市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課件第18章PPT課件

1、教學(xué)目的教學(xué)重點(diǎn)教學(xué)難點(diǎn)教學(xué)內(nèi)容一課一練第1頁(yè)/共33頁(yè)本章結(jié)構(gòu)提示整合營(yíng)銷(xiāo)綠色營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)道德4C5RIMC傳遞信息電子商務(wù)網(wǎng)上調(diào)研提供服務(wù)測(cè)試新產(chǎn)品的市場(chǎng)反應(yīng)系統(tǒng)論第2頁(yè)/共33頁(yè)第十八章第十八章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新領(lǐng)域與新概念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新領(lǐng)域與新概念 第一節(jié)綠色營(yíng)銷(xiāo) 第二節(jié)整合營(yíng)銷(xiāo) 第三節(jié)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) 第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 第五節(jié)營(yíng)銷(xiāo)道德 本章結(jié)構(gòu)提示第3頁(yè)/共33頁(yè)學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo) 綠色營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵及特點(diǎn)。 整合營(yíng)銷(xiāo)的含義，掌握4C與5R的思想。 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)特征。 互聯(lián)網(wǎng)給營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的新變化。 認(rèn)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)道德的概念。第4頁(yè)/共33頁(yè)第一節(jié)綠色營(yíng)銷(xiāo)第一節(jié)綠色營(yíng)銷(xiāo) 一、綠色營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵 二、綠色

2、營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn) 三、綠色營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施第5頁(yè)/共33頁(yè)一、綠色營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵一、綠色營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵 廣義綠色營(yíng)銷(xiāo)廣義綠色營(yíng)銷(xiāo)，指企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中體現(xiàn)的社會(huì)價(jià)值觀、倫理道德觀，充分考慮社會(huì)效益，既自覺(jué)維護(hù)自然生態(tài)平衡，更自覺(jué)抵制各種有害營(yíng)銷(xiāo)。 狹義綠色營(yíng)銷(xiāo)狹義綠色營(yíng)銷(xiāo)，主要指企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，謀求消費(fèi)者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào)，既要充分滿足消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo)，也要充分注意自然生態(tài)平衡。第6頁(yè)/共33頁(yè)二、綠色營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)二、綠色營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn) 1. 綠色消費(fèi)是開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)的前提。 2. 綠色觀念是綠色營(yíng)銷(xiāo)的指導(dǎo)思想。 3. 綠色體制是綠色營(yíng)銷(xiāo)的法制保障。 4. 綠色科技是綠色營(yíng)銷(xiāo)的物質(zhì)保證。第7頁(yè)/共

3、33頁(yè)三、綠色營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施三、綠色營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施 1. 制定綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。 2. 設(shè)計(jì)綠色營(yíng)銷(xiāo)組合。第8頁(yè)/共33頁(yè)第二節(jié)整合營(yíng)銷(xiāo)第二節(jié)整合營(yíng)銷(xiāo) 一、整合營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵 二、整合營(yíng)銷(xiāo)溝通 三、4C觀念 四、5R理論 五、整合營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行第9頁(yè)/共33頁(yè)一、整合營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵一、整合營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵 企業(yè)所有部門(mén)為服務(wù)于顧客利益而共同工作時(shí)，其結(jié)果就是整合營(yíng)銷(xiāo)整合營(yíng)銷(xiāo)。 整合營(yíng)銷(xiāo)要求各種營(yíng)銷(xiāo)要素的作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)服務(wù)。 整合營(yíng)銷(xiāo)發(fā)生在兩個(gè)層次： 營(yíng)銷(xiāo)職能整合 營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和其他部門(mén)的協(xié)調(diào)第10頁(yè)/共33頁(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程整合營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)各種營(yíng)銷(xiāo)手段和工具企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)各種營(yíng)銷(xiāo)手段和工具第11

4、頁(yè)/共33頁(yè)二、整合營(yíng)銷(xiāo)溝通二、整合營(yíng)銷(xiāo)溝通(IMC)(IMC) 美國(guó)廣告代理商協(xié)會(huì)認(rèn)為，“IMC是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播企劃的概念，它注重以下綜合計(jì)劃的增加值，即通過(guò)評(píng)價(jià)廣告、直接郵寄、人員推銷(xiāo)和公共關(guān)系等傳播手段的戰(zhàn)略作用，以提供明確、一致和最有效的傳播影響力?！?“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播之父”唐舒爾茨教授認(rèn)為，“IMC不是以一種表情、一種聲音，而是用更多的要素構(gòu)成的概念。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對(duì)象，開(kāi)發(fā)并實(shí)行說(shuō)服性傳播的多種形態(tài)的過(guò)程?！钡?2頁(yè)/共33頁(yè)二、整合營(yíng)銷(xiāo)溝通二、整合營(yíng)銷(xiāo)溝通 從操作層面看，將廣告、公共關(guān)系、大型活動(dòng)、銷(xiāo)售促進(jìn)、包裝設(shè)計(jì)、企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)和直效營(yíng)銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行整合運(yùn)用，

5、即形成整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。 從觀念層面看，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的創(chuàng)新在于導(dǎo)入傳播概念，核心是面對(duì)市場(chǎng)的“立體傳播”和“整合傳播”。 第13頁(yè)/共33頁(yè)三、三、4C觀念觀念1. Consumer（消費(fèi)者）（消費(fèi)者）2. Cost（成本）（成本）3. Convenience（便利）（便利）4. Communication（溝通）（溝通）第14頁(yè)/共33頁(yè)四、四、5R5R理論理論 Relevance，與顧客建立關(guān)聯(lián)； Receptivity，注重顧客感受； Responsive，提高市場(chǎng)反應(yīng)速度； Relationship，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越重要； Recognition，贊賞回報(bào)是營(yíng)銷(xiāo)的源泉。第15頁(yè)/共33頁(yè)五、

6、整合營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行五、整合營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行 整合營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行需要的技能： 營(yíng)銷(xiāo)貫徹技能 營(yíng)銷(xiāo)診斷技能 問(wèn)題評(píng)估技能 評(píng)價(jià)執(zhí)行結(jié)果技能 整合營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施措施： 優(yōu)化配置資源 選擇激勵(lì)人員 建立學(xué)習(xí)型組織 監(jiān)督管理機(jī)制第16頁(yè)/共33頁(yè)第三節(jié)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)第三節(jié)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) 一、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)及其本質(zhì)特征 二、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的流程系統(tǒng) 三、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的主要目標(biāo) 四、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的具體實(shí)施第17頁(yè)/共33頁(yè)一、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)及其本質(zhì)特征一、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)及其本質(zhì)特征 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來(lái)考察企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)特征： 信息溝通的雙向性 戰(zhàn)略過(guò)程的協(xié)同性 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的互利性 信息反饋的及時(shí)性第18頁(yè)

7、/共33頁(yè)二、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的流程系統(tǒng)二、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的流程系統(tǒng)企業(yè)員工供銷(xiāo)者消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)者影響者第19頁(yè)/共33頁(yè)三、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的主要目標(biāo)三、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的主要目標(biāo)維系現(xiàn)有顧客第20頁(yè)/共33頁(yè)四、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的具體實(shí)施四、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的具體實(shí)施 1. 組織設(shè)計(jì)。 2. 資源配置： 人力資源調(diào)配 信息資源共享 3. 文化整合。第21頁(yè)/共33頁(yè)第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 一、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的含義 二、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)給傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的變化 三、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用 四、網(wǎng)上銷(xiāo)售產(chǎn)品的特征第22頁(yè)/共33頁(yè)一、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的含義一、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的含義 計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)是將各自獨(dú)立的計(jì)算機(jī)處理節(jié)點(diǎn)通過(guò)線路互相連接，節(jié)點(diǎn)之間能夠彼此通信的

8、系統(tǒng)。第23頁(yè)/共33頁(yè)二、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)給傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的變化二、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)給傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的變化 促成在線交易； “一對(duì)一”營(yíng)銷(xiāo)； 網(wǎng)絡(luò)媒體促銷(xiāo)； 帶來(lái)渠道革命； 促進(jìn)4C與5R的實(shí)施。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特性，符合顧客主導(dǎo)、成本低廉、使用方便、充分溝通的要求。第24頁(yè)/共33頁(yè)三、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用三、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用 1. 發(fā)布電子廣告，傳遞市場(chǎng)信息。 2. 建立電子商場(chǎng)。 3. 開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研。 4. 開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。 5. 測(cè)試新產(chǎn)品的市場(chǎng)反應(yīng)。第25頁(yè)/共33頁(yè)四、網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售產(chǎn)品的特征四、網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售產(chǎn)品的特征 具有較高科技含量或與計(jì)算機(jī)相關(guān)。 以“網(wǎng)絡(luò)族”為目標(biāo)市場(chǎng)。 市場(chǎng)需求的地理范圍廣闊。 不易

9、設(shè)店販賣(mài)的特殊產(chǎn)品。 網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售費(fèi)用遠(yuǎn)低于其他渠道。第26頁(yè)/共33頁(yè)第五節(jié)營(yíng)銷(xiāo)道德第五節(jié)營(yíng)銷(xiāo)道德 一、營(yíng)銷(xiāo)道德的含義 二、道義論的道德觀 三、我國(guó)營(yíng)銷(xiāo)道德問(wèn)題的狀況 四、營(yíng)銷(xiāo)道德的建立第27頁(yè)/共33頁(yè)一、營(yíng)銷(xiāo)道德的含義一、營(yíng)銷(xiāo)道德的含義 營(yíng)銷(xiāo)道德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)道德是調(diào)整企業(yè)與所有利益相關(guān)者之間關(guān)系的行為規(guī)范的總和，是除客觀經(jīng)濟(jì)規(guī)律及法制以外制約企業(yè)行為的另一要素。第28頁(yè)/共33頁(yè)二、道義論的道德觀二、道義論的道德觀 1. 功利論。 2. 道義論。 顯要義務(wù)論 相稱理論 社會(huì)公正理論第29頁(yè)/共33頁(yè)三、我國(guó)營(yíng)銷(xiāo)道德問(wèn)題的狀況三、我國(guó)營(yíng)銷(xiāo)道德問(wèn)題的狀況 1. 不公平現(xiàn)象； 2. 不真實(shí)現(xiàn)象； 3. 浪費(fèi)現(xiàn)象； 4. 強(qiáng)制推銷(xiāo)； 5. 污染環(huán)境； 6. 不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。第30頁(yè)/共33頁(yè)四、營(yíng)銷(xiāo)道德的建立四、營(yíng)銷(xiāo)道德的建立 1. 樹(shù)立社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念。 2