VANCL凡客的營銷策略分析

1、目錄一、網(wǎng)上銷售行業(yè)發(fā)展分析 31、顧客資源2、企業(yè)“規(guī)模優(yōu)勢”的消失3、電子商務帶動網(wǎng)上銷售二、B2C新秀VANCL 3公司簡介：三、凡客誠品管理 41、凡客誠品企業(yè)文化2、團隊溝通、友情式管理3、企業(yè)文化、定下規(guī)矩4、選知根知底的人，“定期輪崗”四、內(nèi)部運作 4五、競爭市場 51、凡客現(xiàn)在主要的競爭是：1.1品牌的競爭：1.2現(xiàn)存網(wǎng)絡主要競爭者1.3潛入者的威脅1.4代替品的威脅六、市場細分，定位，目標市場61、明確目標市場，進行細分選擇2、目標市場與定位七、Vancl銷售策略 81、產(chǎn)品策略2、廣告策略3、價格策略：4、促銷策略八、凡客營銷策略上的問題思考111過度的廣告投放，不注重品牌

2、建立2、如何解決品牌建立問題2.1加強自身品牌意識，塑造凡客品牌2.2廣告營銷上加強對品牌的塑造2.3不斷創(chuàng)新，保持品牌活力，引領行業(yè)發(fā)展附錄 13VANCL凡客的營銷策略分析一、網(wǎng)上銷售行業(yè)發(fā)展分析 作為一種全新的信息溝通與產(chǎn)品銷售渠道，互聯(lián)網(wǎng)絡的迅猛發(fā)展使傳統(tǒng)的有形市場發(fā)生了根本性的變革，網(wǎng)上銷售的企業(yè)所面對的顧客群、虛擬市場的空間以及競爭對手與傳統(tǒng)市場都有質(zhì)的不同，企業(yè)將在一個全新的營銷環(huán)境下生存。 1、顧客資源在網(wǎng)絡時代，互聯(lián)網(wǎng)絡所連接的顧客群無論是在收入、教育水平，還是在消費品味、購物標準上較之一般的消費者都有明顯的不同，他們的人本化(個性化)需求更趨明顯。網(wǎng)上銷售的行業(yè)具有很大的發(fā)

3、展空間。2、企業(yè)“規(guī)模優(yōu)勢”的消失互聯(lián)網(wǎng)絡的發(fā)展，為企業(yè)尤其是中小企業(yè)提供了時空上的驚人突破，在網(wǎng)絡環(huán)境下，企業(yè)將產(chǎn)品的品牌、式樣、規(guī)格、性能介紹、包裝以及價格制成圖文并茂的頁面，進人互聯(lián)網(wǎng)服務器上，讓各國客商直接、隨時地查詢企業(yè)信息，擴大產(chǎn)品的對外宣傳力度?；ヂ?lián)網(wǎng)絡可以以較低的成本費用使企業(yè)獲得較翔實的市場信息，網(wǎng)上銷售可以最大限度地降低企業(yè)促銷費用。所以網(wǎng)絡環(huán)境在一定程度上解決了中小企業(yè)發(fā)展中面臨的困難。3、電子商務帶動網(wǎng)上銷售電子商務是一個新鮮的業(yè)態(tài)，尤電子商務在很大的程度上打破了其過去的價格體系區(qū)域的這種銷售體系，所以，傳統(tǒng)的品牌商和渠道商是很希望能夠投入電子商務領域中。另外電子商務成

4、本合理壓縮傳統(tǒng)零售業(yè)成本是沒有問題的。第一，未來電子商務的零售價格，一定會比傳統(tǒng)零售在商品價格低。第二，惡性的價格戰(zhàn)在未來會逐步減小所占的占比，市場會優(yōu)勝劣汰掉沒有良性運轉(zhuǎn)的企業(yè)。第三，中國是一個地域廣大的國家，電子商務企業(yè)能夠發(fā)揮的更大優(yōu)勢，讓商業(yè)并不那么發(fā)達，甚至是商品供給并不充分的區(qū)域能夠獲得和全國其他大城市一樣的商品。二、B2C新秀VANCL公司簡介：VANCL（凡客誠品），選擇自有服裝品牌網(wǎng)上銷售的商業(yè)模式，2007年10月18日正式上線運營。在運營初期短短十個月里，即獲得了IDGVC、聯(lián)創(chuàng)策源、軟銀賽富、啟明創(chuàng)投的先后三輪投資。目前已是根植中國互聯(lián)網(wǎng)上，遙遙領先的領軍服裝品牌。據(jù)最

5、新的艾瑞調(diào)查報告，凡客誠品已躋身中國網(wǎng)上B2C領域收入規(guī)模前四位。VANCL提倡簡單得體的生活方式，堅持國際一線品質(zhì)、合理價位，致力于為互聯(lián)網(wǎng)新興族群提供高品質(zhì)的精致生活。凡客誠品目前已拓展涵蓋至男裝、女裝、童裝、鞋、配飾、家居六大類，隨著在各品類間的不斷深化，將成為網(wǎng)民服裝購買的首選。凡客誠品運營所屬之vancl（北京）科技有限公司，主體運作者均系原卓越網(wǎng)骨干班底，誠信務實。在款式簡單、用色謹慎的風格下，刪除不必要裝飾，強調(diào)舒適性和表現(xiàn)不繁復的優(yōu)雅。凡客誠品目前單月銷量突破6000萬，2008年銷售額預計將突破7個億。這無疑是成功的。三、凡客誠品管理1、凡客誠品企業(yè)文化服務、真誠、創(chuàng)新2、團

6、隊溝通、友情式管理3、企業(yè)文化、定下規(guī)矩4、選知根知底的人，“定期輪崗”四、內(nèi)部運作凡客通過現(xiàn)代電子商務模式與傳統(tǒng)零售業(yè)進行創(chuàng)新性融合，以現(xiàn)代化網(wǎng)絡平臺和呼叫中心為服務核心，以先進的直銷營銷理念，配合卓越的供應鏈管理的方式及高效完善的配送系統(tǒng)，為消費者提供高品質(zhì)的服裝產(chǎn)品與服務保障，通過對上游生產(chǎn)商成本控制，自我產(chǎn)業(yè)鏈管理，以高效物流體系來銷售產(chǎn)品，賺取利潤。五、競爭市場從1999年首家電子商務企業(yè)8848成立到現(xiàn)在為止，網(wǎng)上零售市場在不斷的探索中慢慢崛起，從C2C網(wǎng)購模式的繁榮發(fā)展到B2C模式的小荷初露，再到現(xiàn)在綜合類B2C、垂直類B2C和傳統(tǒng)企業(yè)B2C的崛起，B2C成為目前發(fā)展速度最快的網(wǎng)

7、絡零售市場。B2C各年度交易規(guī)模（含預測值）及其占比 我國個人網(wǎng)店數(shù)量逐年遞增1、凡客現(xiàn)在主要的競爭是：1.1品牌的競爭現(xiàn)在服裝市場的品牌多而雜，很多具有優(yōu)勢的品牌經(jīng)過逐漸的發(fā)展，規(guī)模越來越壯大類似。1.2現(xiàn)存網(wǎng)絡主要競爭者C2C行業(yè)格局較為穩(wěn)定，淘寶一家獨大，其市場份額達到九成，壟斷優(yōu)勢較明顯，為新進入者構筑了較高的行業(yè)壁壘，再加上當前網(wǎng)民的消費習慣由“淘便宜”向“淘品質(zhì)”、“淘服務”過渡，未來網(wǎng)絡零售市場競爭的焦點仍然會集中在B2C領域。B2C網(wǎng)絡直銷，目前B2C市場中平臺式淘寶商城雄踞首位，獨占50.9%的份額，其他包括京東商城在內(nèi)的自主銷售式B2C網(wǎng)站銷售規(guī)模仍較低，但競爭也更為激烈，

8、尤其是在節(jié)假日消費高峰期，各B2C網(wǎng)站的“價格戰(zhàn)”更加白熱化。 PPG，BONO，LATLAND等都通過網(wǎng)絡直銷，減低中間網(wǎng)絡銷售環(huán)節(jié)的成本，共同瓜分著網(wǎng)上直銷的市場，而且?guī)讉€規(guī)模較大的B2C網(wǎng)站逐漸尋求向綜合百貨化、平臺化的轉(zhuǎn)型，比如京東商城、當當網(wǎng)等，而專注于做垂直類B2C的網(wǎng)站則注重提升其售后服務以及配送服務質(zhì)量，從而提高用戶黏性，比如樂淘網(wǎng)等。目前國內(nèi)幾大自主銷售式B2C網(wǎng)站均開放了第三方銷售平臺，其中卓越亞馬遜基本按照其母公司的模式經(jīng)營，京東商城和當當網(wǎng)。1.3潛入者的威脅現(xiàn)在網(wǎng)上銷售正是處于逐漸強大，迅速發(fā)展的狀況，所以很多商家都會突破原來的經(jīng)營方式，向網(wǎng)上直銷推進，例如“美特是邦

9、威”“森馬”等虛擬經(jīng)營服飾的企業(yè)也在邁進。1.4代替品的威脅如今新產(chǎn)品層出不窮，要想提高消費者的忠誠度，保證自己在市場上的份額，就應該抓住自己的核心優(yōu)勢，價格優(yōu)勢外，還應該提高自身的品牌，質(zhì)量，在消費者心中站穩(wěn)地位。六、市場細分，定位，目標市場1、明確目標市場，進行細分選擇凡客誠品以男士商務襯衫起家，現(xiàn)在的產(chǎn)品覆蓋了男裝、女裝、童裝、鞋、配飾、家居用品等六大類。而在凡客具有一定品牌根基的前提下，在統(tǒng)一的“凡客”品牌精神前提下，再具有龐大消費群體的前提下，就應該做一些適當?shù)膮^(qū)隔。進一步細分“大的消費群體”，形成若干個子細分市場，在每一個子細分市場以“副品牌”進行區(qū)隔，而整體品牌則依然是“凡客”。

10、每個副品牌都有針對各自目標市場的品牌核心訴求。在副品牌中需要重點考慮的是針對凡客目前中偏低價格品牌形象，形成相對中高端的副品牌。通過副品牌統(tǒng)一而區(qū)隔的形象力抵御其他品牌攻勢。 2、目標市場與定位凡客網(wǎng)站的目標客戶多為白領階層的男性和女性，特征就是這些人群漸漸習慣網(wǎng)購這一營銷的模式而且樂于網(wǎng)購。而且他們就是一群尋求獨立、注重個性、追求時尚、積極追求自我成功的年輕人，是平凡世界的一群具有不平凡追求的平凡人。他們是一個極其龐大的群體，由不同個性、不同經(jīng)歷、不同喜好的人所組成，不但要靠一個品牌訴求去吸引這么龐大的一個消費群體，更需要做出對其興趣，需求相符合的設計和銷售。選擇自有服裝品牌網(wǎng)上銷售的商業(yè)模

11、式，使目標受眾集中于年輕的網(wǎng)民這一區(qū)域，從產(chǎn)品展示，銷售方式吸引目標客戶凡客誠品目前已拓展涵蓋至六大類: 男裝,女裝,童裝,鞋,配飾,家居。首先我們要知道凡客能在網(wǎng)購市場上立足下來，最主要的是客戶群有多大，客戶的需求有多少。那么，網(wǎng)購市場有多大呢？根據(jù)數(shù)據(jù)2006年，中國網(wǎng)絡購物交易額為312億元人民幣，其中服裝類別為35.4億元；2007年，中國網(wǎng)絡購物交易額為561億元人民幣，其中服裝類別為75.2億元；2008年，中國網(wǎng)絡購物交易額為1257億元人民幣，其中服裝類別為171.1億元；2009年，中國網(wǎng)絡購物交易額為2586億元人民幣，其中服裝類別達到305.2億元。 2010年，中國網(wǎng)絡

12、購物交易額接近4800億元人民幣，同比增長80.8%，其中服裝類別達到1037億元，同比增長105%。 從以上數(shù)據(jù)可知，網(wǎng)絡購物已成為當今人們購物的一種方式，被越來越多的人所接受和認同使用。所以，凡客的客戶群的總量是非常巨大的。下面，我們來了解一下，凡客在市場上的戰(zhàn)績。下面是凡客近年來的的銷售額。凡客的銷售額2009年比2008年增長了150%，2010年比2009年增長了300% (1)2008年VANCL銷售額達5億 (2)2009年VANCL銷售額達7億(3)2010年VANCL銷售額為20億元 網(wǎng)民數(shù)量眾多，那么凡客的目標消費群又是哪些呢？選擇自有服裝品牌網(wǎng)上銷售的商業(yè)模式，使目標受眾

13、集中于年輕的網(wǎng)民這一區(qū)域。 大學生是這個區(qū)域的典型代表下面的是凡客在創(chuàng)新迎接和開拓新市場的成果： 2009-10 VANCL以大尺度的性感風格拓展牛仔褲市場。 2009-10 VANCL與麥當勞舉行跨界合作。 2009-8 VANCL啟動帆布鞋搶購，產(chǎn)品向-輕群體拓展。 2009-6 VANCL啟動BRA-T搶購，大舉進軍女裝市場。 2009-5 VANCL攜手美國棉花公司，推出功能性領先的“速干”圓領T恤。 2009-3 韓籍設計師團隊加盟VANCL，在與國際時尚潮流接軌方面邁出重要一步。 接下來，我們從從產(chǎn)品展示吸引目標客戶這個方面來講述，凡客經(jīng)營的成功之處。針對年輕的網(wǎng)民（1）年輕的男性

14、:款式經(jīng)典，用料舒適，設計不繁復，時尚百搭 （2）年輕的女性:設計時尚，淑女裝，優(yōu)雅，修身，簡約（3）年輕的父母給孩子買衣服:童裝，舒適，透氣，厚度適中（4）鞋子（男鞋、女鞋）:透氣，保暖，時尚，新穎，休閑，色彩豐富（5）配飾:種類豐富，色彩多，質(zhì)量好（6）家居:實用，實惠，質(zhì)量好，品種豐富七、Vancl銷售策略因為如今的網(wǎng)上銷售行業(yè)的競爭越來越激烈，未來具有較好的運營模式以及品牌優(yōu)勢的網(wǎng)絡零售商才能真正站穩(wěn)腳跟，避免被電子商務的浪潮所吞噬。而且在網(wǎng)絡零售這個高速增長的行業(yè)中，為了更好地發(fā)展和獲得更多的利潤，不但會有越來越多的競爭企業(yè)，而且會不斷涌現(xiàn)一些新變化、新趨勢，并對傳統(tǒng)行業(yè)產(chǎn)生影響，我

15、們要做的不但是發(fā)展自己的優(yōu)勢，還要做好更好的銷售策略。其中凡客最主要的策略有：1、產(chǎn)品策略VANCL提倡簡單得體的生活方式，堅持國際一線品質(zhì)、合理價位，致力于為互聯(lián)網(wǎng)新興族群提供高品質(zhì)的精致生活。 任何產(chǎn)品，只有適合目標消費群的需求才可能達到好的銷售效果。凡客誠品將消費群體定位于25-35階段的用戶群，那么產(chǎn)品無論是從質(zhì)量還是設計風格上來說同樣都應該適應他們的消費習慣品牌塑造方面，就像名字里凡客誠品與“凡客”的完美統(tǒng)一一樣，就是要做一個誠懇的品牌，這是凡客誠品一直強調(diào)的企業(yè)理念。凡客是在倡導一種品味、休閑、簡約、環(huán)保的生活方式，讓用戶在購物的過程中體會到生活品質(zhì)的提升，從而對品牌產(chǎn)生好感。而從

16、快節(jié)奏的喧囂復雜的社會中選擇一份展現(xiàn)自我、體現(xiàn)自由的健康的時尚優(yōu)雅的生活方式。2、廣告策略 凡客誠品注重互聯(lián)網(wǎng)推廣，在網(wǎng)絡投放的廣告占所有廣告投放的60%以上，它以最佳的性價比讓凡客誠品取勝。其中以體驗營銷、病毒性營銷和廣告網(wǎng)絡投放為主的廣告宣傳手段。其中病毒性營銷的例子就是凡客體的盛行。VANCL在以王珞丹與韓寒為代言人的戶外廣告以及視頻廣告中采用了“愛××愛××，愛××愛××，也愛××，我不是××，我是××”的廣告宣傳文案模式一。另外在百度、谷歌等搜索

17、引擎上，VANCL也是購買了大量的關鍵詞，包括襯衫、男裝、領帶、休閑褲、內(nèi)衣、皮鞋等；還做起了話題廣告營銷，邀請了大量的博主撰寫體驗日志；同時利用網(wǎng)絡媒體的報道來提高品牌的影響力，增加對產(chǎn)品和網(wǎng)站的信任度，基本上保證了每天都有報道。2011年6月，服裝服飾行業(yè)品牌網(wǎng)絡廣告投放TOP20廣告主如下表所示，凡客誠品(Vancl)、九合尚品(MasaMaso)和廣州夢芭莎(Moonbasa)仍位居前三名的位置。3、價格策略：富有彈性的折扣定價+初體驗模式。凡客誠品產(chǎn)品的價格處于中低檔位，一般家庭都能消費的起，凡客誠品一直都在實行低價策略，對其迅速擴大市場占有率是及其重要的，雖然是以低價格高品質(zhì)推出，

18、但是它沒有虧本，只不過是把大部分利益空間讓利給消費者，讓消費者對這品牌產(chǎn)生興趣，接著就進行購買體驗。3.1滲透定價產(chǎn)品設定低價格，以便迅速和深入地進入市場，從而快速吸引來大量的購買者，贏得較大的市場份賴。3.2競爭定價 在凡客誠品的在每一個產(chǎn)品的標價部分你都可以看到一個市場價和售價，售價比市場價要便宜很多，這樣可以給消費者一個沖擊性的概念，就是凡客是高質(zhì)低價。3.3差別定價這個差別是指在銷售的產(chǎn)品和銷售的時間上的。例如在一些節(jié)日和換季時，凡客常常減價，體現(xiàn)優(yōu)惠。也每周推出特惠商品的專區(qū)，以一至幾款商品本周為主打。3.4尾數(shù)定價主要是利用消費者的求廉心理，在商品定價是有意定一個與整數(shù)有一定差額的

19、價格。這是一種具有強烈刺激作用的心理定價策略，這種定價多用于中低商品。3.5積分換購定價 首先所需現(xiàn)金價格較低，積分的抵用也給消費者很值的心理感受，還可以提升消費者的忠誠度，爭強客戶黏性。3.6折扣定價凡客誠品在有的品牌產(chǎn)品中運用折扣定價策略。在其他產(chǎn)品中有的直接采用寫出特惠價格的方式。4、促銷策略商業(yè)模式?jīng)Q定廣告載體。凡客誠品選擇 B2C 購物網(wǎng)站作為商業(yè)模式，那么廣告投放自然要以網(wǎng)絡媒體為主。消費者的定位決定了營銷過程中廣告風格的設計、廣告渠道的選擇方向，從而保證良好的用戶體驗以及高效的投放效果。凡客誠品針對消費者的興趣和愛好制定的特定風格、創(chuàng)意并且投放在消費群體聚集區(qū)域的廣告，將取得最佳

20、的投放效果。凡客誠品在廣告設計方面應盡量追求與25-35歲的消費者普遍關注的興趣點貼合，盡量滿足他們在消費理念、審美、品位、生活方式等方面的偏好。廣告設計風格力求簡潔明快，以突出產(chǎn)品的簡約、舒適、輕松、自由的特色以及倡導的健康生活新方式。而無論從整體畫面設計還是攝影上面都足以體現(xiàn)出產(chǎn)品的質(zhì)感，滿足這些用戶對于品牌、品質(zhì)的追求。另外，凡客利用秒殺低價、店慶減價促銷、買滿即送，買滿包郵，加之在各高校吸收代理，進行代理優(yōu)惠，送貨上門，貨到付款等等的手段提高購買者的欲望，增加另外的又一宣傳和市場占有。5、跨界營銷：無處不在6、公益營銷：集善嘉年華20097、互動營銷：官博（博客、論壇）微博粉絲團八、凡

21、客營銷策略上的問題思考1過度的廣告投放，不注重品牌建立大量的廣告投入勢必刺激業(yè)績，反饋至公司層面便可能造成運營體系的壓力；若為減緩運營壓力而控制廣告投入，凡客的品牌知名度可能隨之下降。在產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴重和品牌本身缺乏吸引力的情況下，廣告投入與銷售量掛鉤，廣告投入減少隨機就是銷售額的下降.這對公司來說是致命的。所以說，凡客的成功在于廣告，但威脅也在于廣告，凡客誠品的成功是通過廣告打造的一個名牌。知名度提高了，但其重在名，與“品”無關。品牌是企業(yè)寶貴的無形資產(chǎn)，它是企業(yè)的長期投資和戰(zhàn)略目標。名牌是初級階段，而品牌是更高形態(tài)，“名牌”一旦經(jīng)過時間累積形成“品牌”，就會經(jīng)久不衰。凡客誠品目前只能稱的上名牌，而不是一個品牌，主要有以下幾點原因：1.1凡客誠品缺乏時間沉淀凡客一開始就在廣告投放上只是為了提高知名度，而品牌經(jīng)營是需要品牌內(nèi)涵的，而內(nèi)涵是要時間沉淀的。品牌不是一蹴而就能建立的，品牌的建立一定要靠時間去積累，這個積累過程非常重要。1.2營銷策略忽視