈烈。最終可口可樂公司決定恢復(fù)傳統(tǒng)配方的生產(chǎn)，其商標(biāo)定名為“可口可樂古典”，同時繼續(xù)保留和生產(chǎn)新可樂，其商標(biāo)為“新可樂”。但可口可樂公司已經(jīng)在這次的行動中遭受了巨額的損失。反思：“新可樂”問題出在哪？u有缺陷的市場調(diào)

7、查設(shè)計u只是盲從于市場調(diào)查而忽略了市場研究u忽視傳統(tǒng)因素和客戶的忠誠度四、市場調(diào)研的方法四、市場調(diào)研的方法四、市場調(diào)研的方法從母體中選出若干固定樣本，在一段時間內(nèi)反復(fù)調(diào)查收集資料；到現(xiàn)場實施的有目的、有針對性的觀察記錄，據(jù)以研究被調(diào)查者的行為和心理（多在被調(diào)查者未察覺的條件下進行）；在給定條件下，通過實驗對比，對營銷環(huán)境與活動過程中某些變量之間的因果關(guān)系及其發(fā)展變化的觀察分析；按預(yù)先準(zhǔn)備好的調(diào)查提綱或調(diào)查表，通過口頭、電話或書面方式進行調(diào)查；調(diào)研案例調(diào)研案例-福特汽車車型調(diào)研福特汽車車型調(diào)研福特汽車公司開辦了一個市場調(diào)研所，對自己的車型設(shè)計進行檢測。該所邀請客戶在預(yù)定的線路上駕駛新汽車，同時派

8、一位經(jīng)過訓(xùn)練的調(diào)查員坐在駕駛員的旁邊，記錄駕駛員對汽車的全部反應(yīng)。駕駛結(jié)束以后，給每一位參與者一份長達六頁的調(diào)查問卷，詢問參與者對汽車每一部分優(yōu)缺點的評價。通過參與者提供的信息，福特汽車公司了解了消費者對新車型的反應(yīng)，然后作出適當(dāng)?shù)母倪M，使之更受目標(biāo)消費者歡迎。 美國有一個很大的鞋廠，但由于國內(nèi)市場已經(jīng)飽合，如何在海外開辟鞋市場就變得非常重要。一天，鞋廠老板找來營銷總管，指示他們派出兩批市場調(diào)查組到非洲尋找市場。 去后不久，兩個市場調(diào)查組都發(fā)來傳真、電話。 甲說：“這里沒有穿鞋的，即使生產(chǎn)出鞋來，在這里也會賣不出去,我們馬上打道回府！” 而另一調(diào)查乙組卻與甲組結(jié)論完全相反。乙組視察之后，發(fā)現(xiàn)大

9、家都沒有穿鞋子，認為市場潛能非?？捎^。連夜致電總公司，催促加速生產(chǎn)，以應(yīng)付未來的需求。 乙以樂觀的心境看到希望，在第一時間催促加速生產(chǎn)，以供應(yīng)非洲市場。然而，業(yè)績卻一敗涂地！ 原因何在？原因何在？老板又派了丙去非洲開發(fā)市場，丙來到非洲后，首先做了一個非常詳細的市場調(diào)查，他不但了解了非洲人的腳型特征，還還了解非洲人的生活風(fēng)俗和習(xí)慣，在他的市場調(diào)查完之后他給老板打了一個電話。他說：老板，你照我給你反饋的信息定制出適合非洲人穿的鞋子. 實踐中，觀察法應(yīng)用得比較廣泛，經(jīng)常用來判斷以下情況：（1）商品購買者特征的研究，為市場細分、廣告目標(biāo)確定提供依據(jù)；（2）家庭商品儲存調(diào)查，通過觀察消費者家庭儲存商品的

10、品牌，可研 究其對不同品牌商品的喜好程度；（3）商店的人流量調(diào)查，了解不同時間、位置的人流分布情況，為調(diào) 整人力結(jié)構(gòu)、合理安排營業(yè)時間，為有針對性的服務(wù)提供依據(jù)；（4）營業(yè)現(xiàn)場布局調(diào)查，觀察營業(yè)現(xiàn)場商品陳列、貨位分布、櫥窗布 置、現(xiàn)場廣告、顧客留言等內(nèi)容，可及時提出相應(yīng)修改意見；（5）營業(yè)人員服務(wù)水平調(diào)查，觀察售貨員接待顧客的服務(wù)方式、接待 頻率、成交率等，可掌握吸引顧客的最佳服務(wù)方式?？偨Y(jié)分享：運用科學(xué)的方法，系統(tǒng)的、有目的、有計劃地搜集、記錄、整理、分析有關(guān)市場的信息資料，并客觀地測定及評價，從而了解市場發(fā)展變化的現(xiàn)狀和趨勢，為市場預(yù)測以及各項經(jīng)營決策提供科學(xué)依據(jù)的過程。五、市場調(diào)研的類型

11、企業(yè)的、政府部門的、社會組織的、個人的；專題性的、綜合性的；探測性、描述性、因果關(guān)系；消費者、生產(chǎn)者、消費者及其購買行為、廣告、形象、產(chǎn)品、價格、銷售渠道等；六、市場調(diào)查的內(nèi)容調(diào)研案例調(diào)研案例-城市醫(yī)院？調(diào)研城市醫(yī)院？調(diào)研當(dāng)美國絕大多數(shù)醫(yī)院積極削減經(jīng)營成本的時候，位于洛杉磯的城市醫(yī)院卻開辦了它的豪華世紀(jì)病房來提供高檔次的私人膳宿服務(wù)。這個舉動是建立在廣泛市場調(diào)查基礎(chǔ)上的，調(diào)研方法包括分析公開出版的數(shù)據(jù)資料和舉行大規(guī)模的調(diào)查活動。調(diào)查結(jié)果表明，50%的高收入當(dāng)?shù)鼐用窳?xí)慣享受好的膳宿條件，而且非?？粗仉[私和個人空間，因此，世紀(jì)城市醫(yī)院的這項決策使它獲得了一個高收益的市場份額。七、市場調(diào)查的程序討論

12、調(diào)查主題（1）探索性研究 （2）確定調(diào)查項目（3）編制調(diào)查方案（4）實驗性調(diào)查 （5）收集資料數(shù)據(jù)（6）檢驗整理數(shù)據(jù)（7） 分析數(shù)據(jù) （8）撰寫數(shù)據(jù)報告（9）送交調(diào)查結(jié)果（10）（初步調(diào)查）（小樣本調(diào)研測試）找到相關(guān)資料訪問有關(guān)專業(yè)人士研究幾個典型事例將調(diào)查題目、范圍具體化調(diào)查目的、內(nèi)容；調(diào)查對象；調(diào)查方式；步驟進度、質(zhì)量要求；八、市場調(diào)研報告的撰寫一、市場調(diào)研報告的格式市場調(diào)研報告一般由：題目、目錄、摘要、正文、附件等幾部分組成。特點：開門見山，準(zhǔn)確簡練。1、題目題目格式可以只有正標(biāo)題，也可以采用正副標(biāo)題的方式。題目下方注明報告人或單位、報告日期、然后另起一行，注明報告呈交對象。這些內(nèi)容編排在調(diào)查報告的第一頁上。2、目錄與摘要市場調(diào)研報告頁數(shù)較多時，需列出主要綱目；簡明本次調(diào)查的基本情況和主要結(jié)論，突出重點。3、正文