Bzjmtdg市場營銷學試題及其答案(共7頁)

1、精選優(yōu)質文檔-傾情為你奉上-+懶惰是很奇怪的東西，它使你以為那是安逸，是休息，是福氣；但實際上它所給你的是無聊，是倦怠，是消沉;它剝奪你對前途的希望，割斷你和別人之間的友情，使你心胸日漸狹窄，對人生也越來越懷疑。市場營銷學試卷A-08考生注意：1、所有考題請回答在答題紙上，否則按無效試卷處理；2、請考生務必把年級、專業(yè)、班級、學號及姓名填寫在答題紙上；3、本試卷共有5頁八大題，請考生檢查是否有缺頁或損頁；4、考試結束后，請將試題及答題紙同時交回。年級：專業(yè)：班級：學號：姓名：題號一二三四五六七八總分得分一、單項選擇題（在每小題備選的四個答案中選擇一個最合適的，并將選中答案的字母填在答題紙上。每

2、小題1分，共12分。）1、宏觀市場營銷是從_層面研究營銷問題，強調從整體經(jīng)濟、社會道德與法律角度把握營銷活動，并由社會來控制和影響營銷過程，以此實現(xiàn)社會供求平衡，保證社會經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展。A個人交換 B企業(yè)之間交換C區(qū)域交換 D社會總體交換2、市場增長率和相對市場占有率都較低的經(jīng)營單位是_。A問號類 B明星類C奶牛類 D瘦狗類3、_主要指一個國家或地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風俗習慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。A社會文化 B政治法律C科學技術 D自然資源4、制定實施市場營銷計劃，評估和控制市場營銷活動，是_的重要任務。A市場主管部門 B市場營銷組織C廣告部門 D銷售

3、部門5、影響生產(chǎn)者購買決策的基礎性因素是_。A商品質量 B價格C服務 DAB和C6、執(zhí)行推銷觀念的企業(yè)，稱為推銷導向企業(yè)。其口號是_。A我們生產(chǎn)什么就賣什么 B我們賣什么就讓人們買什么C市場需要什么就生產(chǎn)什么 D好酒不怕巷子深7、通過直接詢問購買者的購買意向和意見，據(jù)以判斷銷售量，這種購買者意向調查法適用于_。A長期預測 B短期預測C消費品預測 D中期預測8、企業(yè)要制定正確的競爭戰(zhàn)略和策略，就應深入地了解_。A技術創(chuàng)新 B消費需求C競爭者 D自己的特長9、產(chǎn)品組合的長度是指_的總數(shù)。A產(chǎn)品項目 B產(chǎn)品品種C產(chǎn)品規(guī)格 D產(chǎn)品品牌10、企業(yè)在開拓和擠占國際市場的營銷實踐中，常常選用_A生產(chǎn)者品牌

4、B企業(yè)品牌C中間商品牌 D自己的品牌11、在商業(yè)企業(yè)，很多商品的定價都不進位成整數(shù)，而保留零頭，這種心理定價策略稱為_策略。A尾數(shù)定價 B招徠定價C聲望定價 D習慣定價12、促銷工作的核心是_。A出售商品 B溝通信息C建立良好關系 D尋找顧客二、多項選擇題（在每小題的五個備選答案中至少有兩個是正確的，請選出所有正確的答案，并把答案的字母填在答題紙上。錯選、多選或漏選均不得分，每小題1分，共8分。）1、市場增長率/市場占有率矩陣將經(jīng)營單位劃分為_幾種類型。A明星類 B金馬類C奶牛類 D問號類E瘦狗類2、通過生產(chǎn)者用戶對各個供應商的績效評價，以決定_供貨關系。A建立 B維持C修正 D中止E構建3、

5、企業(yè)每項業(yè)務的內(nèi)容包括_。A要進入的行業(yè)類別 B要服務的顧客群C要迎合的顧客需要 D滿足這些需要的技術E運用這些技術生產(chǎn)出的產(chǎn)品4、包裝標志主要有_標志。A運輸 B商品C指示性 D品質E警告性5、促銷策略從總的指導思想上可分為_。A組合策略 B單一策略C推式策略 D拉式策略E綜合策略6、國際市場營銷與國內(nèi)市場營銷的區(qū)別在于_。A基本范疇 B基礎理論C復雜性 D風險性E激烈性7、顧客總成本包括_。A貨幣成本 B時間成本C精神成本 D固定成本E體力成本8、對于尋求多樣性的購買行為，市場領導者力圖通過_等方式鼓勵消費者形成習慣性購買行為。A占有貨架 B避免脫銷C降價 D提醒購買的廣告E折扣三、判斷題

6、（判斷以下各小題的正誤，把判斷結果用“”或“×”表示并填在答題紙上。每小題1分，共12分。）1、由于追求顧客讓渡價值最大化的結果往往會導致企業(yè)成本增加，利潤減少。因此，任何企業(yè)都不會主動采用顧客讓渡價值最大化的策略。2、市場增長率越高，經(jīng)營單位的資金需要數(shù)量越少。3、企業(yè)只需做好經(jīng)營管理，勿需了解和熟悉有關企業(yè)營銷活動的法令法規(guī)。4、組織也常常通過租賃方式取得所需的產(chǎn)品。5、市場需求預測即是憑借預測者的經(jīng)驗和感覺對未來市場需求量的猜斷。6、如果某個行業(yè)具有高度利潤吸引力，其它企業(yè)會設法進入。7、因為農(nóng)產(chǎn)品、構成材料和構成部件都屬于材料和部件這一類型。所以，其銷售方式和銷售措施是相同的

7、。8、企業(yè)的競爭力越是體現(xiàn)在對顧客服務的水平上，市場差別化就越是容易實現(xiàn)。9、在產(chǎn)品組合定價策略中，根據(jù)補充產(chǎn)品定價原理，制造商經(jīng)常為主要產(chǎn)品制定較低的價格，而對附屬產(chǎn)品制定較高的加成。10、企業(yè)在其促銷活動中，在方式的選用上只能選擇其中一種加以應用。11、必須注意的是，目標不能只是概念化，應當盡量以數(shù)量表達，轉化為便于衡量的指標。12、在國際市場上，廣告限制因素包含了法律限制、媒體限制和觀眾限制。四、填空題（每小題1分，共8分。）1、在通常情況下，企業(yè)一般都會對目標市場設定一個預期交易水平，即_。2、把企業(yè)目標確定在某個特定的、相對狹小的領域內(nèi)，爭取成本領先或差別化，從而建立相對優(yōu)勢，通常適

8、合于中小企業(yè)，這是_戰(zhàn)略。3、機會分析主要考慮其_和成功的可能性。4、_指有權決定買與不買、決定產(chǎn)品規(guī)格、購買數(shù)量和供應商的人員。5、潛在市場的規(guī)模，取決于現(xiàn)實顧客與潛在顧客_的多少。6、識別潛在競爭優(yōu)勢是_的基礎。7、由于不同顧客對同一種商品或服務的需求強度和商品知識有所不同，企業(yè)可采用_定價策略，以不同的價格賣給不同的顧客。8、凡是在市場上有較高的知名度和較高的_的商標，都可以申請認定馳名商標。五、名詞解釋（每小題3分，共12分。）1、社會市場營銷觀念2、目標市場3、馳名商標4、營業(yè)推廣六、簡答題（每小題6分，共24分。）1、簡述市場營銷環(huán)境的構成。2、競爭者的競爭反應模式有哪幾種類型？分

9、析競爭者反應模式有何意義？3、市場營銷渠道與分銷渠道有何區(qū)別？4、服務企業(yè)如何來實現(xiàn)信息的溝通?七、論述題（12分）試述選擇國際目標市場的必要性。八、案例分析（12分）中糧的品牌困惑中糧，全稱是“中國糧油食品進出口（集團）有限公司”，1952年成立于北京，是中國政府直接管理的44家國有重要骨干企業(yè)之一，是一家集貿(mào)易、實業(yè)、金融、信息、服務和科研為一體的大型企業(yè)集團，橫跨農(nóng)產(chǎn)品、食品、酒店、地產(chǎn)等眾多領域，擁有“長城”（葡萄酒）、“福臨門”（食用油）、“金帝”（巧克力）、“梅林”（罐頭）、“COFCO”（啤酒麥芽）、“中糧”（面粉）、美特（印制罐）、華鵬（瓶蓋）、凱萊（物業(yè)、酒店）、鵬利（地產(chǎn)）

10、等眾多知名品牌。中糧集團自1994年以來，就一直名列美國財富雜志全球企業(yè)500強。然而，雖然中糧已經(jīng)取得了卓著成就，但是知道中糧的人并不多。有關部門曾對此在成都做過調查：在普通居民中，知道中糧的人不超過1%，在企業(yè)家中，知道中糧的人不超過10%。中糧的低知名度與它的金帝、長城、福臨門等產(chǎn)品品牌的高知名度形成了鮮明的對比。中糧董事長周明臣在2002年8月19日中央電視臺“對話”節(jié)目中說，企業(yè)品牌知名度低于產(chǎn)品品牌知名度是個失誤。1.何為中糧的品牌名稱？“中糧”是“中國糧油食品進出口（集團）有限公司”的簡稱。在全稱里，“中國”不是它的品牌名稱，“糧油食品”也不是它的品牌名稱，“進出口”更不是它的品

11、牌名稱。有人認為，“中國糧油食品進出口（集團）有限公司”是中糧的品牌名稱。但事實上，如果將其作為品牌名稱，與目前的企業(yè)實際不相吻合。目前的中糧，貿(mào)易已退居第二位，實業(yè)已躍居第一位，還叫進出口公司，顯然名不符實。而且，“中國糧油食品進出口（集團）有限公司”總讓人與外貿(mào)聯(lián)系在一起，與計劃經(jīng)濟聯(lián)系在一起，與國有企業(yè)聯(lián)系在一起。用外貿(mào)的品牌來經(jīng)營消費者市場，似乎缺乏支持力。不久前在北京舉行的長城葡萄酒品牌整合會上，中糧領導人已明確提出，此次品牌整合的重點是突出“中糧”。中糧酒業(yè)公司總經(jīng)理說：“在新的包裝上，所有長城葡萄酒均標明由中糧出口，三家酒廠只作為產(chǎn)地出現(xiàn)。我們要重點突出中糧這個品牌。過去長城沒有

12、體現(xiàn)出中糧的品牌，別人不知道長城是中糧的，以后我們要讓大家意識到長城有中糧這樣一個強大的背景?！?.中糧的品牌有商標嗎？中糧已經(jīng)確定要在其經(jīng)營中突出“中糧”這個品牌，要以“中糧”這一品牌為中心來開展企業(yè)的經(jīng)營活動。但事實上這其中有很大的風險因素。因為“中糧”算不上是一個真正的品牌，如果非要把它當作一個品牌，它也是一個沒有法律保證的品牌，因為“中糧”無法注冊為商標?！爸屑Z”一詞中含有“糧”字，暗示了產(chǎn)業(yè)性質，不符合商標法的要求，因此無法注冊為商標。同時中糧也沒有自己的圖形商標，雖然一個企業(yè)可以沒有圖形商標，但對于一個已經(jīng)沒有文字商標的企業(yè)，如果也沒有圖形商標，就徹底失去了商標保護。3.何為中糧品

13、牌的核心價值？在“對話”節(jié)目中，主持人問中糧董事長，您希望中糧作為一個企業(yè)的整體形象給人一個什么樣的印象？董事長回答說：“我希望他想起這個商品的時候，他就想起中糧；想起中糧，他能想起中糧旗下有這么多的商品。”在此，可看出，中糧還不清楚自己品牌的核心價值，以及應該樹立什么樣的核心價值。同時，中糧的品牌目標還停留在品牌名稱與品牌產(chǎn)品聯(lián)系的階段，中糧還沒有完成品牌形式的統(tǒng)一。一個連品牌形式都還未完全統(tǒng)一的品牌，當然就談不上子品牌之間的價值整合了?！爸屑Z”這個母品牌的核心價值不清楚，又怎么與福臨門、長城、金帝、凱萊整合？既然不能實現(xiàn)母品牌與子品牌的價值整合，就更談不上子品牌之間的價值整合了。而“中糧”

14、的各品牌正因為沒有價值上的有機整合，所以才會出現(xiàn)“長城”三兄弟的內(nèi)耗，才會出現(xiàn)福臨門與金龍魚之間的沖突，結果中糧不得不為此付出代價，犧牲金龍魚，保全福臨門?？梢?，在中糧的發(fā)展道路上，品牌的困惑、品牌策略的不成熟已使其面臨很多令人擔憂的障礙。案例思考1、您認為中糧公司把“中糧”作為一個品牌是否合適？2、您覺得中糧應該如何進行品牌建設？專心-專注-專業(yè)市場營銷學試卷A-08參考答案一、單項選擇題（每小題1分，共12分。）1、D2、D3、A4、B5、D6、B7、B8、C9、A10、C11、A12、B二、多項選擇題（每小題1分，共8分。）1、ACDE2、BCD3、BCDE4、ACE5、CD6、CDE7

15、、ABCE8、ABD三、判斷題（每小題1分，共12分。）1、2、×3、×4、5、×6、7、×8、9、10、×11、12、四、填空題（每小題1分，共8分。）1、預期的需求水平2、聚焦3、贏利性4、（購買）決策者5、人數(shù)6、市場定位7、顧客差別8、市場占有率五、名詞解釋（每小題3分，共12分。）1、社會市場營銷觀念是一種以實現(xiàn)消費者滿意以及消費者和社會公眾的長期福利作為企業(yè)的根本目的和責任的企業(yè)經(jīng)營管理哲學。它強調企業(yè)的市場營銷決策應同時考慮到：消費者的眼前需求與愿望；消費者和社會的長遠利益；企業(yè)的營銷效益。2、目標市場是企業(yè)打算進入的細分市場，或

16、打算滿足的具有某一需求的顧客群體。3、馳名商標是指在市場上享有較高聲譽并為相關公眾所熟知的注冊商標。4、營業(yè)推廣又稱銷售促進，它是指企業(yè)運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、經(jīng)銷或代理企業(yè)產(chǎn)品或服務的促銷活動。六、簡答題（每小題6分，共24分。）參考答案要點：1、市場營銷環(huán)境是制約企業(yè)營銷活動的外部因素，具有不可控制的特征。營銷環(huán)境包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。微觀環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，包括企業(yè)本身、市場營銷渠道企業(yè)、顧客、競爭者以及社會公眾；宏觀環(huán)境指影響微觀環(huán)境的一系列巨大的社會力量，主要有：人口、經(jīng)濟、政治法律、科學技術、社會文化及自然生態(tài)等因素。2、競爭者

17、的反應模式有從容型競爭者、選擇型競爭者、兇狠型競爭者、隨機型競爭者四種類型。分析競爭者反應模式的意義在于：使企業(yè)能確認在什么地方應集中優(yōu)勢進攻，在什么地方應加強防守，在什么地方應主動退讓；應進攻誰，回避誰，擬定較適合企業(yè)的市場競爭戰(zhàn)略，爭取處于較為有利的競爭地位。3、市場營銷渠道是指配合起來生產(chǎn)、分銷和消費某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務的所有企業(yè)和個人，而分銷渠道是指某種產(chǎn)品和服務在從生產(chǎn)者向消費者轉移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務的所有權或幫助所有權轉移的企業(yè)和個人。市場營銷渠道包括產(chǎn)品供產(chǎn)銷過程中的所有有關企業(yè)和個人，如供應商、生產(chǎn)者、商人中間商、代理中間商、輔助商以及最終消費者或用戶等，而分銷渠道不

18、包括供應商和輔助商。4、服務企業(yè)實現(xiàn)信息溝通的方法主要有：（1）服務有形化。在信息交流中強調與服務相聯(lián)系的有形物，讓服務顯得實實在在；（2）信息有形化。通過鼓勵積極的口頭傳播、服務保證和廣告中應用容易被感知的展示，使信息更加有形化。七、論述題（12分）參考答案要點：進行國際市場營銷活動，同樣必須選擇目標市場。因為世界各國的市場，并不都是國際營銷企業(yè)應該進入和能夠進入的市場。選擇國際目標市場的必要性主要體現(xiàn)在以下幾個方面：（1）選擇國際目標市場可以發(fā)現(xiàn)潛在的市場，尋求國際購買者；（2）選擇國際目標市場可以充分利用資源，發(fā)揮企業(yè)營銷優(yōu)勢，做到揚長避短；（3）選擇國際目標市場可以把市場需求與企業(yè)優(yōu)勢有機結合，有效組合各種生產(chǎn)經(jīng)營要素，提高營銷效率。八、案例分析（12分）參考答案要點：1、要樹立一個品牌首先就要有一個好的品牌名稱，它是品牌建設的基礎。把中糧作為一個企業(yè)品牌來對待是不理智的，中糧只是一個簡稱，不是公司的字號，它不能成為品牌名稱，也難以成為一個知名品牌。如果非要把它作一個品牌名字，把它與具有浪漫色彩的金帝巧克力和擁有濃厚西洋文化色彩的長城葡萄酒聯(lián)系在一起，也很不協(xié)調。至于要與凱萊酒店掛鉤，就更顯得風馬牛不相及。2、一個企業(yè)的品牌建設，第一是品牌名稱建設，第二就是品牌標志建設。有了一個好的品牌名稱，就要有好的商標保護。沒有商標保護的品