打折消費(fèi)類DM市場(chǎng)分析報(bào)告

1、一、DM雜志概述DM是英文DirectM1il1dvertising的簡(jiǎn)稱，還曾被叫做“郵送廣告”、“直郵廣告”、“小報(bào)廣告”等，即通過郵寄、贈(zèng)送等形式，將宣傳品送到消費(fèi)者手中、家里或公司所在地。DM廣告在歐美國(guó)家發(fā)展十分迅速，是僅次于報(bào)紙、電視的第三大媒體，占美國(guó)廣告總量的20左右，而目前DM廣告在中國(guó)廣告市場(chǎng)中所占的份額還處在忽略不計(jì)階段。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，從事此類服務(wù)的廣告公司在2001年約有50余家。到目前已有近萬家，這些公司一般都是在地市級(jí)的大、中城市，為高檔社區(qū)、某些行業(yè)做專業(yè)的DM直投廣告。二、DM市場(chǎng)現(xiàn)狀分析、免費(fèi)期刊分類分析內(nèi)容：綜合類：一本免費(fèi)期刊的內(nèi)容包含房產(chǎn)、汽車、餐飲、美

2、容等社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域，廣泛定位的同種類型的期刊有幾十種。這類期刊都是定位高端的人群，生活速遞、目標(biāo)、生活通道、百花、下一站等都屬此類。專業(yè)類：1針對(duì)特定的人群，專做某一部分的特定市場(chǎng)：如（1）針對(duì)北京、上海、大連、西安等城市日籍人士廣泛活動(dòng)的場(chǎng)所免費(fèi)派發(fā)的日語月刊上海、北京、。（2）于年底在近千部公交巴士空調(diào)客車上發(fā)行的全國(guó)惟一的車載媒體資訊生活廣告。2.行業(yè)專業(yè)類：（1）廣泛包含某一行業(yè)及與其相關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的行業(yè)綜合類：導(dǎo)購(gòu)、精品家居、快車道、裝潢情報(bào)等。（2）某產(chǎn)品的生產(chǎn)商直接針對(duì)自己用戶的刊物：寶馬汽車期刊、奔馳汽車期刊、高爾夫期刊、金葵花、永樂等。 語言類：1中文免費(fèi)期刊：生活通道、生活

3、速遞、目標(biāo)、百花上海、下一站、海上等，主要針對(duì)本地市場(chǎng)及目標(biāo)顧客，以中文形式出現(xiàn)，適應(yīng)中國(guó)人的閱讀習(xí)慣。2外文免費(fèi)期刊：（1）英文期刊：、（上海旅游）。（2）日文期刊：、大城市上海。3雙語免費(fèi)期刊:上海商務(wù)指南（中英）、都市精粹廣告（中英）、非常上海（中日）等雙語或純外語免費(fèi)期刊主要是以在滬的外籍人士以及港澳臺(tái)同胞、華僑為主要目標(biāo)讀者，介紹上海的衣食住行、文化風(fēng)俗。由于有固定的讀者群、客戶群（多為涉外酒店、工藝品商店），基本上這些期刊都活得有滋有味。、免費(fèi)期刊發(fā)行渠道分析（）消費(fèi)場(chǎng)所定點(diǎn)直投類期刊：、等，基本上目前除特殊渠道免費(fèi)期刊外，所有的免費(fèi)期刊都會(huì)選擇此法。（）組建自己的發(fā)行隊(duì)伍，采用合

4、作或交換的方式贈(zèng)刊，以觸及到獨(dú)特的消費(fèi)群：如生活速遞、生活通道等。（）特殊顧客渠道免費(fèi)贈(zèng)閱：目標(biāo)客戶明確，渠道容易控制。下一站：地鐵生活廣告，只在指定地鐵車站發(fā)放；經(jīng)過上海：火車上的免費(fèi)期刊，贈(zèng)送給坐火車途經(jīng)上海的旅客。（）免費(fèi)會(huì)員刊物：以郵寄為主，利用自身強(qiáng)大的渠道資源網(wǎng)來吸引廣告客戶：例如：  寶馬期刊：寶馬汽車主可獲得。上海移動(dòng)：上海移動(dòng)的高端用戶可獲得。長(zhǎng)城卡會(huì)員?？洪L(zhǎng)城卡金卡持有者可獲得。感受：摩托羅拉俱樂部的會(huì)員及對(duì)其產(chǎn)品和服務(wù)感興趣的手機(jī)用戶可獲得。（）免費(fèi)產(chǎn)品、促銷介紹，以上門派發(fā)和自取為主，主要適用于商業(yè)零售型企業(yè)：家樂福、國(guó)美、等大型生活超市、家電超市、建材超市

5、皆有。2、免費(fèi)期刊行銷方式分析（）純派發(fā)式，比如出現(xiàn)較早的目標(biāo)、生活速遞、尚邦廣告，它們基本上是一種信息的傳遞。（）通過媒體做銷售，類似數(shù)據(jù)庫(kù)行銷，比如品位、旺家購(gòu)物。從有效構(gòu)筑發(fā)行渠道的角度看，目前數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷基本上可以分為兩類：一是數(shù)據(jù)庫(kù)服務(wù)商，他們將數(shù)據(jù)庫(kù)本身作為一種產(chǎn)品來銷售，與產(chǎn)業(yè)相結(jié)合提供產(chǎn)業(yè)用戶與客戶之間的直接銷售關(guān)系；二是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷商，他們把數(shù)據(jù)庫(kù)作為一種營(yíng)利手段，利用數(shù)據(jù)庫(kù)銷售產(chǎn)品，其立足點(diǎn)在于數(shù)據(jù)帶來的增值服務(wù)。品位的定位應(yīng)該屬于數(shù)據(jù)庫(kù)服務(wù)商，比其他媒體多走了一步，提出了實(shí)名制發(fā)行。3、免費(fèi)期刊市場(chǎng)調(diào)查：共計(jì)調(diào)查了50本以特定對(duì)象為主的直郵類免費(fèi)期刊，對(duì)之進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)其有以

6、下基本特點(diǎn)：一是媒體和商品信息合二為一；二是定向發(fā)行，目標(biāo)顧客比較明確；三是出刊形式具有靈活、多樣性；四是以針對(duì)地域性的廣告主；五是完全放棄發(fā)行的贏利，而以廣告客戶為導(dǎo)向。具體表現(xiàn)為： （）具有恰到好處的市場(chǎng)切入點(diǎn)。如：品位通過北京的中高檔私家車車主這一創(chuàng)新思路，找到了與其同類媒體重合率很低的北京高收入人群，同時(shí)還加入京城高檔俱樂部及等數(shù)據(jù)庫(kù)。這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)采用的是實(shí)名制，這對(duì)廣告主很有吸引力。（）設(shè)計(jì)相當(dāng)多的與眾不同的贏利模式。（）期刊內(nèi)容有比較成熟的定位，組建了自己的發(fā)行隊(duì)伍和有良好的廣告銷售隊(duì)伍。生活速遞、目標(biāo)、生活通道、生活元素、等在北京、上海地區(qū)發(fā)行，發(fā)行較早，集中在高檔社區(qū)。（）比較成

7、功的免費(fèi)期刊都力求有效構(gòu)筑發(fā)行渠道，即有自己獨(dú)特的發(fā)行渠道。中國(guó)千家超市采購(gòu)聯(lián)盟免費(fèi)期刊是超市人年創(chuàng)辦的國(guó)內(nèi)第一本也是目前惟一一本零售行業(yè)免費(fèi)直遞超市經(jīng)理人參閱的采購(gòu)指南，期刊依托“超市人”龐大的優(yōu)勢(shì)資源聯(lián)盟了全國(guó)上千家超市聯(lián)合發(fā)布極具實(shí)效性的采購(gòu)信息，同時(shí)面向全國(guó)余家超市提供超市產(chǎn)品信息、設(shè)備耗材信息和行業(yè)展會(huì)信息，受到了行業(yè)極大的關(guān)注。生活資訊是惟一面向全國(guó)鐵路站車免費(fèi)發(fā)放的集休閑、娛樂、資訊為一體的綜合類直投刊物。它的讀者群定位在具有一定消費(fèi)水平和消費(fèi)愿望的中高級(jí)商旅人士，包括企事業(yè)中層管理人員、企業(yè)管理者和營(yíng)銷人員以及高級(jí)商務(wù)旅行人士等。因?yàn)檫@些人有明確的消費(fèi)目標(biāo)和非常強(qiáng)烈的消費(fèi)愿望。

8、它在全國(guó)鐵路個(gè)直轄市、省會(huì)及大連、徐州、廈門、深圳等個(gè)大中城市之間的旅客快速、特快車，軟、硬臥車廂及書報(bào)欄內(nèi)生活資訊都有配送發(fā)行；并在開往莫斯科、烏蘭巴托、平壤、河內(nèi)各國(guó)際旅客列車上，常年配送擺放。如果僅對(duì)每天來往北京的對(duì)旅客列車進(jìn)行配送，每天就有可能有萬進(jìn)出北京的旅客閱讀生活資訊。由于生活資訊有著其他廣告媒體無可比擬的優(yōu)勢(shì)，它傳閱率極高，受眾群體穩(wěn)定，目前在生活資訊投放廣告的廣告主數(shù)量逐步提高，廣告效果令人滿意。 4、免費(fèi)期刊收入與支出走向市場(chǎng)化的成熟期刊，以廣告收入為其主要利潤(rùn)來源，即期刊出售的不是產(chǎn)品本身，而是期刊在消費(fèi)群中的觸達(dá)曝光度。期刊的主要支出以印刷及采編生產(chǎn)費(fèi)用最多，這決定了一

9、本期刊的印刷是否精美，內(nèi)容是否精彩，從而更好地抓住消費(fèi)者，增加閱讀人數(shù)，與增加廣告、發(fā)行收入相輔相成。根據(jù)廣告、發(fā)行收入與印刷、采編支出的邊際效益原理，可以計(jì)算出一種最合理的成本支出額度。5、免費(fèi)期刊印刷環(huán)境與廣告接受環(huán)境全銅板紙印刷從材質(zhì)和印刷效果上更能樹立品牌形象、彰顯產(chǎn)品品質(zhì)，也有輕涂紙、雅光紙、雙膠紙印刷或各紙張混合印刷的。多為，但有大、小之分，厚度從頁(yè)、頁(yè)到頁(yè)不等，裝訂方法分為騎馬釘裝訂和無線膠裝兩種。目前的免費(fèi)期刊已經(jīng)沒有黑白印刷，都采用全彩四色印刷技術(shù)。6、免費(fèi)期刊的出版周期多數(shù)為月刊，有雙周刊、周刊，也有雙月刊和季刊。三、消費(fèi)DM雜志與其他媒體S.W.O.T.分析目前在北京地區(qū)

10、，比較活躍的DM行銷的角度可以分為兩類：一是純派發(fā)式，比如出現(xiàn)較早的目標(biāo)、生活速遞等；二是通過媒體做銷售，類似數(shù)據(jù)庫(kù)行銷，比如品味、旺家購(gòu)物等。據(jù)了解，在工商部門注冊(cè)的DM雜志已近百家。S優(yōu)勢(shì):1.報(bào)紙:DM雜志以期刊雜志的形式解決了報(bào)紙廣告可保存性差的問題。目前市場(chǎng)上的DM雜志大多采用定期出版的方式，能夠定期向目標(biāo)群體提供必要的信息。DM雜志也解決了報(bào)紙廣告注意度受到干擾的問題。報(bào)紙的注意重點(diǎn)在新聞而非廣告，而DM雜志則以廣告分類匯總的方式使得信息能夠比較有效地到達(dá)目標(biāo)群體。提升了目標(biāo)群體的相對(duì)穩(wěn)定性。報(bào)紙廣告是作為新聞的附加品而捆綁傳播的，但是在DM雜志，其作為傳播廣告的專業(yè)性雜志，則將廣

11、告的傳播最為主體，其讀者也是經(jīng)過一定的受眾分析、符合其營(yíng)銷的目標(biāo)群體。2.期刊廣告:解決了雜志媒體出版周期較長(zhǎng)的問題。DM雜志為廣告的匯總，它不必像雜志那樣把大量的精力放在期刊內(nèi)容上，它只要有了相應(yīng)的廣告客源，就可以比較及時(shí)地發(fā)布廣告。DM雜志大多以免費(fèi)發(fā)送的形式，解決了期刊價(jià)格的問題。也解決了期刊讀者對(duì)象范圍較固定，限制了廣告信息傳達(dá)受到局限的問題。3.其他媒體與其他媒體，如廣播媒體、電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等相比，DM雜志也具有方便、專業(yè)化等的特點(diǎn)。它可以詳盡的文字描述配以精美的圖片向目標(biāo)受眾傳達(dá)更具體、更專業(yè)從而也更為有效的廣告信息。以快捷著稱的電視廣播等媒體，由于受傳播條件和投放費(fèi)用等條件的

12、限制，則不易做到。而與新興的第四媒體互聯(lián)網(wǎng)相比，DM雜志以其平面媒體的方便和質(zhì)感強(qiáng)而具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。W劣勢(shì):1.受眾目標(biāo)定位:在北京，大部分DM雜志以免費(fèi)發(fā)放的方式提供給一定的讀者，但是，并非所有的DM雜志在受眾的定位上都非常清晰。如D壹周、首都機(jī)場(chǎng)廣告集萃等，它以地點(diǎn)作為廣告發(fā)布的形式，但是由于這些地點(diǎn)的人群龐雜，不固定，相對(duì)而言，其目標(biāo)受眾在廣告投放受眾中所占的比例很難確定。即使不是以地點(diǎn)作為投放的發(fā)布方式的DM，其對(duì)目標(biāo)受眾的細(xì)分遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有做到定位準(zhǔn)確。2.客戶資料數(shù)據(jù)庫(kù):在廣告發(fā)布過程中，更多的DM雜志采取對(duì)廣告主已投放廣告進(jìn)行復(fù)制的方式，缺乏自身廣告媒體的創(chuàng)意和目標(biāo)媒體的有效說服性。以

13、消費(fèi)行業(yè)廣告為其DM內(nèi)容的雜志為例，它雖然做到了信息的數(shù)據(jù)庫(kù)化，但是并沒有針對(duì)不同的消費(fèi)者做出不同的廣告發(fā)布。相比其他媒體定位相對(duì)準(zhǔn)確，客戶需求資料比較充分，DM雜志由于種類繁多，相對(duì)客戶訴求比較煩亂。3區(qū)域限制DM雜志的區(qū)域性特點(diǎn)非常明顯。國(guó)內(nèi)大多數(shù)DM媒體都擁有所謂的定位在高檔人群的數(shù)據(jù)庫(kù)。這里大多指的是把雜志投放到高檔社區(qū)，每個(gè)進(jìn)入社區(qū)的人都可以拿一本，或者是放到高檔消費(fèi)場(chǎng)所。在北京的DM雜志，其投放則主要集中在城區(qū)。這一區(qū)域性特點(diǎn)還表現(xiàn)在就中國(guó)來看，DM雜志的直投主要集中在北京、上海、廣州等大城市，而對(duì)于中小城市則投放不足。尤其是對(duì)于偏遠(yuǎn)的農(nóng)村，是DM的空白地帶。而在DM發(fā)展較早也較成

14、熟的美國(guó)來說，其DM的投放遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出廠地域限制，即使在偏遠(yuǎn)的農(nóng)村，DM雜志也不會(huì)忽視其存在的市場(chǎng)空間。 4廣告效果檢測(cè)DM廣告缺乏必要的廣告效果檢測(cè)。在眾多的廣告媒體發(fā)布中，電視、廣播、期刊等媒體的廣告發(fā)布現(xiàn)在都有了一定的廣告效果市場(chǎng)檢測(cè)，而作為比較新的廣告媒體DM雜志，則相對(duì)缺乏對(duì)廣告效果的檢測(cè)上。一些DM雜志現(xiàn)在仍停留在廣告的信息發(fā)布上，而沒有發(fā)展至關(guān)注廣告信息發(fā)布的有效性的問題上。這種問題主要是由于DM發(fā)展的階段性特點(diǎn)造成的。O機(jī)會(huì)：免費(fèi)發(fā)行：DM直投雜志，它區(qū)別于傳統(tǒng)期刊的優(yōu)勢(shì)可能就是它的發(fā)行方式，免費(fèi)贈(zèng)閱。這種發(fā)行方式在期刊的運(yùn)作上，雜志可以沒有選擇障礙地進(jìn)入讀者手里。因?yàn)槊赓M(fèi)贈(zèng)閱，所

15、以可以在內(nèi)容策劃或封面策劃上，不必花傳統(tǒng)雜志那么大的力氣去想怎么做一場(chǎng)秀，吸引眼球購(gòu)買。因此消費(fèi)DM雜志市場(chǎng)機(jī)會(huì)廣，內(nèi)容形式也比其他媒體靈活，能在短時(shí)間內(nèi)覆蓋區(qū)域，進(jìn)行推廣。廣告靈活：DM直投雜志，形式和內(nèi)容高度統(tǒng)一,受閱率提高,讀者就是商品信息的接受者，直投廣告這種形式豐富了媒體的層次,起到引導(dǎo)消費(fèi)的作用，DM廣告目前占到我國(guó)廣告市場(chǎng)近1%的市場(chǎng)份額,與國(guó)外相比,成長(zhǎng)空間巨大，在廣告已經(jīng)成為媒體主要收入來源的今天，廣告命中率極高的DM媒體將對(duì)廣告主產(chǎn)生巨大的吸引力。T威脅同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)威脅：消費(fèi)娛樂一直是DM廣告訴求的重點(diǎn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)烈，市場(chǎng)趨于飽和狀態(tài)。其前期直投花費(fèi)比較大，效果不明顯為主要

16、DM初期特點(diǎn)，因此無特殊組合形式的DM，很難在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中，取得一席之地。例如：目標(biāo)廣告（生活）、舒適（生活）、精品購(gòu)物指南（生活）新看點(diǎn)（生活）、精品購(gòu)物指南（生活）合資公司威脅：其資金雄厚，市場(chǎng)占有率高為主要特點(diǎn)。已有快速的發(fā)行渠道以及部分忠實(shí)客戶信息庫(kù)，配合自身其他媒體優(yōu)勢(shì)帶動(dòng)DM整合宣傳。例如：弗戈媒體(共6種）、精品折扣（購(gòu)物）、th1t'schin1（中國(guó)）等。 四、DM+網(wǎng)站整合推廣S.W.O.TS優(yōu)勢(shì)：網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)勢(shì)在于速度快，覆蓋面廣，其受眾量較大為特點(diǎn)。DM廣告優(yōu)勢(shì)在于，地域跗面強(qiáng)，人群比例劃分、設(shè)計(jì)精美、實(shí)用性強(qiáng)為特點(diǎn)。將兩者相互結(jié)合，發(fā)揮起最大優(yōu)勢(shì)，讓用戶體會(huì)方

17、便快捷、并對(duì)DM雜志產(chǎn)生濃厚的收藏價(jià)值。W劣勢(shì):1投資力度大：建立網(wǎng)站+DM模式，推廣是關(guān)鍵，如何讓大眾熟知網(wǎng)站，將成為首要問題，DM市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多，促使網(wǎng)站與DM設(shè)計(jì)必須精美，能在短短幾秒中，抓住用戶眼球，前期直投費(fèi)用及網(wǎng)站建設(shè)費(fèi)用需要自己投入。2人員調(diào)配充足：創(chuàng)立新的打折DM，其人員資源需要分配充足，才能應(yīng)付網(wǎng)站實(shí)時(shí)更新，及DM相應(yīng)文案編寫工作。3模式時(shí)限性：新的商業(yè)模式，其快速展開性決定著項(xiàng)目是否可以獲得最大的收益。互聯(lián)網(wǎng)管理沒有統(tǒng)一性，商業(yè)模式經(jīng)常被套用、盜用。一旦不能快速充斥市場(chǎng)，將為潛在的競(jìng)爭(zhēng)埋下伏筆。 O機(jī)會(huì)：DM+網(wǎng)站模式現(xiàn)在北京市場(chǎng)出現(xiàn)的還不多，有很大的市場(chǎng)空間進(jìn)行新項(xiàng)目操作，短時(shí)間內(nèi)可以造成市場(chǎng)關(guān)注程度