“湘儂寨”在上海的推廣策劃案

1、精品文檔“湘儂寨”在湖南的廣告策劃書策劃人：劉榮策劃時間：.精品文檔前言本策劃書受湖南湘儂寨餐飲管理有限公司委托，由衡陽財經(jīng)工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院的學(xué)生進(jìn)行全權(quán)策劃。（一）策劃背景湘儂寨是一家以傳播湖湘文化、弘揚(yáng)湘菜產(chǎn)業(yè)、發(fā)展全國連鎖維經(jīng)營宗旨的上規(guī)模的特色餐飲連鎖機(jī)構(gòu)。湘菜發(fā)展歷史至少已有兩千多年，湖南簡稱湘。有芙蓉國的美譽(yù)。（二）策劃目標(biāo)1. 提高品牌的知名度和美譽(yù)度；2提高品牌的形象；3利用促銷手段，增加銷售量。（三）策劃內(nèi)容據(jù)悉，我國現(xiàn)有各類飯店、 餐館近 400 多萬家，年?duì)I業(yè)額超過 7300 億元，并保持著高達(dá) 17%的年增長率。不容忽視的是，在這些眾多的餐館中，上規(guī)模的卻很少，更多的只

2、是街頭小店。所以，特此為“湘儂寨”制定了一份新品上市策劃。.精品文檔目錄前言一、 市場分析4（一）宏觀環(huán)境及行業(yè)分析 . 4（二）消費(fèi)者分析4（三）競爭者分析4二、 產(chǎn)品核心利益點(diǎn) . 4（一）新產(chǎn)品的特點(diǎn)4（二）新產(chǎn)品的核心利益點(diǎn)4三、 SWOT分析5（一） SWOT分析內(nèi)容 . 5（二）發(fā)展側(cè)路5（三）結(jié)論5四、產(chǎn)品定位 . 6（一）市場細(xì)分6（二）目標(biāo)市場選擇6（三）市場定位6五、 推廣目標(biāo)6（一）財務(wù)目標(biāo) 6（二）銷售目標(biāo) . 6（三）市場占有率目標(biāo)6（四）產(chǎn)品知名度目標(biāo)7（五）市場活動目標(biāo) 7六、推廣策略 7（一）廣告宣傳方案7（二）公關(guān)宣傳方案.7（三）促銷活動方案7（四）媒體宣傳

3、方案7七、經(jīng)費(fèi)預(yù)算 8八、效果評估 8.精品文檔一、市場分析（一）宏觀環(huán)境及行業(yè)分析中國歷來有“民以食為天”的傳統(tǒng)，餐飲業(yè)作為我國第三產(chǎn)業(yè)的一個支柱產(chǎn)業(yè)，一直是社會發(fā)展與人民生活中發(fā)揮著重要作用。特別是近幾年，我國餐飲業(yè)呈現(xiàn)出高速增長的發(fā)展勢頭，成為“熱門”行業(yè)之一。餐飲業(yè)呈現(xiàn)出迅速發(fā)展、繁華興旺的景象。餐飲業(yè)有“百業(yè)以餐飲為王”之說，且一向被視為一枝獨(dú)秀，也是最具吸引力的行業(yè)之一。（二）消費(fèi)者分析1、人們對湘菜的認(rèn)知及感覺。2、消費(fèi)者對湘菜歷史的認(rèn)知。（三）競爭者分析1、了解競爭對手的背景。2、了解競爭對手的促銷方式。3、了解競爭對手的產(chǎn)品及消費(fèi)者對他們的看法。二、產(chǎn)品核心利益點(diǎn)分析（一）新

4、產(chǎn)品的特點(diǎn)菜肴風(fēng)味是鮮辣濃香，在烹調(diào)技藝上，以炒、臘、蒸、煎、燒見長。（二）新產(chǎn)品的核心利益點(diǎn)湘菜用料選材于湘江水流域、洞庭湖區(qū)以及湘西山區(qū)等地，加工精細(xì)，制作考究，燴山川之珍、天地之奇于盤見之中，以酸辣，焦麻，鮮香，脆嫩，原汁原味、濃淡分明、口味適中二特立于世，經(jīng)久不衰，且獲大興之勢。.精品文檔三、 SWOT分析通過調(diào)查研究，運(yùn)用 SWOT分析“湘儂寨”宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境，以便于更好的把握和發(fā)展自己的優(yōu)勢，避免在劣勢上做出失敗的策劃方案。分析自身的機(jī)遇和壓力，更能明確發(fā)展目標(biāo)，確定發(fā)展方向。SWOT分析內(nèi)容S 企業(yè)優(yōu)勢1. 有民族特色風(fēng)味。2. 產(chǎn)品衛(wèi)生。3. 技藝日臻精良。W 企業(yè)劣勢1.

5、上海人的口味比較清淡。2.不了解上海外來人口的分布。O 行業(yè)機(jī)遇1.市場容量大；2.餐飲業(yè)利潤豐厚；3.質(zhì)量保證，品牌知名度高。T 行業(yè)壓力1.餐飲業(yè)競爭異常激烈；2. 價格競爭激烈；（二）發(fā)展戰(zhàn)略S 優(yōu)勢W劣勢O機(jī)遇1根據(jù)消費(fèi)者需求，制定不1. 市場潛力大；同的口味。2市場滲透率較高；2用低價鞏固市場占有率。3進(jìn)一步提高品牌知名度和美譽(yù)度。T 壓力1. 產(chǎn)品質(zhì)量過關(guān)。1國外很多品牌在上海市場2人們對湘菜是否認(rèn)占有率高；可。2新品牌的進(jìn)入。（三）結(jié)論 ： SWOT分析不難看出，“湘儂寨”的發(fā)展處于成長階段，因此我們主要將戰(zhàn)略放在提升品牌在消費(fèi)者心目中的知名度和美譽(yù)度上。.精品文檔四、 產(chǎn)品定位

6、（一）市場細(xì)分國外人士、本地人士以及喜愛湘菜的廣大消費(fèi)者（二）目標(biāo)市場選擇廣大消費(fèi)群體（三）市場定位“湘儂寨”面對的是廣大消費(fèi)群體，所以價位也比較便宜，是大家都消費(fèi)得起的，又能品嘗到湖南菜肴的特色。五、 推廣目標(biāo)（一）財務(wù)目標(biāo)年份10 年11 年增長率費(fèi)用投入6%14%8%注：詳細(xì)數(shù)據(jù)請見附錄。（二）銷售目標(biāo)年份11 年增長率份654123019.40%注：詳細(xì)數(shù)據(jù)請見附錄。（三）市場占有率目標(biāo)品牌百分比湘儂寨40%注：詳細(xì)數(shù)據(jù)請見附錄。（四）產(chǎn)品知名度目標(biāo)1提高品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度；2建立售后服務(wù)，讓消費(fèi)者認(rèn)知我們。.精品文檔（五）市場活動目標(biāo)1加強(qiáng)品牌宣傳活動，拓寬消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知；2平

7、時多做促銷活動，拉近與消費(fèi)者的距離；六、推廣策略（一）廣告宣傳方案1、廣告主題：懷舊篇廣告語：辣的才夠勁！廣告內(nèi)容：和一位湖南朋友外出吃飯， 他很懷念家鄉(xiāng)的菜， 點(diǎn)了一桌的家鄉(xiāng)菜，之后他說“辣的才夠勁！ ”2、廣告主題：宣泄篇廣告語：哇 吃得好輕松啊！廣告內(nèi)容：一位女白領(lǐng)，由于工作壓力大，很想發(fā)泄，下班后，不知不覺地就走到了“湘儂寨”門口，她想了想， “好吧，就讓我放松先吧。 ”3、廣告主題：回家篇廣告語：湘里香氣。廣告內(nèi)容：人在異地，吃上一回湘菜，感覺回到了家。（二）公關(guān)宣傳方案1、聘請何炅為湘菜代言。2、舉辦一場健康飲食講座。3、參加各種展會，增加曝光率。（三）促銷活動方案1、開業(yè)當(dāng)天，在本店消費(fèi)者可獲優(yōu)惠券一張。2、在本店舉行消費(fèi)滿1000 元返還 100 元的活動。3、在本店舉辦宴席，可免費(fèi)送酒水。.精品文檔（四）媒體宣傳方案1、在上海衛(wèi)視打廣告。2、在地鐵站張貼海報廣告。3、在互聯(lián)網(wǎng)上投放相應(yīng)的平面、視頻廣告。七、經(jīng)費(fèi)預(yù)算項(xiàng)目內(nèi)容單價數(shù)量金額明星代言3000001300000場地費(fèi)20000120000網(wǎng)絡(luò)宣傳500015000電