對宜家家居的組織環(huán)境分析

1、對宜家家居的組織環(huán)境分析教育學院 心理學系 心理091 吳詠欣 0904030005組織外部環(huán)境分析：一、供應商的討價還價能力（家具供應商的議價能力）根據(jù)供應商議價能力的因素分析表進行分析，我們可以看出，雖然木材、人造板、家具涂料、家具五金件、布料、皮革和設備等原材料在規(guī)格、品質等方面，存在十分顯著的差異和階段性部分稀缺的情況，但是由于家具行業(yè)市場集中度普遍偏低，原材料供應商也較為分散，因此市場化程度較高，家具企業(yè)在選擇原材料供應商方面存在較大的空間，特別是隨著科技的不斷發(fā)展，以及家具行業(yè)平均利潤率較高的因素，致使不斷有新的原材料供應商加入，從而導致宜家家居的原材料供應商與企業(yè)的議價能力趨于一

2、般水平。但是，宜家的采購人員不辭辛勞前往世界各地，找尋最合適的材料供應商，并以大量購買的方式來減低產品成本，這樣，令宜家家居的生產成本得到一定程度的降低。二、購買者的討價還價能力（客戶的議價能力）由于國內家具品牌眾多，以及家具產量的不斷增加，導致目前家具市場呈現(xiàn)供求基本持平，略有盈余的狀態(tài)，并且正在逐步由賣方市場向買方市場過渡。根據(jù)影響購買者議價能力的因素分析，由于家具產品是家庭以及辦公、賓館等各種相關場所必需的耐用消費品，消費金額較高，因而消費者購買前普遍會貨比三家，由于消費者對產品的認知并不成熟，目前消費者的議價能力并不高。但是隨著買方市場的逐漸形成，以及消費者產品知識的不斷充實，家具行業(yè)

3、內消費者的議價能力將會不斷增強。政府采購會在產品品質、售后服務水平以及價格等方面要求更高。在中國家具出口方面，集團采購越來越普遍。近5年來，隨著中國家具制造技術的飛速發(fā)展，中國家具在國際上的地位越來越高，現(xiàn)在已有以美國為主的800多個外國的家具采購團先后來到中國采購。其中美國采購商占絕大部分。這種大批量的集體購買對產品的標準化程度要求高。對產品質量的要求也較高，同時，由于是批量購買，采購者的議價能力相當強，從而將我國出口家具的產品價格壓得也比較低。宜家家居會給消費者多樣化的選擇，充分了解本身市場與消費者的需求，力求提供給消費者最低廉的價格及最高品質的家具。所以，在宜家家居，消費者并不需要議價，

4、已經(jīng)得到很實惠的商品。三、新進入者的威脅由于目前家具行業(yè)的利潤高于社會平均利潤水平的現(xiàn)狀，以及家具行業(yè)廣闊的發(fā)展空間，吸引了眾多的機構進入到該行業(yè)，特別是國外一些實力較強，擁有豐富跨國經(jīng)營管理經(jīng)驗的大型企業(yè)紛紛進入中國投資家具行業(yè)，從而導致家具行業(yè)的企業(yè)數(shù)量不斷增加，在一定程度上也加劇了市場的競爭，這會對家具行業(yè)內原有企業(yè)構成一定的威脅。由于家具行業(yè)集中度普遍偏低，在一定程度上由眾多企業(yè)共同分擔了威脅。但是，新進入者帶給家具行業(yè)原有企業(yè)的威脅是每時每刻都存在的，往往也是不易察覺的。宜家家居在面對新進入者的威脅上，采取了自我提升競爭力的方法來應對。例如，對成本、品質的嚴格控制、采取更多元化的設計

5、等。四、代替品的威脅家具行業(yè)的互補產品包括住房、家電和其他日用生活消費品。互補品的威脅主要來自互補品的價格彈性和價格。住房價格的高昂，對于家具消費有一定的抑制，但是從另一方面看，住房更換的高成本會促使人們以較高的代價進行裝修和購置家具，以求達到全面改善居住環(huán)境、追求高品質生活的目的。同時，家電和其他日用品的價格一路走低，使得人們可以在家具消費上有更多的支出，與此同時消費者對家具價格的走低也會產生較高的預期。所以，從總體來看，家具的互補品對于家具行業(yè)威脅不是很強。所以，對于宜家家居，它引進了地道的瑞典美食，提供小孩玩耍的場所，這提供了更舒適的購物壞境，讓代替品對它的威脅減到最低。五、行業(yè)內部現(xiàn)有

6、的競爭狀況從產業(yè)發(fā)展周期來看，伴隨著中國家具行業(yè)十幾年來的高速發(fā)展，目前家具行業(yè)已經(jīng)處于成長期的初期，其特點是家具行業(yè)已經(jīng)形成了一定的產業(yè)格局，具備了一定的規(guī)模，但是整體水平還是比較低下，企業(yè)規(guī)模普遍較小，產業(yè)格局尚不穩(wěn)定，家具生產處于較大范圍的調整當中，可是行業(yè)的發(fā)展速度比較迅速，還有著巨大的發(fā)展空間。從產業(yè)市場結構來看，中國家具生產企業(yè)普遍為中小型企業(yè)，市場集中度很低，大型家具生產企業(yè)為數(shù)不多。家具業(yè)主產區(qū)在加工技術、產品類別等方面已經(jīng)開始出現(xiàn)均質化趨勢；知名品牌企業(yè)少，中低檔產品多；設計開發(fā)能力普遍較弱，營銷水平較低；家具產品出口在地域上集中度較高。目前，由于成本優(yōu)勢，在國際市場還具有一

7、定的競爭優(yōu)勢。由于中國內地家具市場需求潛力巨大，海外廠商紛紛搶灘中國市場。很多海外家具企業(yè)除了在中國內地推銷家具成品外，還積極投資設廠，實行“地銷地產”。從中國國內家具銷售市場的競爭來看，也是異常激烈。吉盛偉邦、月星、紅星和高力等國內大型跨區(qū)域家具銷售賣場正快速布局，國外的宜家家居、百安居等也在中國加緊快速搶占市場。其中，宜家家居以其獨特的品質保證、價格保證縫制服務、設計獨特、實用性高等贏得了相當好的口碑。組織內部環(huán)境分析：從宜家家居產品的產業(yè)鏈分布看，基于產業(yè)鏈的“有所為，有所不為”原則，由原材料供應、產品設計開發(fā)、生產加工制造、銷售流通、客戶服務五個過程，這些過程是按照微笑曲線狀態(tài)分布的，

8、宜家沒有采用傳統(tǒng)的“前店后廠"經(jīng)營方式，而是抓住了產品設計和銷售這兩個利潤回報最大的環(huán)節(jié)，同時將服務已經(jīng)融入到銷售環(huán)節(jié)中去，其余的利潤回報較低的環(huán)節(jié)基本采用外包的方式完成產業(yè)鏈的協(xié)同。而且，宜家已經(jīng)將服務理念融入到企業(yè)經(jīng)營的每一個環(huán)節(jié)，從店面的裝飾大環(huán)境到為客戶提供一杯水這種微小的細節(jié)都體現(xiàn)了宜家在為消費者提供滿意服務方面下的功夫。簡單的提煉出來就是，宜家不是消費者的“奶媽"，為其解決所有的問題，而是基于自己擅長的，具有優(yōu)勢的環(huán)節(jié)上做精做細。從家居行業(yè)“價值"讓渡傳遞模型分析，要實現(xiàn)價值轉讓在各個環(huán)節(jié)都要圍繞一個核心點來思考和構建，宜家的切入點是研發(fā)和流通環(huán)節(jié)，以

9、服務為依托打通價值鏈，并實現(xiàn)了價值鏈中價值的有效傳遞。而從我國當前家居行業(yè)的營銷模式看，大部分都將戰(zhàn)略聚焦與流通銷售環(huán)節(jié)，如美凱龍是在一二級市場建立家居城，內部采用招商租賃并加以管理的方式，對外統(tǒng)一以美凱龍為品牌形象。從外表看這種銷售模式和宜家的銷售模式是一樣的，都是在大品牌光環(huán)下的小品牌運作銷售，然而之間最大的差異是，美凱龍的只是提供一個交易的平臺，定位在流通領域的渠道銷售為其核心競爭力基點，其目標客戶雖然是高端定位，但其整體價值傳遞的效率上卻很難和戰(zhàn)略定位相匹配。當然，營銷模式?jīng)]有高下之分，只有快慢之別。 這兩個著名企業(yè)對比后，它們最顯著的不同在于，宜家是在產業(yè)鏈上以研發(fā)和銷售為基點，通過

10、服務整合，以客戶需求為導向，構筑了自己的核心競爭力，并帶動整個價值鏈條諸個環(huán)節(jié)的快速響應，實現(xiàn)了對消費者價格、價值的最大程度的“讓渡"，這也正是年輕群體對宜家趨之若鶩的真正原因。再看宜家家居實現(xiàn)價值轉移的切入點和路徑：1.基于服務環(huán)節(jié)客戶購買流程的價值轉讓從宜家的模式看，當宜家鎖定了目標消費群體后，針對該部分群體的需求，對客戶的購買流程進行了針對性的分析，客戶的購買流程是客戶和企業(yè)互動的最關鍵部分，當現(xiàn)在的競爭已經(jīng)由賣方市場向買方市場轉變的時候，企業(yè)的目標應該重新回歸到營銷的本質命題思考，即營銷本身應該銷售的到底是什么的問題上來?，F(xiàn)今而言，為客戶服務將不再是一句口號，而應轉化為企業(yè)的

11、行動，而宜家家居就做到了這一點。從消費者的購買過程、配送過程、使用過程、后續(xù)補充過程、維護過程、處置過程來進行系統(tǒng)性分析和思考，從消費者的購買節(jié)點入手，剝繭抽絲，讓消費者體驗到，并感受到企業(yè)所傳遞的價值，這也是我國目前銷售領域的盲點，更是企業(yè)營銷創(chuàng)新點。宜家就捉住了這一點并做好了這一點。因此，只要有一點的突破可能就會幫助企業(yè)脫離紅海，進入一片藍海領域。2、基于企業(yè)流通銷售環(huán)節(jié)的價值增值點當前大多數(shù)企業(yè)都是基于這個環(huán)節(jié)展開的競爭，主要模式和思路仍然是在買和賣上做文章，當行業(yè)所有的競爭伙伴都局限于此時，惡性的價格競爭就開始了，這仿佛是一個“圍城怪圈"一樣。宜家在這環(huán)節(jié)中將戰(zhàn)略點落在基于銷售同路的店面服務上。在這點它通過其一系列的策略和關鍵點，通過體驗營銷的方式完成了在店面與客戶的溝通、交流、信息傳遞與買賣交易。這對于我國當前家居行業(yè)極具啟發(fā)性。3、基于企業(yè)研發(fā)生產環(huán)節(jié)的價值創(chuàng)新客戶的需求是千差萬別的，如何能滿足不同消費者的需求是極具挑戰(zhàn)性的課題。從工業(yè)化革命以來，在物質匱乏的時代，工業(yè)化大生產給消費者帶來的是實實在在的實惠。但當社會進入到物質豐富時代的時候，大量同質化的產品對于消費者來說其邊際效用將大大的縮水。此時，凡是能為消費者帶來個人