寶潔公司營銷策略分析

1、寶潔公司營銷策略分析引言經(jīng)過對(duì)寶潔營銷戰(zhàn)略的分析，我大體上了解了該公司的宏觀與微觀環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、市場(chǎng)細(xì)分與定位和具體的戰(zhàn)略計(jì)劃。接下來，我將從價(jià)格、渠道、促銷、產(chǎn)品等角度對(duì)寶潔的營銷策略進(jìn)行分析，希望能進(jìn)一步了解這家跨國公司在市場(chǎng)這個(gè)無硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)上的智慧。一、價(jià)格策略(一 由于價(jià)格的制定要根據(jù)市場(chǎng)的反應(yīng)，所以寶潔從1988年進(jìn)入中國市場(chǎng)至今，價(jià)格策略也隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化發(fā)生了改變：1、1988年，寶潔剛進(jìn)入中國的時(shí)候，采取的是“撇脂”的定價(jià)策略，走高價(jià)格路線。在當(dāng)時(shí)來說，像海飛絲、飄柔這些對(duì)中國消費(fèi)者來說就是奢侈品，但使用后的感覺確實(shí)不同。2、19881998年這十年間，寶潔在中國真可

2、謂所向披靡。在中國本土日化企業(yè)對(duì)品牌還全無概念的時(shí)候，寶潔的百年?duì)I銷經(jīng)驗(yàn)使之迅速占領(lǐng)了中國的洗發(fā)水市場(chǎng)，綜合市場(chǎng)份額一度高達(dá)60%!3、1998年是寶潔在中國市場(chǎng)表現(xiàn)的分水嶺。經(jīng)過十年的發(fā)展，中國本土日化企業(yè)也逐漸成長(zhǎng)起來，寶潔的高價(jià)策略已經(jīng)不再適合中國的市場(chǎng)環(huán)境。在當(dāng)時(shí)中國的日化市場(chǎng)上，價(jià)格因素對(duì)消費(fèi)者的影響極大，因此，新的定價(jià)策略必然成為寶潔在中國市場(chǎng)上的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)。于是寶潔產(chǎn)品的價(jià)格紛紛下調(diào)，在洗衣粉領(lǐng)域，為了應(yīng)對(duì)聯(lián)合利華的競(jìng)爭(zhēng)，2001年初，汰漬、碧浪降價(jià)40%50%，最終，大眾化包裝的汰漬洗衣粉幾乎與納愛斯的“雕牌”和南風(fēng)化工的“奇強(qiáng)”等中國本土品牌在同一個(gè)價(jià)位上。 寶潔的舒膚佳、玉

3、蘭油沐浴液也加入了降價(jià)陣營，價(jià)格下調(diào)超過20%。2003年底，寶潔推出了飄柔日常護(hù)理洗發(fā)液，以占領(lǐng)低端市場(chǎng)。4、如今，寶潔價(jià)格戰(zhàn)略的調(diào)整，達(dá)到了打壓中國本土品牌的最終目的。項(xiàng)莊舞劍，意在沛公，寶潔的降價(jià)意味深長(zhǎng)! 其意圖是用一個(gè)超低價(jià)位的產(chǎn)品，通過快而大的走量，來支撐小區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商的現(xiàn)金需求，為其輸血，目的是建設(shè)一個(gè)足以抗衡中國本土品牌的三四級(jí)(縣鄉(xiāng) 農(nóng)村市場(chǎng)渠道，將自己的產(chǎn)品滲透到農(nóng)村市場(chǎng)。寶潔成功實(shí)施了自己的戰(zhàn)略：用低端產(chǎn)品價(jià)格拖住中國本土品牌的后腿，保障了寶潔產(chǎn)品持續(xù)盈利。在寶潔的大規(guī)模打擊下，一些本土企業(yè)不得不應(yīng)戰(zhàn)，最終跟著寶潔的戰(zhàn)略規(guī)劃被動(dòng)地調(diào)整自己的市場(chǎng)格局。（二）感悟：寶潔雖然會(huì)

4、根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的不同而改變價(jià)格策略，但它還是會(huì)始終堅(jiān)持自己的原則：1、產(chǎn)品定價(jià)支持市場(chǎng)營銷策略。2、價(jià)格調(diào)整必須保證公司財(cái)務(wù)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。3、零售價(jià)必須適應(yīng)現(xiàn)階段的市場(chǎng)環(huán)境。也正是對(duì)這些原則的始終遵守，才使得寶潔在中國能獲得如此大的成功！二、渠道策略寶潔渠道結(jié)構(gòu)圖 通過上圖，大致了解了寶潔的渠道結(jié)構(gòu)，下面從不同角度對(duì)寶潔渠道進(jìn)行分析（一）從寶潔渠道的長(zhǎng)度：從圖中可以很直觀地看出，寶潔的渠道結(jié)構(gòu)包括兩種長(zhǎng)度：一種是一級(jí)渠道，一種是三級(jí)渠道。一級(jí)渠道中，寶潔公司直接供貨給主要零售商和大型連鎖商等渠道中間商，包括好又多、北京華聯(lián)、樂購、屈臣氏、家樂福、大潤(rùn)發(fā)、華潤(rùn)萬家等，而沃爾瑪與寶潔有“協(xié)同商務(wù)模式”

5、，享受著和寶潔公司合作的獨(dú)特待遇。一級(jí)渠道主要的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)一二線城市的鋪貨。在三級(jí)渠道中，主要的路線是：寶潔、分銷商、批發(fā)商、二級(jí)經(jīng)銷商、三級(jí)經(jīng)銷商。在這傳統(tǒng)的分銷渠道中，寶潔是采取通過向一些地方的分銷商再轉(zhuǎn)二批、三批的方式，把產(chǎn)品深入到三四線城鄉(xiāng)市場(chǎng)和郊縣市場(chǎng)中，覆蓋此類市場(chǎng)。（二）從寶潔渠道的寬度：作為一個(gè)日化巨頭，在渠道的寬度方面的運(yùn)作肯定是相當(dāng)成熟的。在一級(jí)渠道中，寶潔的產(chǎn)品基本覆蓋所有主要的零售商和大型連鎖商（包括沃爾瑪），在一二線城市成功鋪貨，市場(chǎng)的覆蓋率超過50%。在分銷商方面，寶潔在十幾年間進(jìn)行了很多次的改革，從1993年至1998年，寶潔實(shí)施“人海戰(zhàn)術(shù)”，使用了大量的分銷商，

6、產(chǎn)品的分銷率得到了極大的提高。1999年，基于過多分銷商出現(xiàn)效率低下，串貨等問題，寶潔開始大量縮減分銷商，從300多家縮減到100多家。而在2007年，寶潔又大力整改分銷商，有些變成了是一省一個(gè)一級(jí)分銷商，或者兩個(gè)省一個(gè)一級(jí)分銷商。可見，在分銷商方面，雖然寶潔是日化巨頭，但是它并不是盲目地發(fā)展越多越好的分銷商，而是擇其精華，去其糟粕，留住能力強(qiáng)且忠心耿耿的分銷商，給它們可觀的市場(chǎng)，進(jìn)而能進(jìn)行更加深度地分銷，達(dá)到更高層次的產(chǎn)品覆蓋率。在一級(jí)分銷商下面，有二級(jí)、三級(jí)的渠道分銷商，它們負(fù)責(zé)著產(chǎn)品在農(nóng)村和城鎮(zhèn)的覆蓋，這些分銷商的數(shù)量按實(shí)際需要進(jìn)行增減，具有一定的科學(xué)性。另外，近年來，分銷商的觸角也開始

7、向網(wǎng)絡(luò)渠道方面發(fā)展，淘寶上面也出現(xiàn)了寶潔的旗艦店，但是由于開始的時(shí)間不久，優(yōu)勢(shì)并沒有展現(xiàn)出來，網(wǎng)店的數(shù)量也極其稀少。（三）多渠道系統(tǒng)：在寶潔的渠道結(jié)構(gòu)圖中，寶潔通過 “分銷商”、“批發(fā)商”、“主要零售商和大型連鎖商”、“沃爾瑪”等四個(gè)渠道進(jìn)行產(chǎn)品的銷售。寶潔建立了直接面對(duì)零售商和大型連鎖商及沃爾瑪?shù)那?，滿足了部分國際連鎖超市大量進(jìn)軍中國所需要的運(yùn)作要求，越過了分銷商和制造商，進(jìn)行產(chǎn)品的直供。近年來，寶潔對(duì)主要零售商和大型供貨商越來越倚重，直供的力度不斷增強(qiáng)，一方面是由于分銷商的不合理性導(dǎo)致寶潔策略的調(diào)整，另一方面是這些大型連鎖和零售商給寶潔帶來了強(qiáng)大的效益。沃爾瑪是寶潔多渠道模式中一幅獨(dú)特的

8、風(fēng)景。它們的“協(xié)同商務(wù)模式”是一種渠道的創(chuàng)新。寶潔在與沃爾瑪?shù)暮献髦校瑸槠浒惭b了一套“持續(xù)補(bǔ)貨系統(tǒng)”，成功的嘗試之后，兩者又在“信息管理系統(tǒng)”、“物流倉儲(chǔ)體系”、“客戶關(guān)系管理”、“供應(yīng)鏈預(yù)測(cè)與合作體系”、“零售商聯(lián)系平臺(tái)”及人員培訓(xùn)等方面進(jìn)行了合作。寶潔甚至設(shè)置了專門的客戶業(yè)務(wù)發(fā)展部，以項(xiàng)目管理的方式密切與沃爾瑪?shù)群献骰锇榈年P(guān)系，最大限度地減低了成本，提高了效率，成效頗豐。而分銷商和批發(fā)商是寶潔傳統(tǒng)的營銷渠道，由于寶潔公司利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)建立了分銷商管理系統(tǒng)（DMS ），從而通過網(wǎng)絡(luò)有效地控制了渠道中定價(jià)、促銷及終端服務(wù)等環(huán)節(jié)。分銷商和批發(fā)商主要開拓三四線城鄉(xiāng)市場(chǎng)和郊縣市場(chǎng)，但是由于傳統(tǒng)渠道的分

9、銷存在著比較多的問題，近年來寶潔對(duì)分銷商進(jìn)行了較大的整改，在整個(gè)中國掀起一陣改革的風(fēng)潮。三、促銷策略寶潔的促銷主要集中在廣告上，所以下面主要談?wù)剬殱嵉膹V告策略。(一 利益訴求和情感訴求，寶潔廣告的導(dǎo)向?qū)殱嵉臓I銷概念是利益訴求和情感訴求的概念，利益訴求就是從品牌的功效來演繹概念，情感訴求則從與消費(fèi)者的情感聯(lián)系中來演繹概念，具體地說，2000年以前，寶潔的廣告主要訴求于利益;2000以后年開始嘗試情感訴求，例如，最近兩年，飄柔打出自信的概念大旗，從“飄柔吵架篇”、“飄柔老師篇”到現(xiàn)在的“飄柔指揮家篇”，飄柔廣告無不以自信作為品牌的訴求點(diǎn)。此外，飄柔還相繼推出“飄柔自信學(xué)院”“多重挑戰(zhàn)同樣自信”、“

10、職場(chǎng)新人說出你的自信”等系列活動(dòng)，將“自信”概念演繹得爐火純青。而去屑，健康，柔順則訴求于利益。通俗說就是：以前，寶潔告訴你，它的品牌可以使你的頭發(fā)“去屑”“健康”“柔順”，現(xiàn)在，寶潔告訴你，它的品牌還可以使你自信。（二）描述法，比較法，專家法，寶潔廣告的表現(xiàn)手法利益訴求與情感訴求的概念在廣告中使用什么手法來表現(xiàn)的呢? 寶潔的手法是描述法，比較法和專家法。描述法就是用動(dòng)畫的手法來演示產(chǎn)品作用的過程，從而說服消費(fèi)者，例如潘婷的廣告演示了“含豐富的維他命原B5，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補(bǔ)充養(yǎng)份，使頭發(fā)健康、亮澤”。一則舒膚佳的廣告則演示了殺菌的過程。“比較法”是：寶潔將自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相比，通

11、過電視畫面的“效果圖”，你能很清楚地看出寶潔產(chǎn)品的優(yōu)越性。讓你眼服心服?！皩＜曳ā笔沁@樣：首先寶潔會(huì)指出你面臨的一個(gè)問題來吸引你的注意; 接著，便有一個(gè)權(quán)威的專家來告訴你，有個(gè)解決的方案，那就是用寶潔產(chǎn)品; 最后，你聽從專家的建議后，你的問題就得到了解決。（三）持續(xù)的廣告攻勢(shì)，寶潔廣告的時(shí)間策略寶潔采取持續(xù)的廣告攻勢(shì)，以對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生持續(xù)的影響，即使是市場(chǎng)上已經(jīng)占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的海飛絲、飄柔等品牌，寶潔公司也繼續(xù)投入大量的廣告費(fèi)予以支持。這是一個(gè)讓人迷惑不解的地方，一般的看法認(rèn)為應(yīng)該隨品牌生命周期的變化而調(diào)整廣告投入。事實(shí)上，如果沒有持續(xù)的廣告攻勢(shì)，寶潔所營銷的概念是難以形成的。如果你只是推銷產(chǎn)品，

12、你或許可以憑一個(gè)轟動(dòng)性的廣告而暴富，如果你要營銷概念，你就得像寶潔一樣反復(fù)錘煉公眾的意識(shí)。（四）時(shí)尚型與品牌精神型，寶潔廣告的產(chǎn)品定位策略寶潔產(chǎn)品定位于高檔品，寶潔的品牌定位于高檔品品牌。按照寶潔(中國 公共事務(wù)部副總監(jiān)裴逸群的說法，品牌有三重天：從基本的清潔功能型到中層的時(shí)尚型，最高境界是品牌精神行銷。這也是寶潔的廣告策略之一，品牌定位是通過廣告的產(chǎn)品定位策略來實(shí)現(xiàn)的。更重要的是，不論寶潔意識(shí)到還是沒有意識(shí)到，品牌定位也正是概念定位! 寶潔廣告的品牌定位是明確和一貫的：比如飄柔關(guān)于自信的品牌精神定位，沙宣主導(dǎo)時(shí)尚，新品“潤(rùn)妍”則主攻東方女性美，其廣告深得神秘東方女性之三昧。（五）寶潔廣告策略

13、的不足1、廣告缺乏創(chuàng)意寶潔大多數(shù)廣告中規(guī)中矩，視覺效果都很溫和，對(duì)觀眾和消費(fèi)者有著強(qiáng)烈的潛移默化的作用。然而再有效的廣告也需要?jiǎng)?chuàng)新和改變，寶潔廣告的一成不變和固執(zhí)，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有機(jī)可乘，這也是寶潔廣告策略最大的不足之處。2、對(duì)中國市場(chǎng)特點(diǎn)認(rèn)識(shí)不足眾所周知，由于寶潔在中國的廣告策略主要致力于中高端市場(chǎng)的開發(fā)，產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)較高，所以長(zhǎng)期以來中、低端市場(chǎng)被大量中小日化品牌占領(lǐng)。但在中國中、低端市場(chǎng)占市場(chǎng)總量的相當(dāng)部分，這部分市場(chǎng)的流失無疑給寶潔造成了不小的損失?？梢哉f，寶潔廣告的成功主要體現(xiàn)在大中城市市場(chǎng), 而對(duì)于廣闊的中小城市以及農(nóng)村市場(chǎng)，寶潔的觸角難以抵達(dá)。寶潔將更多的廣告策略投放入大型城市卻沒有

14、去鉆研出一套適合于這些市場(chǎng)的廣告策略，而被其忽略的中小城市及農(nóng)村卻是中國龐大的消費(fèi)主市場(chǎng)，這不能不說是寶潔的失誤。3、廣告用語過分夸大寶潔廣告出現(xiàn)了嚴(yán)重的急功近利的思想，向消費(fèi)者拋出了誘餌，然后對(duì)化妝品無形的心理安慰作用進(jìn)行了量化、具體化，導(dǎo)致了廣告行為的變質(zhì)。其廣告用語過分夸大，運(yùn)用人證法時(shí)缺乏真實(shí)長(zhǎng)久的試用，在廣告中過分地夸大數(shù)字，不實(shí)的分析和對(duì)比其產(chǎn)品的作用，這在一定程度上削弱了消費(fèi)者對(duì)其的信任。四、產(chǎn)品策略寶潔的產(chǎn)品策略主要集中在多品牌策略和新產(chǎn)品開發(fā)策略上(一 多品牌策略 1、具體運(yùn)作方式（1）“ 品牌經(jīng)理”制度寶潔公司的多品牌策略是成功的，這極大部分歸功于品牌經(jīng)理，而寶潔公司給每一

15、個(gè)品牌配備一名品牌經(jīng)理，負(fù)責(zé)這一品牌的全部市場(chǎng)活動(dòng)，使寶潔的每個(gè)產(chǎn)品都獨(dú)具個(gè)性。然而，很多人并不清楚，品牌經(jīng)理并不具有很大權(quán)力，他們沒有指揮其他部門的權(quán)力。他們要獲得成功，必須依賴其他同仁的合作。這與寶潔的品牌管理原則密切相關(guān)。寶潔公司的品牌管理制度的四個(gè)原則是：消費(fèi)者至上的原則；與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期友好的合作關(guān)系；推出最優(yōu)秀的產(chǎn)品；創(chuàng)造成功的品牌。在這四條原則下寶潔員工通過努力，使寶潔成為在消費(fèi)者之間保持著長(zhǎng)期友好關(guān)系的成功品牌，當(dāng)然也與他們建立以顧客為本的品牌資產(chǎn)有莫大關(guān)系。（2） 成功的廣告策略寶潔的廣告充分突出了每個(gè)品牌的特點(diǎn)、作用，以寶潔在中國推出的洗發(fā)精為例：“海飛絲”洗發(fā)水，海藍(lán)色的

16、包裝，首先讓人聯(lián)想到蔚藍(lán)色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果； “頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”的廣告語，更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念?！帮h柔”，從品牌名上就讓人明白了該產(chǎn)品使頭發(fā)柔順的特性，草綠色的包裝給人以青春美的感受； “含絲質(zhì)潤(rùn)發(fā)素，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語，再配以少女甩動(dòng)如絲般頭發(fā)的畫面，更深化了消費(fèi)者對(duì)“飄柔”飄逸柔順效果的印象?！芭随谩?，用了杏黃色的包裝，給人以營養(yǎng)豐富的視覺效果，并用生動(dòng)的廣告打動(dòng)了眾多消費(fèi)者的心靈。這些廣告讓消費(fèi)者了解了每種產(chǎn)品的效用，以生動(dòng)的廣告詞吸引消費(fèi)者的眼球并讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望。（3） 差異化的品牌營銷寶潔公司經(jīng)營的多種

17、品牌策略不是把一種產(chǎn)品簡(jiǎn)單地貼上幾種商標(biāo)，而是追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等方面，從而形成每個(gè)品牌的鮮明個(gè)性。這樣，每個(gè)品牌有自己的發(fā)展空間，市場(chǎng)就不會(huì)重疊。不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合，有些人認(rèn)為洗滌和漂洗能力最重要。于是寶潔就利用洗衣粉的9個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，設(shè)計(jì)了9種不同的品牌。利用一品多牌從功能、價(jià)格、包裝等各方面劃分出多個(gè)市場(chǎng)，滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)某個(gè)品牌的偏好，提高其忠誠度。2、寶潔公司產(chǎn)品策略的優(yōu)點(diǎn)（1）成功地樹立了品牌和公司形象寶潔擁有超過種世界知名品牌的產(chǎn)品，暢銷世界多個(gè)國家和地區(qū)。在中國，寶潔以其大量深入

18、人心的著名品牌如漂柔，海飛絲，舒膚佳，玉蘭油，汰漬等，已經(jīng)成為日化市場(chǎng)無可抗衡的品牌領(lǐng)袖。（2）高質(zhì)量和本土化的產(chǎn)品寶潔注重發(fā)展產(chǎn)品品牌的策略使它推向市場(chǎng)的產(chǎn)品總是具有顧客期望的高質(zhì)量。而在中國市場(chǎng)建立自己的研發(fā)中心，使其產(chǎn)品高度本土化。因此，中國市場(chǎng)的消費(fèi)者往往認(rèn)為寶潔產(chǎn)品具有高質(zhì)量，高價(jià)值，并且符合中國人的需求。（3）不斷更新的產(chǎn)品在中國，寶潔進(jìn)入中國市場(chǎng)不久就在廣州建立了技術(shù)中心，年更與清華大學(xué)合作建立了它的全球第個(gè)技術(shù)中心，利用寶潔的技術(shù)優(yōu)勢(shì)生產(chǎn)更多符合中國消費(fèi)者喜好的產(chǎn)品。對(duì)產(chǎn)品研發(fā)進(jìn)行的大量投資保證了寶潔在中國市場(chǎng)平均每半年就推出一個(gè)新產(chǎn)品。通過改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品和開發(fā)新產(chǎn)品，產(chǎn)品更新已

19、經(jīng)成為寶潔的一個(gè)強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（4）產(chǎn)品多樣化寶潔公司在中國擁有個(gè)種類的個(gè)品牌的產(chǎn)品，包括頭發(fā)護(hù)理產(chǎn)品，個(gè)人清潔用品，皮膚護(hù)理產(chǎn)品，洗滌用品等。公司采用的多品牌策略之所以成為寶潔公司的成功要素之一，是因?yàn)樗梢詽M足顧客的多種需要，吸引不同市場(chǎng)分區(qū)的消費(fèi)者。3、寶潔公司產(chǎn)品策略的缺點(diǎn)（1） 多品牌造成的品牌混淆產(chǎn)品擁有過多的品牌不僅使消費(fèi)者感到眼花繚亂，而且也容易把每一種品牌產(chǎn)品的特點(diǎn)混淆起來，這就會(huì)造成市場(chǎng)分區(qū)的重復(fù)。因此，雖然公司產(chǎn)品不同的品牌在一個(gè)市場(chǎng)內(nèi)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，而公司的整個(gè)市場(chǎng)份額卻并未上升。（2） 大量的研發(fā)投入造成成本上升雖然產(chǎn)品更新是寶潔公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一，但是這個(gè)優(yōu)勢(shì)卻是建立在極高的研發(fā)投入上的。寶潔每年投入產(chǎn)品研發(fā)的資金高達(dá)一億七千萬美元，這就不可避免地造成了成本上升和利潤(rùn)下降。而在日化用品領(lǐng)域，寶潔有許多強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。如果其它廠家以更低的成本生產(chǎn)同樣品質(zhì)的產(chǎn)品，消費(fèi)者就會(huì)轉(zhuǎn)而購買他們的產(chǎn)品。畢竟在這樣一個(gè)極具競(jìng)爭(zhēng)性的行業(yè)里，成本控制是非常重要的。 (二新產(chǎn)品