2015年度品牌推廣總方案

1、*集團(tuán)2015年度品牌推廣總方案一、前言*集團(tuán)品牌推廣的目的，是為了更好地建立集團(tuán)的品牌形象， 擴(kuò) 大集團(tuán)品牌在地產(chǎn)行業(yè)和消費(fèi)者中的知名度。為品牌推廣投入一定的資源是積累品牌無(wú)形資產(chǎn)的一種重要投資。*作為*省省會(huì)城市，匯 集了 *省內(nèi)最重要的資源平臺(tái)，是*集團(tuán)品牌推廣的重點(diǎn)陣地和區(qū)域 性制高點(diǎn)，建議集團(tuán)投入較多的資源，充分利用好各種品牌推廣平臺(tái) 的優(yōu)勢(shì)，有力促進(jìn)*品牌的推廣，為*集團(tuán)樹立良好的品牌形象，積 累豐富的無(wú)形資產(chǎn)。二、*集團(tuán)品牌現(xiàn)狀（一）、*公司在業(yè)內(nèi)有一定的知名度，而且正處于品牌價(jià)值的上 升期。伴隨著公司項(xiàng)目在*省內(nèi)各地的遍地開花，以及各項(xiàng)目本身的宣 傳造勢(shì)，再加上公司宣傳推廣自媒

2、體渠道的建立及與外界行業(yè)資源的 對(duì)接，*集團(tuán)的知名度在*省房地產(chǎn)界逐漸提高，并被消費(fèi)者尤其是 各開發(fā)項(xiàng)目所在地的消費(fèi)者所知悉，這為集團(tuán)品牌的強(qiáng)勢(shì)推廣奠定了 基礎(chǔ)。（二八*集團(tuán)在廣大消費(fèi)者群體中普遍認(rèn)知程度還很低。雖然集團(tuán)已經(jīng)有一定程度上的知名度，但是相對(duì)于廣大消費(fèi)者群 體來(lái)說，還屬于普遍認(rèn)知程度較低的。主要原因在于：一是集團(tuán)在全 國(guó)（全省地市級(jí)城市）范圍內(nèi)的開發(fā)項(xiàng)目還不多；二是集團(tuán)前期沒有 對(duì)公司品牌投入更多資源進(jìn)行品牌推廣，特別是有計(jì)劃的整合推廣； 三是集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)人低調(diào)務(wù)實(shí)的作風(fēng)對(duì)集團(tuán)對(duì)外宣傳產(chǎn)生一定影響。（三八地產(chǎn)業(yè)界和消費(fèi)者，甚至集團(tuán)自身對(duì)集團(tuán)品牌印象都還不 太一致。由于集團(tuán)所開發(fā)各項(xiàng)目宣

3、傳點(diǎn)有所不同，以及集團(tuán)前期的企業(yè)文化提煉整合不到位，集團(tuán)品牌在不同的人群中呈現(xiàn)出不同的印象。尤其是，集團(tuán)前期的企業(yè)文化理念提煉較少， 未能真正形成一套與集團(tuán) 戰(zhàn)略發(fā)展相輝映的理念體系，更談不上在對(duì)各項(xiàng)目宣傳及公司員工學(xué) 習(xí)中提供指導(dǎo)和宣貫。三、2015年度品牌宣傳目標(biāo)（一）、全省乃至全國(guó)范圍內(nèi)廣泛告知*集團(tuán)品牌，初步建立準(zhǔn)確、 良好的品牌內(nèi)涵和品牌形象。（二八引起廣泛關(guān)注，帶動(dòng)媒體追蹤報(bào)道，多角度、全方位地建 立品牌形象。（三八 穩(wěn)步提高*集團(tuán)地產(chǎn)品牌在全國(guó)，特別是在項(xiàng)目所在城市 的品牌認(rèn)知度。（四八 初步建立*集團(tuán)專業(yè)化，品質(zhì)卓越，客戶至上的品牌形 象；（五八 目標(biāo)顧客能夠了解我們的品牌定位

4、、開發(fā)理念和主要品 牌項(xiàng)目。四、*集團(tuán)品牌推廣方式（一）、品牌統(tǒng)一口號(hào)推廣通過前期提煉整理的*集團(tuán)品牌標(biāo)準(zhǔn)化手冊(cè)內(nèi)容，對(duì)集團(tuán)品牌進(jìn) 行統(tǒng)一口號(hào)推廣，使消費(fèi)者接受并認(rèn)同公司品牌的定位提示信息。 對(duì) 于公司品牌在*省內(nèi)的推廣宣傳，可通過多種媒體的組合進(jìn)行。（二八品牌個(gè)性化推廣品牌在具有了擬人化的個(gè)性之后，更容易跟消費(fèi)者發(fā)生感情上的 聯(lián)系，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生“我知道這個(gè)品牌”一一“我喜歡這個(gè)品 牌”一一“我選擇這個(gè)品牌”的心理變化。 隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的普及及網(wǎng) 絡(luò)宣傳方式的豐富多樣化，集團(tuán)品牌在推廣過程中也應(yīng)充分考慮到個(gè) 性化的需求，利用自身及外界的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行個(gè)性化的設(shè)計(jì)和活動(dòng)推 廣，尋求更多的年輕消費(fèi)

5、者（一般也是當(dāng)下社會(huì)的意見領(lǐng)袖）的支持 和認(rèn)可。（三）、增加品牌附加價(jià)值的推廣地產(chǎn)市場(chǎng)的特點(diǎn)之一，是消費(fèi)者很大程度上因?yàn)楦郊有睦硇詢r(jià)值 所帶來(lái)的沖動(dòng)而做出購(gòu)買決策。應(yīng)在集團(tuán)整體品牌推廣的基礎(chǔ)上， 針 對(duì)公司的目標(biāo)客戶多做有關(guān)產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念、金牌物業(yè)管理、社區(qū)生活方式等的宣傳，真正履行“為城市形象代言”的企業(yè)使命。（四）、企業(yè)VI系統(tǒng)的設(shè)計(jì)和應(yīng)用事實(shí)證明，企業(yè)VI系統(tǒng)的應(yīng)用在品牌形象宣傳上也將起到很重要 的作用。根據(jù)集團(tuán)VI現(xiàn)實(shí)情況，建議考慮重新建立一套 VI體系，為 今后集團(tuán)的戰(zhàn)略發(fā)展和品牌塑造推廣提供最有效安全的保障和最直觀的推動(dòng)體現(xiàn)。（五）、企業(yè)品牌推廣與項(xiàng)目推廣的結(jié)合項(xiàng)目推廣的直接目的是為

6、了提高銷售進(jìn)度，但是如果找出一些有 很好推廣效果的品牌接觸點(diǎn)，可以使企業(yè)品牌和項(xiàng)目推廣實(shí)現(xiàn)良性的 互動(dòng)。即：對(duì)企業(yè)品牌所做的投資能夠帶動(dòng)項(xiàng)目銷售，而項(xiàng)目推廣也 可以為企業(yè)品牌積累資產(chǎn)。（注：有關(guān)企業(yè)品牌推廣與項(xiàng)目推廣的結(jié) 合部分，由各項(xiàng)目公司安排完成，不在此計(jì)劃考慮之列。）五、*集團(tuán)品牌推廣實(shí)施（一）、集團(tuán)自身宣傳平臺(tái)建設(shè)1、*視界的編輯發(fā)行*視界作為目前集團(tuán)最有效的宣貫品牌形象及對(duì)內(nèi)對(duì)外交流 的媒體平臺(tái)，應(yīng)在新形勢(shì)下充分發(fā)揮它的作用， 重視前期組織策劃和 版面設(shè)計(jì)的靈活多樣，用有限的版面?zhèn)鬟f盡可能多的正能量信息， 對(duì) 集團(tuán)各項(xiàng)重點(diǎn)工作、項(xiàng)目的重要信息以及員工積極的工作生活方式等 進(jìn)行全方位展

7、示；除此之外，繼續(xù)加大*視界的發(fā)行工作，不僅 作為內(nèi)部宣貫的有效載體，更要加大發(fā)行范圍，通過各項(xiàng)目自身發(fā)行 及集團(tuán)統(tǒng)一郵寄發(fā)行、集團(tuán)舉辦及參與的各種活動(dòng)場(chǎng)合等渠道將* 視界傳遞到更多的人群，使他們成為集團(tuán)品牌宣傳的義務(wù)傳遞員和 宣傳員。2、網(wǎng)站的更新維護(hù)在集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)的高度重視和親自指導(dǎo)下，集團(tuán)網(wǎng)站于2014年10月 份改版升級(jí)，新網(wǎng)站在功能、版塊及設(shè)計(jì)上都充分考慮到了集團(tuán)戰(zhàn)略 化發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)變化新形勢(shì)的需要，今后將在及時(shí)更新最新動(dòng)態(tài)的基 礎(chǔ)上，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)，加強(qiáng)主動(dòng)策劃和網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測(cè)，充分利用好官網(wǎng)的 各項(xiàng)功能，為集團(tuán)品牌形象的宣傳提供正式有效的渠道。3、集團(tuán)微信、微博運(yùn)營(yíng)微信、微博作為網(wǎng)絡(luò)宣傳的最

8、有效渠道，是集團(tuán)品牌對(duì)外宣傳必 不可少的工具。2015年度，集團(tuán)微信公眾號(hào)及官方微博將重點(diǎn)在互 動(dòng)推廣上下功夫，組織策劃不少于4場(chǎng)較大型的線上互動(dòng)活動(dòng)，力爭(zhēng) 關(guān)注人數(shù)達(dá)6000-10000人次，且將利用各項(xiàng)目營(yíng)銷推廣活動(dòng)，擴(kuò)大 集團(tuán)公眾號(hào)的推廣力度和范圍，努力培養(yǎng)一批忠實(shí)的粉絲；在日常內(nèi) 容更新上，主要集中播報(bào)集團(tuán)重要事件、項(xiàng)目重大營(yíng)銷活動(dòng)、相關(guān)熱 點(diǎn)政策解讀及管理哲理等信息，使粉絲從中獲取到自己想要的東西。4、項(xiàng)目營(yíng)銷宣傳中的品牌體現(xiàn)集團(tuán)所屬項(xiàng)目在營(yíng)銷宣傳中，應(yīng)充分考慮到集團(tuán)形象、實(shí)力等的 宣傳，在外界媒體宣傳、推廣活動(dòng)及現(xiàn)場(chǎng)墻體圍擋等場(chǎng)合均要求體現(xiàn) 至少20%勺集團(tuán)形象展示；項(xiàng)目營(yíng)銷中心統(tǒng)

9、一制作懸掛集團(tuán)中國(guó)服務(wù) 業(yè)企業(yè)五百?gòu)?qiáng)、*企業(yè)100強(qiáng)等榮譽(yù)證書（銅牌），更好的促進(jìn)消費(fèi) 者對(duì)*集團(tuán)實(shí)力的認(rèn)可和增強(qiáng)對(duì)集團(tuán)所開發(fā)項(xiàng)目的信心。5、集團(tuán)信息管理員培訓(xùn)及宣貫（1）充分發(fā)揮集團(tuán)信息管理員的作用，調(diào)動(dòng)其工作積極性，將 他們打造成一支思想過硬、業(yè)務(wù)過硬的專業(yè)隊(duì)伍（詳見*集團(tuán)信息 管理員管理方案）。通過對(duì)信息管理員進(jìn)行品牌建設(shè)方面的培訓(xùn)與宣貫，使其成為品牌建設(shè)的生力軍。（2）鼓勵(lì)和引導(dǎo)信息員隊(duì)伍在各自部門和項(xiàng)目開展集團(tuán)品牌文 化的宣貫與培訓(xùn)，傳播集團(tuán)品牌主張，使全員都能清晰的認(rèn)知公司的 品牌定位、品牌主張。（二）外界媒介的利用1、平面媒體結(jié)合集團(tuán)品牌宣傳需求及媒體功能本身， 集團(tuán)層面上品牌宣

10、傳暫 不考慮收費(fèi)的平面媒體（特殊情況除外），主要依靠項(xiàng)目平面媒體的 營(yíng)銷宣傳中體現(xiàn)集團(tuán)品牌形象；充分運(yùn)用項(xiàng)目所在地政府部門相關(guān)免 費(fèi)宣傳平臺(tái)、各協(xié)會(huì)商會(huì)會(huì)刊等載體，積極組織撰稿、選送集團(tuán)（項(xiàng) 目）重大活動(dòng)相關(guān)報(bào)道，從而達(dá)到集團(tuán)品牌宣傳的目的；此外，加強(qiáng) 與省內(nèi)主流高端媒體（如徽商雜志）的合作，組織策劃其對(duì)集團(tuán) 領(lǐng)導(dǎo)人的專訪宣傳等。2、網(wǎng)絡(luò)媒體網(wǎng)絡(luò)正日益成為最重要的品牌推廣媒體，具有費(fèi)用低、互動(dòng)性強(qiáng)、 易于統(tǒng)計(jì)、形式多樣等優(yōu)點(diǎn)。鼓勵(lì)項(xiàng)目營(yíng)銷部門在工作中與所在地網(wǎng) 絡(luò)媒體建立合作，既能保證營(yíng)銷宣傳的效果，更能達(dá)到網(wǎng)絡(luò)輿論的正 面引導(dǎo)的目的。同時(shí)不斷更新和充分利用好集團(tuán)媒體資源庫(kù)，與省內(nèi)主流網(wǎng)站及房

11、產(chǎn)網(wǎng)站建立良好合作， 結(jié)合集團(tuán)的各階段重點(diǎn)項(xiàng)目，共 同策劃相關(guān)高端品牌地產(chǎn)主題活動(dòng)，組織舉辦不少于 兩次的群體聚會(huì)。3、電視媒體建立與省內(nèi)電視媒體，尤其是新聞性電視節(jié)目的聯(lián)絡(luò)溝通， 力爭(zhēng) 主導(dǎo)其關(guān)于集團(tuán)新聞的報(bào)道，減少關(guān)于集團(tuán)或項(xiàng)目負(fù)面信息的報(bào)導(dǎo)； 同時(shí)，積極利用相關(guān)報(bào)導(dǎo)，植入集團(tuán)宣傳信息，為集團(tuán)品牌形象推廣 拓寬渠道。4、其他媒介（1）高炮廣告。據(jù)了解，高炮廣告目前是戶外廣告中效果比較 明顯的形式之一（七彩集團(tuán)近兩年的名氣驟漲基本上是因?yàn)樗麄兊母?炮廣告投入）。2015年度，集團(tuán)可根據(jù)需要重點(diǎn)在*高鐵南站路段、 *新橋機(jī)場(chǎng)路段設(shè)置部分高炮，直觀宣傳集團(tuán)品牌形象；同時(shí)，可結(jié) 合項(xiàng)目自身宣傳，在

12、該項(xiàng)目所在地高速路段設(shè)置廣告宣傳。（2）戶外LED鬧市區(qū)的LED對(duì)于集團(tuán)品牌宣傳也將有著顯著 的效果，可根據(jù)集團(tuán)實(shí)際，制作簡(jiǎn)短形象宣傳片，在*鬧市區(qū)進(jìn)行播 放；各項(xiàng)目所在地鬧市區(qū)亦可根據(jù)自身營(yíng)銷需要自行安排。（3）公交、出租車身。公交車身廣告適合與項(xiàng)目營(yíng)銷宣傳相結(jié) 合，突出集團(tuán)品牌元素，具體以項(xiàng)目營(yíng)銷計(jì)劃為主。（三）集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)人的形象推廣企業(yè)領(lǐng)袖形象屬于企業(yè)品牌和文化的有機(jī)組成部分，由于企業(yè)領(lǐng)袖的象征性、代表性和高關(guān)注，因此其在企業(yè)形象管理中顯得敏感而 特殊，“可謂牽一發(fā)而動(dòng)全身”，做好“企業(yè)領(lǐng)袖形象”管理對(duì)企業(yè)品 牌形象的推廣價(jià)值顯著，甚至可能起到“四兩撥千斤”的功效，同時(shí)“企業(yè)領(lǐng)袖形象”風(fēng)險(xiǎn)

13、處理不當(dāng)也很可能威脅、株連企業(yè)形象和信譽(yù)， 因此，在塑造推廣集團(tuán)董事長(zhǎng)的對(duì)外形象過程中，應(yīng)把握好“主動(dòng)規(guī)劃、有效傳播、長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)、重視防護(hù)”的原則，主動(dòng)抓住和利用媒體及其他資源將董事長(zhǎng)形象對(duì)外宣傳。1、利用政府、商協(xié)會(huì)等平臺(tái)通過董事長(zhǎng)參加政府或商協(xié)會(huì)會(huì)議的機(jī)會(huì)， 主動(dòng)出擊，加強(qiáng)策劃， 積極抓取到與相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)合影的瞬間，并適時(shí)邀請(qǐng)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)集團(tuán)或項(xiàng) 目進(jìn)行實(shí)地指導(dǎo)；同時(shí)，主動(dòng)牽線和加入相關(guān)商協(xié)會(huì)等社會(huì)組織。2、通過媒體傳播領(lǐng)導(dǎo)人形象邀約省內(nèi)財(cái)經(jīng)第一刊徽商雜志對(duì)董事長(zhǎng)進(jìn)行專訪，可以考慮 以封面人物的形式出現(xiàn)，必要的時(shí)候安排省內(nèi)主流媒體進(jìn)行集中專訪， 塑造董事長(zhǎng)勵(lì)志能干的正面形象。（四）集團(tuán)社會(huì)責(zé)任形象

14、的塑造當(dāng)前，企業(yè)社會(huì)責(zé)任的浪潮正在國(guó)際上蓬勃興起。企業(yè)要增強(qiáng) 國(guó)內(nèi)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，必須關(guān)注民生，造福社會(huì)，這是世界級(jí)長(zhǎng)盛不衰的 課題。國(guó)內(nèi)一流企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理中都十分重視社會(huì)責(zé)任感的體現(xiàn)，密切關(guān)注正在發(fā)展的與國(guó)計(jì)民生直接相關(guān)的社會(huì)問題， 并自覺承擔(dān)和實(shí) 踐社會(huì)責(zé)任，為企業(yè)本身的良好社會(huì)形象塑造和我國(guó)社會(huì)進(jìn)步貢獻(xiàn)力 量。積極倡導(dǎo)企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任，對(duì)于企業(yè)的健康穩(wěn)定發(fā)展將帶來(lái)積 極的作用。一是可以提升企業(yè)形象，增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力；二是可以 提升企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益；三是有利于吸引人才，提高創(chuàng)新水平，加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn) 管理；四是可以加速實(shí)現(xiàn)社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展和促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步。1、主動(dòng)響應(yīng)和配合相關(guān)組織的慈善、募捐等活動(dòng)。適時(shí)

15、參與和配合商協(xié)會(huì)社會(huì)組織的社會(huì)募捐活動(dòng)，主動(dòng)通過其媒體平臺(tái)進(jìn)行宣傳，既保證了集團(tuán)與相關(guān)單位的友好互動(dòng)， 也為集團(tuán)形 象宣傳提供了素材，同時(shí)真正履行了社會(huì)企業(yè)的責(zé)任于義務(wù)。2、各項(xiàng)目冠名支持的當(dāng)?shù)匕傩栈顒?dòng)截至目前，集團(tuán)各項(xiàng)目在營(yíng)銷宣傳上與當(dāng)?shù)厣鐣?huì)活動(dòng)都能夠進(jìn)行 比較好的對(duì)接。但是，前期宣傳，尤其是后期宣傳推廣上都欠缺了對(duì) 集整體形象的植入，今后將主動(dòng)出擊，加大在此方面的工作力度。3、贊助相關(guān)公益組織的活動(dòng)聯(lián)合*或者各項(xiàng)目所在地的公益組織，組織策劃相關(guān)公益活動(dòng)，通過其較高的社會(huì)關(guān)注度實(shí)現(xiàn)集團(tuán)品牌在公益圈內(nèi)的口碑宣傳。4、策劃建立集團(tuán)自身的公益組織（*志愿者）結(jié)合*實(shí)際，擬策劃組織*志愿者隊(duì)伍，這不

16、僅僅能夠直接體現(xiàn) *參與社會(huì)公益的責(zé)任和熱情，也在團(tuán)結(jié)員工，增強(qiáng)員工認(rèn)同感和凝 聚力等方面起到很好的作用。相關(guān)細(xì)節(jié)如下。（1）在*集團(tuán)內(nèi)部進(jìn)行宣傳、招募和組織，全員均可參與；（2）人員較多時(shí)，將人員進(jìn)行分組編號(hào)；（3）定期（每月選取一個(gè)周六）組織相關(guān)走訪敬老院、孤兒院、 留守兒童學(xué)校等單位進(jìn)行慰問；（4）每期活動(dòng)慰問物質(zhì)費(fèi)用控制在 1000-1500元之間，重在志 愿者的行動(dòng)表現(xiàn)，如打掃衛(wèi)生、陪護(hù)老人小孩等。（5）鼓勵(lì)志愿者攜帶家屬參與，志愿者活動(dòng)前期聯(lián)絡(luò)、組織及后期策劃宣傳由總裁辦負(fù)責(zé)組織管理，保證活動(dòng)的有序推進(jìn)和整體效六、年度品牌推廣活動(dòng)預(yù)算詳表活動(dòng)主題實(shí)施時(shí)間經(jīng)費(fèi)預(yù)算備注年會(huì)活動(dòng)品牌介入（品牌宣傳 墻、品牌元素應(yīng)用、春聯(lián)贈(zèng)送）2015年2月年會(huì)預(yù)算中春節(jié)、節(jié)日短信祝福春節(jié)及節(jié)假日前一天或期間公司短信平臺(tái)VI設(shè)計(jì)工作（新logo設(shè)計(jì)、注 冊(cè)、應(yīng)用）2015年3月啟動(dòng)100000 元VI整套體系建立*志愿者服務(wù)隊(duì)2015年3月完成建立，4-12月每 月開展活動(dòng)1500*9 次=13500 元微信（微博）互動(dòng)活動(dòng)（除項(xiàng)目 營(yíng)銷之外）2015年4月、6月、8月、12月2000*4 次=8000 元省內(nèi)商協(xié)會(huì)外聯(lián)（邀請(qǐng)指導(dǎo)、實(shí) 地拜訪、節(jié)日拜訪）2015年5月、中秋節(jié)、端午節(jié)等30000 元商協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)走訪集團(tuán)或項(xiàng)目， 集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)拜訪商協(xié)會(huì)秘書處、 節(jié)日問候等媒體單位聯(lián)絡(luò)（聚餐、禮品）2