市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(基礎(chǔ))

1、 2模塊一 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念與觀念 本模塊實(shí)訓(xùn)需要理解并學(xué)會(huì)運(yùn)用以下知識(shí)：&營(yíng)銷(xiāo)的概念&營(yíng)銷(xiāo)的幾個(gè)核心概念&營(yíng)銷(xiāo)基本觀念3什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造、提供、出售，并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程。 philip kotler“marketing is a societal process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating, offering, and freely exchanging product

2、s and services of value with others.”4其它富有創(chuàng)見(jiàn)的觀點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)不是銷(xiāo)售，而是使銷(xiāo)售變得容易（與銷(xiāo)售的區(qū)別）營(yíng)銷(xiāo)是一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)營(yíng)銷(xiāo)就是把同樣的產(chǎn)品賣(mài)出不同營(yíng)銷(xiāo)就是幫助顧客解決問(wèn)題營(yíng)是營(yíng)造環(huán)境，銷(xiāo)是銷(xiāo)售5營(yíng)銷(xiāo)帝國(guó)主義顧客營(yíng)銷(xiāo)生產(chǎn)人事財(cái)務(wù)表現(xiàn)一：組織內(nèi)部的地位表現(xiàn)一：行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的興起6市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念需要、欲望需要、欲望和需求和需求市場(chǎng)市場(chǎng)價(jià)值、成本價(jià)值、成本滿意滿意產(chǎn)品產(chǎn)品交換、交易交換、交易關(guān)系關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)者營(yíng)銷(xiāo)者顧客顧客7市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理觀念的建立生產(chǎn)觀念社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念銷(xiāo)售觀念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念產(chǎn)品觀念比較8案例：藥是為了救人的而不是為了賺錢(qián)第三世界有上百萬(wàn)人感染

3、了河盲癥，這種疾病的成因是大量的寄生蟲(chóng)在人體組織里游動(dòng)，最后移到眼睛，造成失明。100萬(wàn)個(gè)顧客是規(guī)模相當(dāng)大的市場(chǎng)，只是這些人都很貧窮，買(mǎi)不起昂貴的藥品。默克公司知道，研制針對(duì)河盲癥的藥品不可能有什么投資回報(bào)，卻仍然推動(dòng)這個(gè)計(jì)劃，希望產(chǎn)品通過(guò)檢驗(yàn)后，某些政府機(jī)構(gòu)或第三方會(huì)購(gòu)買(mǎi)這種藥品，分發(fā)給病人。但沒(méi)有機(jī)構(gòu)愿意購(gòu)買(mǎi)，于是公司決定免費(fèi)贈(zèng)送藥品給需要的人，且自行負(fù)擔(dān)費(fèi)用，直接參與分發(fā)工作，以確保藥品確實(shí)送到受這種疾病威脅的上百萬(wàn)人手中。默克的ceo魏吉羅還講過(guò)這樣的話：“我15年前第一次到日本時(shí)，日本的企業(yè)界人士告訴我，是默克公司在第二次世界大戰(zhàn)之后把鏈霉素引進(jìn)日本，消滅了侵蝕日本社會(huì)的肺結(jié)核。我們

4、的確做了這件事，而且沒(méi)賺一分錢(qián)，但是，默克今天在日本是最大的美國(guó)制藥公司，這一點(diǎn)兒也不意外。（這種行為的）長(zhǎng)期影響并非總是很清楚，但我認(rèn)為多多少少它會(huì)有回報(bào)的。”9揚(yáng)棄營(yíng)銷(xiāo)觀念，樹(shù)立競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向 每天早上，非洲草原上的一只羚羊醒來(lái)， 它就知道必須比跑得最快的非洲獅子還要快， 否則它就被吃掉； 每天早上，一只非洲獅子醒來(lái)， 它就知道必須比跑得最慢的羚羊還要快， 否則他就要餓死； 不管你是獅子還是羚羊， 太陽(yáng)升起的時(shí)候你就得開(kāi)始奔跑了.10競(jìng)爭(zhēng)觀念和原則正確觀念：沒(méi)有哪一個(gè)品牌強(qiáng)大到不能被挑戰(zhàn) 沒(méi)有哪一個(gè)品牌弱小到不能去競(jìng)爭(zhēng)正確的原則： 速度領(lǐng)先原則 差異化凸顯原則 合法競(jìng)爭(zhēng)原則 集中性原則11公司、

5、顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與市場(chǎng)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作中要兼顧三個(gè)方面的因素：公司（company）顧客（customers）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（competitors）其它職能領(lǐng)域其它利害關(guān)系顧客 公司競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)12服務(wù)營(yíng)銷(xiāo) 服務(wù)的特點(diǎn)：無(wú)形性、生產(chǎn)與消費(fèi)的不可分離性、可變性、易消失性。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合：布恩斯和比特納建議對(duì)其還要加上三個(gè)p人（people）、實(shí)體證明（physical evidence）和過(guò)程（process），從而形成了服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的7ps組合。 13關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目交易營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)適合的顧客眼光短淺和低轉(zhuǎn)換成本的顧客具有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光和高轉(zhuǎn)換成本的顧客核心概念交易、你買(mǎi)我賣(mài)建立與顧客之間的長(zhǎng)期關(guān)系企業(yè)的著眼點(diǎn)近期利

6、益長(zhǎng)遠(yuǎn)利益企業(yè)與顧客的關(guān)系不牢固，如果競(jìng)爭(zhēng)者用較低的價(jià)格、較高的技術(shù)解決顧客問(wèn)題，關(guān)系可能會(huì)中止比較牢固、競(jìng)爭(zhēng)者很難破壞企業(yè)與顧客的關(guān)系對(duì)價(jià)格的看法是主要的競(jìng)爭(zhēng)手段不是主要的競(jìng)爭(zhēng)手段企業(yè)強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)市場(chǎng)占有率顧客回頭率、顧客忠誠(chéng)度營(yíng)銷(xiāo)管理追求的目標(biāo)單純交易的利潤(rùn)最大化追求與對(duì)方互利最佳化市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)大小了解對(duì)方的文化背景沒(méi)有必要非常必要最終結(jié)果未超出“營(yíng)銷(xiāo)渠道”的范圍超出“營(yíng)銷(xiāo)渠道”的范疇，可能成為戰(zhàn)略伙伴，發(fā)展成為營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)14市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的“4c”組合4p產(chǎn)品:product價(jià)格:price渠道:place促銷(xiāo):promotion4c顧客:customer成本:cost便利:convenience溝通

7、:communication15體驗(yàn)式(情感)營(yíng)銷(xiāo) 所謂體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)以消費(fèi)者為中心，通過(guò)對(duì)事件、情景的安排以及特定體驗(yàn)過(guò)程的設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者在體驗(yàn)中產(chǎn)生美妙而深刻的印象，并獲得最大程度上的精神滿足的過(guò)程。 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)體現(xiàn)到營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)環(huán)節(jié)如：定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、渠道，促銷(xiāo)等。16文化營(yíng)銷(xiāo)韓國(guó)文化部長(zhǎng)說(shuō)過(guò)讓全世界肅然起敬的三句話：“19世紀(jì)是軍事征服世界的世紀(jì)；20世紀(jì)是經(jīng)濟(jì)征服世界的世紀(jì)，21世紀(jì)是文化創(chuàng)造新世界的世紀(jì)”。 在文化營(yíng)銷(xiāo)觀念下，企業(yè)應(yīng)給予企業(yè)、產(chǎn)品、品牌以豐富的個(gè)性化的文化內(nèi)涵；強(qiáng)調(diào)企業(yè)中的社會(huì)文化與企業(yè)文化；努力從文化的角度考慮和檢驗(yàn)公司的經(jīng)營(yíng)方針。在實(shí)施文化營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中應(yīng)該注意：人

8、性化、個(gè)性化、社會(huì)性、生動(dòng)性、公益性17模塊二 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研 本模塊實(shí)訓(xùn)需要運(yùn)用以下技能：&市場(chǎng)調(diào)研的步驟、方法。&能夠獨(dú)立設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷。&能夠運(yùn)用預(yù)測(cè)方法對(duì)將來(lái)進(jìn)行預(yù)測(cè)。18市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研步驟確定研究問(wèn)題和目標(biāo) 制定 調(diào)研 計(jì)劃 收集 信息 分析 信息 提出 結(jié)論 營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)調(diào)研的步驟19制定調(diào)研計(jì)劃要作出的決定有：資料的來(lái)源（一手資料和二手資料）調(diào)研的方法（觀察法、訪問(wèn)法和實(shí)驗(yàn)法）抽樣的方法（概率抽樣和非概率抽樣）調(diào)研的工具（調(diào)查表和儀器）接觸方法（面談、電話訪問(wèn)、郵寄、網(wǎng)絡(luò)等）調(diào)研經(jīng)費(fèi)預(yù)算與日程安排 20調(diào)查表 在設(shè)計(jì)調(diào)查表時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)研究人員必須精心地挑選要問(wèn)的問(wèn)題、問(wèn)

9、題的形式、問(wèn)題的用詞和問(wèn)題的次序：常見(jiàn)的錯(cuò)誤發(fā)生在所提的問(wèn)題上，也就是，提問(wèn)包含了不能回答或不愿回答或不需回答的問(wèn)題，而同時(shí)卻遺漏了應(yīng)該回答的問(wèn)題。問(wèn)題的形式也會(huì)對(duì)回答者造成影響。營(yíng)銷(xiāo)研究人員把問(wèn)題區(qū)分為封閉式和開(kāi)放式兩種。問(wèn)題的用詞設(shè)計(jì)和次序安排應(yīng)十分審慎。研究人員應(yīng)該使用簡(jiǎn)單、直接、無(wú)偏見(jiàn)的詞匯。21a封閉式問(wèn)題(closed-end questions)名稱(chēng)說(shuō)明例子兩分法一個(gè)問(wèn)題提出兩個(gè)回答供選擇。“在安排這次旅行中，您打算使用美國(guó)航空公司的電話服務(wù)嗎？” 是 否多項(xiàng)選擇法一個(gè)問(wèn)題提出三個(gè)或更多的回答供選擇“在本次飛行中，您和誰(shuí)一起旅行？”沒(méi)有 只有孩子配偶 同事/朋友/親屬配偶和孩子

10、一個(gè)游覽組 調(diào)查表中問(wèn)題的類(lèi)型to be continued22李克特量表likert scale重要性量表排序量表被調(diào)查人可以在同意和不同意的量度之間選擇對(duì)某些屬性從根本不重要到“極重要”進(jìn)行重要性分等。對(duì)某些屬性從“質(zhì)劣”到“極好”進(jìn)行分等?！?小的航空公司一般比大公司服務(wù)得好?！眻?jiān)決1 不同意 2不同意也不反對(duì) 3 很同意4堅(jiān)決同意5語(yǔ)意差別在兩個(gè)意義相反的詞之間列上一些標(biāo)度，由被調(diào)查人選擇代表他或她意愿方向和程度的某一點(diǎn)。美國(guó)航空公司大 小有經(jīng)驗(yàn) 無(wú)經(jīng)驗(yàn)現(xiàn)代化 老式“航空食品服務(wù)對(duì)我是”極重要 很重要 有點(diǎn)重要很不重要 根本不重要1 2 3 4 5 “美國(guó)航空公司的食品服務(wù)是”極好 很

11、好 好 尚可 質(zhì)劣12 3 4 5 to be continued23名稱(chēng)說(shuō)明例子自 由 格式一個(gè)被調(diào)查者可以用幾乎不受任何限制的方法回答問(wèn)題?！?你對(duì)美國(guó)航空公司有什么意見(jiàn)？”詞 匯 聯(lián)想法列出一些詞匯，每次一個(gè)，由被調(diào)查者提出他頭腦中涌現(xiàn)的第一個(gè)詞。“ 當(dāng)你聽(tīng)到不列文字時(shí)，你腦海中涌現(xiàn)的第一個(gè)詞是什么？”航空公司_ 美國(guó) _ 旅行 _ 詞 句 完成法提出一些不完整的詞句，每次一個(gè)，由被調(diào)查者完成該詞句。“ 當(dāng)我選擇一個(gè)航空公司時(shí)，在我的決定中最重要的考慮點(diǎn)是 ”b開(kāi)放式問(wèn)題(open-end questions)to be continued24故事完成法提出一個(gè)未完成的故事。由被調(diào)查人來(lái)

12、完成它?！?我在幾天前乘了美航班機(jī)。我注意到該飛機(jī)的內(nèi)部都展現(xiàn)了明亮的顏色，這使我產(chǎn)生了下列聯(lián)想和感概。現(xiàn)在該你完成這一故事了?！眻D畫(huà)完成法提出一幅有兩個(gè)人的圖畫(huà)，一個(gè)人正在發(fā)表一個(gè)意見(jiàn)，要求被調(diào)查人發(fā)表另一個(gè)意見(jiàn)，并寫(xiě)入圖中的空框中。主題聯(lián)想測(cè)試提出一幅圖畫(huà)，要求被調(diào)查者構(gòu)想出一個(gè)圖中正在發(fā)生或可能發(fā)生的故事。 25收集信息營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的數(shù)據(jù)收集階段是一個(gè)花費(fèi)最昂貴也是最容易出錯(cuò)的階段。在進(jìn)行調(diào)查進(jìn)會(huì)發(fā)生4個(gè)主要的問(wèn)題：被調(diào)查者恰好不在家，但必須再度訪問(wèn)；拒絕合作；被調(diào)查者可能會(huì)給予有偏見(jiàn)或不誠(chéng)實(shí)的回答；有些調(diào)查人員會(huì)帶有偏見(jiàn)或不誠(chéng)實(shí)。 26分析信息分析信息的主要目的：包括分析得到信息的渠道是否

13、可靠；分析信息內(nèi)容的準(zhǔn)確性；分析信息間的相互關(guān)系和變化規(guī)律。分析信息的一般程序?yàn)椋壕庉嬚?。首先檢查資料的誤差。其次，要對(duì)情報(bào)資料進(jìn)行評(píng)價(jià)，即審核其根據(jù)是否充分。最后，剔除對(duì)營(yíng)銷(xiāo)決策不重要的信息，以免信息過(guò)雜影響決策效率。分類(lèi)編碼。為了便于歸檔、查找、統(tǒng)計(jì)、分析，必須將經(jīng)過(guò)編輯整理的資料進(jìn)行分類(lèi)編碼。統(tǒng)計(jì)和分析。27提出調(diào)查結(jié)論 營(yíng)銷(xiāo)人員經(jīng)過(guò)研究以后，向營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理匯報(bào)研究結(jié)果，否則就容易造成營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理埋頭于大量的數(shù)據(jù)和復(fù)雜的統(tǒng)計(jì)技術(shù)中去的局面，影響決策的效率。而且研究人員所提出的調(diào)查結(jié)果應(yīng)該是與營(yíng)銷(xiāo)決策有關(guān)的一些主要研究結(jié)果，這樣以減少在決策時(shí)的不確定因素。28調(diào)研報(bào)告的結(jié)構(gòu) （1）標(biāo)題封面 （2

14、）摘要 （3）目錄 （4）主體部分 （5）結(jié)論及建議 （6）附錄 29良好調(diào)研需要?jiǎng)?chuàng)造性 良好的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研并沒(méi)有固定的方法和良好的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研并沒(méi)有固定的方法和步驟，需要營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研者的創(chuàng)造性，不斷創(chuàng)步驟，需要營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研者的創(chuàng)造性，不斷創(chuàng)造新的方法，以解決某個(gè)問(wèn)題。造新的方法，以解決某個(gè)問(wèn)題。引例：波格爾男孩公司的調(diào)查途徑引例：美國(guó)雪佛龍公司的專(zhuān)家剖析調(diào)查30定性預(yù)測(cè)方法&購(gòu)買(mǎi)者意向調(diào)查法 &銷(xiāo)售人員意見(jiàn)綜合法 &專(zhuān)家意見(jiàn)法（個(gè)人估計(jì)匯總、小組討論、德?tīng)柗品ǎ?amp;市場(chǎng)試銷(xiāo)&市場(chǎng)因子推演31定量預(yù)測(cè)1平均數(shù)預(yù)測(cè)法 平均數(shù)預(yù)測(cè)法包括簡(jiǎn)單平均法、加權(quán)平均法、移動(dòng)平均法和指數(shù)

15、平均法等多種形式，下面分別介紹。 （1）簡(jiǎn)單平均法。其公式是：xxnniin1132（2）移動(dòng)平均法 是指在一組觀測(cè)值中，利用與預(yù)測(cè)值相鄰的近期資料來(lái)計(jì)算平均值的一種方法。具體計(jì)算方法是：在計(jì)算時(shí)，隨著預(yù)測(cè)期的向前移動(dòng)，只采用一定移動(dòng)期數(shù)的近期數(shù)據(jù)來(lái)計(jì)算平均數(shù)預(yù)測(cè)值。其計(jì)算公式是：nxxxxxxntnttttt1221133（3）加權(quán)移動(dòng)平均法 是指在一定的移動(dòng)期內(nèi)，通過(guò)逐步加大近期銷(xiāo)售量在平均值中的權(quán)數(shù)，以確定下期預(yù)測(cè)值的一種預(yù)測(cè)方法。 權(quán)數(shù)值的大小取決于不同時(shí)期觀測(cè)值對(duì)預(yù)測(cè)值的影響程度，如果影響程度大，則取值大一些；如果影響程度小，則取值小一些。一般情況下，取自然正整數(shù)（1，2，n）作為權(quán)

16、數(shù)。公式是：nnxxnxxxxttt13211) 1(32342指數(shù)平滑法指數(shù)平滑法是加權(quán)平均法的一種特殊形式，是在預(yù)測(cè)值同實(shí)際值之間的一種平均。一次指數(shù)平滑法的公式是： 其中：ft表示t期的預(yù)測(cè)值，dt-1表示最近一期的實(shí)際銷(xiāo)售量，ft-1表示最近一期的預(yù)測(cè)銷(xiāo)售量，a表示平滑系數(shù)（0a1）。a的確定原則是，當(dāng)原預(yù)測(cè)值同實(shí)際值差距較大時(shí)，a要取得大一些；當(dāng)差距較小時(shí)，要取得小一些，因?yàn)椋f(shuō)明預(yù)測(cè)值較準(zhǔn)確。11)1 (tttfaadf353回歸分析預(yù)測(cè)法 回歸分析是根據(jù)實(shí)際資料的發(fā)展趨勢(shì)，抓住事物因果關(guān)系進(jìn)行預(yù)測(cè)的一種方法。 直線趨勢(shì)預(yù)測(cè)是通過(guò)預(yù)測(cè)方程實(shí)現(xiàn)的。直線趨勢(shì)方程的基本形式是： y= a

17、y= a bxbx y為因變量， x為自變量；a、b表示回歸系數(shù)。aybxbx yxyxxxiiiii236例：某公司某產(chǎn)品的銷(xiāo)售量與盈利額如下表，試用一元回歸分析法預(yù)測(cè)該公司銷(xiāo)售量為8000件時(shí)的盈利額。解：（1）根據(jù)表中的數(shù)字進(jìn)行計(jì)算，結(jié)果如下表：yixixiyixi2序號(hào)年度盈利額（萬(wàn)元）銷(xiāo)售量（百件）11999911991212200014233225293200117325441024420021941779168152003225311662809620042664166440967200528701660490013529465341516037 （2）利用表中的數(shù)據(jù)求平均值：

18、x的平均值=294/7=42（百件） y的平均值=135/7=19.3（萬(wàn)元） （3）求回歸系數(shù)，得回歸方程： =19.30.30742=6.41 y = 6.41 + 0.307 x （4）將銷(xiāo)售量8000件代入方程求出2006年的盈利額預(yù)測(cè)值： y = 6.41+0.307 80 = 30.97（萬(wàn)元）bx yxyxxxiiiii2aybx=0.30738模塊三 分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 本模塊實(shí)訓(xùn)需要掌握以下內(nèi)容：&掌握機(jī)會(huì)/威脅分析方法。&了解宏觀環(huán)境（政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技、自然、人口）。&了解微觀環(huán)境（供應(yīng)商、營(yíng)銷(xiāo)中介、公眾、競(jìng)爭(zhēng)者、顧客）。39市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀環(huán)境因

19、素政治法規(guī)文化環(huán)境人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境技術(shù)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境自然環(huán)境企業(yè)渠道企業(yè)最終顧客競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)公眾40（1）發(fā)展策略（2）利用策略 （3）維持策略環(huán)境機(jī)會(huì)分析與對(duì)策成功的可能性 潛在吸引力 大 小 大 小 41環(huán)境威脅分析與對(duì)策 （1）反抗策略。（2）減輕策略。（3）轉(zhuǎn)移策略。42機(jī)會(huì)-威脅分析矩陣 （1）冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)（2）困難業(yè)務(wù)（3）理想業(yè)務(wù)（4）成熟業(yè)務(wù) 威脅水平 機(jī)會(huì)水平 高 低 高 低 冒險(xiǎn)業(yè)務(wù) 困難業(yè)務(wù) 成熟業(yè)務(wù) 理想業(yè)務(wù) 圖3-4 機(jī)會(huì)-威脅分析矩陣圖 43趨勢(shì)是未來(lái)的機(jī)會(huì)：把握趨勢(shì) 1經(jīng)濟(jì)的全球化。2收入在逐漸拉開(kāi)差距。3要求企業(yè)承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任。4技術(shù)進(jìn)步速度加快。5顧客將變得強(qiáng)有力。6體

20、驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)。7文化成為重要營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力。8流行與個(gè)性化并行。9繭式生活方式的出現(xiàn)10追逐年輕化。44模塊四 分析顧客購(gòu)買(mǎi)行為 本模塊實(shí)訓(xùn)需要掌握以下知識(shí)：&影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素和購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程。&影響生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素和購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程。45一、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素46參照群體 人們的參照群體是指那些直接（面對(duì)面）或間接影響人的看法和行為的群體。凡對(duì)一個(gè)人有著直接影響的群體稱(chēng)為成員群體(membership groups)。47成員群體分為首要群體和次要群體：首要群體(primary groups)是指與某人直接的，非正式的，經(jīng)常接觸的一群人。如家庭、朋友、鄰居與同事。次要

21、群體(secondary groups)是指與某人直接的，更正式的和更少接觸的一群人。如宗教、職業(yè)和貿(mào)易協(xié)會(huì)。48間接參照群體（indirect reference groups)它指雖然人們不屬于該群體的成員但還受到他們影響的那些群體。崇拜群體(aspirational groups) ：凡是一個(gè)人希望加入的群體，被稱(chēng)為崇拜群體。厭惡群體(dissociative groups)：是一種其價(jià)值觀和行為被一個(gè)人所拒絕接受的群體。49意見(jiàn)帶頭人(opinion leader) 意見(jiàn)帶頭人是在與產(chǎn)品相關(guān)的非正式的傳播過(guò)程中，對(duì)一個(gè)特定的產(chǎn)品或品牌，提供建議或信息的人。例如講某種品牌是最好的或講如何

22、使用一個(gè)特定產(chǎn)品的人。（老師推薦）50職業(yè)(occupation)一個(gè)人的職業(yè)也影響其消費(fèi)模式。 總裁藍(lán)領(lǐng)工作褲，工作鞋，高級(jí)服裝，高爾夫俱樂(lè)部會(huì)員證51生活方式(lifestyle) 生活方式是指 一個(gè)人在世界上用自己的活動(dòng)、興趣和看法表達(dá)出來(lái)的生活模式。一個(gè)人的生活方式描述出他同周?chē)h(huán)境相互交互的“ 整個(gè)人(whole person)”的肖像。52個(gè)性和自我概念(personality and self-concept) 個(gè)性是指一個(gè)人所特有的導(dǎo)致對(duì)環(huán)境產(chǎn)生相對(duì)持續(xù)一致響應(yīng)的心理特征(psychological characteristics)。53自我概念(self-concept)或稱(chēng)

23、自我形象(self-image): 指一個(gè)人對(duì)自己的看法和認(rèn)識(shí)。實(shí)際自我概念(actual self-concept): how she view herself.理想自我概念(ideal self-concept): how she would like to view herself.源于別人的自我概念(others-self-concept): how she thinks others see her.營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該盡力開(kāi)發(fā)與目標(biāo)市場(chǎng)顧客自我形象相配匹的產(chǎn)品和品牌形象。或者引導(dǎo)目標(biāo)顧客變化自己的自我概念從而對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的品牌形象產(chǎn)生響應(yīng)。54需要需要?jiǎng)訖C(jī)動(dòng)機(jī)積累能量，產(chǎn)生緊張到一定的水平

24、滿足滿足尋求滿足行動(dòng)緊張解除動(dòng)機(jī)生理需要心理需要?jiǎng)訖C(jī)是一種升華到足夠強(qiáng)度來(lái)驅(qū)動(dòng)人們采取行動(dòng)的需要55最著名3種人類(lèi)動(dòng)機(jī)理論：(theories of humane motivation)西格蒙德弗洛依德理論(the theories of sigmund freud)亞伯拉罕馬斯洛理論(the theories of abraham maslow)弗雷德里克赫茨伯格理論(the theories of frederick herzberg)56顧客需要(customer need)表明了需要表明了需要(stated needs)：我想買(mǎi)一輛不貴的汽車(chē)。真正的需要真正的需要(real needs

25、)：顧客需要的汽車(chē)是運(yùn)營(yíng)成本低，而不是首次購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格。未表明的需要未表明的需要(unstated needs)：顧客期望從銷(xiāo)售商處得到好的服務(wù)。令人愉悅的需要令人愉悅的需要(delight needs)：顧客在購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)時(shí)，意外地得到了美國(guó)的交通地圖冊(cè)。秘密的需要秘密的需要(secret needs)：顧客想要讓他的朋友認(rèn)為他是一個(gè)以價(jià)值導(dǎo)向的精明消費(fèi)者。（潛意識(shí)需要57馬斯洛的動(dòng)機(jī)理論 （4）尊重需要（自我尊重，賞識(shí)，地位）（3）社會(huì)需要（歸屬感，愛(ài)情）（2）安全需要（安全，保護(hù)）（1）生理需要（饑飯，口渴）（5）自我實(shí)現(xiàn)需要（自我發(fā)展和自我實(shí)現(xiàn)）maslow1s hierarchy of n

26、eedsphysiological needssafety needssocial needsesteem needsself-actualization needs58該動(dòng)機(jī)理論有兩層含義：first：銷(xiāo)售商應(yīng)該盡最大努力防止購(gòu)買(mǎi)者的各種不不滿滿意因素意因素。如不符合要求的使用訓(xùn)練手冊(cè)，不好的產(chǎn)品維修服務(wù)政策。盡管這些事情不會(huì)直接促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，但會(huì)引起消費(fèi)者不買(mǎi)產(chǎn)品。second：生產(chǎn)廠商要仔細(xì)識(shí)別消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要滿滿意因素或意因素或激勵(lì)因素激勵(lì)因素，并且向市場(chǎng)提供這些因素。這些因素直接促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和形成品牌差異。59(2) 知覺(jué)（perception)一個(gè)被激勵(lì)的人隨時(shí)準(zhǔn)備行動(dòng)。然而，他

27、如何行動(dòng)則受他對(duì)情況的知覺(jué)程度的影響。 知覺(jué)是個(gè)人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個(gè)有意義的現(xiàn)實(shí)世界圖像的過(guò)程。60說(shuō)話很快的推銷(xiāo)員王先生的知覺(jué)過(guò)分和不誠(chéng)實(shí)胡先生的知覺(jué)有智慧有幫助刺激物61選擇性注意選擇性扭曲選擇性保留刺激物與周?chē)h(huán)境的關(guān)系個(gè)人所處的狀態(tài)個(gè)人對(duì)刺激的知覺(jué)（感受刺激物特征影響個(gè)人行動(dòng)影響知覺(jué)的要素和知覺(jué)產(chǎn)生的過(guò)程過(guò)濾器(filter)62人們會(huì)對(duì)同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺(jué)，這是因?yàn)槿藗儠?huì)經(jīng)歷3種知覺(jué)過(guò)程選擇性注意(selective attention)選擇性扭曲(selective distortion)選擇性保留(selective retention) （舉例）63誘

28、因（次要刺激響應(yīng)response內(nèi)在刺激或驅(qū)動(dòng)力外在刺激（產(chǎn)品等強(qiáng)化reinforcement變化行為經(jīng)驗(yàn)形成學(xué)習(xí)過(guò)程形成驅(qū)動(dòng)力64購(gòu)買(mǎi)者行為類(lèi)型 介入程度品牌差異高度介入低度介入品牌差異大復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為廣泛選擇的購(gòu)買(mǎi)行為品牌差異小減少不協(xié)調(diào)感的購(gòu)買(mǎi)行為習(xí)慣性的購(gòu)買(mǎi)行為習(xí)65二、購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 需要認(rèn)識(shí)(problem recognition)信息收集(information search)方案評(píng)估(evaluation of alternatives)購(gòu)買(mǎi)決策(purchase decision)購(gòu)買(mǎi)后行為(postpurchase behavior)66三、影響生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素67四、生

29、產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程問(wèn)題識(shí)別(problem recognition)總需要說(shuō)明(general need description)產(chǎn)品規(guī)格(product specification)尋求供應(yīng)商(supplier search)征求供應(yīng)建議書(shū)(proposal solicitation)供應(yīng)商選擇(supplier selection)常規(guī)定購(gòu)的手續(xù)規(guī)定(order-routine specification)績(jī)效評(píng)價(jià)(performance review)為什么生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程比消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程復(fù)雜？ 68模塊五 目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)三個(gè)步驟stp 本模塊需要掌握并學(xué)會(huì)運(yùn)用以下知識(shí)：&如何進(jìn)行市場(chǎng)

30、細(xì)分。&如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)和運(yùn)用目標(biāo)市場(chǎng)策略&如何進(jìn)行差異化定位69stp的邏輯 70消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分變量 變量地理變量人文統(tǒng)計(jì)因素心理因素行為因素具體標(biāo)準(zhǔn)地區(qū)、城市大小、人口密度、氣候、地形等年齡、代溝、家庭類(lèi)型、家庭生命周期、性別、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、社會(huì)階層生活方式、個(gè)性使用時(shí)機(jī)、追求利益、使用者狀況、使用率、品牌忠誠(chéng)、準(zhǔn)備程度、對(duì)產(chǎn)品態(tài)度71案例：牙膏市場(chǎng)細(xì)分 利益市場(chǎng)細(xì)分人文行為心理品牌偏好經(jīng)濟(jì)（低價(jià)） 男大量使用者高度自主、注重價(jià)值減價(jià)中的品牌醫(yī)用（防蛀） 大家庭大量使用者保守、憂郁癥患者佳潔士化妝（美白牙齒）青少年、年輕人、成年人抽煙者高度愛(ài)好交際、積極麥克

31、萊恩斯、超級(jí)布賴特味覺(jué)（氣味好）兒童留蘭香味喜愛(ài)者高度自我介入、享樂(lè)主義高露潔、艾姆72市場(chǎng)細(xì)分的有效性（1）可衡量性。 （2）可進(jìn)入性。 （3）足量性。 （4）差異性。 （5）行動(dòng)可能性 73目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋策略 密集單一市場(chǎng) m1 m2 m3 p1 p2 p3 市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)化 m1 m2 m3 p1 p2 p3 產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)化 m1 m2 m3 p1 p2 p3 完全覆蓋市場(chǎng) m1 m2 m3 p1 p2 p3 有選擇的專(zhuān)門(mén)化 m1 m2 m3 p1 p2 p3 74目標(biāo)市場(chǎng)策略 營(yíng) 銷(xiāo) 組 合 整 個(gè) 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 組 合 1 營(yíng) 銷(xiāo) 組 合 2 營(yíng) 銷(xiāo) 組 合 3 子 市 場(chǎng) 1 子 市 場(chǎng) 2

32、 子 市 場(chǎng) 3 圖 5-5 差 異 性 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 營(yíng) 銷(xiāo) 組 合 1 營(yíng) 銷(xiāo) 組 合 2 營(yíng) 銷(xiāo) 組 合 3 子 市 場(chǎng) 1 子 市 場(chǎng) 2 子 市 場(chǎng) 3 圖 5-6 集 中 型 營(yíng) 銷(xiāo) 策 略 75如何制造產(chǎn)品差異化產(chǎn)品(product)服務(wù)(service)人員(personnel)渠道(channel)形象(image)特色性能質(zhì)量可維修性風(fēng)格設(shè)計(jì)訂貨方便交貨及時(shí)安裝客戶培訓(xùn)維修多種服務(wù)職稱(chēng)謙恭誠(chéng)實(shí)可靠負(fù)責(zé)溝通覆蓋面專(zhuān)業(yè)化績(jī)效標(biāo)志文字視聽(tīng)媒體氣氛事件76對(duì)定位的基本認(rèn)識(shí) 定位這個(gè)概念是1969年經(jīng)由廣告經(jīng)理艾爾里斯（al ries）和杰克特勞特（trout）提出后開(kāi)始流行起來(lái)的

33、。他們認(rèn)為：定位始于產(chǎn)品。一件產(chǎn)品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)，或者甚至一個(gè)人.然而,并非對(duì)產(chǎn)品本身有什么行動(dòng)。定位是指要針對(duì)潛在顧客的心理采取行動(dòng)。即要將產(chǎn)品在潛在的顧客心目中找一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢谩?7定位的方法（1 1）產(chǎn)品屬性）產(chǎn)品屬性/ /利益定位。利益定位。（2 2）價(jià)格）價(jià)格/ /質(zhì)量定位。質(zhì)量定位。（3 3）根據(jù)產(chǎn)品用途定位。）根據(jù)產(chǎn)品用途定位。（4 4）根據(jù)產(chǎn)品檔次定位。）根據(jù)產(chǎn)品檔次定位。（5 5）根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者定位。）根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者定位。（6 6）根據(jù)使用者定位。）根據(jù)使用者定位。（7 7）生活方式定位。）生活方式定位。（8 8）多重因素定位。）多重因素定位。78定位戰(zhàn)略迎頭定位避強(qiáng)

34、定位轉(zhuǎn)移定位79避免錯(cuò)誤的定位定位過(guò)低定位混亂定位過(guò)高令人懷疑的定位顧客對(duì)產(chǎn)品的印象模糊不清。可能是產(chǎn)品定位變換太頻繁所致顧客沒(méi)有真正感覺(jué)到產(chǎn)品的特別之處顧客對(duì)該產(chǎn)品的了解十分有限。造成市場(chǎng)丟失。顧客發(fā)現(xiàn)很難相信在產(chǎn)品特色、價(jià)格或制造商方面的一些宣傳。80usp usp（unique selling proposition），獨(dú)特的銷(xiāo)售主張，或稱(chēng)單一訴求，通俗說(shuō)就是賣(mài)點(diǎn)，就是公司產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者的獨(dú)特、顯著的個(gè)性。我們處在一個(gè)過(guò)度傳播的社會(huì)，消費(fèi)者處在廣告信息的包圍之中，信息過(guò)多，等于沒(méi)有信息。81模塊六 產(chǎn)品策略 本模塊實(shí)訓(xùn)需要掌握以下知識(shí)：&認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的整體概念&品牌決

35、策&包裝策略&產(chǎn)品生命周期各階段特征和策略&新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程82產(chǎn)品整體概念 期望產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 基礎(chǔ)產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 圖6-1 產(chǎn)品的5個(gè)層次 83品牌決策 用 品 牌 不 用 品 牌 制 造 商 品 牌 分 銷(xiāo) 商 私 人 品 牌 許 可 品 牌 個(gè) 別 品 牌 名 稱(chēng) 通 用 家 族 名 稱(chēng) 個(gè) 別 家 族 名 稱(chēng) 公 司 加 個(gè) 別 名 稱(chēng) 產(chǎn) 品 線 擴(kuò) 展 品 牌 延 伸 多 品 牌 新 品 牌 合 作 品 牌 重 新 定 位 不 重 新 定 位 品 牌 化 決 策 品 牌 所 有 權(quán) 決 策 品牌名稱(chēng)決策 品牌戰(zhàn)略決策 品牌再定位決策 圖6-4品 牌

36、 決 策 一 覽 表 84包裝決策 1類(lèi)似包裝策略2分級(jí)、分類(lèi)包裝策略3配套包裝策略4再使用包裝策略5附贈(zèng)品包裝策略6更新包裝策略85產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的全部運(yùn)動(dòng)過(guò)程。指的是產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命，而不是使用壽命。86導(dǎo)入期的策略87成長(zhǎng)期的特點(diǎn)與策略成長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)策略：（1）根據(jù)用戶需求和其他市場(chǎng)信息，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，努力發(fā)展產(chǎn)品的新款式、新型號(hào)，增加產(chǎn)品的新用途。（2）加強(qiáng)促銷(xiāo)環(huán)節(jié)，樹(shù)立強(qiáng)有力的產(chǎn)品形象。（3）重新評(píng)價(jià)渠道、選擇決策、鞏固原有渠道，增加新的銷(xiāo)售渠道，開(kāi)拓新的市場(chǎng)。（4）選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)調(diào)整價(jià)格，以爭(zhēng)取更多顧客。88成熟

37、期的營(yíng)銷(xiāo)策略成熟期的營(yíng)銷(xiāo)策略成熟期的營(yíng)銷(xiāo)策略：（1）市場(chǎng)改良（2）產(chǎn)品改良策略（3）營(yíng)銷(xiāo)組合改良89衰退期的特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)策略衰退期的營(yíng)銷(xiāo)策略。（1）集中策略。（2）維持策略。3）榨取策略。90新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)步驟 否 否 否 否 否 否 否 是 是 是 是 是 是 是 是 否 否 否 是 i 是 制定未 來(lái)計(jì)劃 1創(chuàng)意產(chǎn)生：這是值得考慮的獨(dú)特的構(gòu)思嗎？ 2創(chuàng)意篩選：產(chǎn)品構(gòu)思與公司目標(biāo)、戰(zhàn)略和資源 一 致嗎？ 3概念發(fā)展 和 測(cè)試：能否找到消費(fèi)者愿意試用的好的產(chǎn) 品 概念？ 4營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：我們能否找到有效并有能力承擔(dān)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略呢？ 5商業(yè)分析：這種產(chǎn)品符合我們的盈利 目 標(biāo)嗎？ 6產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：我們的產(chǎn)品在技

38、術(shù)上和商業(yè)上行得通嗎？ 7市場(chǎng)試銷(xiāo)：產(chǎn)品銷(xiāo)售已符合預(yù)期的要求嗎？ 8 商 品化：產(chǎn)品銷(xiāo)售符合預(yù)期的要求嗎？ 他愿意幫助改造我們的產(chǎn)品和 營(yíng) 銷(xiāo) 方 案嗎？ 我們可以把該創(chuàng)意反饋到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)嗎？ 放棄 圖 6-10 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)決策過(guò)程 91模塊七： 定價(jià)策略 本模塊需要理解和掌握以下策略&影響定價(jià)的主要因素&定價(jià)的三類(lèi)方法&定價(jià)策略&如何進(jìn)行價(jià)格調(diào)整92影響定價(jià)的主要因素1、供求關(guān)系 價(jià)格p 數(shù)量（q） 0 供給曲線s 需求曲線d p0 q0 圖7-1供求規(guī)律 93需求的價(jià)格彈性影響定價(jià)的主要因素 q0 價(jià)格 需數(shù)量 0 需求曲線d p0 圖7-2a e=1 p1

39、q1 價(jià)格 需數(shù)量 0 需求曲線d p0 q0 圖7-2b e1 p1 q1 需求曲線d 價(jià)格 需數(shù)量 0 p0 q0 圖7-2c e1 p1 q1 94影響價(jià)格的主要因素 2、成本 短期平均 成本曲線 單 位 成 本 1，000 每天生產(chǎn)的數(shù)量 （a） 在固定規(guī)模工廠中的成本特性 單 位 成 本 1 2 3 4 短期平均成本曲線 (b) 不同規(guī)模工廠的成本特性 長(zhǎng)期平均成本曲線 1,000 2,000 3,000 4,000 每天生產(chǎn)的數(shù)量 圖7-3在在每期不同規(guī)模產(chǎn)量中的成本 95影響價(jià)格的主要因素 3、競(jìng)爭(zhēng)者 一個(gè)正在考慮買(mǎi)一只佳能照相機(jī)的消費(fèi)者會(huì)把佳能的價(jià)格和質(zhì)量與其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品進(jìn)行比較

40、。所以，企業(yè)必須采取適當(dāng)方式，了解競(jìng)爭(zhēng)者所提供的產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格，與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品比質(zhì)比價(jià)，更準(zhǔn)確地制定本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格。96定價(jià)的方法1、成本導(dǎo)向定價(jià)法：（1）成本加成是按照單位成本上加上一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的利潤(rùn)加成，是最基本的定價(jià)方法。 逆加法順加法97定價(jià)方法（2）目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法 目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法是根據(jù)損益平衡點(diǎn)的總成本及預(yù)期利潤(rùn)和預(yù)期銷(xiāo)售量來(lái)制定產(chǎn)品價(jià)格的方法。假設(shè)用q表示與其銷(xiāo)售量，l表示目標(biāo)利潤(rùn)，p表示價(jià)格，v表示單位變動(dòng)成本，f表示固定成本，根據(jù)目標(biāo)利潤(rùn)=總收入總成本，有： l=qpqvf 當(dāng)l=0，即總收益等于總成本時(shí)， ，則，這就是保本價(jià)格的計(jì)算公式。 當(dāng)l0時(shí)，即l為目標(biāo)利潤(rùn)時(shí)，總收益大于總成本

41、 98定價(jià)方法（3）邊際成本定價(jià)法 邊際成本定價(jià)法，指企業(yè)在定價(jià)時(shí)只考慮變動(dòng)成本，不計(jì)算固定成本。在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，企業(yè)短期的固定成本稱(chēng)為沉沒(méi)成本，企業(yè)決策時(shí)可以不予考慮，因?yàn)楫吘埂案菜y收”。99定價(jià)方法 2、需求導(dǎo)向定價(jià)法（1）認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 認(rèn)知定價(jià)法，就是企業(yè)根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值來(lái)制定價(jià)格的一種方法。它們明白，作為定價(jià)的關(guān)鍵，不是賣(mài)方的成本，而是買(mǎi)方對(duì)價(jià)值的認(rèn)知。（2）后向推算定價(jià)法100定價(jià)方法3、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法（1）隨行就市定價(jià)法（2）密封投標(biāo)定價(jià)法（3）拍賣(mài)定價(jià)法101定價(jià)策略 心理定價(jià)策路（聲望定價(jià)、整數(shù)定價(jià)、尾數(shù)定價(jià)、習(xí)慣定價(jià)、招徠定價(jià)）折扣定價(jià)策略（現(xiàn)金、數(shù)量、季節(jié)、功能、

42、折讓?zhuān)┑貐^(qū)定價(jià)策略（fob、統(tǒng)一、分區(qū)、基點(diǎn)、運(yùn)費(fèi)免收）差別定價(jià)策略（時(shí)間、地點(diǎn)、顧客、產(chǎn)品差異）產(chǎn)品組合定價(jià)策略（互補(bǔ)品、替代品、副產(chǎn)品、分部分、產(chǎn)品線定價(jià)、選擇品）102降價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)（1 1）低質(zhì)量誤區(qū)（）低質(zhì)量誤區(qū)（low-quality trap)low-quality trap)：消費(fèi)者會(huì)認(rèn)：消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為低價(jià)格產(chǎn)品的質(zhì)量低于售價(jià)高的競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的質(zhì)量為低價(jià)格產(chǎn)品的質(zhì)量低于售價(jià)高的競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的質(zhì)量。（2 2）脆弱的市場(chǎng)占有率誤區(qū)）脆弱的市場(chǎng)占有率誤區(qū)(fragile-market-share (fragile-market-share trap)trap)：低價(jià)能買(mǎi)到市場(chǎng)占有率，但是買(mǎi)不到

43、市場(chǎng)的：低價(jià)能買(mǎi)到市場(chǎng)占有率，但是買(mǎi)不到市場(chǎng)的忠誠(chéng)，顧客會(huì)轉(zhuǎn)向另一個(gè)價(jià)格更低的公司。忠誠(chéng)，顧客會(huì)轉(zhuǎn)向另一個(gè)價(jià)格更低的公司。（3 3）淺錢(qián)袋誤區(qū)）淺錢(qián)袋誤區(qū)(shallow-pockets trap)(shallow-pockets trap)：因?yàn)槭郏阂驗(yàn)槭蹆r(jià)高的競(jìng)爭(zhēng)者具有深厚的資金儲(chǔ)備，他們也能降價(jià)并價(jià)高的競(jìng)爭(zhēng)者具有深厚的資金儲(chǔ)備，他們也能降價(jià)并能持續(xù)更長(zhǎng)時(shí)間。能持續(xù)更長(zhǎng)時(shí)間。103提價(jià)方法常用的幾提價(jià)方法（1）采用延緩報(bào)價(jià)：公司決定到產(chǎn)品制成或者交貨時(shí)才制定最終價(jià)格。生產(chǎn)周期長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)如工業(yè)建筑和重型設(shè)備制造業(yè)等采用延緩報(bào)價(jià)定價(jià)法相當(dāng)普遍。（2）使用價(jià)格自動(dòng)調(diào)整條款：公司要求顧客按當(dāng)時(shí)的價(jià)格

44、付款，并且支付交貨前由于通貨膨脹引起增長(zhǎng)的全部或部分費(fèi)用。（3）分項(xiàng)定價(jià)：公司為了保持其產(chǎn)品價(jià)格，把產(chǎn)品進(jìn)行分解，分別按每個(gè)零部件或構(gòu)件定價(jià)出售。（4）減少折扣：公司減少常用的現(xiàn)金和數(shù)量折扣，指示其銷(xiāo)售人員不可為了爭(zhēng)取生意不按目錄價(jià)格報(bào)價(jià)。 104如何減少顧客對(duì)提價(jià)的不滿如何減少顧客對(duì)提價(jià)的不滿一般來(lái)說(shuō)，顧客喜歡有規(guī)律地小幅提價(jià)，而不是大幅度漲價(jià)。漲價(jià)之后，又不留下“價(jià)格騙子”的壞印象，可以采用以下方法：（1）事前給價(jià)格上漲一個(gè)合理的解釋。（2）提價(jià)前讓顧客知道。（3）學(xué)會(huì)使用不引人注目的價(jià)格策略。（4）采用合同或投標(biāo)條款調(diào)整價(jià)格。105如何應(yīng)對(duì)價(jià)格變化企業(yè)作出反應(yīng)前必須考慮的問(wèn)題（1）為什么

45、競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)；（2）競(jìng)爭(zhēng)者打算暫時(shí)變價(jià)還是永久變價(jià)；（3）如果對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)置之不理，將對(duì)企業(yè)市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)有何影響；（4）其他企業(yè)是否會(huì)做出放應(yīng)；（5）競(jìng)爭(zhēng)者和其他企業(yè)對(duì)于本企業(yè)的每一個(gè)可能的反應(yīng)又會(huì)有什么反應(yīng)。106模塊八 渠道策略 本模塊實(shí)訓(xùn)需要掌握以下知識(shí)：&渠道模式&掌握渠道的選擇與評(píng)估&如何管理渠道成員&竄貨管理&經(jīng)濟(jì)采購(gòu)批量決策107分銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)度 制 造 商 工 業(yè) 品 顧 客 工業(yè)品 經(jīng)銷(xiāo)商 代理商 制造商分銷(xiāo)機(jī)構(gòu) 制 造 商 消 費(fèi) 者 零售商 批發(fā)商 零售商 批發(fā)商 零售商 代理商 零級(jí)渠道 一級(jí)渠道 二級(jí)渠道 三級(jí)渠道 (a)消費(fèi)品

46、市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道 (b)工業(yè)品市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道 108寬渠道和窄渠道 （1）專(zhuān)營(yíng)性分銷(xiāo)(exclusive distribution) （2）選擇性分銷(xiāo)(selective distribution)（3）密集性分銷(xiāo)(extensive distribution)109影響分銷(xiāo)渠道選擇的因素 1產(chǎn)品因素2市場(chǎng)因素3生產(chǎn)企業(yè)本身的因素4中間商狀況5環(huán)境因素110渠道方案評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn) 經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)控制性標(biāo)準(zhǔn)適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn) 銷(xiāo)售代理商 公司推銷(xiāo)隊(duì)伍 銷(xiāo)售成本（美元） 圖8-2 損益臨界成本圖 s0 銷(xiāo)售水平（美元） 111選擇中間商應(yīng)考慮的因素 1市場(chǎng)覆蓋范圍 2聲譽(yù) 3中間商的歷史經(jīng)驗(yàn) 4合作意愿 5產(chǎn)品組合情況

47、 6財(cái)務(wù)狀況 7中間商區(qū)位優(yōu)勢(shì) 8中間商的促銷(xiāo)能力112中間商的激勵(lì) 1直接激勵(lì)2間接激勵(lì)113竄貨現(xiàn)象的原因分析 （1）經(jīng)銷(xiāo)（代理）商選擇不當(dāng)（2）銷(xiāo)量任務(wù)設(shè)計(jì)不妥。（3）管理制度有漏洞。（4）管理監(jiān)控不力。（5）拋售滯銷(xiāo)品和處理品。（6）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手惡意造成的竄貨。 114治理竄貨現(xiàn)象的對(duì)策（1）加強(qiáng)自身銷(xiāo)售隊(duì)伍和外部中間商隊(duì)伍的建設(shè)與管理。（2）堵住制度上的漏洞。（3）簽訂不竄貨亂價(jià)協(xié)議。（4）歸口管理，權(quán)責(zé)分明。（5）加強(qiáng)銷(xiāo)售通路監(jiān)控與管理。（6）包裝區(qū)域差異化。115經(jīng)濟(jì)訂貨批量（economic order quantity）是通過(guò)平衡采購(gòu)進(jìn)貨成本和保管倉(cāng)儲(chǔ)成本核算，以實(shí)現(xiàn)總庫(kù)存成本最

48、低的最佳訂貨量。 總 庫(kù) 存 成 本tc 保管倉(cāng)儲(chǔ)成本sc 報(bào) 采購(gòu)訂貨成本oc 訂貨量q 經(jīng)濟(jì)訂貨批量 庫(kù)存成本 圖8-3 經(jīng)濟(jì)定購(gòu)批量模型 116經(jīng)濟(jì)批量的計(jì)算tc=oc+sc=（d/q）k+（q/2）c=（d/q）k+（q/2）pi)/()2(/ )2(eoqpikdckd117模塊九： 促銷(xiāo)策略 本模塊實(shí)訓(xùn)要求掌握以下技能：&設(shè)計(jì)促銷(xiāo)組合方案。&能夠進(jìn)行廣告程序決策。&能夠進(jìn)行銷(xiāo)售促進(jìn)方案設(shè)計(jì)。&能夠進(jìn)行公關(guān)方案設(shè)計(jì)。&能夠設(shè)計(jì)并管理銷(xiāo)售隊(duì)伍。118促銷(xiāo)組合促銷(xiāo)組合（1）廣告（2）銷(xiāo)售促進(jìn)（3）公共關(guān)系與宣傳（4）人員推銷(xiāo)119設(shè)計(jì)有效的促銷(xiāo)方案

49、設(shè)計(jì)有效的促銷(xiāo)方案 1確定目標(biāo)受眾 2確定傳播目標(biāo) 3設(shè)計(jì)信息 4選擇傳播渠道 5編制總促銷(xiāo)預(yù)算 6決定促銷(xiāo)組合 7衡量促銷(xiāo)成果 8整合營(yíng)銷(xiāo)傳播120廣告決策程序廣告決策程序 信信息息 信息制作 信息評(píng)估與選擇 信息表達(dá) 社會(huì)責(zé)任觀點(diǎn) 資資金金 考慮因素： 產(chǎn)品生命周期 市場(chǎng)份額 消費(fèi)者基礎(chǔ) 競(jìng)爭(zhēng)和干擾 廣告頻率 產(chǎn)品替代性 市場(chǎng)特征 任任務(wù)務(wù) 銷(xiāo)售目標(biāo) 廣告目標(biāo) 媒媒體體 觸及面、頻率、影響 主要媒體類(lèi)型 特定媒體的載體 媒體時(shí)機(jī) 政府對(duì)媒體的規(guī)定 衡衡量量 傳播效果 銷(xiāo)售效果 圖9-7 廣告的5ms 121銷(xiāo)售促進(jìn)工具 選擇促銷(xiāo)工具要考慮市場(chǎng)的類(lèi)型、促銷(xiāo)目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)條件，每一種促銷(xiāo)工具的成本

50、效益。根據(jù)面對(duì)的對(duì)象不同，銷(xiāo)售促進(jìn)的工具分為三類(lèi)：消費(fèi)者促銷(xiāo)工具（12種主要形式）、交易促銷(xiāo)工具（3種主要形式）業(yè)務(wù)和銷(xiāo)售隊(duì)伍的促銷(xiāo)工具。122制定銷(xiāo)售促進(jìn)方案 1刺激大小2刺激對(duì)象3刺激期限4送達(dá)方式5時(shí)機(jī)選擇5預(yù)算及分配123評(píng)價(jià)促銷(xiāo)方案 每一次銷(xiāo)售促進(jìn)的結(jié)果都應(yīng)該進(jìn)行細(xì)致科學(xué)的評(píng)價(jià)，以為后來(lái)的活動(dòng)提供制造商可用三種方法對(duì)促銷(xiāo)的效果進(jìn)行衡量：銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、消費(fèi)者調(diào)查和經(jīng)驗(yàn)。 0 6% 10% 5% 7% 促銷(xiāo)前 促銷(xiāo)中 2 4 6 8 10 促銷(xiāo)后不久 促銷(xiāo)后很久 品牌的市場(chǎng)份額 圖 9-8 消費(fèi)者促銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)品牌份額的影響 124公共關(guān)系的信息和載體“pencils”（ 鉛筆公關(guān)） ：公開(kāi)出版

51、物事件新聞社區(qū)關(guān)系形象識(shí)別媒體游說(shuō)公益服務(wù)125危機(jī)公關(guān) 危機(jī)公關(guān) 取得危機(jī)公關(guān)效果要遵守以下規(guī)則： 1企業(yè)管理層應(yīng)該有強(qiáng)烈的危機(jī)公關(guān)意識(shí)。 2危機(jī)公關(guān)的基本原則是誠(chéng)心和責(zé)任。 3危機(jī)出現(xiàn)后臨危不亂，迅速成立危機(jī)處理機(jī)構(gòu)。 4堅(jiān)持企業(yè)形象高于成本的思想 5搞好內(nèi)部和外部公關(guān) 6切實(shí)做好與媒體的溝通工作。126銷(xiāo)售隊(duì)伍設(shè)計(jì) 1銷(xiāo)售隊(duì)伍的目標(biāo)和任務(wù) 2銷(xiāo)售隊(duì)伍戰(zhàn)略3銷(xiāo)售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)4銷(xiāo)售隊(duì)伍規(guī)模和報(bào)酬127銷(xiāo)售隊(duì)伍的管理 1招聘和選擇銷(xiāo)售人員 2銷(xiāo)售人員培訓(xùn) 3銷(xiāo)售人員的激勵(lì) 4銷(xiāo)售員評(píng)價(jià) 心 態(tài) attitude 知 識(shí) knowledge 技 巧 skill 習(xí) 慣 habit 圖9-9銷(xiāo) 售 人

52、 員 成 長(zhǎng) 128推銷(xiāo)過(guò)程 129模塊十： 制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 本模塊要求理解并掌握以下內(nèi)容：&如何確立公司使命&如何評(píng)價(jià)業(yè)務(wù)單位及分配企業(yè)資源&如何規(guī)劃新業(yè)務(wù)&如何制定業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃&如何制定產(chǎn)品市產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃130確定公司使命 1確定公司使命（任務(wù)）應(yīng)該考慮的因素（1）企業(yè)歷史。（2）所有者和高層管理當(dāng)局的偏好和意圖。（3）市場(chǎng)環(huán)境。（4）企業(yè)資源。（5）獨(dú)特能力。131 如何定義業(yè)務(wù)單位 公司產(chǎn)品導(dǎo)向定義市場(chǎng)導(dǎo)向定義密蘇里太平洋鐵路公司我們經(jīng)營(yíng)鐵路我們是人與貨物的運(yùn)送者施樂(lè)公司我們生產(chǎn)復(fù)印設(shè)備我們幫助改進(jìn)辦公效率標(biāo)準(zhǔn)石油公司我們出售汽油我們提供能源哥倫比亞

53、電影公司我們制作電影我們經(jīng)營(yíng)娛樂(lè)不列顛百科全書(shū)我們出售百科全書(shū)我們從事信息生產(chǎn)和傳播事業(yè)開(kāi)利公司(carrier)我們生產(chǎn)空調(diào)器和暖爐我們?yōu)榧彝ヌ峁┦孢m的氣候132波士頓組合矩陣波士頓組合矩陣相對(duì)市場(chǎng)占有率銷(xiāo)售增長(zhǎng)率高低低明星金牛問(wèn)題瘦狗四象限情況問(wèn)題業(yè)務(wù)明星業(yè)務(wù)現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)瘦狗業(yè)務(wù)四種目標(biāo)策略發(fā)展維持收割放棄133市場(chǎng)吸引力競(jìng)爭(zhēng)能力組合戰(zhàn)略 保持優(yōu)勢(shì)保持優(yōu)勢(shì) 以最快可行的速度以最快可行的速度投資發(fā)展投資發(fā)展 集中努力保持力量集中努力保持力量 鞏固投資鞏固投資 向市場(chǎng)先驅(qū)挑戰(zhàn)向市場(chǎng)先驅(qū)挑戰(zhàn) 選擇性的加強(qiáng)實(shí)力選擇性的加強(qiáng)實(shí)力 強(qiáng)化薄弱地區(qū)強(qiáng)化薄弱地區(qū) 有選擇發(fā)展有選擇發(fā)展 集中有限力量集中有限力量 努力克服缺陷努力克服缺陷 如無(wú)明顯增長(zhǎng)就放如無(wú)明顯增長(zhǎng)就放棄棄 選擇發(fā)展選擇發(fā)展 在最有吸引力細(xì)分在最有吸引力細(xì)分市場(chǎng)重點(diǎn)投資市場(chǎng)重點(diǎn)投資 加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力 提高生產(chǎn)力，加強(qiáng)提高生產(chǎn)力，加強(qiáng)獲利能力獲利能力 選擇或管理現(xiàn)有收入選擇或管理現(xiàn)有收入 保護(hù)現(xiàn)有計(jì)劃保護(hù)現(xiàn)有計(jì)劃 在獲利能力強(qiáng)、風(fēng)險(xiǎn)在獲利能力強(qiáng)、風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)低的部門(mén)集中相