客戶關(guān)系管理復(fù)習(xí)資料全

1、 . . . n更多企業(yè)學(xué)院：中小企業(yè)管理全能版183套講座+89700份資料總經(jīng)理、高層管理49套講座+16388份資料中層管理學(xué)院46套講座+6020份資料國學(xué)智慧、易經(jīng)46套講座人力資源學(xué)院56套講座+27123份資料各階段員工培訓(xùn)學(xué)院77套講座+ 324份資料員工管理企業(yè)學(xué)院67套講座+ 8720份資料工廠生產(chǎn)管理學(xué)院52套講座+ 13920份資料財(cái)務(wù)管理學(xué)院53套講座+ 17945份資料銷售經(jīng)理學(xué)院56套講座+ 14350份資料銷售人員培訓(xùn)學(xué)院72套講座+ 4879份資料客戶關(guān)系管理復(fù)習(xí)大綱07公關(guān)A21. 客戶關(guān)系管理（customer relationship managemen

2、t，簡稱CRM）的理論基礎(chǔ)，即來源于西方的市場營銷理論。2. 客戶關(guān)系管理是在早期數(shù)據(jù)庫營銷，以與后來的關(guān)系營銷與一對一營銷等基礎(chǔ)之上發(fā)展起來的。3. CRM的產(chǎn)生與發(fā)展與客戶價(jià)值選擇的變遷、企業(yè)戰(zhàn)略中心的轉(zhuǎn)移、營銷觀念的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步有著密切的、不可分割的聯(lián)系。4. 最終消費(fèi)者，隨著社會物質(zhì)和財(cái)富的不斷豐富，其消費(fèi)價(jià)值選擇的變遷經(jīng)歷了理性消費(fèi)時(shí)代、感覺消費(fèi)時(shí)代和感情消費(fèi)時(shí)代三個(gè)階段，消費(fèi)者的價(jià)值選擇標(biāo)準(zhǔn)也從“好”與“差”轉(zhuǎn)變到“喜歡”與否，再到“滿意”與否。5. 從企業(yè)管理的發(fā)展歷程來看，其戰(zhàn)略中心的轉(zhuǎn)移大致經(jīng)歷了產(chǎn)值中心論、銷售中心論、利潤中心論和客戶中心論四個(gè)階段。企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)分

3、別是：產(chǎn)量銷售額利潤客戶滿意度、忠誠度。四個(gè)階段，企業(yè)采取的相應(yīng)活動為：擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模大型促銷、質(zhì)量控制成本控制客戶關(guān)系管理。6. CRM未來發(fā)展趨勢：（1） CRM理念的發(fā)展A. 一個(gè)明顯的趨勢是CRM的關(guān)系理念將不斷地出現(xiàn)在社會生活的各個(gè)領(lǐng)域中。一些企業(yè)將客戶關(guān)系管理提升到全面的企業(yè)關(guān)系管理層次，將企業(yè)與員工、與合作伙伴、與股東、與政府組織等一系列對象的關(guān)系均被納入到關(guān)系管理中來，成為XRM。XRM（extended relationship management）也已經(jīng)被提出，稱為拓展關(guān)系管理，XRM包含了渠道關(guān)系管理、員工關(guān)系管理、客戶間關(guān)系管理和供應(yīng)商關(guān)系管理等更具有方向性的管理；B.

4、 另一個(gè)趨勢是，CRM的關(guān)系理念的應(yīng)用領(lǐng)域也在不斷地?cái)U(kuò)充，已經(jīng)不僅僅是企業(yè)，在很多的公共服務(wù)領(lǐng)域、很多的非營利組織也越來越關(guān)注“關(guān)系管理”的涵，并使用相應(yīng)的關(guān)系管理工具。（2） CRM應(yīng)用系統(tǒng)發(fā)展趨勢A. 無線移動應(yīng)用將是主要的發(fā)展。隨著3G時(shí)代的到來將會給無線應(yīng)用帶來更廣闊的空間，功能也會越來越強(qiáng)大；B. 托管服務(wù)ASP（Application Service Provider，應(yīng)用服務(wù)提供商）方面的技術(shù)將會得到進(jìn)一步發(fā)展；C. 智能分析性CRM應(yīng)用將更加深入和貼近企業(yè)的業(yè)務(wù)需要。以數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)、數(shù)據(jù)挖掘等為基礎(chǔ)的分析型CRM技術(shù)越來越多地被企業(yè)所采用，而分析型CRM提供商也在不斷地改善其功

5、能以貼近越來越多的企業(yè)需求；D. 加強(qiáng)與各個(gè)企業(yè)應(yīng)用系統(tǒng)（ERP/SCM）的通用整合能力。CRM注重改進(jìn)企業(yè)和客戶關(guān)系，ERP注重企業(yè)的部作業(yè)流程，SCM注重協(xié)調(diào)企業(yè)和上下游的供應(yīng)鏈關(guān)系，CRM與ERP、SCM的集成將會更有利于提高企業(yè)的核心競爭力。其中，SCM(Supply Chain Management，供應(yīng)鏈管理），就是指在滿足一定的客戶服務(wù)水平的條件下，為了使整個(gè)供應(yīng)鏈系統(tǒng)成本達(dá)到最小，把供應(yīng)商、制造商、倉庫、配送中心和渠道商等有效地組織在一起，進(jìn)行產(chǎn)品制造、轉(zhuǎn)運(yùn)、分銷與銷售的管理方法。供應(yīng)鏈管理包括計(jì)劃、采購、制造、配送、退貨五大基本容。補(bǔ)充：ERP（Enterprise Reso

6、urce Planning，企業(yè)資源計(jì)劃系統(tǒng)），是指建立在資訊技術(shù)基礎(chǔ)上，以系統(tǒng)化的管理思想，為企業(yè)決策層與員工提供決策運(yùn)行手段的管理平臺。企業(yè)資源計(jì)劃也是實(shí)施企業(yè)流程再造的重要工具之一，是個(gè)屬于大型制造業(yè)所使用的公司資源管理系統(tǒng)。7. CRM的定義：它是企業(yè)的一種商業(yè)策略，它結(jié)合了現(xiàn)代信息技術(shù)、經(jīng)營理念和管理思想，是以信息技術(shù)為手段，按照以“客戶為中心”的原則，對業(yè)務(wù)流程進(jìn)行重組和設(shè)計(jì)，來提高客戶滿意度和客戶價(jià)值，最終實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)操作效率的提高和利潤的增長。8. CRM的涵：（1） CRM的核心理念和基本思想是“以客戶為中心”，這是CRM的精髓所在，其核心思想可歸納為“企業(yè)根據(jù)客戶終身貢獻(xiàn)利潤能

7、力的大小，充分調(diào)配可用資源以有效地建立、維護(hù)和發(fā)展同客戶的長期互利合作關(guān)系”。它是CRM成功的關(guān)鍵，是CRM實(shí)施應(yīng)用的基礎(chǔ)和土壤；（2） CRM的實(shí)施途徑，也可以認(rèn)為是企業(yè)實(shí)現(xiàn)“以客戶為中心”的轉(zhuǎn)變方式，其涵是通過按照“以客戶為中心”的原則對企業(yè)組織部的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行重組，同時(shí)在此基礎(chǔ)上應(yīng)用相應(yīng)的CRM軟件系統(tǒng)。計(jì)算機(jī)軟件系統(tǒng)通常包括營銷、銷售、客戶服務(wù)、客戶交互和客戶分析等面向客戶的業(yè)務(wù)領(lǐng)域的功能模塊。它是決定CRM成功與否，效果如何的直接因素；（3） CRM的技術(shù)支持即信息技術(shù)（IT技術(shù)），集成了包括互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能、呼叫中心等。它是CRM成功實(shí)

8、施的手段和方法。9. 二八法則的營銷策略：運(yùn)用80/20法則的營銷策略核心是，對顧客價(jià)值進(jìn)行全面分析的基礎(chǔ)上，對客戶進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)顧客重要程度，合理分配營銷力量，從全局角度，設(shè)計(jì)持久、穩(wěn)健的顧客發(fā)展戰(zhàn)略。10. 客戶價(jià)值的概念：（1） 主要有兩個(gè)方向：企業(yè)為顧客創(chuàng)造并提供的價(jià)值和顧客為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值；（2） 即使用的是兩個(gè)不同的視角：顧客視角、企業(yè)視角。11. 顧客讓渡價(jià)值：補(bǔ)充：客戶視角的客戶價(jià)值指的是企業(yè)提供給客戶的價(jià)值，是顧客在消費(fèi)過程中期望或感知到的產(chǎn)品和服務(wù)所給他帶來的價(jià)值，也稱為顧客價(jià)值。這是傳統(tǒng)意義上的客戶價(jià)值，最有代表性的就是菲利普科特勒在營銷管理中提出的顧客讓渡價(jià)值。（1）

9、它指的是客戶購買產(chǎn)品或服務(wù)所實(shí)現(xiàn)的總價(jià)值與客戶購買該項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)付出的總成本之間的差額，是客戶在購買和消費(fèi)過程中所得到的全部利益；（2） 即總顧客價(jià)值與總顧客成本之差，公式表示為：顧客讓渡價(jià)值=總顧客價(jià)值-總顧客成本；（3）總顧客價(jià)值就是顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益。它包括了產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值四個(gè)方面；（4）總顧客成本是在評估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)引起的顧客的預(yù)計(jì)費(fèi)用。它包括了貨幣成本、時(shí)間成本、精力成本和體力成本等四個(gè)方面。12.客戶終身價(jià)值（Customer Lifetime Value，CLV）：補(bǔ)充：企業(yè)視角的客戶價(jià)值值得是客戶提供給企業(yè)的價(jià)值，

10、指企業(yè)把客戶看作是企業(yè)的一項(xiàng)資產(chǎn)，側(cè)重研究（不同的）顧客與其顧客關(guān)系能夠給企業(yè)帶來的價(jià)值。以“顧客資產(chǎn)”為術(shù)語將更為貼切。這種客戶資產(chǎn)能夠給企業(yè)帶來的利益，稱為企業(yè)的客戶價(jià)值?？筛鶕?jù)客戶消費(fèi)行為和消費(fèi)特征等變量測度。吸引、保持和發(fā)展?fàn)I利客戶是該研究的目標(biāo)，客戶終身價(jià)值是研究的核心。（1）它是指客戶在其生命年數(shù)中購買而產(chǎn)生的利潤綜合，也被稱為客戶生命周期價(jià)值（Philip Kotter，1996）；（2）它是一個(gè)客戶在與企業(yè)保持關(guān)系的整個(gè)期間所產(chǎn)生的現(xiàn)金流折現(xiàn)后的累積總和；（3）我們可以理解為：在客戶與企業(yè)關(guān)系開始到結(jié)束的整個(gè)客戶生命周期的循環(huán)中，客戶對企業(yè)的直接貢獻(xiàn)和間接貢獻(xiàn)的全部價(jià)值總和；（

11、4）簡言之，就是客戶在其整個(gè)生命周期過程中為企業(yè)所帶來的收益總和；（5）它指的是隨著時(shí)間的延續(xù)，企業(yè)從客戶（個(gè)人、家庭、中間商）獲得的所有收益超過公司為這個(gè)吸引這個(gè)客戶向其出售商品、提供服務(wù)等所有支出成本的一個(gè)可接受的現(xiàn)金量，并將這個(gè)現(xiàn)金量折為現(xiàn)值。 13.客戶終生價(jià)值（Customer Lifetime Value，CLV）的影響因素：（1）計(jì)算的時(shí)間長度；（2）貼現(xiàn)率；（3）客戶維系率；（4）產(chǎn)品被提與率；（5）客戶收入變化；（6）客戶維系成本；（7）營銷費(fèi)用；（8）其他。14.客戶價(jià)值管理：即根據(jù)客戶的交易歷史數(shù)據(jù)對客戶價(jià)值進(jìn)行統(tǒng)計(jì)與分析，挖掘最具價(jià)值的現(xiàn)期客戶和潛在客戶。（1）創(chuàng)造價(jià)值

12、。企業(yè)為客戶創(chuàng)造價(jià)值是自身價(jià)值實(shí)現(xiàn)的前提，并應(yīng)該將其傳給客戶；（2）獲取價(jià)值。在為客戶創(chuàng)造價(jià)值的基礎(chǔ)上，為自身獲取價(jià)值是企業(yè)客戶價(jià)值管理的根本任務(wù)。在客戶價(jià)值管理中，企業(yè)獲得的最大價(jià)值是關(guān)系價(jià)值，即建立和維持與穩(wěn)定客戶長期關(guān)系能為企業(yè)帶來的價(jià)值；補(bǔ)充：關(guān)系價(jià)值既包括經(jīng)濟(jì)價(jià)值，又包括社會價(jià)值。經(jīng)濟(jì)價(jià)值主要包括：維持老客戶比吸引新客戶少得的成本、沿著客戶價(jià)值鏈向前或向后進(jìn)行關(guān)系營銷獲得的價(jià)值等；社會價(jià)值主要指，從穩(wěn)定的長期客戶關(guān)系中獲得包括滿意客戶的口碑效應(yīng)和信息傳播。（3）兩者的協(xié)同效應(yīng)。價(jià)值的創(chuàng)造和獲取之間相互依賴、相互制約，其中價(jià)值的創(chuàng)造是價(jià)值獲取的前提和基礎(chǔ)。（4）補(bǔ)充：客戶價(jià)值管理步驟應(yīng)

13、該包括客戶價(jià)值信息的獲取與整理、客戶價(jià)值的分析與評價(jià)、區(qū)別對待不同價(jià)值的客戶與客戶價(jià)值的創(chuàng)造與讓渡四個(gè)環(huán)節(jié)。15.RFM模型：（1） RFM分析方法是廣泛應(yīng)用于數(shù)據(jù)庫營銷的一種客戶細(xì)分方式，是指通過客戶最近購物間隔、購物的頻率、購物的金額或利潤等評估某一個(gè)客戶的價(jià)值；（2） R-recency指客戶上次消費(fèi)行為發(fā)生至今的間隔，間隔越短則R越大；F-frequency指在一段時(shí)期消費(fèi)行為的頻率；M-monetary指在某一時(shí)期消費(fèi)的金額。R值和F值越大的客戶越有可能與企業(yè)達(dá)成新的交易，M越大的客戶越有可能再次響應(yīng)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)；（3） 其缺點(diǎn)是分析過程繁瑣，細(xì)分后的客戶群過多，難以針對每個(gè)細(xì)分

14、客戶群采用不同的營銷策略；另一個(gè)缺點(diǎn)是購買次數(shù)與同期總購買額這兩個(gè)變量存在多重共線性，如一個(gè)客戶每多一次購買其總購買額也相應(yīng)增加。16.客戶生命周期的定義：它是指從一個(gè)客戶開始對企業(yè)進(jìn)行了解或企業(yè)準(zhǔn)備對某一客戶進(jìn)行開發(fā)開始，直到客戶與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系完全終止，并且與之相關(guān)的事宜完全處理完畢的這段時(shí)間。17.客戶生命周期四階段模型：補(bǔ)充：買賣關(guān)系發(fā)展的五階段模型：認(rèn)知、考察、擴(kuò)展、承諾和解體，四階段模型是以五階段模型為基礎(chǔ)發(fā)展而來。（1） 識別期，是客戶關(guān)系的孕育期，是關(guān)系的探索和實(shí)驗(yàn)階段。這一階段的營銷目標(biāo)是：發(fā)掘可能建立關(guān)系的勤在客戶；（2） 發(fā)展形成期，是客戶關(guān)系的快速發(fā)展階段。這一階段的營

15、銷目標(biāo)是：甄別客戶關(guān)系類型，發(fā)掘有價(jià)值客戶，采取客戶關(guān)系提升策略；（3） 穩(wěn)定期，是客戶關(guān)系的成熟期，是關(guān)系發(fā)展的最高階段。這一階段有如下明顯特征：A. 雙方對對方提供的價(jià)值高度滿意；B. 為能長期維持穩(wěn)定的關(guān)系，雙方都做了大量有形和無形投入；C. 大量的交易；這一階段的營銷目標(biāo)是：更加注重基于對客戶的價(jià)值和消費(fèi)模式的細(xì)分而采取有針對性的保持和提升策略，使客戶關(guān)系的邊際收益長期大于零，保持長期穩(wěn)定的利潤來源；（4） 衰退期，是關(guān)系發(fā)展過程中關(guān)系水平逆轉(zhuǎn)的階段。這一階段主要特征有：交易量下降；一方或雙方正在考慮結(jié)束關(guān)系，甚至重新物色候選關(guān)系伙伴（供應(yīng)商或客戶），開始交流結(jié)束關(guān)系的意圖等。這一階段

16、的營銷目標(biāo)是：發(fā)現(xiàn)衰退跡象，判斷客戶關(guān)系是否值得維持，采取終止策略或恢復(fù)策略。18.關(guān)系的特征：（1） 共同性（mutuality）：雙向的、共有的；（2） 互動性：由互動的行為來驅(qū)動；（3） 重復(fù)性；（4） 雙贏：持續(xù)的好處驅(qū)使；（5） 獨(dú)一無二性（uniqueness）：關(guān)系是與不同的個(gè)體發(fā)展起來和形成的；（6） 信任：對于一個(gè)成功的、持續(xù)的關(guān)系而言，其最重要的要求和成果就是信任。19.五種不同的企業(yè)客戶關(guān)系：（1） 基本關(guān)系：即單純的買賣關(guān)系；（2） 被動式關(guān)系：即守株待兔式，等客戶上門，被動地接收服務(wù)；（3） 負(fù)責(zé)式關(guān)系：即在售出產(chǎn)品后，主動向消費(fèi)者了解反饋情況；（4） 互動式關(guān)系：即

17、在整個(gè)買賣行為中，不斷與客戶進(jìn)行溝通和交流；（5） 伙伴式關(guān)系：即與客戶保持并進(jìn)行持久地合作，包括了解客戶需求與期望等。20.關(guān)系營銷的定義：即把營銷活動看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)與其他相關(guān)者互動，并建立起長期、信任和互惠關(guān)系的過程。其核心是建立和發(fā)展長期關(guān)系，通過長期關(guān)系來優(yōu)化關(guān)系方之間的交換。21.關(guān)系營銷的特征：（1）雙向溝通；（2）合作；（3）雙贏；（4）親密；（5）控制。22.交易營銷與關(guān)系營銷的比較：（1）交易營銷是早期傳統(tǒng)營銷理念的表現(xiàn)，它指的是以產(chǎn)品作為中心，采用4Ps營銷組合為手段，著眼于單次交易活動收益的最大化。在傳統(tǒng)的營銷中，顧客是作為企業(yè)交

18、易關(guān)系的對立面，企業(yè)更看重在此次交易過程中企業(yè)的實(shí)際收益。其營銷目標(biāo)是追求單項(xiàng)交易利潤最大化，以近期利益為企業(yè)出發(fā)點(diǎn)，關(guān)注一次性交易，以價(jià)格為主要競爭手段，較少強(qiáng)調(diào)客戶服務(wù)、客戶承諾與聯(lián)系，客戶轉(zhuǎn)移成本低，市場風(fēng)險(xiǎn)高；（2）關(guān)系營銷理念是以長期關(guān)系為導(dǎo)向，采取關(guān)系方法（relationship approach），注重新價(jià)值的創(chuàng)造和雙方關(guān)系中的交互作用，以構(gòu)建企業(yè)持久競爭優(yōu)勢。關(guān)系營銷實(shí)現(xiàn)更長遠(yuǎn)，視顧客為永久的伙伴，希望與之建立互利互惠的伙伴關(guān)系，以期在企業(yè)與顧客結(jié)成的穩(wěn)固關(guān)系中長期收益。其營銷目標(biāo)是追求與對方互利關(guān)系最佳化，以遠(yuǎn)期利益為企業(yè)出發(fā)點(diǎn)，關(guān)注保持客戶，不以價(jià)格為主要競爭手段，高度重

19、視客戶服務(wù)、客戶承諾與聯(lián)系，客戶轉(zhuǎn)移成本高，市場風(fēng)險(xiǎn)低；（3）若認(rèn)為傳統(tǒng)營銷的核心是獲得新顧客的話，那么關(guān)系營銷的核心則是企業(yè)在獲得新顧客的同時(shí)，保持住老顧客。 23.關(guān)系營銷三個(gè)層次的策略手段：（1）一級關(guān)系營銷財(cái)務(wù)層次營銷：它是最低層次的關(guān)系營銷。它維持客戶關(guān)系主要是運(yùn)用財(cái)務(wù)方面的手段，通過價(jià)格調(diào)整來刺激目標(biāo)市場客戶的財(cái)務(wù)利益，同時(shí)增加企業(yè)收益；A.頻繁市場營銷計(jì)劃，即對那些頻繁購買，以與按穩(wěn)定數(shù)量進(jìn)行購買的顧客給予財(cái)務(wù)獎勵(lì)的營銷計(jì)劃；B.對不滿意的顧客承諾給予相應(yīng)的補(bǔ)償；C.總之，財(cái)務(wù)層次的營銷是一種低層次的營銷，無法與競爭者真正拉開差距，因?yàn)檫@一層次的營銷策略非常容易被模仿，而一旦競爭

20、者成功模仿，顧客將很容易流失；（2） 二級關(guān)系營銷社交層次營銷：通過了解單個(gè)顧客的需要和愿望，為他們提供更個(gè)性化與人性化的服務(wù)，來增加公司與顧客之間的聯(lián)系。其主要表現(xiàn)形式是建立顧客組織：A. 有形的顧客組織：企業(yè)通過建立顧客會員俱樂部來與顧客保持長久的聯(lián)系；B. 無形的顧客組織：企業(yè)利用數(shù)據(jù)庫建立顧客檔案來與顧客保持長久的聯(lián)系；（3） 三級關(guān)系營銷結(jié)構(gòu)層次營銷：它指的是企業(yè)在向交易伙伴提供財(cái)務(wù)利益和社會利益的同時(shí)，還為交易伙伴提供其他的一些有價(jià)值的服務(wù)，而這些服務(wù)一般無法從其他競爭企業(yè)獲得，同事還透過客戶與企業(yè)之間的長期互動，使得企業(yè)能傳遞更個(gè)性化與差異化的服務(wù)和價(jià)值給客戶，這樣就可以使得企業(yè)

21、與交易伙伴結(jié)成結(jié)構(gòu)紐帶，并帶來長期穩(wěn)定的關(guān)系。這類服務(wù)的提供是建立在企業(yè)的核心競爭力基礎(chǔ)之上，通常是以技術(shù)為基礎(chǔ)來幫助客戶提高效率與產(chǎn)出，而不是僅僅依靠企業(yè)銷售，或者服務(wù)人員交際的態(tài)度和技巧。根據(jù)交易伙伴的不同，可分為：A. 企業(yè)與顧客（或客戶）的結(jié)構(gòu)性紐帶，是企業(yè)通過向顧客或客戶提供獨(dú)特的服務(wù)來建立起雙方結(jié)構(gòu)性的關(guān)系；B. 企業(yè)與企業(yè)之間的結(jié)構(gòu)性紐帶關(guān)系，指的是兩個(gè)企業(yè)在企業(yè)運(yùn)作過程中，通過在產(chǎn)品研究開發(fā)、設(shè)計(jì)制造、銷售，以與人員等其中某方面或多方面相互協(xié)作，結(jié)成緊密合作的伙伴關(guān)系，謀求雙方的共同發(fā)展。 24.一對一營銷的定義：即企業(yè)根據(jù)客戶的特殊需求來相應(yīng)調(diào)整自己的經(jīng)營行為，它要求企業(yè)與每

22、一個(gè)客戶建立一種學(xué)習(xí)型關(guān)系。25.一對一營銷的核心思想：“以客戶份額”為中心，重點(diǎn)開展與客戶互動對話，以與為客戶提供“定制化”的服務(wù)和產(chǎn)品。 26.一對一營銷與大眾營銷的區(qū)別：（1） 大眾營銷是開發(fā)出一種產(chǎn)品后努力去為之尋覓顧客；（2） 一對一營銷是培育出一位顧客后努力為其搜尋產(chǎn)品。27.“一對一營銷”的核心理念：（1） 客戶占有率（customer share）：“一對一營銷”的核心是以“客戶占有率”為中心，它也就是指一個(gè)客戶的“錢包占有率”（share of wallet，SOW），即企業(yè)在一個(gè)客戶的同類消費(fèi)品中所占份額的多少。其目標(biāo)是在同一時(shí)間向一個(gè)客戶推銷最多的產(chǎn)品，而不是將一種產(chǎn)品同

23、事推銷給最多的客戶；A. 傳統(tǒng)的以追求市場份額為競爭目標(biāo)的企業(yè)，其發(fā)展方向就是去獲取更多的客戶，占據(jù)更多的市場份額，即不停地拓寬水平線，爭取更多的客戶。產(chǎn)品經(jīng)理（或品牌經(jīng)理）一次對盡可能多的客戶推銷一種產(chǎn)品，通過產(chǎn)品的不同來與同業(yè)競爭者區(qū)分開來，持續(xù)地去尋找新客戶，把產(chǎn)品賣給客戶，并利用大眾媒體來建設(shè)品牌，宣傳品牌和發(fā)布產(chǎn)品；B. 以客戶份額為競爭目標(biāo)的企業(yè)，其發(fā)展方向是保留客戶的時(shí)間更長，并讓他們發(fā)展壯大，購買更多的企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)。客戶經(jīng)理一次對一個(gè)客戶推銷盡可能多的產(chǎn)品，通過客戶的不同來與同業(yè)競爭者區(qū)分開來，持續(xù)尋找已經(jīng)擁有的客戶繼續(xù)開展新業(yè)務(wù)合作的機(jī)會，同客戶一起工作，一起努力創(chuàng)造，并通

24、過互動式的交流來了解單個(gè)客戶的需求，同每個(gè)客戶進(jìn)行交流；（2） 客戶的保有和開發(fā)：若企業(yè)能將客戶流失率降低，利潤將會有驚人幅度的上漲；（3） 與客戶溝通：與顧客互動最關(guān)鍵的一點(diǎn)是讓客戶參與你的銷售、生產(chǎn)與服務(wù)的過程；（4） 學(xué)習(xí)型關(guān)系：它是指企業(yè)每一次與客戶的交往都使企業(yè)對該客戶增長一份了解，客戶不斷地提出需求，企業(yè)就不斷地按此需求改善產(chǎn)品和服務(wù)，從而使企業(yè)不斷地提高讓該客戶滿意的能力。主要有四個(gè)重要步驟：A. 通過與客戶的互動與反饋，探索客戶的需求；B. 為客戶提供按客戶需求定制的商品或服務(wù)，并且記住這些商品的特征；C. 繼續(xù)與顧客進(jìn)行互動，并尋求其深度反饋以便更深入了解客戶的個(gè)人需求；D.

25、 根據(jù)客戶的反饋不斷修正客戶需求，并盡力滿足客戶以留住客戶；（5） 客戶定制（customization）：它被看作是“一對一營銷”中最難實(shí)現(xiàn)，也是最重要的一部分?？蛻艨梢岳変N售，改變產(chǎn)品配置、包裝大小，提供制定送貨時(shí)間地點(diǎn)服務(wù)，輔助售后服務(wù)，以與提供不同支付方式等來實(shí)現(xiàn)，并不需要對現(xiàn)有的產(chǎn)品和生產(chǎn)模式做很大的變動。28.補(bǔ)充：“一對一營銷”的戰(zhàn)略流程：客戶識別；區(qū)分不同的客戶；保持與客戶的積極、良性的接觸；提供個(gè)性化產(chǎn)品或服務(wù)。29.客戶識別活動的容：（1）定義（define）：什么樣的信息組成真實(shí)的客戶識別標(biāo)志；（2）收集（collect）；（3）連接（link）：將識別標(biāo)志同客戶進(jìn)行的

26、所有交易和互動行為連接起來。要在企業(yè)所有的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、所有部門，所有可能的接觸點(diǎn)，都做這種連接；（4）整合（integrate）：把信息合成到企業(yè)實(shí)際使用的、用來開展業(yè)務(wù)的信息系統(tǒng)中去；（5）認(rèn)識（recognize）：客戶到企業(yè)的任何分支機(jī)構(gòu)、部門時(shí)，當(dāng)客戶打、訪問企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)時(shí)，他應(yīng)該被作為同一個(gè)客戶對待；（6）儲存（store）：客戶信息必須以電子數(shù)據(jù)庫的形式儲存起來，并保存好記錄；（7）更新（update）；（8）分析（analyze）；（9）隨時(shí)可用（make available）；（10）安全（secure）。30.客戶忠誠的定義：（1） 它是指客戶受產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)特性或其它要素的影

27、響，產(chǎn)生的對某種產(chǎn)品品牌、服務(wù)或公司的信賴、維護(hù)以與希望重復(fù)購買的一種心理傾向和購買行為的持續(xù)性。（態(tài)度取向和行為重復(fù)）；（2） 客戶忠誠度是指客戶忠誠于企業(yè)的程度；（3） 客戶忠誠的定義從態(tài)度和行為兩個(gè)角度出發(fā)。態(tài)度：即積極的、偏好的態(tài)度，喜歡它，愿意為它付出溢價(jià)；行為：即相對于品牌B，愿意為品牌A支付溢價(jià)，重復(fù)購買。對其定義更傾向于后者，行為更實(shí)用，更有實(shí)際意義。31.客戶忠誠的類別：（1） 壟斷忠誠：源于產(chǎn)品或服務(wù)的壟斷，客戶別無選擇；（2） 親緣忠誠：企業(yè)自身的雇員或其親屬；（3） 利益忠誠（價(jià)格忠誠、激勵(lì)忠誠）：源于企業(yè)給予的額外利益，如價(jià)格刺激、促銷刺激；（4） 惰性忠誠：出于方便

28、的考慮，或因?yàn)槎栊远３值闹艺\；（5） 信賴忠誠：對產(chǎn)品或服務(wù)感到滿意，是高可靠度、高持久性的，這也是企業(yè)所追求的客戶忠誠；（6） 潛在忠誠：客戶對企業(yè)具有好感，卻因一些額外的客觀因素限制了這種需求。32.如何讓客戶更忠誠？（1）產(chǎn)品的質(zhì)量；（2）客戶的滿意度；（3）改進(jìn)影響客戶經(jīng)歷與印象的各種因素，并努力比競爭對手改進(jìn)得更快更好；（4）提供條件讓客戶的重復(fù)購買行為比轉(zhuǎn)換到競爭對手那里更方便更有效，那么，這個(gè)客戶就能夠更加忠誠。那么，企業(yè)需要為單個(gè)客戶量體裁衣，針對他的需要和期望值采取行動。33.補(bǔ)充：建立客戶忠誠的方法：聆聽客戶的聲音并做出反應(yīng)；建立客戶關(guān)系流程；客戶分析；深入了解目標(biāo)客戶（

29、5H1W法）；發(fā)展關(guān)系網(wǎng)絡(luò)；傳遞客戶價(jià)值；管理客戶關(guān)系；具體做法：（1）改進(jìn)企業(yè)形象，包括創(chuàng)造名牌產(chǎn)品、名牌企業(yè)等無形資產(chǎn)，為客戶增加更多的“附加值”；（2）與客戶合作，讓客戶更多地參與產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)的過程，使產(chǎn)品更加適應(yīng)客戶的特殊需求和期望；（3）不斷給客戶提供“欣喜”，使他們的需求和期望得到超越；（4）與客戶加強(qiáng)溝通和聯(lián)系，讓客戶知道自己在企業(yè)心目中的“上帝”地位。34.補(bǔ)充：客戶滿意概述：（1）定義：A.它是一個(gè)人通過對一個(gè)產(chǎn)品的可感知效果（或結(jié)果）與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)；B.客戶滿意是一種期望（或預(yù)期）與可感知效果比較的結(jié)果，是一種客戶心理反應(yīng)，而不是一種行為；（

30、2）常用的監(jiān)測客戶滿意的方法有：抱怨與建議系統(tǒng)；模擬購物法；流失客戶分析；客戶滿意度調(diào)查；（3）客戶滿意度調(diào)查是一種系統(tǒng)而客觀的調(diào)查，是最普遍的一種方式。調(diào)查主體通過問卷的形式從一定的樣本人群進(jìn)行信息收集，由以下八個(gè)步驟組成：跟進(jìn)行動；做出結(jié)論并準(zhǔn)備報(bào)告；分析數(shù)據(jù)；收集數(shù)據(jù)；選擇樣本；設(shè)計(jì)調(diào)查問卷；規(guī)劃調(diào)查設(shè)計(jì)；定義問題和對象；（4）客戶滿意陷阱：客戶滿意是客戶忠誠的基礎(chǔ)，但實(shí)踐表明，客戶滿意度并不等于忠誠度，許多行業(yè)存在著高滿意度，低忠誠度的現(xiàn)象。35.客戶信任（Customer Confidence）的定義：指客戶對某一企業(yè)、某一品牌的產(chǎn)品或服務(wù)認(rèn)同和信賴，它是客戶滿意的不斷強(qiáng)化的結(jié)果，與

31、客戶滿意傾向于感性感覺不同，客戶信任是客戶在理性分析基礎(chǔ)上的肯定、認(rèn)同和信賴。36.客戶信任的三個(gè)層次：（1）認(rèn)知信任：它直接基于產(chǎn)品和服務(wù)而形成，因?yàn)檫@種產(chǎn)品和服務(wù)正好滿足了他個(gè)性化需求，這種信任居于基礎(chǔ)層面，它可能會因?yàn)橹救?、環(huán)境等的變化轉(zhuǎn)移； （2）情感信任：在使用產(chǎn)品和服務(wù)之后獲得的持久滿意，它可能形成對產(chǎn)品和服務(wù)的偏好；（3）行為信任：只有在企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)成為客戶不可或缺的需要和享受時(shí)，行為信任才會形成，其表現(xiàn)是長期關(guān)系的維持和重復(fù)購買，以與對企業(yè)和產(chǎn)品的重點(diǎn)關(guān)注，并且在這種關(guān)注中尋找鞏固信任的信息或者求證不信任的信息以防受欺。37.信任公式（查爾斯格潤）：信任=（C+R+I）

32、/S（1）C=可信任性（credibility）：語言：可信度，真實(shí)性；（2）R=可依賴性（reliability）：行動：可預(yù)測性，熟悉性；（3）I=親密性（intimacy）：安全：安全可靠，誠實(shí)；（4）S=自我意識（self-orientation）：傾注，關(guān)心，態(tài)度，它是最重要的因素。38.如何創(chuàng)建客戶信任？（1）強(qiáng)化可信任度；（2）強(qiáng)化可依賴度：信守承諾，可以制造一些暗含的承諾并實(shí)現(xiàn)它們。增進(jìn)熟知程度。根據(jù)客戶的習(xí)慣改變自己的行為；（3）強(qiáng)化親密性：親密性是關(guān)于安全、舒服、誠實(shí)、自信等多種容的一種安全感覺；（4）強(qiáng)化意識：有兩種類型的客戶關(guān)注：為企業(yè)的利益而關(guān)注客戶；直接站在客戶的角

33、度去關(guān)注客戶。具體操作更傾向于后者。39.達(dá)成富有價(jià)值的對話的六個(gè)條件：（1）雙方都清楚地被對方所識別；（2）雙方都全身心投入其中；（3）對話各方都愿意參與對話。企業(yè)、客戶都感興趣；（4）對話可以由參與的任何一方來控制?？梢园慈魏我环竭x擇的主題和方式進(jìn)行；（5）對話可以改變企業(yè)的行為，朝有利于客戶的方向發(fā)展；也可以改變客戶的行為，朝有利于企業(yè)的方向發(fā)展；（6）對話應(yīng)該從上次停下來的地方開始。實(shí)現(xiàn)無縫對接。40.如何正確對待客戶投訴？一個(gè)著眼于增加客戶價(jià)值的企業(yè)，會把客戶的投訴當(dāng)作一次好的機(jī)會，把客戶的潛在價(jià)值轉(zhuǎn)化為真實(shí)價(jià)值，其原因有以下三點(diǎn)： （1）投訴是一次“關(guān)系調(diào)整的機(jī)會”。企業(yè)能夠了解他

34、同客戶的關(guān)系為什么會出問題，由此，企業(yè)就可以找到辦法來維持客戶關(guān)系；（2）投訴使得企業(yè)能夠擴(kuò)大了解客戶的圍?？梢粤私饪蛻舾嗟男枨?，在此基礎(chǔ)上，采取措施增加客戶的價(jià)值；（3）投訴提供了一個(gè)機(jī)會，讓企業(yè)采集產(chǎn)品和服務(wù)的數(shù)據(jù)。企業(yè)可以更好的了解如何去校正、改進(jìn)原來為客戶提供的產(chǎn)品和服務(wù)的缺陷。 對于一對一的企業(yè)來說，投訴的客戶存在著合作的積極面，代表著一種極高的潛在價(jià)值。因此，不是要避免投訴，而是要發(fā)現(xiàn)投訴。發(fā)現(xiàn)投訴的努力就變成了對話管理的一部分。41.規(guī)模定制（mass customization）：即商品和服務(wù)的批量性大規(guī)模生產(chǎn)，在規(guī)?；A(chǔ)上交付定制產(chǎn)品。它包括有四個(gè)方面：（1） 適應(yīng)性定制者

35、（adaptive customizers）：提供標(biāo)準(zhǔn)（但可定制）的產(chǎn)品，該產(chǎn)品設(shè)計(jì)使得客戶能自己改變它；（2） 化妝式定制者（cosmetic customizers）：對不同客戶提供不同產(chǎn)品；（3） 合作式定制者（collaborative customizers）：與客戶交談了解其需要，然后為他們定制產(chǎn)品。整合者直接與規(guī)模定制者合作來支持客戶；（4） 透明式定制者（transparent customizers）：為每個(gè)客戶提供定制產(chǎn)品或服務(wù)，不必告訴她定制本身。42.目錄直銷企業(yè)以目標(biāo)市場為出發(fā)點(diǎn)，以顧客需要為中心，來調(diào)整所有與客戶相關(guān)的市場營銷活動（手段），期望通過建立給予客戶價(jià)值和

36、滿意之上的長期顧客關(guān)系來獲得利潤（目的）。43.企業(yè)拓展市場的指導(dǎo)思想和戰(zhàn)略的變化過程：（1） 大規(guī)模營銷階段，企業(yè)通過最大限度地降低成本和價(jià)格來擴(kuò)展?jié)撛谑袌觯罅可a(chǎn)和促銷一種產(chǎn)品給所有的購買者；（2） 在產(chǎn)品多樣化營銷階段，企業(yè)生產(chǎn)多種式樣、型號、質(zhì)量等不同的產(chǎn)品，來滿足消費(fèi)者品味不同的需要；（3） 在目標(biāo)市場營銷階段，企業(yè)首先對市場進(jìn)行細(xì)分，然后選擇其中的一個(gè)或多個(gè)市場，根據(jù)每個(gè)細(xì)分市場的不同特征來開發(fā)相應(yīng)產(chǎn)品，并采用不同的市場營銷策略。44.CRM中的客戶服務(wù)與傳統(tǒng)客戶服務(wù)的比較：（1） 首先，CRM中的客戶服務(wù)更具有主動性；而傳統(tǒng)客戶服務(wù)大多是被動的。其主動性主要體現(xiàn)在：A. 對流失

37、客戶進(jìn)行關(guān)懷；B. 對潛在客戶進(jìn)行主動營銷；（2） 其次，差異化是CRM環(huán)境下客戶服務(wù)中非常重要的一個(gè)方面。這需要我們在合適的時(shí)間、以合適的渠道、針對個(gè)性的問題對合適的客戶進(jìn)行服務(wù)；（3） 最后，CRM下的客戶服務(wù)是集成的，集成了技術(shù)支持、市場營銷，甚至銷售的功能。45.現(xiàn)代意義上的呼叫中心的功能：（1） 每天24小時(shí)不間斷的服務(wù)，允許客戶自由選擇語音、IP/ 、電子語音、 、文字信息、視頻信息等溝通方式；（2） 能事先了解用戶的各種信息，不同用戶可以安排不同的人與之交談；（3） 可以把從用戶那里獲得的各種信息、數(shù)據(jù)全部儲存在數(shù)據(jù)庫中，以便企業(yè)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析；（4） 采用現(xiàn)代化的技術(shù)和良好的管理

38、系統(tǒng)，隨時(shí)可以觀察到呼叫中心的運(yùn)行情況和業(yè)務(wù)代表的工作情況。 46.呼叫中心的主要作用：（1） 是企業(yè)收集客戶信息、了解客戶需求的重要渠道。通過呼叫中心，企業(yè)直接與客戶進(jìn)行聯(lián)系，能夠收集客戶方方面面的信息，以與客戶對產(chǎn)品或服務(wù)的潛在需求，有助于企業(yè)貼近市場、了解客戶的需求。呼叫中心已經(jīng)成為企業(yè)最重要的、與客戶溝通，了解客戶信息的渠道；（2） 為客戶提供了單一完整的平臺，提高服務(wù)水平。呼叫中心向客戶提供了交互式、專業(yè)化、集成式的單一客戶服務(wù)窗口，向客戶提供全方位、全天候的服務(wù)，這有助于提高客戶滿意度；（3） 是提高客戶滿意度和忠誠度的重要方法。呼叫中心的出現(xiàn)，能有效地為客戶提供個(gè)性化的服務(wù)，快速

39、而直接地幫助客戶解決難題，同時(shí)也幫助企業(yè)更了解客戶的需求和想法?？焖俚仨憫?yīng)客戶的抱怨，并與時(shí)解決客戶面臨的難題能有效地提高客戶的滿意度。47. 銷售自動化（sales force automation，SFA）的目標(biāo)：（1） 提高銷售收入：它是SFA的首要目標(biāo)，在提高銷售收入的同時(shí)，還幫助企業(yè)降低銷售成本，從而提高企業(yè)整體利潤；（2） 提高銷售人員生產(chǎn)效率：銷售自動化系統(tǒng)通過提供相應(yīng)的功能模塊，銷售人員可以從不同的角度獲取所需的客戶信息，便于發(fā)掘客戶需求和促成交易，大大提高銷售人員在完成這些活動時(shí)的效率，使銷售人員能夠利用更多的機(jī)會與更多的客戶進(jìn)行接觸，從而在同樣的時(shí)間為客戶提供更多、更有價(jià)值

40、的咨詢和服務(wù)；（3） 提高客戶滿意度：通過使用SFA提供的各類工具，銷售人員可以在第一時(shí)間獲得客戶的全面信息，加快銷售人員對客戶需求的響應(yīng)時(shí)間，提升相應(yīng)質(zhì)量，從而獲得客戶的好感。48. 銷售自動化（sales force automation，SFA）的作用：（1） 對于銷售經(jīng)理：A. 獲得實(shí)時(shí)信息；B. 與其他部門進(jìn)行合作與協(xié)調(diào)；C. 自動生成銷售預(yù)測和分析報(bào)告；D. 有效管理銷售人員與客戶的溝通；（2） 對于銷售人員：A. 增加銷售業(yè)績；B. 幫助更好地完成交易；C. 提高工作效率；D. 更了解客戶。49.移動銷售，是目前銷售自動化發(fā)展的一個(gè)方向，SFA技術(shù)和當(dāng)前越來越熱火的無線通信技術(shù)相

41、結(jié)合，利用無線設(shè)備向現(xiàn)場銷售人員提供各種客戶信息，使得銷售人員移動辦公成為可能，也使得銷售人員的反應(yīng)速度大為提升。50判斷是否屬于CRM實(shí)踐的準(zhǔn)則：（1） 以客戶細(xì)分為基礎(chǔ)：企業(yè)必須要準(zhǔn)確地劃分客戶群體，明確哪些是對公司有價(jià)值的客戶，有利于企業(yè)優(yōu)先安排有限的資源，分配相對多的時(shí)間、人力和物力，付出更多的努力，這能幫助企業(yè)在競爭環(huán)境中處于更主動的地位；（2） 以“維護(hù)客戶長期關(guān)系”為目的：CRM實(shí)踐的目的是建立長期穩(wěn)定的互動關(guān)系，而不是短期聯(lián)系，甚至一次性交易；（3） 符合客戶為中心的商業(yè)策略行為：以客戶為中心的商業(yè)策略的目標(biāo)是找到可以和客戶雙贏的機(jī)會。具體應(yīng)：A. 圍繞客戶的需求制訂計(jì)劃，而不是只考慮客戶的目標(biāo)；B. 關(guān)注與傾聽客戶，而不是迫使客戶傾聽；C. 與客戶的交流側(cè)重于提供信息的會話，而不是將促銷性交流放在主要位置。51.CRM常見的