電視廣告的創(chuàng)意、語(yǔ)言和要求

1、電視廣告的創(chuàng)意、語(yǔ)言和要求電視廣告的創(chuàng)意我們寫文章強(qiáng)調(diào)“意為先”，寫電視廣告文稿亦如此。電視廣告的魅力來自創(chuàng)意，沒有創(chuàng) 意就沒有生命力。創(chuàng)意的關(guān)鍵之一就是要有創(chuàng)新意識(shí)。和文學(xué)創(chuàng)作一樣，電視廣告文稿也最忌人云 亦云，落入俗套。創(chuàng)作者要有獨(dú)特的構(gòu)思，以新鮮取勝。如法國(guó)一則宣傳"Pioneer"鋼琴 電視廣告片，就具有一定的新意：一位黑人鋼琴家彈著一架三角鋼琴岀現(xiàn)在舊金山的各個(gè)街道上，他一邊禪著活潑 的醉士樂，一邊在多坡道的街頭忽左忽右地奔跑。電視鏡頭像是照相機(jī)似地捕捉著一個(gè)個(gè) 變換的左格畫而，連續(xù)六、七個(gè)鏡頭，最后是鋼琴家和他的漂亮、高級(jí)的大鋼琴在二輛白 色摩托的護(hù)送下，穿過金

2、門大橋，消失在畫面的遠(yuǎn)方。緊接著岀現(xiàn)廣告語(yǔ)：“說不出的趣 味，Pioneer。這里看不出任何有關(guān)鋼琴性能的訴求，但它所創(chuàng)造的氣氛和情緒都充滿了新鮮 感。仿佛通過廣告在說：“請(qǐng)看這樣的生活，這樣的工作和這樣的樂趣” O 創(chuàng)意的關(guān)鍵之二就是要給觀眾留下想象的余地。文學(xué)創(chuàng)作講究虛實(shí)結(jié)合，給讀者留下回 味、咀嚼的空間；讀者經(jīng)過回味、咀嚼，便會(huì)產(chǎn)生較深的審美體驗(yàn)，從而使作品內(nèi)容在頭 腦中留下較深的印像。作為電視廣告文稿亦然。如下例： 中國(guó)人民保險(xiǎn)公司上海分公司廣告鏡頭一：（特寫）兩條金魚在魚缸里悠閑自在地游來游去。鏡頭二：（疊化到中間）一只金魚缸安穩(wěn)地放在架子上。鏡頭三：（拉至全景）突然，魚缸從架子上跌

3、落下來，掉在地上摔得粉碎，水、魚和玻璃碎 片四處飛濺。鏡頭四：（特寫）一條金魚在地上來回翻騰，奄奄一息。鏡頭五：（全景推至中景）地上的水、金魚和玻璃碎片逐漸聚攏起來，順著倒下的軌跡回復(fù) 到架子的原來位宜上，玻璃碎片合攏成魚缸，兩條金魚又象往常那樣在水缸里悠閑自在地 游來游去。鏡頭六：（用特技疊上字幕）“參加保險(xiǎn)，化險(xiǎn)為夷” O鏡頭七：（疊化到全景）拾元的人民幣迅速一圈排開。鏡頭八：（全景用特技疊上字幕）“中國(guó)人民保險(xiǎn)公司上海分公司”.在上則廣告中，它巧妙地運(yùn)用聯(lián)想這一心理機(jī)制。金魚缸的突然跌落、粉碎，能 使人聯(lián)想到“天有不測(cè)風(fēng)云，人有旦夕禍?！钡乃渍Z(yǔ)，金魚缸的神奇復(fù)原使人自然聯(lián)想到 參加保險(xiǎn)對(duì)

4、人身安全和財(cái)產(chǎn)的保障作用。比起那些只喊什么“天有不測(cè)風(fēng)云，我有人民保 險(xiǎn)”等口號(hào)的廣告，其感染力和說服力要強(qiáng)得多。所以，可以說.這是一個(gè)全新的保險(xiǎn)廣 告O電視廣告創(chuàng)意的關(guān)鍵之三就是要注意吸引觀眾。電視是一個(gè)綜合性的媒介，集聲光效果與戲劇表演于一身，是一個(gè)具有髙度滲透 力與動(dòng)態(tài)的面對(duì)而的媒體。由于絕大多數(shù)觀眾在收看電視節(jié)目時(shí)，對(duì)廣告的收看完全是不 經(jīng)意的.被動(dòng)的，因此，電視廣告一開始就必須突破觀眾的松馳狀態(tài)，引起他們的好奇、 興奮等情緒，以吸引他們的注意。如下例徳國(guó)的漢堡包廣告： 電視畫而：一個(gè)小孩胖胖的兩條小腿在海灘上行走，后面留下兩行淺淺的腳印。整個(gè)廣告沒有一句說明，連續(xù)十五天都是如此。到了

5、第十六天，小孩每走一步，每個(gè)腳印中便跳出一只漢堡包來，一串腳印換來一串漢堡 包.漢堡包廣告的成功在于懸念的運(yùn)用。當(dāng)廣告畫而上岀現(xiàn)胖胖的兩條小腿留下的腳印時(shí)，觀 眾看后由于不解其意，好奇之心馬上被引起，開始頗有興趣地猜測(cè)廣告的內(nèi)容。當(dāng)?shù)诙?天、第三天同一個(gè)畫面又出現(xiàn)時(shí)，觀念更覺莫名其妙，好奇就成了專注的注意，猜疑也轉(zhuǎn) 為對(duì)釋疑的積極思考。當(dāng)?shù)谑?第十一天，一切依然如故時(shí)，觀眾的思緒完全被“懸” 了起來，為到底是怎么回事，解釋疑團(tuán)、尋根究底的強(qiáng)烈欲望，驅(qū)動(dòng)著人們更加心 神貫注于廣告內(nèi)容°到了第十六天，觀眾的胃口被吊足了，那一個(gè)個(gè)可愛逗人的小腳印 下才跳出一個(gè)個(gè)同樣可愛誘人的漢堡包來至此

6、，懸念開釋，噢，原來是漢堡包廣告。 凡是看過這則廣告的人沒有誰(shuí)會(huì)忘記如此“千呼萬喚始出來"的漢堡包。這十六天的廣告 效果與一般廣告形式連做十六天的效果是不能同日而語(yǔ)的。電視廣告的語(yǔ)言電視廣告語(yǔ)言是一種綜合語(yǔ)言，它是由畫而語(yǔ)言、文學(xué)語(yǔ)言.音樂語(yǔ)言這三種語(yǔ)言構(gòu)成。 其中畫而語(yǔ)言包括畫面.字幕、場(chǎng)景以及鏡頭與鏡頭之間的組接：音樂語(yǔ)言包括音樂和音 響：文學(xué)語(yǔ)言包括解說詞、演說詞，但主要是指電視廣告文稿所使用的書而語(yǔ)言。由于本 章主要闡述電視廣告文稿的寫作，所以也只探討文學(xué)語(yǔ)言，為了表述的方便，我們稱其為“電視廣告文稿語(yǔ)言” 0電視廣告文稿語(yǔ)言首先要具備形象性、生動(dòng)性、新穎性、獨(dú)特性。形象性，

7、就是要維妙維肖地再現(xiàn)事物的形象，使消費(fèi)者如見其人，如聞其聲，如觸其 物，如臨其境。怎樣才能寫岀形象性的電視廣告文稿語(yǔ)言，這就要求語(yǔ)言的意義要準(zhǔn)確、 具體地傳達(dá)出事物的個(gè)性特征。語(yǔ)言都是對(duì)事物的區(qū)別和概括概括的范國(guó)越廣，消費(fèi)者 的印彖就越籠統(tǒng)，則難于形成具體的感性印象。所以，電視廣告文稿語(yǔ)言不能限于傳達(dá)事 物的一般意義，而要表現(xiàn)特立事物的特殊性，即表現(xiàn)事物的特征。語(yǔ)言的形象性同特征性 是緊密聯(lián)系著的，只有表現(xiàn)出了事物的具體特征，表現(xiàn)出某一具體事同其他事物的不同之 處，才能給消費(fèi)者留下具體鮮明的印象。新穎性，指語(yǔ)言的新奇或反常特性。語(yǔ)言的新穎性與語(yǔ)言的“自動(dòng)化”是相對(duì)立的。自 動(dòng)化語(yǔ)言是那種久用成

8、“習(xí)慣”或習(xí)慣成自然的缺乏原則性和新鮮感的語(yǔ)言，在這日常語(yǔ) 言中是司空見慣的。而要給消費(fèi)者留下深刻的印象，帶來新奇的感受，電視廣告語(yǔ)言就要 力求運(yùn)用新鮮的或奇異的語(yǔ)言，去破除這種自動(dòng)化語(yǔ)言的壁壘。獨(dú)特性。語(yǔ)言的獨(dú)特性，實(shí)際上是指語(yǔ)言的個(gè)性化*這里所說的個(gè)性化，包含著兩個(gè)意 思：一是指作者語(yǔ)言的獨(dú)具特色，即語(yǔ)言能充分體現(xiàn)廣告創(chuàng)作者的個(gè)性風(fēng)格；二是指電視 廣告文稿語(yǔ)言與其它媒介語(yǔ)言相比，有自己的獨(dú)到之處。電視廣告文稿語(yǔ)言的形象性、新穎性，這和其它體式廣告語(yǔ)言要求是一致的，這里只重 點(diǎn)談電視廣告文稿語(yǔ)言與眾不同點(diǎn)。電視廣告文稿語(yǔ)言與眾不同之處主要有以下二點(diǎn)。（一）跳躍性一則電視廣告，播放的時(shí)間一般不

9、超過60秒，而聲音部分占用的時(shí)間更短。因此電視廣 告文稿語(yǔ)言不能按部就班地表達(dá)，而應(yīng)如影隨形，隨著畫而的跳躍而跳躍，力求最大限度 的簡(jiǎn)煉。如下例小白兔髙級(jí)兒童牙膏的廣告：畫面部分解說詞一只白兔捧著一個(gè)胡蘿卜。多大的蘿卜呀!咬蘿卜。哎呀呀， 牙齒好疼啊!一些細(xì)菌往牙縫時(shí)鉆。原來是牙細(xì)菌在搗亂，沒關(guān)系，我用髙級(jí)兒童牙 膏對(duì)付它。小白兔用髙級(jí)兒童牙膏刷牙，把滿嘴的牙膏泡吐掉。牙里的細(xì)菌逃跑了 牙細(xì)菌溜走了，現(xiàn)在我的牙齒刷得多白呀!吃東西可省勁兒了。嘎嘎嘎，把一個(gè)胡蘿卜 吃得精光。岀現(xiàn)三個(gè)字：愛!愛!愛!小朋友都愛小白兔髙級(jí)兒童牙膏。小白兔在解 說。小朋友，你們?nèi)绻I兒童牙膏，可到各大百貨商店來找我

10、。請(qǐng)記住我叫小白兔髙 級(jí)兒童牙育。出現(xiàn)廠名：杭州牙膏廠出品。這則廣告的語(yǔ)言跳躍性也很強(qiáng)。就拿解說詞和來說吧，“多大的蘿卜呀!”這句的話 題是“蘿卜”：“哎呀呀，牙齒好疼啊!"這句的話題是“牙齒” o “大蘿卜”與“牙齒 疼”之間的關(guān)系是什么呢?省略了。又如解說詞和之間也省略了一些解釋語(yǔ)句，但與畫 而小白兔吃蘿卜的表演和畫而上打在熒光屏上的三個(gè)“愛"字結(jié)合起來后，就變得生 動(dòng)、自然、恰如其分了?？梢娡ｎD和跳躍是電視廣告語(yǔ)言獨(dú)有的特點(diǎn)。（二）和諧性由于電視廣告語(yǔ)言是由畫而語(yǔ)言、文學(xué)語(yǔ)言、音樂語(yǔ)言三種語(yǔ)言構(gòu)成，所以在創(chuàng)作電視 廣告時(shí)，要注意文學(xué)語(yǔ)言與其它二種語(yǔ)言的和諧統(tǒng)一，不能有

11、分裂感、不妥貼感。如東芝牌彩色電視機(jī)廣告的分鏡頭腳本。圖象部分解說詞東芝牌彩色電視機(jī)，以黑白條紋著稱。一臺(tái)黑白條紋的東芝牌彩色 電視機(jī)。d23看!五顏六色的鮮花。£22圖象多么逼真!鮮花叢中許多漂亮的蝴 蝶飛來飛去。K2跟實(shí)物有什么兩樣！圖彖部分即是畫而語(yǔ)言，它和解說詞相得益彰，再跟歌曲、音響效果配合默契，“起承 轉(zhuǎn)合”十分自然，有力地突出了廣告形象和色彩逼真這一主題。撰寫電視廣告文稿的特殊要求在撰寫電視廣告文稿時(shí)，應(yīng)掌握電視劇本的特姝要求，主要有以下兩點(diǎn)。（一）鮮明地體現(xiàn)視覺形象。電視雖稱為視聽藝術(shù)，但主要還是視覺藝術(shù)，它是通過許多連續(xù)不斷的畫而來描寫生活 的，它的藝術(shù)形象是直接反

12、映事物運(yùn)動(dòng)形態(tài)的視覺形象，畫面上所表現(xiàn)的內(nèi)容，都是能給 觀眾以直觀的可見的視象.這就決左了電視廣告文稿所敘寫的內(nèi)容要能鮮明地體現(xiàn)出視覺 形彖，具有具體、實(shí)在的視象性，以便轉(zhuǎn)化為銀幕形象。比如，如果是報(bào)刊廣告，你可以寫這樣的廣告詞：“冬天，人們要喝熱的果珍”但 照搬到電視廣告，就不行了。作為電視廣告文稿，就必須把冬天的征候如雪花、冰塊、棉 衣等描寫出來。這就是我們所說的視覺形象。如寧波杉杉西服的一則電視廣告：電視廣告二：畫而：抽象的音符在一男士的杉杉西服上跳躍：男士在穿衣鏡前審視自己穿的杉杉西服； 穿杉杉西服的男士在草地上奔跑撲蝶：男士躍上天空，漸漸遠(yuǎn)去。畫面推出杉杉集團(tuán)標(biāo)記。廣告語(yǔ)：“編織自己

13、的夢(mèng)想，要有髙瞻遠(yuǎn)矚的眼光，隨時(shí)審視自己，不斷超越過去，瀟灑 人間。杉杉系列服裝。"關(guān)于畫而的描寫部分，沒有抽象的敘述，沒有夸張、比喻一類的修飾語(yǔ)，完全可轉(zhuǎn)化視 覺形象。（二）運(yùn)用蒙太奇手法進(jìn)行結(jié)構(gòu)和表現(xiàn)。蒙太奇是法文montage的音譯，原系建筑學(xué)術(shù)語(yǔ)，本義為構(gòu)成、裝配。蘇聯(lián)電影界首先 將其借用到電影方而，意為電影（包括后來的電視）鏡頭的剪借和組接。蒙太奇包括剪輯且 一點(diǎn)也離不開剪輯，但蒙太奇又不是剪借。剪輯只是把鏡頭素材中的冗長(zhǎng)、拖沓的部分剪 掉，使影片更加集中，有強(qiáng)烈的戲劇效果：蒙太奇是一種美學(xué)原則，它貫穿在從編導(dǎo)的藝 術(shù)構(gòu)思到攝影、錄音、剪輯等整個(gè)制片過程中，并且通過剪輯使上下鏡頭之間產(chǎn)生新的關(guān) 系和意義。如一則電視廣告有這樣的畫而：第一個(gè)鏡頭是：湛藍(lán)湛藍(lán)的象大海一樣的天 空，上而飄著奇形怪狀的潔白潔白的云朵：一望無際的草原，沒有房屋.人類，只有一群 健壯的奶牛在安詳?shù)爻灾G草。緊接著切出第二個(gè)鏡頭：一位佳人端著一杯鮮奶，緩緩喝 下，臉上露出滿意的笑容。最后打?qū)珲r奶的商標(biāo)。此廣告只有音樂，沒有一句廣告詞。但 通過上述