奧康皮鞋的營銷渠道分析說課材料

1、奧康皮鞋的營銷渠道分析姓名：姬忠藝學號：1304010018班級：13 特許 1 班奧康皮鞋的營銷渠道分析企業(yè)特點康集團有限公司創(chuàng)建于1988年，是一家以皮鞋為主業(yè)，并涉足商貿房 產、生物制藥、金融投資領域的全國民營百強企業(yè)?，F(xiàn)有員工20000多人， 擁有三大生產基地、30多條國際一流的生產流水線，年產皮鞋超千萬雙。在 全國設立了 30多個省級分公司、5000多家連鎖專賣店。公司產品在國內市 場占有率居全國同行業(yè)前列。企業(yè)秉承“有德有才，提拔重用；有德無才，培養(yǎng)使用；有才無德， 限制使用權，無德無才，不可留用”的人才理念。對每一個進入奧康的員工 都要經過“三關五訓”：人才資源中心面試關、用人部

2、門的審核關、集團總 裁的批準關。五訓是軍訓、崗前培訓、在職培訓、選拔培訓、專業(yè)培訓。通 過層層篩選，多次選拔，確保每一個進入奧康的員工都能與公司理念同步， 與公司要求一致，與公司發(fā)展相符。隨著人們的生活水平的逐步提高，中國皮鞋的銷售比例也由早期9%已上升至2009年的32%左右。消費群由原來的城市擴展至農村地區(qū)，產品逐步向中高級次發(fā)展。雖然中國皮鞋行業(yè)多品牌競爭激烈，但隨著人民購買力的普遍提高和中國龐大的人口基數(shù)，以至于皮鞋行業(yè)發(fā)展空間極大。消費者分析一線品牌的消費客群：多為擁有雄厚的經濟實力和文化品位甚高，不僅消費力強，而且對服飾類品牌一般都有自己的認識和鑒賞力，講究衣著品位，屬于國內高端客

3、群，年齡多在40歲以上，以大型企業(yè)領導和政要人士居多。二線品牌消費客群：為具備一定經濟實力并對服飾品牌有一定的了解，希望穿著有所個性，是國內的中高端客群，消費場合多在國內大型百貨賣場和購物中心，年齡多在35歲以上。三線品牌消費客群：為大城市白領。國內二線以下城市的中小型企業(yè)老板及當?shù)卣墓珓諉T，雖喜歡知名度高的品牌但對國內高檔品牌的了解和接觸不多。還有很大一部分是50歲以上的忠實客戶。消費場合多在當?shù)氐膶Ｙu店和百貨公司。四線品牌的消費客群以工薪階層為主，年齡跨度很大，主力客群在20-35歲以上。消費場合多集中在大城市的中檔百貨公司，二線以下城市多以專賣店為主。講求性價比，對皮鞋的質量主要講求

4、耐用性。 2競爭者狀況分(1 )競爭品牌較多在中國皮鞋行業(yè)重點企業(yè)眾多，達芙妮和星期六是純女鞋品牌，百麗、 紅蜻蜓、哈森則是女鞋占其總銷量和銷售額的大部分(基本在60 % - 70 %之 間)，奧康、康奈、金猴、富貴鳥、吉爾達和亨達則是男鞋占其銷量和銷售 額的大部分。因此，結合重點企業(yè)的銷售額情況計算，在女鞋市場，在銷量 和銷售額排名前三名的企業(yè)分別是百麗、達芙妮和紅蜻蜓；男鞋市場銷量和 銷售額排名前三名的則是奧康、康奈和紅蜻蜓。(2)主要競爭者狀況在中國皮鞋行業(yè)競爭格局中，百麗通過在香港上市募集了足夠的資金來 快速搶占市場，在國內各大城市的主流商圈和大型百貨商店占有絕對優(yōu)勢。 達芙妮為臺灣企

5、業(yè)在大陸具有很高的知名度廣銷售額也快速增長。除去這: 兩家上市企業(yè)，對國內重點企業(yè)按照銷售額排名，奧康位列第一，紅蜻蜓排 在第二位。銷售渠道分析奧康集團與經銷商之間的控制管理：奧康集團的經銷商為獨家經銷，經 銷商直接由當?shù)氐膮^(qū)域辦事處(部分未設分公司下屬辦事處的地區(qū)由總經銷 負責)管理。各經銷商向當時區(qū)域辦事處提供供貨需求，再由辦事處統(tǒng)一向 營銷中心訂貨，與進行財務結算。各辦事處設有儲運部門，負責當?shù)匚锪鬟\ 輸。經銷商的店內陳設、廣告宣傳和促銷，亦是由當?shù)剞k事處提供指導。也 就是說，各經銷商是通過辦事處與集團總部形成信息網絡的。奧康集團與直 營店之間的控制管理：奧康的直營店，以市級自營店的形式

6、開設。由當?shù)氐?分公司管理。包括店內的陳設、供貨、廣告宣傳、促銷以及營銷人員的甄選、 薪酬和培訓。奧康集團與代理商之間的控制管理：與經銷商的控制管理一樣， 代理商也是直接由當?shù)氐膮^(qū)域辦事處(部分未設分公司下屬辦事處的地區(qū)由 總代理負責)管理。代理商通過辦事處向營銷中心定貨、與營銷中心結算； 代理商在加盟前后的一系列問題都由當?shù)貐^(qū)域辦事處管理。辦事處授權直接 對代理商進行指導與監(jiān)督，以及向上反饋代理商的意見。.渠道策略存在的問題(1 )龐大的專賣網絡存在著成本高昂、管理低效的危險。渠道經營的粗 放化傾向及某些渠道在建設過程中重數(shù)量輕質量、只看眼前忽略未來銷售網 絡質量不高單店銷量不夠理想等造成了

7、渠道建設的不夠穩(wěn)固和企業(yè)業(yè)績的持 久動蕩。(2 )產品單一、品牌單一、可選擇性差、廣告投入大、終端商經營理念 與方法相對落后，因為夫妻店比較多，開店費用成本高。(3)連鎖店通常對選址要求嚴格?！靶瑯I(yè)、服裝行業(yè)有相似之處，國內 幾乎沒有利潤超高的國際品牌同質化嚴重，所以它們一般以專賣店的模式存 在以走量取勝。這就要求公司專賣店必須開在城市的中心位置最好是在人流 量最大的商業(yè)街的中心位置。( 4 )奧康專賣店大部分是非自營專賣店。在專賣店一哄而上的年代，相 當部分加盟商都是“慕名而來”、“跟著感覺走”加盟了連鎖專賣，可當他 們一旦遇到挫折就很容易放棄?？偨Y建議1.奧康企業(yè)在專賣渠道建設中應樹立“永續(xù)經營”的發(fā)展理 念重視渠道中的加盟商一方面企業(yè)要提供領先的產品、穩(wěn)固的質量和充裕的 貨源；另一方面要樹立全身心為加盟商服務的心態(tài)以期實現(xiàn)鞋企與加盟商之 間由簡單的交易型關系向伙伴型關系的轉變。2.奧康鞋業(yè)一方面重點加強自 營店的建設，將其比例提升到20%以上盈利范圍爭取達到公司銷售總額80% 以上；另一方面提升專賣營銷網絡的建設質量，以點帶面、以自營店為基點、 向四周輻