顧客感知價(jià)值管理培訓(xùn)

1、顧客感知價(jià)值管理培訓(xùn)顧客感知價(jià)值管理培訓(xùn)講師: 譚小琥譚小琥老師老師介紹：品牌策略營(yíng)銷專家清華大學(xué)特邀講師世界華人 500 強(qiáng)講師中國(guó)金牌管理咨詢師國(guó)際注冊(cè)企業(yè)教練（ RCC）授課風(fēng)格：演說家的風(fēng)采、戰(zhàn)略家的氣度、理論家的才華。譚老師的培訓(xùn)課程：理論與實(shí)踐相結(jié)合，非常有效，使我們受益很多。中國(guó)移動(dòng)集團(tuán)講師風(fēng)格個(gè)性化，易聽；易懂；易執(zhí)行。推崇實(shí)務(wù)操作、親歷案例分享、實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)傳導(dǎo)。中海石油譚老師是集演說家、戰(zhàn)略家、學(xué)者型于一身的魅力講師！聯(lián)邦家居南方石化譚老師很多實(shí)用的方法能直接用到工作中，在很大程度上提高了我們的溝通效率與管理能力。我們會(huì)再請(qǐng)譚老師給我們進(jìn)行三天的培訓(xùn)。綠城集團(tuán)顧客感知價(jià)值與服務(wù)

2、質(zhì)量管理研究框架一、論文結(jié)構(gòu)1 1 總體結(jié)構(gòu)的設(shè)想111 研究目的和意義20 世紀(jì) 90 年代以來，顧客價(jià)值 (Customer Value) 理論的最新研究成果不斷涌現(xiàn)，它們對(duì)該理論體系的補(bǔ)充和完善做出了很大的貢獻(xiàn)。但由于多從理論方面進(jìn)行的探索，使企業(yè)在運(yùn)用這種方法操作時(shí)普遍存在這樣或那樣的缺陷。該研究就是要盡量彌補(bǔ)這些的不足，這是本研究的一個(gè)重要目的。另外，本人一直對(duì)顧客價(jià)值、服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意方面的研究抱有濃厚的興趣，并希望通過該課題的成功研究為企業(yè)提供更多、更有效的服務(wù)和幫助。這也是本研究的重要?jiǎng)訖C(jī)。本研究將對(duì)中國(guó)企業(yè)如何探查并構(gòu)建顧客價(jià)值的層級(jí)結(jié)構(gòu)，如何進(jìn)行顧客價(jià)值的創(chuàng)造和流暢管理和

3、服務(wù)質(zhì)量管理進(jìn)行了全面系統(tǒng)的探討。該課題的研究不僅是對(duì)顧客價(jià)值 (Customer Value) 理論待研究領(lǐng)域的有益探索，更有利于對(duì)企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)的指導(dǎo)和借鑒。112 研究框架本文圖摘要1-、1導(dǎo)本論研、究研框究架框（架由作者整理）113 寫作提綱1. 導(dǎo)言主要理論回顧1.1寫作目的1.2相關(guān)研究現(xiàn)狀感知服務(wù)的模型及質(zhì)量管1.3研究方法理1.4創(chuàng)新點(diǎn)與進(jìn)一步展開的研究顧客價(jià)值構(gòu)成要素探顧客價(jià)值構(gòu)成要素的2.界定察顧客感知價(jià)值與服務(wù)質(zhì)量2.1服務(wù)的本質(zhì)2.2服務(wù)質(zhì)量的概念與構(gòu)成顧客價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的篩選與確定2.3顧客感知服務(wù)質(zhì)量的模型2.4 顧客感知服務(wù)質(zhì)量的決定要素結(jié)論及啟示2.5 動(dòng)態(tài)的顧客期

4、望3. 感知服務(wù)質(zhì)量管理的主要模型以及評(píng)價(jià)3.1SERVQUAL評(píng)價(jià)模型3.2 服務(wù)質(zhì)量差距管理模型4. 顧客價(jià)值的構(gòu)建與探查4.1 顧客期望價(jià)值變量的確定4.2 顧客價(jià)值構(gòu)成要素的確定5. 服務(wù)質(zhì)量管理5.1 全面服務(wù)質(zhì)量管理5.2 服務(wù)補(bǔ)救管理5.3 服務(wù)補(bǔ)救的概念5.4 識(shí)別服務(wù)補(bǔ)救的需要5.5 服務(wù)補(bǔ)救的時(shí)機(jī)選擇5.6 服務(wù)補(bǔ)救的基本步驟與程序結(jié)論1 2 主要解決的問題近年來，“顧客價(jià)值 (Customer Value)”這一概念在營(yíng)銷管理領(lǐng)域的應(yīng)用隨著服務(wù)營(yíng)銷的興起而再度成為學(xué)術(shù)研究的熱點(diǎn)。國(guó)外很多營(yíng)銷學(xué)者進(jìn)行了較深入的研究，并提出了很有見解性的觀點(diǎn)。 而且國(guó)內(nèi)學(xué)者也開始涉獵顧客價(jià)值

5、這一領(lǐng)域的研究。 與此同時(shí)，一些新的課題急需在學(xué)術(shù)上進(jìn)一步深化研究。諸如“顧客價(jià)值概念提出的現(xiàn)實(shí)背景和理論背景各是什么？”“顧客價(jià)值的構(gòu)成要素有哪些？” “在此基礎(chǔ)上， 企業(yè)如何管理顧客價(jià)值，使之成為贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要來源？”等。同時(shí)，企業(yè)在營(yíng)銷實(shí)踐中如何對(duì)顧客價(jià)值進(jìn)行有效管理？從顧客的角度看，企業(yè)提供給他們的產(chǎn)品或服務(wù)的最大價(jià)值包括哪些部分？如何事先探查和構(gòu)件企業(yè)具體產(chǎn)品的顧客價(jià)值指標(biāo)，并在實(shí)踐中有的放矢的努力去創(chuàng)造和實(shí)現(xiàn)這些顧客價(jià)值，提高服務(wù)質(zhì)量進(jìn)而維系顧客的忠誠度？這些問題急待從理論上進(jìn)行研究并在此基礎(chǔ)上總結(jié)出有效的方法和步驟，來指導(dǎo)企業(yè)的實(shí)踐活動(dòng)，提高中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷管理水平。本人對(duì)顧客

6、價(jià)值的研究有濃厚的興趣，在調(diào)查研究中，親身感受到中國(guó)企業(yè)在如何探查顧客期望價(jià)值，創(chuàng)造和實(shí)現(xiàn)顧客感知價(jià)值方面的重要程度和盲區(qū)。所以，我認(rèn)為該課題的研究不僅是對(duì)顧客價(jià)值 (Customer Value) 理論待研究領(lǐng)域的有益探索，更有利于對(duì)企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)的指導(dǎo)和借鑒。1 3 預(yù)期的創(chuàng)新點(diǎn)顧客價(jià)值的研究已比較成熟，高水平的學(xué)術(shù)成果也很多，都重視通過增加顧客價(jià)值的方法來提高顧客的滿意度和忠誠度，但就某一產(chǎn)品而言，顧客價(jià)值具體由哪些要素構(gòu)成，又怎樣依據(jù)這些要素制定營(yíng)銷實(shí)踐中可依據(jù)的操作標(biāo)準(zhǔn)是企業(yè)營(yíng)銷所急需的。本文在繼承前人研究成果的基礎(chǔ)上，以某種產(chǎn)品（電熱水器）為切入點(diǎn)進(jìn)行了探索性研究，總結(jié)出了一套切

7、實(shí)可行的探查和確定顧客期望價(jià)值構(gòu)成要素的具體流程和方法，突出了顧客價(jià)值理論的應(yīng)用性，對(duì)企業(yè)具有實(shí)施顧客滿意方面的有效控制具有較強(qiáng)的借鑒意義。二、文獻(xiàn)綜述顧客價(jià)值概念從它產(chǎn)生的那天起，就受到了國(guó)內(nèi)外學(xué)者的廣泛關(guān)注。相關(guān)研究成果也較多，比較有代表性的有：載瑟摩爾 (Zaithaml 1988)3 認(rèn)為，在企業(yè)為顧客設(shè)計(jì)、創(chuàng)造、提供價(jià)值時(shí)應(yīng)該從顧客導(dǎo)向出發(fā)，把顧客對(duì)價(jià)值的感知作為決定因素。 顧客價(jià)值是由顧客而不是供應(yīng)企業(yè)決定的，顧客價(jià)值實(shí)際上是顧客感知價(jià)值 (Customer Perceived Value) 。載瑟摩爾在一項(xiàng)探索研究中根據(jù)顧客調(diào)查總結(jié)出感知價(jià)值的四種涵義：（1）價(jià)值就是低廉的價(jià)格。

8、一些顧客將價(jià)值等同于低廉的價(jià)格，表明在其價(jià)值感受中所要付出的貨幣是最重要的。 （2）價(jià)值就是我想從產(chǎn)品中所獲取的東西。與關(guān)注付出的金錢不同，一些顧客將把從服務(wù)或產(chǎn)品所得到的利益看作最重要的價(jià)值因素。這實(shí)際和經(jīng)濟(jì)學(xué)中對(duì)效用的定義一樣，是對(duì)從消費(fèi)產(chǎn)品中獲得滿意程度的主觀衡量。 （3）價(jià)值就是我付錢買回的質(zhì)量。有的顧客將價(jià)值概念化為“付出的金錢”與獲得的“質(zhì)量”之間的權(quán)衡。（4）價(jià)值就是我的全部付出所能得到的全部。一些顧客描述價(jià)值時(shí)考慮的既有其付出的因素（時(shí)間、金錢、努力） ，還有其得到的利益。載瑟摩爾將顧客對(duì)這四種價(jià)值的表達(dá)概括為一個(gè)全面的定義：顧客感知價(jià)值就是顧客所能感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或

9、服務(wù)時(shí)所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評(píng)價(jià)。這一概念包含著兩層涵義：首先，價(jià)值是個(gè)性化的，因人而異，不同的顧客對(duì)同一產(chǎn)品或服務(wù)所感知到的價(jià)值并不相同；其次，價(jià)值代表著一種效用（收益）與成本（代價(jià)）間的權(quán)衡，顧客會(huì)根據(jù)自己感受到的價(jià)值做出購買決定，而絕不是僅僅取決于某單一因素。Monroe(1988) 4 認(rèn)為，顧客價(jià)值是指顧客所付貨幣成本與所感知到的產(chǎn)品本身能夠帶來的質(zhì)量或利益之間的交換。Gale(1990)5 認(rèn)為，顧客價(jià)值是指顧客相對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格而得到的市場(chǎng)感知質(zhì)量。菲利普 . 科特勒 (Philip Kotler 1994)6 是從顧客讓渡價(jià)值和顧客滿意的角度來闡述顧3 Val

10、arie A.Zeithaml,"Customer Perceeptions of Price,Quality,and Value:A Meana-End Model and Synthesis of Evidence," Journal Marketing ,Vol.5,no.1,1988,pp.2-22.45Monroe,Kent B."Pricing Making Profitable Decisions,"New York,McGraw-Hill , Vol.4,no.2,1990,pp.14-18.Gale,Bradley T,"Ma

11、naging Customer Value,"York,McGraw-Hill , Vol.5,no.1,1994,pp.20-24.客價(jià)值的。今天的顧客面對(duì)如此眾多的產(chǎn)品和品牌、價(jià)格和供應(yīng)商，他們將如何進(jìn)行選擇呢？科特勒指出，顧客能夠判斷哪些供應(yīng)品將提供最高價(jià)值。在一定的搜尋成本和有限的知識(shí)、靈活性和收入等因素的限定下，顧客是價(jià)值最大化的追求者。他們形成一種價(jià)值期望，并根據(jù)它行動(dòng)。他們會(huì)了解供應(yīng)品是否符合他們的期望價(jià)值，這將影響他們的滿意和再購買的可能性。他認(rèn)為，我們對(duì)顧客研究的前提是，顧客將從那些他們認(rèn)為能提供最高顧客讓渡價(jià)值的公司購買商品。所謂顧客讓渡價(jià)值 (Customer

12、Delivered Value)是指總顧客價(jià)值與總顧客成本之差。總顧客價(jià)值 (TotalCustomer Value 就是顧客從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益，它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。顧客總成本(Total Customer Cost)是指顧客為了購買一件產(chǎn)品或服務(wù)所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，顧客總成本包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本（如圖1-1 所示）。形象人員服務(wù)產(chǎn)品顧客總價(jià)值價(jià)值價(jià)值價(jià)值價(jià)普 · 科 特勒 (PhilipKotler) ，資 料來 源 ：菲 圖 1-1 顧客讓渡價(jià)值示意圖顧客讓版中譯本），營(yíng)銷管理（第

13、10貨幣中國(guó)人民大學(xué)出版社， 2001 年 7 月，第 5355 頁。 渡價(jià)值時(shí)間體力精神顧客總成本由于顧客成在本購買產(chǎn)品時(shí)成，本總希望把成有本關(guān)成本，包成括貨幣、時(shí)間、精神和體力等降到最低限度，而同時(shí)又希望從中獲得更多的實(shí)際利益，以使自己的需要得到最大限度的滿足。因此顧客在選購產(chǎn)品時(shí)，往往從價(jià)值與成本兩個(gè)面進(jìn)行比較分析，從中選價(jià)值最高、成本最低，即以顧客讓渡價(jià)值最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對(duì)象。Morris.Ted(1994)7 認(rèn)為，顧客價(jià)值是感知到的質(zhì)量與價(jià)格之間的函數(shù)。Karl AlbrechtA(1994)8 認(rèn)為，顧客價(jià)值是顧客對(duì)特定需求滿足情況的感知。價(jià)值不是存在于企業(yè)所提供的產(chǎn)品或

14、購買經(jīng)歷中，而是存在于顧客的感知結(jié)果當(dāng)中。他認(rèn)為，顧客價(jià)值包括四個(gè)層級(jí)：基礎(chǔ)層企業(yè)經(jīng)營(yíng)所必須的基礎(chǔ)性價(jià)值構(gòu)成要素；期望層顧客心目中企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)者都應(yīng)該具備的正常的價(jià)值構(gòu)成要素；奢望層顧客知曉并愿意獲得的，但并不抱有奢望的價(jià)值構(gòu)成要素；驚喜層出乎顧客意料之外，令顧客感到驚喜的價(jià)值構(gòu)成要素。Robert B. Woodruff(1997)9認(rèn)為，顧客價(jià)值是顧客對(duì)產(chǎn)品的特性、特征的期望以及6 菲利普·科特勒 (Philip Kotler)營(yíng)銷管理（第 10 版中譯本）中國(guó)人民大學(xué)出版社2001 年 7 月 第 5355 頁。7Morris Ted,"Customer Relatio

15、ns Management,"Marketing Management, Vol.2,no.1,1994,pp.16-19.8Karl Albrecht," Customer Value,"Executive Excellence, Vol. 9,no1,1994,pp.21-23.9Robert B Woodruff,"Customer Value:The Next Source for Competitive Advantage,"Academy of MarketingScience,Vol.2,no.1,1997,pp.34-38.在力

16、圖達(dá)到購買目的的使用過程中所體會(huì)到的對(duì)結(jié)果的感知和評(píng)價(jià)。這里的顧客價(jià)值包含了期望價(jià)值和感知價(jià)值。Gordon A Wyner(1998) 10 認(rèn)為，顧客價(jià)值是對(duì)于顧客或從顧客角度出發(fā)看待的價(jià)值。它從產(chǎn)品本身或與非產(chǎn)品相關(guān)的形象或經(jīng)驗(yàn)中產(chǎn)生的，以及過去實(shí)現(xiàn)了的或在將來可能實(shí)現(xiàn)的價(jià)值。Huge Davison(1999) 11 認(rèn)為，顧客價(jià)值是企業(yè)能夠從滿足顧客需求中獲得的利益，它只有通過持續(xù)創(chuàng)新和產(chǎn)品改進(jìn)才能得到保持。從上述西方營(yíng)銷學(xué)者的闡述中我們可以看出顧客價(jià)值理論的發(fā)展與深化過程，但關(guān)于這一理論核心認(rèn)識(shí)上這也是該理論的最大創(chuàng)新之處是一致的，即企業(yè)應(yīng)該真正站在顧客的角度上來看待產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)

17、值，這種價(jià)值不是由企業(yè)決定的，而是由顧客決定的。當(dāng)然，對(duì)顧客價(jià)值理論的研究仍處于起步階段，還有許多問題需要進(jìn)一步探索，例如顧客價(jià)值究竟來源于何處，顧客對(duì)企業(yè)提供的價(jià)值認(rèn)識(shí)、評(píng)價(jià)和取舍過程是怎樣的，顧客價(jià)值如何隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展而發(fā)生變化等，特別是如何通過建立一個(gè)模型，對(duì)顧客價(jià)值進(jìn)行有效的量化分析，這在很大程度上要依賴于經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、組織行為學(xué)等一系列相關(guān)學(xué)科的發(fā)展。國(guó)內(nèi)學(xué)者今年來對(duì)顧客價(jià)值概念的研究也相當(dāng)重視，較有代表性的是：顧客價(jià)值判斷依賴于顧客對(duì)諸多因素的價(jià)值判斷。其代表學(xué)者是董大海（ 1998） 12，他認(rèn)為顧客價(jià)值是顧客對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品與服務(wù)給他帶來的價(jià)值的判斷。他強(qiáng)調(diào)顧客對(duì)企業(yè)提供

18、的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值的判斷依賴于他對(duì)諸多因素的價(jià)值判斷，例如方便性、可靠性等，這些因素稱為顧客價(jià)值的構(gòu)成要素。13顧客價(jià)值的特性解釋。其代表學(xué)者竹劍（2002），他認(rèn)為顧客價(jià)值具有如下的特性：能有完全相同的價(jià)值。但企業(yè)一般為一定的群體提供基本相同的價(jià)值，這是忽略了次要的個(gè)體因素，根源在于生產(chǎn)力還沒有發(fā)展到經(jīng)濟(jì)地為每個(gè)人提供個(gè)性服務(wù)的程度。隨著生產(chǎn)系統(tǒng)的柔性化，社會(huì)的信息化和物流體系的創(chuàng)新，產(chǎn)品和服務(wù)正向個(gè)性的方向轉(zhuǎn)化。市場(chǎng)的不斷細(xì)分，以及“一對(duì)一”營(yíng)銷觀念的提出，就體現(xiàn)了這種趨勢(shì)。感知性，價(jià)值必須被人的理性或感性感知到，否則就不能以之展開生命活動(dòng)。載瑟摩爾就曾指出： “顧客價(jià)值就是顧客感知價(jià)值”

19、 。時(shí)變性，價(jià)值隨著自然和社會(huì)關(guān)系的變化而變化，歷史上許多10Gordon A Wyner,"The many faces of Customer Value,"Marketing Research Chicago,vol.1,no.1,1998,pp.21-24.11Huge Davidson,"Why marketing must find itself a differentname," Marketing ,Londen,vol,1,no.1,1999,pp.46-4812董大海 , “顧客價(jià)值理論研究述評(píng)” , 中國(guó)高校市場(chǎng)學(xué)研究會(huì)2001 年

20、論文集 , 第 2127頁13 竹劍，“什么是顧客價(jià)值” ，中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)， 2002 年 05 月22 日。物品的價(jià)值就是在時(shí)間的流逝中被耗散，而另一些物品的價(jià)值則突現(xiàn)出來。上升性，隨著人的主體性不斷地被開拓和實(shí)現(xiàn)，價(jià)值也將經(jīng)歷有低級(jí)到高級(jí)、由簡(jiǎn)陋到精致、由單調(diào)到豐富的過程，不僅體現(xiàn)在歷史過程中，同樣體現(xiàn)在產(chǎn)品的演變中。市場(chǎng)本身是無序的，價(jià)值運(yùn)動(dòng)則是合目的性的，價(jià)值運(yùn)動(dòng)推動(dòng)了市場(chǎng)活動(dòng)有秩序地展開。不同的定義和描述當(dāng)然還有很多，但通過對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的綜合考察不難發(fā)現(xiàn)，盡管人們對(duì)顧客價(jià)值的概念表述不同，但其共性是非常明顯的。例如，顧客價(jià)值內(nèi)在于產(chǎn)品與服務(wù)之中并與產(chǎn)品和服務(wù)的使用相關(guān)；顧客價(jià)值是顧客的

21、一種感知，并不是由銷售者或其他利益相關(guān)者客觀決定的；顧客感知過程常常包括顧客所得（如質(zhì)量、利益、效用）與顧客所失（如價(jià)格、時(shí)間、精力、機(jī)會(huì)成本、學(xué)習(xí)成本和維修保養(yǎng)成本）之間的權(quán)衡。在營(yíng)銷實(shí)踐中，顧客價(jià)值主要是通過企業(yè)針對(duì)性的服務(wù)措施來提高顧客的感知價(jià)值實(shí)現(xiàn)的。所以，在了解顧客期望價(jià)值基礎(chǔ)上，如何提高顧客感知服務(wù)質(zhì)量是非常關(guān)鍵的。三、參考文獻(xiàn)1 董大海，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，大連：大連理工大學(xué)出版社， 1998 年第一版，第 3134 頁。2菲利普·科特勒 (Philip Kotler) ，營(yíng)銷管理（第 10 版中譯本），中國(guó)人民大學(xué)出版社， 2001 年 7 月，第 5355 頁。3 本

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23、 27 頁。8 竹劍，什么是顧客價(jià)值 , 中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)， 2002 年 05 月 22 日9小卡爾·邁克丹尼爾 (Carl McDaniel,Jr.) 、羅杰 蓋茲（ Roger Gates）著，范秀成等譯，當(dāng)代市場(chǎng)調(diào)研，北京，機(jī)械工業(yè)出版社， 2000 年，第 6577 頁。10 阿倫 杜卡（ Alan Dutka ）著，呂一林，閻鴻雁譯， 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)顧客滿意度手冊(cè)研究、計(jì)劃和實(shí)施指導(dǎo) ，宇航出版社，科文（香港）出版有限公司， 1998年，第 54 65 頁。11 陳祝平，服務(wù)營(yíng)銷管理，電子工業(yè)出版社， 2002 年，第 131143 頁。12 Gronroos,"

24、;Value-driven Relational Marketing:from Products to ResourcesandCompetences," JournalofMarketingManagement,Vol.l3,no.1,l997,pp.407-419.13 Clark,Peck,Payne and Christopher,"Towards a New Paradigm in Advances inRelationshipMarketing," RelationshipMarketing,(Ed)Yayne,KorganPade,London,l995,pp.262-280.14Flint,Woodruffand Gardial,"CustomerValue Change in IndustrialMarketingRelationships:ACall for new StrategyandResearch," IndustrialMarketingManagement,March,1997,pp.162-l73.15Juttnerandwehrli,"RelationshipMarketingf