《廣告效果評估淺析》word版

1、.廣告效果評估淺析隨著市場競爭日趨激烈，各行各業(yè)日益重視廣告在塑造品牌過程中所發(fā)揮的作用，廣告投入呈逐年上升之勢。但圍繞廣告，仍然存在著相當(dāng)多的困惑。有的人認(rèn)為，好酒不怕巷子深，根本沒有必要做廣告，有的人只認(rèn)同廣告?zhèn)鬟f促銷信息的作用，而認(rèn)為廣告媒體策略、創(chuàng)意表現(xiàn)、時(shí)機(jī)選擇等內(nèi)容都是紙上談兵沒有意義；有的人雖然認(rèn)同廣告的作用，但不理解要達(dá)到同樣的效果是否一定要花那么多的錢或同樣的花費(fèi)換種廣告形式是否可以實(shí)現(xiàn)更好的廣告效果；有的人希望了解現(xiàn)在的廣告活動(dòng)相對以前是否有了進(jìn)步，相對于其他競爭對手而言我們廣告的優(yōu)劣所在，以及長期的廣告活動(dòng)積累形成的品牌態(tài)度到底為何等等。如何解決這些困惑？答案只有一個(gè)，就

2、是進(jìn)行廣告效果的評估。廣告效果評估是開展廣告活動(dòng)必需的一個(gè)環(huán)節(jié)。然而現(xiàn)狀是，由于缺乏規(guī)范有效的評估體系絕大多數(shù)企業(yè)的廣告效果評估成為營銷工作的死角。因此，建立一套科學(xué)可行的廣告效果評估體系，成為企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的一項(xiàng)重要課題。目前國內(nèi)研究廣告的不少，研究廣告效果的卻不多，如何進(jìn)行評估更缺乏系統(tǒng)的研究。本文基于廣告學(xué)重要理論，結(jié)合廣告工作的實(shí)際情況，提出了一套合理可行、科學(xué)嚴(yán)密的廣告效果評估體系，以期幫助企業(yè)在日益激烈的市場競爭中，更加科學(xué)、規(guī)范地進(jìn)行經(jīng)營和管理。廣告效果評估的意義美國的百貨業(yè)巨頭約翰·沃納梅克曾經(jīng)抱怨：“我認(rèn)為我的廣告費(fèi)的一半是浪費(fèi)的，但我并不知道是哪一半?！钡拇_，每年各

3、企業(yè)都會(huì)投入大量資金用于廣告活動(dòng)，但由于缺乏有效的廣告效果評估，大多數(shù)企業(yè)對廣告的投入顯得有些盲目和無所適從。廣告效果評估是廣告策劃的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，廣告效果評估的研究對于企業(yè)正確認(rèn)識(shí)廣告的作用和效果、開發(fā)成功的廣告、提高廣告支出的效率，提升產(chǎn)品、品牌形象，拉動(dòng)銷售等具有十分重要的意義。企業(yè)都非常希望了解通過媒體發(fā)布廣告之后，目標(biāo)消費(fèi)群到底受到了多大程度的影響。通過廣告效果評估，企業(yè)可以了解到消費(fèi)者對廣告活動(dòng)的反應(yīng)，包括廣告主題是否明確、廣告訴求是否準(zhǔn)確有效、廣告預(yù)算安排是否經(jīng)濟(jì)合理、媒體安排是否正確等信息。掌握了這些信息，廣告主在廣告活動(dòng)前期和進(jìn)行階段，可以及時(shí)調(diào)整廣告信息戰(zhàn)略、媒介戰(zhàn)略，提高

4、對廣告活動(dòng)的監(jiān)控能力，提高廣告決策的科學(xué)性和廣告活動(dòng)的效率。在廣告活動(dòng)結(jié)束以后，又能客觀公正地評價(jià)廣告活動(dòng)的綜合成效，積累寶貴的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，為以后更好地制定廣告活動(dòng)戰(zhàn)略提供正確的指南。同時(shí)，科學(xué)規(guī)范的廣告效果評估也為客觀公正的評價(jià)廣告策劃人員的工作績效提供了依據(jù)。廣告效果評估指標(biāo)體系廣告效果評估的基本思路是，將廣告活動(dòng)的各項(xiàng)目標(biāo)轉(zhuǎn)化成可以測度的指標(biāo)來進(jìn)行評價(jià)和審查，每一項(xiàng)指標(biāo)都是對某類目標(biāo)受眾，對應(yīng)于某一定時(shí)間內(nèi)達(dá)成的具體的傳播任務(wù)以及由此所帶來的銷售量增長或品牌效果的提升，這些指標(biāo)共同組成了廣告效果評估的指標(biāo)體系。根據(jù)筆者經(jīng)驗(yàn)，我們可以將廣告效果分為傳播效果、銷售效果、品牌效果三大類，廣告的

5、傳播效果主要考察廣告對消費(fèi)者心理刺激和反應(yīng)，銷售效果更主要從結(jié)果上反映廣告效果，而品牌效果則顯示了廣告活動(dòng)發(fā)揮作用的漸進(jìn)的過程。廣告活動(dòng)對銷售的拉動(dòng)不會(huì)是一蹴而就的，而是通過消費(fèi)者的認(rèn)知、理解和購買逐步實(shí)現(xiàn)的；品牌效果則是通過對廣告的理解判斷和產(chǎn)品的使用間接形成的。這三個(gè)層面既相互關(guān)聯(lián)，又相互獨(dú)立，基本上全面客觀地反映了廣告活動(dòng)整體效果。因此，本文闡述的廣告效果評估的核心內(nèi)容包括傳播效果評估、銷售效果評估和品牌效果評估三個(gè)方面的內(nèi)容，如圖。廣告效果評估體系感知記憶理解評價(jià)行動(dòng) 傳播效果 銷售效果 品牌效果廣告效益廣告貢獻(xiàn)品牌意識(shí)品牌聯(lián)想品牌態(tài)度包括注目率、閱讀率、精讀率；視聽率、認(rèn)知率；話題議

6、論率、二次傳播率、廣告到達(dá)率、廣告接觸頻率等指標(biāo)；包括瞬間記憶廣度、事后回憶率等指標(biāo)理解程度包括喜好率、信任度、嘗試率、偏好率等指標(biāo)包括購買決定、購買行動(dòng)等包括 廣告的邊際效率、廣告費(fèi)比率、廣告效率比率、廣告有效率包括使用牽引率、純廣告銷售效果、廣告效果指數(shù)包括到達(dá)率和品牌知名度等指標(biāo)包括品牌形象評價(jià)和品牌理解力等指標(biāo)包括美譽(yù)度、偏好度、忠誠度、滲透率等指標(biāo)圖：廣告效果評估體系圖1、廣告的傳播效果評估廣告的傳播效果是廣告效果評估的關(guān)鍵內(nèi)容。這是由于廣告的傳播效果最先產(chǎn)生、最好量化，而且對于大多數(shù)廣告而言，良好的廣告到達(dá)或接觸效果也是其最直接的廣告目的。廣告的傳播效果也稱為廣告的接觸效果或心理效

7、果，考察廣告刊播后對消費(fèi)者所產(chǎn)生的各種心理效應(yīng)。（1）廣告活動(dòng)作用于消費(fèi)者而引起的一系列心理反應(yīng)可以概括為以下過程：感知 記憶 理解 評價(jià) 行動(dòng)那么，對應(yīng)的評估指標(biāo)有以下幾方面：感知：注目率、閱讀率、精讀率是評價(jià)印刷媒體（如報(bào)紙、雜志）、顯示媒體（如各類廣告牌、海報(bào)）等平面媒體上的廣告吸引消費(fèi)者眼球和引起回憶的能力。視聽率、認(rèn)知率是評價(jià)廣告在電波媒體上的傳播效果，即吸引消費(fèi)者耳朵能力的指標(biāo)。記憶：包括瞬間記憶廣度、事后回憶率等指標(biāo)，這兩個(gè)指標(biāo)是針對廣告的記憶度，即消費(fèi)者對廣告印象的深刻程度。理解：主要強(qiáng)調(diào)理解程度這一方面，通過對廣告訴求點(diǎn)的理解程度的分析，考察廣告訴求設(shè)計(jì)與用戶實(shí)際關(guān)心的信息點(diǎn)

8、是否最大限度地契合。評價(jià)：即對產(chǎn)品的好感度，包括產(chǎn)品喜好率，廣告/產(chǎn)品信任度，產(chǎn)品嘗試率，產(chǎn)品偏好率等。行動(dòng)：主要包括購買決定、購買行動(dòng)等；購買決定是測定廣告對消費(fèi)者購買行為的影響，即了解消費(fèi)者購買商品的行為是隨意的還是受廣告的影響。此指標(biāo)還可細(xì)化為意外率、強(qiáng)化率、轉(zhuǎn)化率，考察對象為廣告期間發(fā)生了購買行為的消費(fèi)者。2、廣告的銷售效果評估廣告的傳播效果研究可以幫助廣告主評估一個(gè)廣告的直接傳播效應(yīng)，但無助于揭示其銷售影響。廣告的銷售效果是指由于廣告活動(dòng)而引發(fā)的產(chǎn)品銷售以及利潤的變化，以及由此引發(fā)的同類產(chǎn)品的銷售、競爭情況的變化、相關(guān)市場中經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的變化。廣告主所期望廣告活動(dòng)達(dá)到的銷售目標(biāo)無外乎提高

9、產(chǎn)品的銷售量和市場占有率，以及確定廣告活動(dòng)對銷售量的增長和市場占有率提高所作的貢獻(xiàn)。銷售效果評估的關(guān)鍵是選擇可測度的評估指標(biāo)。廣告的銷售效果一般要在廣告活動(dòng)結(jié)束之后才進(jìn)行評估。（1）廣告效益指標(biāo)銷售額的邊際增長部分為邊際銷售額，廣告支出的邊際增長部分為邊際廣告費(fèi)，衡量這兩者的關(guān)系對決定和衡量廣告費(fèi)支出的效益非常重要。（2）廣告貢獻(xiàn)指標(biāo)廣告與銷售增長并不是直接的因果關(guān)系。見過或聽到廣告并購買的人中，有的是受到廣告的刺激而購買，有的不受廣告刺激而購買。要精確衡量廣告對銷售增長所作的貢獻(xiàn)，就要剔除見過或聽過廣告的消費(fèi)者中非因廣告的刺激而購買者。我們認(rèn)為，如果在沒見過或聽過廣告的消費(fèi)者中有X%購買了該

10、廣告商品，則可以假定見過或聽過該廣告的消費(fèi)者中也有X%不是因?yàn)閺V告的原因而購買。根據(jù)廣告銷售效果的四分割表，我們可以確定出不同的廣告貢獻(xiàn)指標(biāo)：廣告認(rèn)知合計(jì)人數(shù)有無購買有A人B人A+B 人 無C人D人C+D 人合計(jì)人數(shù)A+C 人B+D人N人廣告效果指數(shù)，AEI（Ad Effectiveness Index） =3、廣告的品牌效果評估隨著品牌權(quán)益意識(shí)日益深入人心，對廣告的品牌效果評估也成為一個(gè)廣告主關(guān)心的重要問題。但不是所有的廣告都能產(chǎn)生明顯的品牌效果，品牌廣告的品牌效果必然高于一般促銷廣告的品牌效果。而且，并不是所有廣告的品牌效果都是積極的，一個(gè)拙劣的廣告能對產(chǎn)品的品牌產(chǎn)生負(fù)面的效果。消費(fèi)者接觸

11、廣告形成了不同的感覺、情緒和判斷。這些感覺、情緒和判斷會(huì)影響消費(fèi)者對廣告或產(chǎn)品的理解進(jìn)而形成了對品牌的意識(shí)、聯(lián)想或態(tài)度。所謂品牌意識(shí)，是指消費(fèi)者通過接觸到廣告或產(chǎn)品而加深的品牌印象。而品牌根本價(jià)值常在于其聯(lián)想的集合，即對消費(fèi)者的利益和價(jià)值，聯(lián)想常常代表著消費(fèi)者決定購買的基礎(chǔ)。這里形成的品牌聯(lián)想是指再次強(qiáng)化了的這種差異化的利益和價(jià)值。如提到海爾就會(huì)自然聯(lián)想到海爾兄弟、星級服務(wù)、品質(zhì)、真誠等。消費(fèi)者是否因這種差異化的利益和價(jià)值而產(chǎn)生或增加了品牌忠誠和偏好就是品牌態(tài)度。單純的促銷廣告，由于其主要目的在于傳播有關(guān)產(chǎn)品的促銷信息，從而鼓勵(lì)和刺激消費(fèi)者立即采取購買行為，其品牌效果一般止于品牌意識(shí)，即加深消

12、費(fèi)者對該品牌的印象，而不會(huì)形成品牌聯(lián)想和品牌態(tài)度。因此品牌效果主要從這三方面來評估。品牌意識(shí)方面，主要包括到達(dá)率和品牌知名度、品牌識(shí)別率等指標(biāo)。品牌聯(lián)想方面，主要包括品牌形象評價(jià)和品牌理解力等指標(biāo)。品牌態(tài)度方面，主要包括美譽(yù)度、偏好度、忠誠度、滲透率等指標(biāo)。這些指標(biāo)一般具有動(dòng)態(tài)分析和靜態(tài)分析兩個(gè)方面的內(nèi)容。動(dòng)態(tài)分析需要通過與廣告刊播前的情況進(jìn)行比較才能判斷出廣告的品牌效果。廣告效果評估辦法有了以上的指標(biāo)體系，我們就可以針對不同時(shí)期的需要，選擇性地確定廣告效果評估指標(biāo)，有針對性地開展廣告效果評估工作；指標(biāo)測定的方法多種多樣，包括直接評分法、詢問法（電話訪問、問卷訪問、攔截訪問、入戶訪問、回函調(diào)查

13、）、實(shí)驗(yàn)室測試、組合測試等多種；我們可以通過與市場調(diào)查公司長期合作，開展全年持續(xù)的廣告效果調(diào)查，包括事前調(diào)查以有效選擇廣告案、事中調(diào)查以及時(shí)調(diào)整廣告發(fā)布的計(jì)劃、事后調(diào)查以總結(jié)經(jīng)驗(yàn)評估效果；也可通過多種與客戶互動(dòng)的渠道開展市場調(diào)查。例如：通過設(shè)立有獎(jiǎng)?wù){(diào)查熱線進(jìn)行調(diào)查；在報(bào)紙、宣傳單、網(wǎng)站等宣傳媒介上刊登有獎(jiǎng)?wù){(diào)查問卷進(jìn)行調(diào)查；在不同媒體上公布不同咨詢號碼或有獎(jiǎng)?wù){(diào)查熱線檢查媒體的到達(dá)率；通過對客戶來電咨詢進(jìn)行分析得到客戶信息等。指標(biāo)體系是一個(gè)全面衡量廣告效果的指標(biāo)集合，我們可通過單獨(dú)運(yùn)用指標(biāo)體系中的某些指標(biāo)從一個(gè)角度反映廣告效果，同樣也可以通過多個(gè)指標(biāo)的綜合分析或交叉分析反映廣告效果，而指標(biāo)本身也可以進(jìn)行相互校驗(yàn)以檢查指標(biāo)結(jié)果的準(zhǔn)確性；每次的指