世界品牌的了解--寶潔公司

1、寶潔被經(jīng)濟(jì)學(xué)家4月號(hào)選為世界最受尊敬企業(yè) 如果在你的印象中，寶潔（P&G）公司還是那類有著驕傲歷史、古老悠久的日用消費(fèi)品制造商，那么就請(qǐng)關(guān)注一下資本市場(chǎng)的情況在咄咄逼人的股市上，你會(huì)發(fā)現(xiàn)寶潔的表現(xiàn)得更像一個(gè)IT時(shí)代炙手可熱、充滿活力的年輕公司在過(guò)去5年中，當(dāng)整個(gè)標(biāo)準(zhǔn)普爾指數(shù)都表現(xiàn)平平時(shí)，寶潔公司的市值卻上漲了2/3，在經(jīng)過(guò)持續(xù)5年實(shí)現(xiàn)2位數(shù)的EPS（每股盈余）增長(zhǎng)后，寶潔公司目前的市值已經(jīng)超過(guò)2000億美元。而如果你的記憶力尚未老化的話，那么肯定還記得在2005年10月高達(dá)570億美元的吉列并購(gòu)案寶潔從此將其市場(chǎng)從護(hù)發(fā)護(hù)膚品擴(kuò)張進(jìn)入了剃須和清潔用品。在并購(gòu)案后公布的第一個(gè)財(cái)季報(bào)告中，寶

2、潔的收入上漲了29%，當(dāng)季凈收入達(dá)到了25億美元。即便如此，在被問(wèn)及“是什么讓您深夜難以入眠？”的問(wèn)題時(shí)，面對(duì)塞滿哈佛商學(xué)院整個(gè) Spangler 禮堂的MBA學(xué)生們，寶潔公司董事長(zhǎng)兼CEO雷富禮（ A.G. Lafley）先生仍然用他那略帶新英格蘭味道的鼻音，無(wú)比肯定地回答道：“Growth（增長(zhǎng)）?！?“是的，對(duì)那些大型公司（比如寶潔）來(lái)說(shuō)，增長(zhǎng)是今天最具挑戰(zhàn)性的問(wèn)題。因?yàn)閺哪撤N程度上說(shuō)，成功本身就是增長(zhǎng)的障礙?！笔聦?shí)上，雷富禮“透露”說(shuō)：為了讓寶潔達(dá)成對(duì)外宣布的既定增長(zhǎng)目標(biāo)，公司將需要每年增加3540億美元的收入，相當(dāng)于現(xiàn)在寶潔在整個(gè)拉美的規(guī)模，或者每年新開(kāi)一個(gè)類似于Tide品牌帶來(lái)的產(chǎn)

3、品銷售額。 由于在接掌CEO的6年中，57歲的雷富禮使這家擁有幫寶適(Pampers)、潘婷(Pantene)和汰漬(Tide)等眾多知名品牌的全球頭號(hào)消費(fèi)品巨頭走出了5年前的孤芳自賞，重新喚起寶潔一度在上世紀(jì)90年代曾失去的生機(jī)與活力，他被CEO雜志評(píng)為2006年度CEO。也在今年，寶潔被經(jīng)濟(jì)學(xué)家4月號(hào)選為世界最受尊敬企業(yè)，位列第三。而當(dāng)被問(wèn)及是什么導(dǎo)致了這一系列的成功轉(zhuǎn)變和持續(xù)增長(zhǎng)時(shí)，說(shuō)話聲音不大，帶著一股沉著自信的雷富禮列舉出8條寶潔秘密配方他說(shuō)，正是在這8個(gè)配方的互相作用下，寶潔重新啟動(dòng)了增長(zhǎng)的發(fā)動(dòng)機(jī)，使得這家具有169年歷史的消費(fèi)品公司從2000年他所接手時(shí)的危機(jī)重重中解救出來(lái)當(dāng)時(shí)寶

4、潔的市值下降了500億美元，員工和投資者已對(duì)寶潔失去信心。在9月底受哈佛商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷俱樂(lè)部邀請(qǐng)的演講中，這位被遠(yuǎn)東經(jīng)濟(jì)評(píng)論譽(yù)為“平靜的寶潔再造者” 暢談了如何利用自己的核心產(chǎn)品，讓企業(yè)變得更強(qiáng)大、更年輕的秘密配方，那就是目標(biāo)設(shè)置、戰(zhàn)略清晰、組織架構(gòu)、力量協(xié)調(diào)、創(chuàng)新不止、領(lǐng)導(dǎo)力、人才管理和文化價(jià)值觀。目標(biāo)設(shè)置（Goals）：“企業(yè)對(duì)外公布發(fā)展目標(biāo)的主要意義在于對(duì)持續(xù)增長(zhǎng)的承諾。因此我們重新設(shè)置了更能觸摸到的外部目標(biāo)，同時(shí)讓內(nèi)部的目標(biāo)設(shè)置得更為充滿張力和誘惑力。” 而在2000年前，雷富禮的前任迪克·雅格(Durk Jager)則對(duì)外設(shè)定了過(guò)高的目標(biāo)，導(dǎo)致局面混亂，還喪失了對(duì)公司主要產(chǎn)

5、品的關(guān)注。雅格先生曾把公司年銷售增長(zhǎng)率的目標(biāo)值定為7%至9%，雷富禮先生把這個(gè)過(guò)高的目標(biāo)值降到更現(xiàn)實(shí)的4%至6%，并把每股收益增長(zhǎng)率目標(biāo)值從13%至15%降到不低于10%。不出兩年，寶潔的業(yè)績(jī)不僅超過(guò)了這兩個(gè)新目標(biāo)，還超越了許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在今年接受紐約時(shí)報(bào)采訪時(shí)，雷富禮明確地說(shuō)道：“我們所有的產(chǎn)品在各自的領(lǐng)域都保持了強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)地位，保證必須占據(jù)全球2/3到70的市場(chǎng)份額，這是最主要的增長(zhǎng)動(dòng)力?！?戰(zhàn)略清晰（Strategies）：當(dāng)2000年接手寶潔之后，雷富禮重新確定了寶潔的戰(zhàn)略，根據(jù)消費(fèi)者的需求和自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，清晰劃出寶潔公司究竟該進(jìn)入哪個(gè)領(lǐng)域并保證勝利?！拔覀兂烦隽耸称泛图揖拥犬a(chǎn)品

6、市場(chǎng)，而把力量集中在個(gè)人護(hù)理用品，這是我們?cè)鲩L(zhǎng)的發(fā)動(dòng)機(jī)。” 在2001年他引導(dǎo)寶潔收購(gòu)伊卡璐(Clairol)和2003年收購(gòu)?fù)?Wella)護(hù)發(fā)業(yè)務(wù)，這兩宗交易使公司業(yè)務(wù)重點(diǎn)發(fā)生了決定性轉(zhuǎn)變，從普通產(chǎn)品轉(zhuǎn)向利潤(rùn)更高的保健和美容業(yè)務(wù)。在2005年10月，則進(jìn)行了對(duì)吉列的并購(gòu)。“我們的選擇標(biāo)準(zhǔn)是首先必須是我們熟悉和了解的產(chǎn)品和行業(yè)，同時(shí)必須是達(dá)到10億70億美元年收入的規(guī)模?！笔聦?shí)上，這樣的戰(zhàn)略使得寶潔在產(chǎn)品琳瑯滿目的同時(shí)，保證了其2/3的銷售額來(lái)自于22個(gè)產(chǎn)品上，而大約16個(gè)國(guó)家和地區(qū)則貢獻(xiàn)了整個(gè)寶潔85以上的業(yè)務(wù)規(guī)模。在談到寶潔在中國(guó)的宏偉計(jì)劃時(shí)，雷富禮認(rèn)為中國(guó)市場(chǎng)在未來(lái)35年內(nèi)，增長(zhǎng)將是

7、持續(xù)的?！爸劣诟L(zhǎng)遠(yuǎn)的趨勢(shì)，我無(wú)法預(yù)測(cè)，因?yàn)槲也皇墙?jīng)濟(jì)學(xué)家。我只知道，即使它的發(fā)展速度有所下降，那里也仍然是一個(gè)巨大的、充滿活力的市場(chǎng)。我們必須在那里投入，別無(wú)選擇。” 力量協(xié)調(diào)（Strengths）：雷富禮將寶潔的關(guān)鍵力量定義為“對(duì)消費(fèi)者的親密了解 一系列著名的品牌，至高無(wú)上（無(wú)敵的）的創(chuàng)新能力，豐富的市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)， 以及全球的經(jīng)營(yíng)規(guī)模和學(xué)習(xí)能力?！边@位始終在探尋“女性消費(fèi)的真實(shí)需求”的男性CEO說(shuō)道：“當(dāng)這些力量像交響樂(lè)一樣組合到一起時(shí)，就為寶潔的持續(xù)增長(zhǎng)提供了動(dòng)力?！碑?dāng)然，寶潔更大規(guī)模的增長(zhǎng)并不僅僅來(lái)源于這些“關(guān)鍵力量”而是來(lái)自于對(duì)并購(gòu)（在寶潔169年的歷史中，雷富禮是裁員最多的首席執(zhí)行

8、長(zhǎng)，也是并購(gòu)規(guī)模最大的CEO。在他之前，寶潔最大的并購(gòu)案是金額23億美元的對(duì)一家寵物食品公司的并購(gòu)）的掌控，比如在吉列最近推出的新產(chǎn)品Fusion過(guò)程中，寶潔需要在控制成本的同時(shí)，將其納入到寶潔的框架中，而不是任由發(fā)展而導(dǎo)致管理的混亂。“并購(gòu)后我們的決策分成三部分，第一部分是讓已有的商業(yè)計(jì)劃和業(yè)務(wù)繼續(xù)運(yùn)作Fusion屬于吉列刀片和剃須業(yè)務(wù)中2006年創(chuàng)新計(jì)劃，因此需要正常進(jìn)行； 第二部分，我們更關(guān)注能讓成本帶來(lái)協(xié)同效益的計(jì)劃；最后我們密切關(guān)注和堅(jiān)決執(zhí)行所謂能帶來(lái)收入?yún)f(xié)同效應(yīng)的項(xiàng)目和計(jì)劃。比如對(duì)于吉列產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，短期收入?yún)f(xié)同是寶潔在全球范圍最強(qiáng)大的渠道和平臺(tái)。當(dāng)然，我們也將寶潔的原有產(chǎn)品放入吉列所

9、擅長(zhǎng)的渠道和國(guó)家?！苯M織架構(gòu)（Organizational Structure） ：“組織系統(tǒng)和架構(gòu)是支撐競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的工具。”這位曾經(jīng)負(fù)責(zé)寶潔亞洲和北美的業(yè)務(wù)，為公司效力了29年之久的老臣在接過(guò)寶潔的帥印之后，就進(jìn)行或者說(shuō)執(zhí)行了公司架構(gòu)的重建。事實(shí)上，雷富禮的前任雅格就嘗試掃除寶潔原來(lái)的按國(guó)家劃分的領(lǐng)地制度，代之以各全球業(yè)務(wù)部門(mén)組成的“矩陣”，這些部門(mén)分別管理各個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域，例如保健、美容、織物和家居護(hù)理用品等。同時(shí)，這些部門(mén)將與某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)發(fā)機(jī)構(gòu)（負(fù)責(zé)地區(qū)層面的營(yíng)銷和發(fā)布）網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行合作。但是行事激進(jìn)的雅格先生傾向于威逼員工，他試圖采用架構(gòu)時(shí)動(dòng)作太快，導(dǎo)致自己上任18個(gè)月就被迫辭職。雷富禮則堅(jiān)信

10、這樣的架構(gòu)是正確的，他上任后在為人和藹可親的同時(shí)，采取眾人認(rèn)可的途徑實(shí)現(xiàn)了這個(gè)架構(gòu)的重組。和前任相比，雷富禮更樂(lè)于傾聽(tīng)，就像他自己所說(shuō)的：“我不是尖聲叫喊的人，但不要被我的風(fēng)格所迷惑，我非常有決斷力。”創(chuàng)新不止（Innovation）：在雷富禮看來(lái)，“一種有改革能力的文化，必須天然帶有創(chuàng)新的文化”。 他把創(chuàng)新視為寶潔的“活力源泉”，“在許多國(guó)家和地區(qū)，我們的市場(chǎng)份額是由我們的創(chuàng)新能力主導(dǎo)的”。在帶領(lǐng)寶潔持續(xù)增長(zhǎng)的6年中，雷富禮將寶潔的創(chuàng)新能力充分釋放，讓它變得更為寬泛，同時(shí)成為每個(gè)員工的工作中心。“我們告訴每個(gè)人，在每件現(xiàn)有的事情上都要專注和富有執(zhí)行力，只要一旦開(kāi)始和投入，我們就需要有明確的回

11、報(bào)和創(chuàng)新成果。” 除此之外，雷富禮還談到增長(zhǎng)所需要的領(lǐng)導(dǎo)力和人才管理（Leadership & People），文化（Culture）以及必須遵循的商業(yè)目的和價(jià)值觀（Purpose & Values），他認(rèn)為“寶潔擁有一整套傳遞了一代又一代的價(jià)值觀，這套根植于讓人們生活更美好 的價(jià)值觀引導(dǎo)我和我的團(tuán)隊(duì)在轉(zhuǎn)型時(shí)刻的所有行動(dòng)?！碑厴I(yè)于哈佛商學(xué)院的雷富禮還在稍后舉行的雞尾酒會(huì)上和現(xiàn)場(chǎng)的學(xué)生分享了他當(dāng)年在HBS的經(jīng)歷和感受，包括如何快速閱讀案例的種種竅門(mén)。他鼓勵(lì)學(xué)生將自己放到更為不同和新穎的環(huán)境中，包括旁聽(tīng)、參與更多肯尼迪學(xué)院和法學(xué)院的課程。“我自己就是在河對(duì)面（肯尼迪學(xué)院）學(xué)會(huì)了如何

12、和不同人群共同工作的方法這個(gè)方法讓我在寶潔29年的職業(yè)生涯中收益無(wú)窮?！保ㄈ宋锖?jiǎn)介）阿蘭·G·雷富禮1947年6月13日出生于新罕布什爾州基涅。19671968年：在巴黎索邦大學(xué)(Sorbonne)讀書(shū)。1977年：獲得哈佛大學(xué)(Harvard)工商管理碩士(MBA)學(xué)位。同年加入寶潔，擔(dān)任Joy洗滌劑的品牌助理。上世紀(jì)80年代：他在洗滌子公司負(fù)起更大職責(zé)。他掌權(quán)的十年內(nèi)，洗滌子公司收入增加一倍，從47億美元增至98億美元。1998年：升任執(zhí)行副總裁，主管寶潔北美業(yè)務(wù)。2000年6月：時(shí)任首席執(zhí)行官的雅格辭職，原董事長(zhǎng)佩珀提拔雷富禮接任。2001年：寶潔斥資近50億美元收購(gòu)Clairol。2003年：寶潔斥資逾60億美元收購(gòu)Wella。2005年1月28日：寶潔斥資550億美元收購(gòu)吉列。雷富禮名言(A.G. Lafley Quotes)“我們（寶潔）是培養(yǎng)和讓領(lǐng)導(dǎo)者成長(zhǎng)的地方，任務(wù)、經(jīng)歷、培訓(xùn)，寶潔給予了所有讓人成為最強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)者的機(jī)會(huì)?！睂殱崱芭嘤绷吮姸嗝绹?guó)商界的明星人物，包括通用電氣的杰弗里·伊梅爾特(Jeffrey Immelt)、3M的吉姆·麥克納尼(Jim McNerney)、電子港灣(eBay)的梅格·惠特曼(Meg Whitman)和微