Bzjmtdg市場(chǎng)營銷學(xué)試題及其答案(共7頁)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上-+懶惰是很奇怪的東西，它使你以為那是安逸，是休息，是福氣；但實(shí)際上它所給你的是無聊，是倦怠，是消沉;它剝奪你對(duì)前途的希望，割斷你和別人之間的友情，使你心胸日漸狹窄，對(duì)人生也越來越懷疑。市場(chǎng)營銷學(xué)試卷A-08考生注意：1、所有考題請(qǐng)回答在答題紙上，否則按無效試卷處理；2、請(qǐng)考生務(wù)必把年級(jí)、專業(yè)、班級(jí)、學(xué)號(hào)及姓名填寫在答題紙上；3、本試卷共有5頁八大題，請(qǐng)考生檢查是否有缺頁或損頁；4、考試結(jié)束后，請(qǐng)將試題及答題紙同時(shí)交回。年級(jí)：專業(yè)：班級(jí)：學(xué)號(hào)：姓名：題號(hào)一二三四五六七八總分得分一、單項(xiàng)選擇題（在每小題備選的四個(gè)答案中選擇一個(gè)最合適的，并將選中答案的字母填在答題紙上。每

2、小題1分，共12分。）1、宏觀市場(chǎng)營銷是從_層面研究營銷問題，強(qiáng)調(diào)從整體經(jīng)濟(jì)、社會(huì)道德與法律角度把握營銷活動(dòng)，并由社會(huì)來控制和影響營銷過程，以此實(shí)現(xiàn)社會(huì)供求平衡，保證社會(huì)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展。A個(gè)人交換 B企業(yè)之間交換C區(qū)域交換 D社會(huì)總體交換2、市場(chǎng)增長率和相對(duì)市場(chǎng)占有率都較低的經(jīng)營單位是_。A問號(hào)類 B明星類C奶牛類 D瘦狗類3、_主要指一個(gè)國家或地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。A社會(huì)文化 B政治法律C科學(xué)技術(shù) D自然資源4、制定實(shí)施市場(chǎng)營銷計(jì)劃，評(píng)估和控制市場(chǎng)營銷活動(dòng)，是_的重要任務(wù)。A市場(chǎng)主管部門 B市場(chǎng)營銷組織C廣告部門 D銷售

3、部門5、影響生產(chǎn)者購買決策的基礎(chǔ)性因素是_。A商品質(zhì)量 B價(jià)格C服務(wù) DAB和C6、執(zhí)行推銷觀念的企業(yè)，稱為推銷導(dǎo)向企業(yè)。其口號(hào)是_。A我們生產(chǎn)什么就賣什么 B我們賣什么就讓人們買什么C市場(chǎng)需要什么就生產(chǎn)什么 D好酒不怕巷子深7、通過直接詢問購買者的購買意向和意見，據(jù)以判斷銷售量，這種購買者意向調(diào)查法適用于_。A長期預(yù)測(cè) B短期預(yù)測(cè)C消費(fèi)品預(yù)測(cè) D中期預(yù)測(cè)8、企業(yè)要制定正確的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和策略，就應(yīng)深入地了解_。A技術(shù)創(chuàng)新 B消費(fèi)需求C競(jìng)爭(zhēng)者 D自己的特長9、產(chǎn)品組合的長度是指_的總數(shù)。A產(chǎn)品項(xiàng)目 B產(chǎn)品品種C產(chǎn)品規(guī)格 D產(chǎn)品品牌10、企業(yè)在開拓和擠占國際市場(chǎng)的營銷實(shí)踐中，常常選用_A生產(chǎn)者品牌

4、B企業(yè)品牌C中間商品牌 D自己的品牌11、在商業(yè)企業(yè)，很多商品的定價(jià)都不進(jìn)位成整數(shù)，而保留零頭，這種心理定價(jià)策略稱為_策略。A尾數(shù)定價(jià) B招徠定價(jià)C聲望定價(jià) D習(xí)慣定價(jià)12、促銷工作的核心是_。A出售商品 B溝通信息C建立良好關(guān)系 D尋找顧客二、多項(xiàng)選擇題（在每小題的五個(gè)備選答案中至少有兩個(gè)是正確的，請(qǐng)選出所有正確的答案，并把答案的字母填在答題紙上。錯(cuò)選、多選或漏選均不得分，每小題1分，共8分。）1、市場(chǎng)增長率/市場(chǎng)占有率矩陣將經(jīng)營單位劃分為_幾種類型。A明星類 B金馬類C奶牛類 D問號(hào)類E瘦狗類2、通過生產(chǎn)者用戶對(duì)各個(gè)供應(yīng)商的績效評(píng)價(jià)，以決定_供貨關(guān)系。A建立 B維持C修正 D中止E構(gòu)建3、

5、企業(yè)每項(xiàng)業(yè)務(wù)的內(nèi)容包括_。A要進(jìn)入的行業(yè)類別 B要服務(wù)的顧客群C要迎合的顧客需要 D滿足這些需要的技術(shù)E運(yùn)用這些技術(shù)生產(chǎn)出的產(chǎn)品4、包裝標(biāo)志主要有_標(biāo)志。A運(yùn)輸 B商品C指示性 D品質(zhì)E警告性5、促銷策略從總的指導(dǎo)思想上可分為_。A組合策略 B單一策略C推式策略 D拉式策略E綜合策略6、國際市場(chǎng)營銷與國內(nèi)市場(chǎng)營銷的區(qū)別在于_。A基本范疇 B基礎(chǔ)理論C復(fù)雜性 D風(fēng)險(xiǎn)性E激烈性7、顧客總成本包括_。A貨幣成本 B時(shí)間成本C精神成本 D固定成本E體力成本8、對(duì)于尋求多樣性的購買行為，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者力圖通過_等方式鼓勵(lì)消費(fèi)者形成習(xí)慣性購買行為。A占有貨架 B避免脫銷C降價(jià) D提醒購買的廣告E折扣三、判斷題

6、（判斷以下各小題的正誤，把判斷結(jié)果用“”或“×”表示并填在答題紙上。每小題1分，共12分。）1、由于追求顧客讓渡價(jià)值最大化的結(jié)果往往會(huì)導(dǎo)致企業(yè)成本增加，利潤減少。因此，任何企業(yè)都不會(huì)主動(dòng)采用顧客讓渡價(jià)值最大化的策略。2、市場(chǎng)增長率越高，經(jīng)營單位的資金需要數(shù)量越少。3、企業(yè)只需做好經(jīng)營管理，勿需了解和熟悉有關(guān)企業(yè)營銷活動(dòng)的法令法規(guī)。4、組織也常常通過租賃方式取得所需的產(chǎn)品。5、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)即是憑借預(yù)測(cè)者的經(jīng)驗(yàn)和感覺對(duì)未來市場(chǎng)需求量的猜斷。6、如果某個(gè)行業(yè)具有高度利潤吸引力，其它企業(yè)會(huì)設(shè)法進(jìn)入。7、因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品、構(gòu)成材料和構(gòu)成部件都屬于材料和部件這一類型。所以，其銷售方式和銷售措施是相同的

7、。8、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力越是體現(xiàn)在對(duì)顧客服務(wù)的水平上，市場(chǎng)差別化就越是容易實(shí)現(xiàn)。9、在產(chǎn)品組合定價(jià)策略中，根據(jù)補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)原理，制造商經(jīng)常為主要產(chǎn)品制定較低的價(jià)格，而對(duì)附屬產(chǎn)品制定較高的加成。10、企業(yè)在其促銷活動(dòng)中，在方式的選用上只能選擇其中一種加以應(yīng)用。11、必須注意的是，目標(biāo)不能只是概念化，應(yīng)當(dāng)盡量以數(shù)量表達(dá)，轉(zhuǎn)化為便于衡量的指標(biāo)。12、在國際市場(chǎng)上，廣告限制因素包含了法律限制、媒體限制和觀眾限制。四、填空題（每小題1分，共8分。）1、在通常情況下，企業(yè)一般都會(huì)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)定一個(gè)預(yù)期交易水平，即_。2、把企業(yè)目標(biāo)確定在某個(gè)特定的、相對(duì)狹小的領(lǐng)域內(nèi)，爭(zhēng)取成本領(lǐng)先或差別化，從而建立相對(duì)優(yōu)勢(shì)，通常適

8、合于中小企業(yè)，這是_戰(zhàn)略。3、機(jī)會(huì)分析主要考慮其_和成功的可能性。4、_指有權(quán)決定買與不買、決定產(chǎn)品規(guī)格、購買數(shù)量和供應(yīng)商的人員。5、潛在市場(chǎng)的規(guī)模，取決于現(xiàn)實(shí)顧客與潛在顧客_的多少。6、識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是_的基礎(chǔ)。7、由于不同顧客對(duì)同一種商品或服務(wù)的需求強(qiáng)度和商品知識(shí)有所不同，企業(yè)可采用_定價(jià)策略，以不同的價(jià)格賣給不同的顧客。8、凡是在市場(chǎng)上有較高的知名度和較高的_的商標(biāo)，都可以申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)。五、名詞解釋（每小題3分，共12分。）1、社會(huì)市場(chǎng)營銷觀念2、目標(biāo)市場(chǎng)3、馳名商標(biāo)4、營業(yè)推廣六、簡(jiǎn)答題（每小題6分，共24分。）1、簡(jiǎn)述市場(chǎng)營銷環(huán)境的構(gòu)成。2、競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)模式有哪幾種類型？分

9、析競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)模式有何意義？3、市場(chǎng)營銷渠道與分銷渠道有何區(qū)別？4、服務(wù)企業(yè)如何來實(shí)現(xiàn)信息的溝通?七、論述題（12分）試述選擇國際目標(biāo)市場(chǎng)的必要性。八、案例分析（12分）中糧的品牌困惑中糧，全稱是“中國糧油食品進(jìn)出口（集團(tuán)）有限公司”，1952年成立于北京，是中國政府直接管理的44家國有重要骨干企業(yè)之一，是一家集貿(mào)易、實(shí)業(yè)、金融、信息、服務(wù)和科研為一體的大型企業(yè)集團(tuán)，橫跨農(nóng)產(chǎn)品、食品、酒店、地產(chǎn)等眾多領(lǐng)域，擁有“長城”（葡萄酒）、“福臨門”（食用油）、“金帝”（巧克力）、“梅林”（罐頭）、“COFCO”（啤酒麥芽）、“中糧”（面粉）、美特（印制罐）、華鵬（瓶蓋）、凱萊（物業(yè)、酒店）、鵬利（地產(chǎn)）

10、等眾多知名品牌。中糧集團(tuán)自1994年以來，就一直名列美國財(cái)富雜志全球企業(yè)500強(qiáng)。然而，雖然中糧已經(jīng)取得了卓著成就，但是知道中糧的人并不多。有關(guān)部門曾對(duì)此在成都做過調(diào)查：在普通居民中，知道中糧的人不超過1%，在企業(yè)家中，知道中糧的人不超過10%。中糧的低知名度與它的金帝、長城、福臨門等產(chǎn)品品牌的高知名度形成了鮮明的對(duì)比。中糧董事長周明臣在2002年8月19日中央電視臺(tái)“對(duì)話”節(jié)目中說，企業(yè)品牌知名度低于產(chǎn)品品牌知名度是個(gè)失誤。1.何為中糧的品牌名稱？“中糧”是“中國糧油食品進(jìn)出口（集團(tuán)）有限公司”的簡(jiǎn)稱。在全稱里，“中國”不是它的品牌名稱，“糧油食品”也不是它的品牌名稱，“進(jìn)出口”更不是它的品

11、牌名稱。有人認(rèn)為，“中國糧油食品進(jìn)出口（集團(tuán)）有限公司”是中糧的品牌名稱。但事實(shí)上，如果將其作為品牌名稱，與目前的企業(yè)實(shí)際不相吻合。目前的中糧，貿(mào)易已退居第二位，實(shí)業(yè)已躍居第一位，還叫進(jìn)出口公司，顯然名不符實(shí)。而且，“中國糧油食品進(jìn)出口（集團(tuán)）有限公司”總讓人與外貿(mào)聯(lián)系在一起，與計(jì)劃經(jīng)濟(jì)聯(lián)系在一起，與國有企業(yè)聯(lián)系在一起。用外貿(mào)的品牌來經(jīng)營消費(fèi)者市場(chǎng)，似乎缺乏支持力。不久前在北京舉行的長城葡萄酒品牌整合會(huì)上，中糧領(lǐng)導(dǎo)人已明確提出，此次品牌整合的重點(diǎn)是突出“中糧”。中糧酒業(yè)公司總經(jīng)理說：“在新的包裝上，所有長城葡萄酒均標(biāo)明由中糧出口，三家酒廠只作為產(chǎn)地出現(xiàn)。我們要重點(diǎn)突出中糧這個(gè)品牌。過去長城沒有

12、體現(xiàn)出中糧的品牌，別人不知道長城是中糧的，以后我們要讓大家意識(shí)到長城有中糧這樣一個(gè)強(qiáng)大的背景?！?.中糧的品牌有商標(biāo)嗎？中糧已經(jīng)確定要在其經(jīng)營中突出“中糧”這個(gè)品牌，要以“中糧”這一品牌為中心來開展企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)。但事實(shí)上這其中有很大的風(fēng)險(xiǎn)因素。因?yàn)椤爸屑Z”算不上是一個(gè)真正的品牌，如果非要把它當(dāng)作一個(gè)品牌，它也是一個(gè)沒有法律保證的品牌，因?yàn)椤爸屑Z”無法注冊(cè)為商標(biāo)?！爸屑Z”一詞中含有“糧”字，暗示了產(chǎn)業(yè)性質(zhì)，不符合商標(biāo)法的要求，因此無法注冊(cè)為商標(biāo)。同時(shí)中糧也沒有自己的圖形商標(biāo)，雖然一個(gè)企業(yè)可以沒有圖形商標(biāo)，但對(duì)于一個(gè)已經(jīng)沒有文字商標(biāo)的企業(yè)，如果也沒有圖形商標(biāo)，就徹底失去了商標(biāo)保護(hù)。3.何為中糧品

13、牌的核心價(jià)值？在“對(duì)話”節(jié)目中，主持人問中糧董事長，您希望中糧作為一個(gè)企業(yè)的整體形象給人一個(gè)什么樣的印象？董事長回答說：“我希望他想起這個(gè)商品的時(shí)候，他就想起中糧；想起中糧，他能想起中糧旗下有這么多的商品。”在此，可看出，中糧還不清楚自己品牌的核心價(jià)值，以及應(yīng)該樹立什么樣的核心價(jià)值。同時(shí)，中糧的品牌目標(biāo)還停留在品牌名稱與品牌產(chǎn)品聯(lián)系的階段，中糧還沒有完成品牌形式的統(tǒng)一。一個(gè)連品牌形式都還未完全統(tǒng)一的品牌，當(dāng)然就談不上子品牌之間的價(jià)值整合了?！爸屑Z”這個(gè)母品牌的核心價(jià)值不清楚，又怎么與福臨門、長城、金帝、凱萊整合？既然不能實(shí)現(xiàn)母品牌與子品牌的價(jià)值整合，就更談不上子品牌之間的價(jià)值整合了。而“中糧”

14、的各品牌正因?yàn)闆]有價(jià)值上的有機(jī)整合，所以才會(huì)出現(xiàn)“長城”三兄弟的內(nèi)耗，才會(huì)出現(xiàn)福臨門與金龍魚之間的沖突，結(jié)果中糧不得不為此付出代價(jià)，犧牲金龍魚，保全福臨門?？梢姡谥屑Z的發(fā)展道路上，品牌的困惑、品牌策略的不成熟已使其面臨很多令人擔(dān)憂的障礙。案例思考1、您認(rèn)為中糧公司把“中糧”作為一個(gè)品牌是否合適？2、您覺得中糧應(yīng)該如何進(jìn)行品牌建設(shè)？專心-專注-專業(yè)市場(chǎng)營銷學(xué)試卷A-08參考答案一、單項(xiàng)選擇題（每小題1分，共12分。）1、D2、D3、A4、B5、D6、B7、B8、C9、A10、C11、A12、B二、多項(xiàng)選擇題（每小題1分，共8分。）1、ACDE2、BCD3、BCDE4、ACE5、CD6、CDE7

15、、ABCE8、ABD三、判斷題（每小題1分，共12分。）1、2、×3、×4、5、×6、7、×8、9、10、×11、12、四、填空題（每小題1分，共8分。）1、預(yù)期的需求水平2、聚焦3、贏利性4、（購買）決策者5、人數(shù)6、市場(chǎng)定位7、顧客差別8、市場(chǎng)占有率五、名詞解釋（每小題3分，共12分。）1、社會(huì)市場(chǎng)營銷觀念是一種以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意以及消費(fèi)者和社會(huì)公眾的長期福利作為企業(yè)的根本目的和責(zé)任的企業(yè)經(jīng)營管理哲學(xué)。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)的市場(chǎng)營銷決策應(yīng)同時(shí)考慮到：消費(fèi)者的眼前需求與愿望；消費(fèi)者和社會(huì)的長遠(yuǎn)利益；企業(yè)的營銷效益。2、目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，或

16、打算滿足的具有某一需求的顧客群體。3、馳名商標(biāo)是指在市場(chǎng)上享有較高聲譽(yù)并為相關(guān)公眾所熟知的注冊(cè)商標(biāo)。4、營業(yè)推廣又稱銷售促進(jìn)，它是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購買、經(jīng)銷或代理企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)。六、簡(jiǎn)答題（每小題6分，共24分。）參考答案要點(diǎn)：1、市場(chǎng)營銷環(huán)境是制約企業(yè)營銷活動(dòng)的外部因素，具有不可控制的特征。營銷環(huán)境包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。微觀環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，包括企業(yè)本身、市場(chǎng)營銷渠道企業(yè)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者以及社會(huì)公眾；宏觀環(huán)境指影響微觀環(huán)境的一系列巨大的社會(huì)力量，主要有：人口、經(jīng)濟(jì)、政治法律、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化及自然生態(tài)等因素。2、競(jìng)爭(zhēng)者

17、的反應(yīng)模式有從容型競(jìng)爭(zhēng)者、選擇型競(jìng)爭(zhēng)者、兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者、隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者四種類型。分析競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)模式的意義在于：使企業(yè)能確認(rèn)在什么地方應(yīng)集中優(yōu)勢(shì)進(jìn)攻，在什么地方應(yīng)加強(qiáng)防守，在什么地方應(yīng)主動(dòng)退讓；應(yīng)進(jìn)攻誰，回避誰，擬定較適合企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，爭(zhēng)取處于較為有利的競(jìng)爭(zhēng)地位。3、市場(chǎng)營銷渠道是指配合起來生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)人，而分銷渠道是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的企業(yè)和個(gè)人。市場(chǎng)營銷渠道包括產(chǎn)品供產(chǎn)銷過程中的所有有關(guān)企業(yè)和個(gè)人，如供應(yīng)商、生產(chǎn)者、商人中間商、代理中間商、輔助商以及最終消費(fèi)者或用戶等，而分銷渠道不

18、包括供應(yīng)商和輔助商。4、服務(wù)企業(yè)實(shí)現(xiàn)信息溝通的方法主要有：（1）服務(wù)有形化。在信息交流中強(qiáng)調(diào)與服務(wù)相聯(lián)系的有形物，讓服務(wù)顯得實(shí)實(shí)在在；（2）信息有形化。通過鼓勵(lì)積極的口頭傳播、服務(wù)保證和廣告中應(yīng)用容易被感知的展示，使信息更加有形化。七、論述題（12分）參考答案要點(diǎn)：進(jìn)行國際市場(chǎng)營銷活動(dòng)，同樣必須選擇目標(biāo)市場(chǎng)。因?yàn)槭澜绺鲊氖袌?chǎng)，并不都是國際營銷企業(yè)應(yīng)該進(jìn)入和能夠進(jìn)入的市場(chǎng)。選擇國際目標(biāo)市場(chǎng)的必要性主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）選擇國際目標(biāo)市場(chǎng)可以發(fā)現(xiàn)潛在的市場(chǎng)，尋求國際購買者；（2）選擇國際目標(biāo)市場(chǎng)可以充分利用資源，發(fā)揮企業(yè)營銷優(yōu)勢(shì)，做到揚(yáng)長避短；（3）選擇國際目標(biāo)市場(chǎng)可以把市場(chǎng)需求與企業(yè)優(yōu)勢(shì)有機(jī)結(jié)合，有效組合各種生產(chǎn)經(jīng)營要素，提高營銷效率。八、案例分析（12分）參考答案要點(diǎn)：1、要樹立一個(gè)品牌首先就要有一個(gè)好的品牌名稱，它是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。把中糧作為一個(gè)企業(yè)品牌來對(duì)待是不理智的，中糧只是一個(gè)簡(jiǎn)稱，不是公司的字號(hào)，它不能成為品牌名稱，也難以成為一個(gè)知名品牌。如果非要把它作一個(gè)品牌名字，把它與具有浪漫色彩的金帝巧克力和擁有濃厚西洋文化色彩的長城葡萄酒聯(lián)系在一起，也很不協(xié)調(diào)。至于要與凱萊酒店掛鉤，就更顯得風(fēng)馬牛不相及。2、一個(gè)企業(yè)的品牌建設(shè)，第一是品牌名稱建設(shè)，第二就是品牌標(biāo)志建設(shè)。有了一個(gè)好的品牌名稱，就要有好的商標(biāo)保護(hù)。沒有商標(biāo)保護(hù)的品