周建華：應用“巧實力”渡危機（下）

1、    周建華：應用“巧實力”渡危機（下）             巧用網(wǎng)絡營銷及融資渠道    記者：他們整合自己的優(yōu)勢資源，利用新的網(wǎng)絡傳播渠道開辟了自己領域的藍海。網(wǎng)絡營銷初見規(guī)模，整合營銷開始越來越多地應用于企業(yè)實踐中了，對于這種新興的營銷渠道和傳統(tǒng)的營銷渠道，您能不能給中小企業(yè)在選擇搭配時一些建議？    周建華：營銷傳播非常重要，我可以把中小企業(yè)分為兩種，一些華南的企業(yè)很早就

2、意識到做OEM是不行的，要打造自己的品牌，他們通過仔細研究，發(fā)現(xiàn)了國內(nèi)某個細分市場，專做那一兩個點的切入，把他們的高端品牌做起來；還有一種情況，一些企業(yè)一直做外貿(mào)，生意好的時候沒有未雨綢繆地準備轉(zhuǎn)型，生意突然不好了就被迫轉(zhuǎn)型。我們了解到，有一個企業(yè)做得很好，一個童裝品牌，在2003年時利用非典危機進入了機場這個高端渠道，在SRAS時很多品牌都從機場撤離，他們原來是做紡織的，利潤很低，想做自己的品牌，這時他們發(fā)現(xiàn)機場的渠道突然空出來了，原來想進去進不去的，別人不理它，結(jié)果后來通過這個機會進去了，通過機場終端展示，緊緊抓住全國機場商務人群出沒的這個點和產(chǎn)品創(chuàng)新的概念這個方式做大生意，由幾百萬做到了

3、幾千萬。    還有一種企業(yè)沒有在生意好的時候未雨綢繆，應對危機，金融風暴一來就遇到了麻煩，就在資金不足的情況下通過電子商務、電視購物、電話購物等多種新興渠道進行銷售。因為我們知道通過傳統(tǒng)開店方式，成本是非常高的。    最后我們從數(shù)據(jù)上看到，2009年，B2C的電子商務發(fā)展很快，對中小企業(yè)來說也要注意誠信的問題。我們注意到一些企業(yè)一開始生意很好，消費者一哄而上，但后來什么賺錢做什么，欺騙消費者，使電視購物和網(wǎng)絡購物的環(huán)境口碑不是很好，國家在這方面的法規(guī)正在逐步完善，我提醒那些有志于建立長遠品牌的網(wǎng)絡企業(yè)一定要注重誠信，以品質(zhì)取勝。其

4、次，網(wǎng)絡渠道發(fā)展到一定程度，可以選擇和實體結(jié)合，我們看到一個很有名的消費電子的商城“京東商城”，實際上這也是一個利用危機發(fā)展起來的活生生的案例，原來他們在中關(guān)村海龍，后來03年非典沒有人來買東西了，他們就想到了通過互聯(lián)網(wǎng)做電子商務，現(xiàn)在發(fā)展成為了網(wǎng)上一個非常大的商城，獲得了非常多的風險投資，在這種情況下，他們又開始建立實體店、形象店，多種渠道結(jié)合發(fā)展。    對于渠道的選擇，企業(yè)要根據(jù)自己的發(fā)展階段和實力巧妙地打造（銷售渠道），而不要以自己的短處死摳別人的長處。    記者：剛才您講到很多企業(yè)在危機時抓住了機會，利用電子商務等平臺崛起

5、，就目前中小企業(yè)選擇網(wǎng)絡營銷的渠道和方法來看，他們希望找一些合適自己的網(wǎng)絡營銷渠道，但不太會上網(wǎng)；目前熱門的搜索營銷也是大家關(guān)注的，但有些企業(yè)不太懂如何應用，對于搜索營銷的廠商和專門做B2C、B2B的商務網(wǎng)站來說，您有什么建議？    周建華：我們接觸很多中小企業(yè)的信息化水平很低，這是一個現(xiàn)實，希望他們一下轉(zhuǎn)型為電子商務大戶不是很切實際，但一定要著手趕快研究，如果沒有這方面的研究就要趕快招收這方面的人才。剛才談到了搜索營銷，有些關(guān)鍵字的搜索成本非常高，企業(yè)一定要根據(jù)自己的目標對象（制定策略），通過優(yōu)化搜索引擎等辦法（實現(xiàn)銷售），如果不熟悉的話就要趕緊請人，或者和熟

6、悉電子商務的公司進行合作。    記者：剛才談到了產(chǎn)品創(chuàng)新策略以及營銷具體方式改變中小企業(yè)危機的狀態(tài)，從融資這塊來說，您有什么建議嗎？融資可能是一直困擾中小企業(yè)的問題。    周建華：國家原來出臺了4萬億的資金刺激方案，后來信貸總額達到了7點幾萬億人民幣，但很遺憾，這些錢都到了壟斷企業(yè)、大型國企和上市公司手中，中小企業(yè)取得融資的方式、手段和渠道還是比較匱乏。實際上中小企業(yè)融資的方式無非就是直接融資和間接融資，有些是通過商業(yè)模式創(chuàng)新拿到風險投資，有些經(jīng)過快速發(fā)展，獲得了上市的機會，但更多數(shù)沒有上市前景，風險投資也不看好，只能依靠找銀行貸

7、款的方式。    要解決這個問題，必須要從幾個方面形成合力，一是國家政策要支持，二是銀行要進行產(chǎn)品創(chuàng)新，三是中小企業(yè)要加強管理的透明度。從現(xiàn)在來看，國家出了很多政策來支持中小企業(yè)融資，以前有些大銀行根本沒有中小企業(yè)部，現(xiàn)在也都設立了中小企業(yè)信貸部門。從產(chǎn)品的角度，原來必須要拿實物資產(chǎn)抵押才能拿到貸款，但現(xiàn)在也有很多創(chuàng)新，比如有拿股權(quán)抵押的，還有一些是產(chǎn)業(yè)合作，用沃爾瑪欠企業(yè)的應收帳款也可以抵押融資，比如杭州的阿里巴巴，只要是和它合作的電子商務企業(yè)，只要在發(fā)展過程中缺資金，也可以找它貸款。有些中小企業(yè)沒有廠房，也沒有太多設備，就可以組織起來搞行業(yè)協(xié)會，或者搞一些行業(yè)

8、共同的基金，以協(xié)會和基金的名義來擔保和抵押貸款，方式越來越多。    盡管方式越來越多，但具體到每個企業(yè)來說，可選擇的機會還不是很多，最重要的一點是，無論缺不缺錢，企業(yè)都要盡早和銀行建立合作，不要認為今天自己不缺錢，就不去和銀行合作，不去了解銀行的產(chǎn)品和創(chuàng)新，如果哪天突然缺錢，可能一下就會很急，找不到錢，企業(yè)就會陷入資金鏈的斷裂，本來企業(yè)還是賺錢的，但因為這個原因?qū)е缕髽I(yè)倒閉，是很可惜的。    整合全球資源為我所用    記者：您講了很多實際的中小企業(yè)融資的辦法，在金融風暴的前提下，中國企業(yè)國際化有哪些

9、機會？對于中國企業(yè)紛紛抄底海外的現(xiàn)象您是如何看待的？    周建華：國際化的問題是大家非常關(guān)注的問題，從早年中石油的收購到近期收購悍馬品牌等一系列事件來看，金融危機給中國企業(yè)最大的啟示就是，五百強并不那么可怕，原來大家仰望著西方，一些我們認為先進的技術(shù)、品牌、策略、方式、管理，并不是我們想象得那么強大，世界五百強也可以在一夜之間倒下，原來被我們仰慕的非常好的投資銀行，一夜之間就倒下了，所以（金融危機）給中國企業(yè)最大的啟示就是，他們不是那么強，我們不是那么弱，只要我們有創(chuàng)新的眼光、全球的視野，一定能找到新的機會。    我認為中國企業(yè)一

10、定要具有一種理念，全球資金、技術(shù)、品牌、人才、渠道，應該開放式地視為我們公司的資源，為我所用。早年有些企業(yè)去整體收購西方一些夕陽產(chǎn)業(yè)的企業(yè)，比如彩電，最后發(fā)現(xiàn)人員整合、文化整合成本非常高。中國企業(yè)應該更聰明，這也是我們的巧實例主義理論所提倡的，缺什么就要什么，缺人才就去挖西方的人才，第一年成本高點沒關(guān)系，學會了，第二年成本就可以降下來，如果缺技術(shù)，完全可以去收購一些技術(shù)，或者和西方中小技術(shù)公司合作，因為西方的產(chǎn)業(yè)鏈十分完善，很多大公司的技術(shù)也是來源于中小企業(yè)。如果缺品牌，那么就可以用現(xiàn)在悍馬的案例，把他們的品牌買過來，因為在現(xiàn)在的環(huán)境下，大家對于品牌的認可度還是比較高的，一定要討巧，而不是背包

11、袱。從這期雜志中我們找到了一個案例，一個做視頻設備的企業(yè)，后來把國際上一個叫富可視的企業(yè)（收購了），最開始是跟他們的渠道合作，只收購渠道這部分，通過合作熟悉以后，再收購他們的品牌。一步步來，不要著急。    現(xiàn)在中國有很多企業(yè)走出去，歐美市場不行了，就可以去世界上其他一些市場，我記得有一個很好的案例“好孩子集團”，他們的OEM做得很好，但國外渠道商必須給我們推雙品牌，把自己的品牌和他們的品牌貼在一起，聯(lián)合品牌，經(jīng)過一段時間的運作，我們的品牌也成為了知名品牌后，就可以獨立單飛。原來他們也是靠低價優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品打入歐美市場的，現(xiàn)在他們的實力強了，水平也高了，就可以推出高端品

12、牌。我認為中國企業(yè)可以采取一些巧實例主義的辦法來一步步實現(xiàn)國際化，而不是一下子蛇吞象，這樣很有可能造成“消化不良”。    記者：周主編談了這么多，最后能否請您總結(jié)一下“巧實力”包含哪些重要因素和內(nèi)容？企業(yè)打造巧實力需要注意哪些問題？    周建華：巧實力是從產(chǎn)品、渠道、供應鏈、融資一直到國際合作，是一個完整的理論體系，在經(jīng)濟危機的階段下，可以把一些繁瑣的、對消費者沒有用的功能去掉，把價格降下來、成本降下來，利潤不變，但現(xiàn)在經(jīng)濟企穩(wěn)回升，也一定要抓住機會，時刻關(guān)注經(jīng)濟向好時消費者新的需求，所以“新簡單主義”是我們的重要內(nèi)容。 

13、;   第二就是“渠道創(chuàng)新”，剛才講到外貿(mào)企業(yè)回到中國后進不去傳統(tǒng)渠道，產(chǎn)品又不適合國內(nèi)市場，所以他們可以通過渠道的創(chuàng)新（挖掘價值），一些傳統(tǒng)巨頭，比如美的、海爾，也要進行更多渠道的創(chuàng)新，因為越來越多的消費者在網(wǎng)上買東西了。    第三就是供應鏈一體化運作，在金融危機到來后，海爾會跟下游終端和上游寶鋼這樣的企業(yè)進行IT系統(tǒng)的對接，需要多少鋼材，原來是通過打電話發(fā)傳真告訴寶鋼，現(xiàn)在不是了，通過連接信息系統(tǒng)，寶鋼可以直接在信息系統(tǒng)里看到海爾需要的鋼材，這樣寶鋼就可以開始做采購。這是供應鏈的整合。    還有就是“抱團取

14、暖”，企業(yè)沒品牌、沒資金、沒人才、沒實力，但我們有發(fā)展前景很好的生意，那么就可以“抱團取暖”，五個企業(yè)分散在五個企業(yè)中，大家抱團起來共享市場、共享技術(shù)、共享人才、共享營銷產(chǎn)品，抱團取暖也是巧實例的方式。    剛才講到了開拓新的市場，我們注意到中國所謂的新市場應該是兩個概念，內(nèi)需市場和國際新興市場，我們注意到很多跨國公司原來在中國只是通過代理商進來的，現(xiàn)在中國的經(jīng)濟率先反轉(zhuǎn)，機會很好，他們要來中國搶市場，所以中國要做國際化，一定不要放棄家里的市場，但光靠家里的市場還不夠，雖然外貿(mào)在下滑，但世界經(jīng)濟總會好起來的，還有很多經(jīng)濟沒有下滑的新興市場也有很好的機會。外貿(mào)內(nèi)貿(mào)

15、兩條腿一起抓，也是巧實例的重要策略。    最后就是剛才談到的國際化，我們一定要討巧，不要蛇吞象導致消化不良，我們要有全球視野，缺什么就拿什么。    總結(jié)來說，我認為現(xiàn)在中國的經(jīng)濟發(fā)展到這個階段，是大落再大起，全球都在看中國，9月5日我們要在中國大飯店舉行中國CEO年會，討論的重要主題就是“中國式機會后危機時代的管理變革”，經(jīng)理人第十期雜志也會出一個特刊“新模式，后危機時代的管理變革”，那期雜志屆時將會從更高的層面、更廣的視野探討如何在后危機時代抓住中國式機會，通過管理的變革來實現(xiàn)，我們會訪問很多頂級企業(yè)家，讓他們反思這輪經(jīng)濟危機后

16、中國的發(fā)展模式、領導力模式，包括對經(jīng)濟周期和反周期的產(chǎn)業(yè)認識，使他們從思維、理念上把改革30年高速增長時一些不適用的東西去掉，重新出發(fā)，這是“輕思維”。    第二，中國一定要通過輕松的辦法在全球確立某幾個行業(yè)的競爭優(yōu)勢，我們注意到，在“后危機時代”，國家放下了7萬億的信貸，很多企業(yè)做實業(yè)都不賺錢了，就去炒股，使股價的市盈率高得嚇人，把樓價炒得老百姓一輩子都買不起，這是不正常的，我們應該把資源投入到中國未來在全球確立競爭優(yōu)勢的五到七個產(chǎn)業(yè)中。日本就是一個典型的例子，日本的產(chǎn)品在五六十年代和今天的中國差不多，前兩天我見到一個希臘的朋友，我問他對中國產(chǎn)品的印象怎么樣，

17、他們說“價格很低，但產(chǎn)品的質(zhì)量”笑一笑，最后不好意思地說“太差了?！敝袊F(xiàn)在應當對炒房、炒地的現(xiàn)象進行調(diào)整，把資金投入到未來能在全球產(chǎn)生競爭優(yōu)勢的行業(yè)中去，如果中國通過幾十年的改革開放不能產(chǎn)生幾個在全球有競爭優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)，不能形成幾十家在全球具有影響力、輻射力的企業(yè)，而是僅靠炒房地產(chǎn)，中國經(jīng)濟肯定是沒有前途的。    講一個有趣的例子，為什么資本主義沒能在明朝、清朝發(fā)展起來呢？我注意到了一個現(xiàn)象，我們國家有錢的人都是地主，有錢就去買地、買宅子，這和今天中國的富豪有錢就去炒樓的行為是很相象的，如果我們重復歷史的教訓，有了錢就當大地主，蓋大莊園，結(jié)果就是幾百年過去我們依然沒有發(fā)展起先進的工業(yè)、先進的信息產(chǎn)業(yè)、新能源以及綠色汽車等新興行業(yè)，這一點尤其值得國家政策、相關(guān)銀行、金融機構(gòu)以及