非競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟的實踐與啟示_以蘋果公司與耐克公司的合作為例

1、2009年06月(第23卷第6期Ea s t C h i n a E c o n o m i cMa n a g e m e n t J u n .,2009 (V o l .23,N o .6收稿日期20080605作者簡介薛捷(1979,男,湖北荊門人,講師,管理科學與工程專業(yè)博士,研究方向:技術創(chuàng)新管理,區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略,區(qū)域創(chuàng)新系統(tǒng)。戰(zhàn)略管理【D O I 】10.3969/j .i s s n .1007-5097.2009.06.024非競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟的實踐與啟示以蘋果公司與耐克公司的合作為例薛捷(華南師范大學公共管理學院,廣東廣州510006摘要非競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟作為一種創(chuàng)新的戰(zhàn)略聯(lián)盟形

2、式已經(jīng)開始在產(chǎn)業(yè)界得到一些應用。文章探討了非競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟概念與內(nèi)涵,并以蘋果公司和耐克公司的非競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟為實例,探討了非競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟在資源利用方式上的創(chuàng)新,這種創(chuàng)新既可以體現(xiàn)在品牌建設和市場推廣上,也可以體現(xiàn)在新產(chǎn)品的開發(fā)設計上。基于案例研究,文章還從學習競賽、機會主義和戰(zhàn)略目標的差異等幾個方面探討了非競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟相對傳統(tǒng)聯(lián)盟形式的優(yōu)勢,以期為非競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟的推廣應用提供一定的啟發(fā)。關鍵詞非競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟;創(chuàng)新;融合中圖分類號F 121.24文獻標志碼A 文章編號10075097(200906010803T h e P r a c t i c e a n d E n l i g h

3、 t e n m e n t o f N o n -c o m p e t i t i v e S t r a t e g i c A l l i a n c eAC a s e S t u d y B a s e d o nt h e C o o p e r a t i o nb e t w e e n A p p l e a n dN i k e C o m p a n yX U EJ i e(S c h o o l o f P u b l i c A d m i n i s t r a t i o n ,S o u t hC h i n aN o r m a l U n i v e r

4、s i t y ,G u a n g z h o u 510006,C h i n a A b s t r a c t :N o n -c o m p e t i t i v e s t r a t e g i c a l l i a n c e a s a n i n n o v a t i v e f o r mo f s t r a t e g i c a l l i a n c e h a s b e e na p p l i e d i n i n d u s t r y .T h i s p a p e r d i s c u s -s e s t h e c o n c e p

5、t a n dc o n n o t a t i o no f n o n -c o m p e t i t i v e s t r a t e g i c a l l i a n c e ,t a k e s t h e n o n -c o m p e t i t i v e s t r a t e g i c a l l i a n c e s b e t w e e nA p p l e c o m -p a n y a n d N i k e c o m p a n y a s e x a m p l e a n d d o e s r e s e a r c h o n t h e

6、 i n n o v a t i v e r e s o u r c e a p p l i c a t i o n m o d e o f n o n -c o m p e t i t i v e s t r a t e g i c a l l i a n c e i n t h e c o n s t r u c t i o no f b r a n d a n dt h e R &Do f n e wp r o d u c t s .A t t h e s a m e t i m e ,t h i s p a p e r r e s e a r c h e s o n t h e

7、 c o m p a r a t i v e a d v a n t a g e o f n o n -c o m p e t i t i v e s t r a t e g i c a l l i a n c e t o t r a d i t i o n a l s t r a t e g i c a l l i a n c e f r o mt h e p o i n t s o f t h e m e m b e r s s t u d y i n g c o m p e t i t i o n ,o p p o r t u n i s ma n d t h e d i -v e r

8、s i t y o f s t r a t e g i c o b j e c t i v e .K e yw o r d s :n o n -c o m p e t i t i v e s t r a t e g i c a l l i a n c e ;i n n o v a t i o n ;i n t e g r a t i o n一、引言作為一種企業(yè)的成長戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略,戰(zhàn)略聯(lián)盟(S t r a t e g i c A l l i a n c e 從20世紀90年代開始蓬勃發(fā)展,被很多學者和業(yè)界人士認為是企業(yè)實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟、提高競爭能力、降低經(jīng)營風險、開拓世界市場的有力武器。從聯(lián)盟的形

9、式上來看,傳統(tǒng)聯(lián)盟中的企業(yè)不是處在相關產(chǎn)業(yè)或同一產(chǎn)業(yè)之中,就是處在有上下游關系的產(chǎn)業(yè)鏈條之中,與此對應,聯(lián)盟形式就可分為橫向聯(lián)盟或者縱向聯(lián)盟。在橫向聯(lián)盟中的企業(yè)會在市場中面臨著直接競爭,而處在縱向聯(lián)盟中的企業(yè)則會在價格談判中面臨雙方收益的競爭。不難看出,傳統(tǒng)戰(zhàn)略聯(lián)盟最根本的特點就在于它是競爭性合作組織,而合作與競爭的潛在沖突也就成為戰(zhàn)略聯(lián)盟的核心問題1。針對這一問題,現(xiàn)有的研究大多希望通過完善治理結構來平衡聯(lián)盟伙伴間競爭與合作的關系,但實踐證明,取得這種平衡的難度非常之大。因此,傳統(tǒng)戰(zhàn)略聯(lián)盟在數(shù)量急劇增長的同時,也伴隨著極高的失敗率,大量研究顯示,傳統(tǒng)戰(zhàn)略聯(lián)盟的失敗率高達80%2。盡管在理論研

10、究中以改變聯(lián)盟伙伴的競爭性為切入點來探討戰(zhàn)略聯(lián)盟問題的著作和文獻還不多,但在企業(yè)的108發(fā)展實踐中,既共享資源又避免競爭的非競爭性聯(lián)盟(N o n-c o m p e t i t i v e S t r a t e g i c A l l i a n c e卻已經(jīng)開始出現(xiàn),本研究便以產(chǎn)業(yè)界中這種新的戰(zhàn)略聯(lián)盟形式為主題,探討非競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟的基本特點和組織形式,為這種創(chuàng)新聯(lián)盟形式的實踐發(fā)展提供一定的啟發(fā)和指導。二、非競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟的概念與內(nèi)涵非競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟內(nèi)的伙伴企業(yè)往往并不處于同一產(chǎn)業(yè),也不存在傳統(tǒng)供應鏈上的上下游關系,因此遠離了競爭,雙方的合作是基于資源的互補利用,通過核心資源的嵌入式共享

11、,實現(xiàn)兩者的深度融合,從而使聯(lián)盟各方獲得共贏。當然,非競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟中的資源既包括產(chǎn)品、工藝、設備等有形資源,也包括品牌、理念、隱性知識等無形資源。張鋼、倪旭東(2007,潘勇、于克信(2007,陳勁、楊峰(2007等作為國內(nèi)最早研究非競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟的學者,都以杭州綠盛食品集團和天暢網(wǎng)絡科技公司的合作為例,探討了基于現(xiàn)實資源(R e a l i t y與虛擬資源(V i r t u a l i-t y的非競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟形式,即R&V戰(zhàn)略聯(lián)盟。R&V戰(zhàn)略聯(lián)盟是非競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟的一種應用,在這種聯(lián)盟形式中,體現(xiàn)了非競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟的核心特點和內(nèi)涵?；谏鲜鰧W者的前期研究,本研究認為非

12、競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟的概念內(nèi)涵可以在以下幾個方面得以體現(xiàn):(1聯(lián)盟內(nèi)部的非競爭性。由于成員并不是來自于同一產(chǎn)業(yè)或相關產(chǎn)業(yè),不存在固有的競爭,成員間的利益目標比較容易統(tǒng)一,可以有效規(guī)避聯(lián)盟成員為了自身利益而采取的有損聯(lián)盟關系或聯(lián)盟目標的行為。(2聯(lián)盟的低風險與資源利用的零沖突。非競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟基于成員的有形或者無形資源,強調(diào)雙方對于這些資源的創(chuàng)造性應用,通過讓這些資源進入新的行業(yè)領域,實現(xiàn)資源應用模式的突破,從而為企業(yè)帶來資源在原有產(chǎn)業(yè)無法實現(xiàn)的新收益。與此同時,資源利用方式的創(chuàng)新并未削弱原有企業(yè)對于自己資源的利用,因而也避免了成員間資源利用沖突和暴露資源的風險。(3聯(lián)盟結構的穩(wěn)定性。非競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟

13、的非競爭性以及資源利用方式的突破可以成功規(guī)避傳統(tǒng)戰(zhàn)略聯(lián)盟內(nèi)的學習競賽、機會主義行為、合作的高成本等問題,成為一種合作收益一定大于不合作的組織形式,因此,這種聯(lián)盟形式具有極高的穩(wěn)定性和可持續(xù)性2。三、案例研究:蘋果公司與耐克公司的非競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟(一蘋果公司與耐克公司合作的基本情況耐克公司是全球領先的運動品牌,而蘋果公司則是領先的電腦和消費類電子制造商。蘋果公司的i p o d 數(shù)碼播放器系列產(chǎn)品通過在功能、外觀等方面的突破,很快成為風靡全世界的時尚產(chǎn)品,銷量也長期在同類產(chǎn)品中占據(jù)著統(tǒng)治地位,而專注于運動科技的耐克公司則敏銳地看到了i P o d產(chǎn)品身上的另外一個市場。耐克和蘋果通過合作,首次將

14、運動與音樂結合起來,推出了創(chuàng)新的“N i k e+i P o d”系列產(chǎn)品。耐克新款運動鞋“N i k e P l u s”的內(nèi)置傳感器可與i P o d音樂播放器的無線接收器進行對接,這樣i P o d在播放音樂的時候,會發(fā)出一些信息提示音,告訴跑步者所跑過的路程和速度,同時還會對跑步期間的時間、距離和熱量消耗值等數(shù)據(jù)進行記錄,這些記錄的信息可以通過耐克公司的專門網(wǎng)站進行分析,來幫助跑步者制定相關的訓練計劃。通過合作,耐克和蘋果公司都推出了創(chuàng)新的產(chǎn)品,而兩個公司也毫無疑問分享到了更多的共同客源,在產(chǎn)品開發(fā)和市場表現(xiàn)上實現(xiàn)了雙贏。(二非競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟的啟示非競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟是來自兩個不相關產(chǎn)業(yè)的

15、企業(yè)間的合作,與傳統(tǒng)的來自相關產(chǎn)業(yè)或者供應鏈上企業(yè)間的戰(zhàn)略聯(lián)盟具有本質(zhì)區(qū)別,是戰(zhàn)略聯(lián)盟形式的創(chuàng)新。從蘋果公司與耐克公司的實例中不難看出,非競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟中的合作伙伴在有形資源和無形資源的共享和利用上為戰(zhàn)略聯(lián)盟提供了一種新的思路,同時非競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟作為一種創(chuàng)新的聯(lián)盟形式也體現(xiàn)出顯著的優(yōu)勢和特點。1.非競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟實現(xiàn)了資源利用方式上的創(chuàng)新第一,聯(lián)盟成員實現(xiàn)了在品牌和市場資源利用上的創(chuàng)新。非競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟在開發(fā)和利用合作伙伴的品牌資源上為我們提供了一種新的思路。盡管來自不同的行業(yè),但聯(lián)盟成員可以提煉合作伙伴品牌中的核心元素,同時結合自身品牌的特點和優(yōu)勢,以創(chuàng)新的方式進行契合,在市場推廣上形成合

16、力,帶來單獨依靠各自品牌所不能達到的市場效果。在蘋果和耐克公司的戰(zhàn)略聯(lián)盟中,兩家公司通過產(chǎn)品的創(chuàng)新帶來了市場資源的共享,使得耐克的產(chǎn)品順利進入i p o d迷的眼中,也使得耐克產(chǎn)品的消費者會去考慮購買配套的i p o d產(chǎn)品。通過借力合作伙伴的市場和品牌資源,聯(lián)盟的雙方在不增加推廣成本的基礎上成功開拓了新的市場,可以說是一種市場推廣模式的創(chuàng)新。第二,聯(lián)盟成員實現(xiàn)了在產(chǎn)品設計和開發(fā)上的思路創(chuàng)新。在非競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟中,深入挖掘和利用合作伙伴的資源還包括對合作企業(yè)的獨特理念、定位以及產(chǎn)品特色進行解讀、融合和創(chuàng)造性應用,并且在自己的產(chǎn)品開發(fā)與設計中有所體現(xiàn),同時也為產(chǎn)品進一步推廣打下良好的基礎。在蘋果

17、與耐克公司的聯(lián)盟中,兩家企業(yè)創(chuàng)新了產(chǎn)品設計開發(fā)的思路,通過將運動和數(shù)碼音樂播放器相結合延伸各自產(chǎn)品的功能,推出創(chuàng)新的“N i k e+i P o d”運動套裝,為各自的產(chǎn)品打開一個更大市場。耐克公司副總裁愛德華茲表示,通過合作,兩家公司開發(fā)的創(chuàng)新產(chǎn)品將現(xiàn)實世界與數(shù)字化世界結合了起來。1092.非競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟克服了傳統(tǒng)聯(lián)盟的困境現(xiàn)有的對于傳統(tǒng)戰(zhàn)略聯(lián)盟的研究從組織學習、交易成本、委托代理、聯(lián)盟中成員企業(yè)的目標差異等多個角度探討了傳統(tǒng)戰(zhàn)略聯(lián)盟中存在的不穩(wěn)定性現(xiàn)象3,4。非競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟基于聯(lián)盟伙伴的獨特有形或者無形資源,采用一種創(chuàng)新的思路對資源進行利用,對于戰(zhàn)略聯(lián)盟的發(fā)展來說是一種突破。第一,非競

18、爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟避免了學習競賽。非競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟中的伙伴企業(yè)來自不同的行業(yè),產(chǎn)品和服務針對的市場也截然不同,耐克公司與蘋果公司所面對的消費市場是完全不同的,因此避免了正面的直接競爭。與此同時,耐克公司與蘋果公司行業(yè)背景的差異也導致了它們所依賴的知識基礎有很大的差異,一個伙伴企業(yè)所擁有的核心能力也并非另一個伙伴企業(yè)所需,而且雙方都不想進入對方產(chǎn)業(yè),由此雙方學習對方核心能力和知識的動機基本沒有。不難看出,非競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟很好地避免了在傳統(tǒng)聯(lián)盟中企業(yè)一方面想要吸收和學習聯(lián)盟伙伴的核心能力和知識,另一方面卻又極不愿意將自身的核心能力和知識泄露給對方的“努力學習與努力保護”的學習競賽的困境2。第二,非競爭性

19、戰(zhàn)略聯(lián)盟避免了機會主義行為。非競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟中成員企業(yè)之間的非競爭關系也避免了合作伙伴把合作過程看成是一個“零和博弈”的過程。如在蘋果公司與耐克公司合作的過程中各個企業(yè)給予聯(lián)盟的資源并不相關,也不會影響企業(yè)的核心競爭力,因為這些資源拿到聯(lián)盟中來了以后也并不影響它們在企業(yè)內(nèi)部繼續(xù)發(fā)揮正常的作用,不會引發(fā)聯(lián)盟內(nèi)部的資源沖突,但通過合作卻可以進一步地挖掘這些資源的外延價值5,因此戰(zhàn)略合作是一個雙贏的過程。非競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟強調(diào)合作伙伴對于聯(lián)盟伙伴資源的創(chuàng)造性利用,如果一方選擇不合作那它就必須要更改自己的產(chǎn)品,這種做法的成本是巨大的2,當然如果一方為自己的利益采取更多的行為,它的聯(lián)盟伙伴也能得到更多地利

20、益,因此,非競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟很好地避免了成員企業(yè)在合作過程中可能采取的最大化自身利益而損害合作伙伴利益的機會主義行為。第三,非競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟避免了戰(zhàn)略目標的差異。非競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟的形成是企業(yè)為了獲得新的資源來強化企業(yè)的競爭優(yōu)勢,因此聯(lián)盟企業(yè)的目標非常明確。與此同時,能夠開展非競爭性合作的企業(yè)一定存在互補性的有形或者無形資源,企業(yè)開展合作的目標就是在不增加成本的基礎上,對于現(xiàn)有資源的創(chuàng)造性利用從而帶來更大的增值。非競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟的運作強調(diào)合作的重要性,也就是雙方必須要共同的參與才能獲得資源投入所帶來的增值效應,如蘋果公司和耐克公司在“N i k e+i p o d”的合作項目上是作為一個聯(lián)合體存在的,產(chǎn)品開發(fā)和市場推廣的目標很容易統(tǒng)一。由此,非競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟在資源利用方式上的創(chuàng)新降低了聯(lián)盟成員參與聯(lián)盟的成本,使得合作的目標非常明確和具體,避免了傳統(tǒng)聯(lián)盟中由于成員各自目標的差異所導致的不穩(wěn)定性。四、結論非競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟通過深入發(fā)掘聯(lián)盟成員的有形資源和無形資源,實現(xiàn)兩者的深度融合,從而使聯(lián)盟各方獲得共贏,是一種全新的戰(zhàn)略聯(lián)盟模式。非競爭戰(zhàn)略聯(lián)盟具有內(nèi)部的非競爭性,聯(lián)盟成員在結盟過程中面臨的風險較低而且在資源利用上不存在沖突,因而其聯(lián)盟結構也就具有非常穩(wěn)定的特性。非競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟在產(chǎn)業(yè)界已經(jīng)有了一定的應用,這些實踐也為這一聯(lián)盟形式的推廣提供了非常好的案例。