中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略之路

1、第一講品牌認(rèn)識大家好,受百納網(wǎng)的邀請,我今天就“中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略之路”系列講座開始第一講.在開始之前,我們先來了解中小企業(yè)的幾個典型案例:案例一:杭州某家主要專業(yè)生產(chǎn)瀝青瓦、玻纖瓦等產(chǎn)品的建材企業(yè),企業(yè)成立四年了,產(chǎn)品在行業(yè)中具有非常明顯的優(yōu)勢,部分功能超過這一領(lǐng)域世界500 強(qiáng)歐文思科寧和法國圣戈班的產(chǎn)品,面對同行業(yè)其它企業(yè)的惡性價格競爭和原料價格的瘋漲,企業(yè)感覺銷售壓力特別大。從這家公司近年的銷售來看,紹興和杭州兩個樓盤的工程銷售額就達(dá)到了700 萬,可是整個公司的年度銷售也只有4000 萬。我們覺得十分可惜!這家企業(yè)核心營銷能力缺乏,品牌意識淡泊,作為銷售體系的支撐體系,內(nèi)部管理方面也不

2、成熟,對市場開發(fā)的各個環(huán)節(jié)重要性認(rèn)識不清,同時管理方法也跟不上、導(dǎo)致市場開發(fā)效率不高,而且面臨巨大的管理風(fēng)險。案例二:上海的一家糖果生產(chǎn)廠家,主導(dǎo)產(chǎn)品有各類糖果近千個品種。這家企業(yè)成立于90 年代初,企業(yè)是由原來的家族企業(yè)發(fā)展而來,歷史較長,沉淀也較多,管理上較多的帶有“人治”的特點(diǎn),企業(yè)會很明顯地感覺到發(fā)展過程中的瓶頸。高峰期年銷售曾達(dá)到八、九千萬,但近幾年來,整個國內(nèi)銷售通道產(chǎn)生了很大變化,全國性大型連鎖超市迅速崛起,由于沒有企業(yè)品牌,因此進(jìn)入這些超市渠道難或者是成本非常大,而批發(fā)市場一直以來又沒有被作為一種主流渠道去開發(fā)。因此,企業(yè)面對中國商超市場的特征是一籌莫展,而國內(nèi)流通市場的情況也

3、是。最近幾年銷售開始滑落,但企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、口味上面的優(yōu)勢還是十分明顯。很多人可能會直覺地認(rèn)為,中小企業(yè)可能自身存在一些問題。而事實(shí)是,這類中小企業(yè)非常有上進(jìn)心,產(chǎn)品質(zhì)量比較穩(wěn)定、技術(shù)也較好,企業(yè)文化也做得比較好,但企業(yè)的銷售業(yè)績就是上不去。為什么呢?阻礙企業(yè)突破的最大困難是什么?尋求突破的關(guān)鍵性的決策是什么?關(guān)鍵要做好哪幾方面的事情?這些問題,是本次講座所要思考和解決的問題。一、為什么要創(chuàng)建品牌隨著市場化進(jìn)程的深入,國際品牌與本土品牌的競爭日益加劇,品牌的競爭顯得越來越重要。行業(yè)內(nèi)的龍頭企業(yè)紛紛以品牌為武器,在市場的競爭中取得一席之地。然而,占企業(yè)群體絕大多數(shù)的中小企業(yè),品牌建設(shè)的意識還比較

4、薄弱。很多中小企業(yè)主認(rèn)為當(dāng)務(wù)之急是積累資本,擴(kuò)大產(chǎn)品銷售,使企業(yè)存活下去,至于品牌建設(shè)是以后的事情。但事實(shí)是,任何一類產(chǎn)品都有其生命周期,即從進(jìn)入市場到最后被淘汰退出市場的全過程,為產(chǎn)品的市場壽命:1.引入期新產(chǎn)品研究開發(fā)后開始推向市場,銷售量有限。由于研制成本和推銷宣傳費(fèi)用高,企業(yè)獲取利潤很低,以致沒有甚至虧本。這一階段多采用開拓性營銷,訴求重點(diǎn)在介紹新產(chǎn)品的特點(diǎn),促使消費(fèi)者對商品產(chǎn)生初步的需求。2.成長期產(chǎn)品逐漸或迅速被消費(fèi)者知悉、接受,企業(yè)開始大批量生產(chǎn),成本大幅度下降,銷售額迅速上升,企業(yè)利潤得到增長。同時同類產(chǎn)品進(jìn)入市場,參加競爭,使產(chǎn)品供應(yīng)量增加,價格降低,企業(yè)利潤達(dá)到最高點(diǎn)而逐步

5、減慢增長速度。這一階段的營銷訴求內(nèi)容以說服為主,加深消費(fèi)者對某一商品的印象,刺激選擇性需求。3.成熟(飽和期這一階段市場進(jìn)入相對飽和狀態(tài),潛在顧客已經(jīng)很少,市場競爭進(jìn)一步加劇,產(chǎn)品售價更低,促銷費(fèi)用增加,銷售額下降,新產(chǎn)品或新的代用品出現(xiàn)。消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣可能有所轉(zhuǎn)移或改變。營銷方式是以提醒消費(fèi)者為目的,刺激重復(fù)購買,提高指明購買率。4.衰退期銷售額下降趨勢繼續(xù)增強(qiáng),利潤額逐漸趨向于零,從而推出市場,或轉(zhuǎn)向另一輪循環(huán)。從產(chǎn)品的生命周期我們可以發(fā)現(xiàn),如果以自然的態(tài)勢發(fā)展下去,產(chǎn)品必將應(yīng)證從飽和到衰退的規(guī)律,這也是目前大多數(shù)中小企業(yè)之痛。但是,市場的實(shí)際情況與理論上的產(chǎn)品生命周期也可以不一致,各階

6、段分界不完全呈正態(tài)分布,周期間隔不完全相等。有迅速越過引入期的情況,有由引入期直接進(jìn)入成熟期的情況,也有經(jīng)歷成熟期后而進(jìn)入第二個快速成長期的情況?？傮w而言,促成這種新發(fā)展的最主要因素是企業(yè)品牌的建立。事實(shí)上,當(dāng)今的市場是品牌力制勝的市場,我國中小企業(yè)應(yīng)抓住這一機(jī)遇,將實(shí)施品牌戰(zhàn)略作為企業(yè)的首要戰(zhàn)略,為企業(yè)發(fā)展提供新的契機(jī)。企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略,進(jìn)行品牌建設(shè),能夠增強(qiáng)凝聚力,使企業(yè)成員產(chǎn)生自豪感,增強(qiáng)員工對企業(yè)的認(rèn)同感和歸屬感,使之愿意留在這個企業(yè)。進(jìn)而能夠提高企業(yè)知名度并強(qiáng)化競爭力,這是一種無形且巨大的企業(yè)發(fā)展推動力。品牌建設(shè)并非大企業(yè)的專利,也是中小企業(yè)自身發(fā)展的需要。有調(diào)查資料顯示,我國中小企

7、業(yè)的平均市場壽命是7年,只有極少數(shù)的企業(yè)能壯大成為大型企業(yè),競爭是殘酷的。因此,眾多掙扎在市場底層的中小企業(yè)應(yīng)該將眼光放長遠(yuǎn),不能僅僅只為獲得短期的微利,而要努力成為一個大企業(yè),具有穩(wěn)定的銷售、利潤與市場地位。因此,中小企業(yè)不能以生存為由而忽視品牌建設(shè),不能在日后的發(fā)展道路上遇到品牌發(fā)展瓶頸時,才恍然大悟:原來小企業(yè)也需要做品牌。其實(shí),任何大企業(yè)都是從小企業(yè)開始做起的,事實(shí)證明,在企業(yè)發(fā)展初期,就制定了長期的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)、有品牌意識和長遠(yuǎn)品牌經(jīng)營理念的企業(yè),會有更大、更快的成長機(jī)會。例如我們和百納共同服務(wù)過的上市企業(yè)澳優(yōu)奶粉,這個品牌大家應(yīng)該都比較熟悉,澳優(yōu)奶粉的品牌追溯也就是從2004 年開

8、始,從一個從默默無聞的小企業(yè)到2009年10月在香港上市,現(xiàn)在,澳優(yōu)已悄然成為中國超高端嬰幼兒配方奶粉的領(lǐng)軍品牌。它的成功并非偶然,只是它從一開始就掌握了“品牌”這一利器,品牌戰(zhàn)略也成為中小企業(yè)在競爭激烈的市場中脫穎而出的有效途徑和不二法則。秉持著品牌所涵蓋的品牌精神、企業(yè)理念、經(jīng)營方針、市場戰(zhàn)略方針等,澳優(yōu)在發(fā)展道路上一直不偏不倚,始終以“高品質(zhì)、高品牌、高附加值”的三高戰(zhàn)略引領(lǐng)公司發(fā)展。無論是在品牌的建立之初,還是在之后的品牌宣傳、渠道的拓展,還是與消費(fèi)者直接溝通的終端活動,在打造品牌的各個營銷層面,澳優(yōu)都努力做到盡善盡美。二、品牌誤區(qū)關(guān)于品牌的建立問題,有企業(yè)家曾說過這樣幾句話:“沒有品

9、牌的競爭是無力的競爭,沒有品牌的市場是脆弱的市場,沒有品牌的企業(yè)是危險的企業(yè)?！睕]錯,這三句話,我想不僅僅是一個企業(yè)家對于品牌價值的認(rèn)知,同時也是為我們眾多中小企業(yè)提出的建議和警示?？墒菍ζ放茟?zhàn)略的認(rèn)識,中小企業(yè)一直存在著諸多的誤區(qū),正是這些誤區(qū)導(dǎo)致了我國絕大部分中小企業(yè)對品牌戰(zhàn)略的漠視和歪曲理解。誤區(qū)一、做產(chǎn)品就是做品牌產(chǎn)品與品牌的區(qū)別在于:產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西,品牌是消費(fèi)者購買的東西;產(chǎn)品可以被競爭者模仿,而品牌是獨(dú)一無二的;產(chǎn)品易落后而品牌則經(jīng)久不衰。品牌提升做品牌是持續(xù)行為:品牌提升,銷量增大,資產(chǎn)積累;銷售應(yīng)與品牌齊頭并進(jìn),從而做到產(chǎn)品長久占據(jù)市場,增加銷售。做品牌是持續(xù)行為,但并不

10、意味這品牌的建立需要很長的時間,事實(shí)上,整合營銷傳播之父舒爾茨曾對品牌妄語者發(fā)出了震耳的呼聲:品牌是不需要長時間建立起來的。蒙牛就是一個典范。蒙牛在短短的幾年時間里塑造了自己強(qiáng)勢品牌地位,世界品牌實(shí)驗(yàn)室在2005年的品牌資產(chǎn)評估中,蒙牛排在中國所有品牌的第57位。誤區(qū)二、做品牌就是做銷售如果銷售不考慮品牌:很有可能會影響品牌形象和個性的樹立;使產(chǎn)品價格難以回升;使產(chǎn)品難以在消費(fèi)者心目中立足;無法使促銷活動得到最大回報(bào)。事實(shí)上,做品牌的終極目的是為了銷售的持續(xù)增長,中小企業(yè)可以在品牌戰(zhàn)略的驅(qū)動下,利用營銷手段完成銷售任務(wù)。誤區(qū)三:做品牌是大企業(yè)的事這個誤區(qū)在眾多中小企業(yè)中比較突出,他們認(rèn)為做品牌

11、是大企業(yè)的事,目前企業(yè)還不需要品牌戰(zhàn)略管理。其實(shí),這是非常錯誤的想法。俗話說:“麻雀雖小,五臟俱全”,針對企業(yè)而言就是,不管是大企業(yè)還是中小企業(yè),所有經(jīng)營的關(guān)鍵環(huán)節(jié)都不能少,而品牌戰(zhàn)略恰恰是企業(yè)經(jīng)營和競爭中必不可少的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。與之相反,很多中小企業(yè)通常的做法是,在企業(yè)規(guī)模小的時候不重視品牌的建設(shè),當(dāng)企業(yè)規(guī)模發(fā)展到一定程度后,開始“狂轟爛炸”式的投放廣告,結(jié)果幾輪廣告轟炸下來,品牌知名度迅速增加,“成就”了很多中小企業(yè)老板夢寐以求的“名牌”,殊不知,這樣的企業(yè)除了品牌知名度資產(chǎn)外,其他品牌資產(chǎn)都少得可憐,更不用說品牌的抗風(fēng)險能力、價值感和溢價能力了。因此,品牌塑造在“小”的時候不能忽視!誤區(qū)四:

12、中小企業(yè)做不起品牌眾多中小企業(yè)都認(rèn)為,做品牌需要花費(fèi)很多錢的,自己目前的財(cái)力還達(dá)不到建設(shè)品牌所需要的費(fèi)用。為什么會有這樣的誤區(qū)呢?其實(shí)這與很多以媒介為導(dǎo)向的廣告公司(大多數(shù)本土廣告公司都是媒介型的誤導(dǎo)有關(guān),他們?yōu)榭蛻籼峁┑钠放埔?guī)劃方案除了一些關(guān)于品牌個性、品牌寫真、品牌口號等方面的內(nèi)容,最主要涉及到媒體排期和投放硬廣告。這樣一來,認(rèn)為缺少資金就做不起品牌、中小企業(yè)生存是關(guān)鍵、做品牌尚早的觀念就開始形成。事實(shí)上,品牌建設(shè)很多時候不一定完全依靠廣告塑造起來的,至于要不要投放廣告,這與企業(yè)的商業(yè)模式和品牌戰(zhàn)略分解的“軟著陸”模式有關(guān)。我們看到的許多服裝品牌在發(fā)展過程中幾乎沒有什么廣告,當(dāng)品牌知名度、

13、影響力等各方面都比較高的時候,才做些廣告一方面維護(hù)品牌,另一方面給經(jīng)銷商增加信心。除了以上幾個主要的誤區(qū)外,還包括:做品牌缺乏品牌的核心價值;品牌形象朝令夕改;品牌個性不鮮明;品牌可以任意延伸;品牌形象老化是品牌自身的發(fā)展規(guī)律;等等。三、對于品牌初步理解1. 屬性。對品牌的認(rèn)識,人們首先可能想到的就是某種屬性。某個品牌的商品質(zhì)量如何、性能如何、有哪些用途等。2. 利益。消費(fèi)者購買的是商品的利益,而不是屬性。因此,品牌的屬性需要轉(zhuǎn)化為功能性或情感性的利益。如制作精良的屬性使消費(fèi)者獲得安全、可靠的利益;高檔昂貴的屬性可以得到自尊、氣派的利益,使用壽命長的屬性可以取得經(jīng)久耐用的利益。因此,要特別注意

14、品牌可能帶給消費(fèi)者的特殊利益。3. 價值。品牌凝聚著生產(chǎn)者的一些價值,如聲望、效率、用途等,“你購買XX品牌,就買到了健康”,這一廣告訴求就抓住了品牌購買者感興趣的價值。4. 文化。品牌實(shí)際上也代表著一種文化。如可口可樂代表了一種美國文化,奔馳牌汽車意味著一種德國文化。5. 個性。每一個品牌都代表著某種特性,反映出一定的個性。6. 用戶。品牌也體現(xiàn)出購買或使用產(chǎn)品的消費(fèi)者類型。如以前的“娃哈哈”就反映了兒童這一消費(fèi)群體。從這六個方面把握品牌特性,有助于我們從深層次上制定產(chǎn)品策略和營銷策略。必須記取的是,消費(fèi)者購買時更重視的是利益,而如果經(jīng)營者往往重視品牌屬性,競爭的焦點(diǎn)也往往集中在這一層面上,

15、那么,營銷或廣告訴求重點(diǎn)就得不到準(zhǔn)確把握。價值、文化和個性是品牌穩(wěn)定的要素,構(gòu)成品牌的實(shí)質(zhì),對如何進(jìn)行定位意義重大。奔馳公司如果去推廣生產(chǎn)廉價小汽車,廣告如果去強(qiáng)調(diào)可口可樂只是一種碳酸類飲料,這都會違背品牌特性的錯誤。四、企業(yè)創(chuàng)牌的過程由于消費(fèi)者主要是通過品牌認(rèn)識和知曉企業(yè)的,所以,企業(yè)經(jīng)營的實(shí)質(zhì)就是創(chuàng)建品牌,特別是著名的品牌。要想在競爭激烈的市場中取得一席之地,企業(yè)必須為產(chǎn)品建立可察覺的形象以及相應(yīng)的品牌形象。品牌形象的建立和美化,需要傾注大量的投入,是一個不懈努力的過程。1.品牌的建立對于品牌名稱的確立,一般有四種情況:(1個別品牌名稱。即一種產(chǎn)品使用一種品牌,不同產(chǎn)品使用不同品牌,如:小

16、天鵝洗衣機(jī)、幸福牌摩托車。(2統(tǒng)一品牌名稱。所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用統(tǒng)一品牌,又分為單一家族品牌和分類家族品牌。單一家族品牌是一家企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品都用同一品牌,如日本索尼公司的所以產(chǎn)品都是“SONY”。(3分類品牌名稱。即對不同類別的產(chǎn)品,分別使用幾個品牌來標(biāo)示各類別內(nèi)不同的產(chǎn)品項(xiàng)目。例如:美國施樂百公司生產(chǎn)的家用電器產(chǎn)品、服裝類和家庭用品類等三個系列的產(chǎn)品,分別用Kenmore、Kerrybrook,Homart 作為他們各系列的家族品牌名稱。(4 公司名稱加個別品牌名稱。即企業(yè)名稱加單個產(chǎn)品名稱相結(jié)合,不同產(chǎn)品使用不同的品牌名稱。如西安太陽食品公司的阿香婆辣牛肉醬、阿香婆香辣海鮮醬等等。要得到理

17、想的品牌名稱,涉及多方面的因素。不僅與企業(yè)產(chǎn)品有關(guān),而且要考慮文化、人文特征,語言的表達(dá)方式,要與消費(fèi)者的情趣愛好和利益走向聯(lián)系起來,要有獨(dú)特性,與眾不同,還要能易于記憶、易于辨認(rèn),容易促發(fā)聯(lián)想。創(chuàng)建一個獨(dú)一無二的品牌名稱,是其孜孜以求的一個重要方面。2. 品牌的策略企業(yè)還可以運(yùn)用品牌策略,推動市場營銷?？晒┻x擇的有四種方式:(1產(chǎn)品線拓展。企業(yè)在現(xiàn)有產(chǎn)品類別中增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目,如新口味、新包裝、新配方等,以同樣的品牌名稱推出。如同樣一種果汁飲料(匯源就有橙汁、蘋果汁、荔枝汁等,以適應(yīng)不同消費(fèi)者的口味。據(jù)美國的一項(xiàng)調(diào)查表示,進(jìn)入市場的6000 多種新產(chǎn)品,有89%是屬于產(chǎn)品線拓展。(2品牌延伸

18、。是指企業(yè)利用現(xiàn)有已經(jīng)獲得成功的品牌名稱來推出改良產(chǎn)品和新產(chǎn)品的策略。如本田公司就利用“本田”之名推出汽車、摩托車、割草機(jī)等。采取品牌延伸,可使新產(chǎn)品迅速被市場承認(rèn)和接受,有助于企業(yè)經(jīng)營新的產(chǎn)品類別。但品牌的延伸線不宜過長,不能淡化品牌。(3多品牌。指同一種產(chǎn)品擁有兩個或兩個以上的品牌,彼此相互競爭,借以擴(kuò)大市場,美國的寶潔公司首先運(yùn)用這種策略。雖然不同品牌可能對覆蓋市場有沖突,每一種品牌的市場占有率有限,但能占據(jù)陳列空間,捕捉流動購買,取代老化品牌,使企業(yè)的總體競爭力加強(qiáng)。(4 品牌重新定位。某一品牌即使最初市場定位很好,隨著市場的推移,由于競爭對手和消費(fèi)者的偏好發(fā)生了變化,也需要重新進(jìn)行定位。如美國的七喜公司就標(biāo)榜自己生產(chǎn)的是非可樂飲料。3. 品牌的管理企業(yè)建立一個品牌不易,建立一個名牌更不易。所以,加強(qiáng)品牌管理,維護(hù)已經(jīng)建立起來的品牌形象,絕不可掉以輕心。對品牌的管理,主要體現(xiàn)在以下幾個方面:(1提高質(zhì)量是根本。企業(yè)為客戶(消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和勞務(wù)時經(jīng)營的最高原則和目標(biāo)。只有確保質(zhì)量,才能贏得客戶的信任和認(rèn)同,才能逐步建立起良好的品牌形象。(2增強(qiáng)競爭意識。市場經(jīng)濟(jì)的核心就是建立競爭機(jī)制。品牌要立于不敗之地就要能夠在強(qiáng)手如林的競爭中脫穎而出,通過調(diào)整機(jī)制、合理配置資源、以客戶(消費(fèi)者為中心組織生