基于客戶需求的供應鏈物流服務質量研究

1、基于客戶需求的供應鏈物流服務質量研究單 寶 玲(天津工業(yè)大學工商學院 , 天津市 300384摘 要:基于客戶需求的物流服務是供應鏈物流服務質量管理的核心 , 具有可得性、 經濟性、 時間性和可靠性 等特點 , 其內涵在基本物流服務系統(tǒng)、 物流運作績效、 客戶認同的物流服務質量等三個方面中有所體現(xiàn)。 企業(yè)要持 續(xù)長久地贏得客戶滿意 , 必須從整體上建立令客戶滿意的物流服務運作體系 , 建立完善的物流服務質量系統(tǒng) , 充 分認識和把握物流服務質量的顯著特點和基本內涵 , 從滿足客戶需求出發(fā) , 為客戶提供價廉質優(yōu)的物流服務。 關鍵詞:物流服務 ; 服務質量 ; 運作績效 ; 客戶滿意中圖分類號:

2、F253.9文獻標識碼:A 文章編號:1007-8266(2007 09-0026-03物流的本質是集成與服務,供應 鏈物流管理的目標是為整個供應鏈的 有效運作提供高水平的服務質量。供 應鏈物流服務質量的好壞直接關系到 供應鏈的存亡。供應鏈物流服務以滿 足客戶需求為核心,物流是實現(xiàn)客戶 服務的管理活動,高質量地服務客戶 是供應鏈賴以生存與發(fā)展的關鍵。一、 物流服務質量的顯著特 點1. 可得性。指庫存具備能夠穩(wěn)定 地滿足客戶需求的能力。當客戶需要 產品時,企業(yè)具有向客戶提供足夠產 品的庫存能力。實現(xiàn)高水平的庫存可 得性,有賴于對整個供應鏈的庫存水 平與庫存變化的最優(yōu)控制,而不是以 多元化的大量庫

3、存或不計成本地滿足 所有客戶的需求,在實現(xiàn)供應鏈物流 管理目標的同時,使整個供應鏈的庫 存控制在最低的程度。2. 經濟性。指企業(yè)為提供客戶服 務所投入的總成本費用。要建立一個 效率高、效果好的供應鏈物流網絡結 構系統(tǒng),達到并保持物流服務質量的 高水平,就必須考慮總成本費用與客 戶服務水平的均衡,關鍵是企業(yè)要具 備把自身的運作水平與主要客戶的預 期、 需求相統(tǒng)一的能力, 能夠以較為合 理的總成本費用滿足客戶的需要。在物流服務策略中,既不能單方面地追求最低總成本,也不能單方面地追求高水平的客戶服務。一個完善的物流運作體系,需要準確估算實現(xiàn)不同質量水平服務所需的不同運作成本的構成,最重要的是企業(yè)提供

4、的服務必須與特定客戶的需求相關聯(lián)。供應鏈物流管理的目標是以最低的總成本實現(xiàn)整個供應鏈客戶服務的最優(yōu)化。3. 時間性。即在訂貨期和交貨期之間客戶需要等待的時間, 包括及時、準時和省時三個方面的內容。客戶等待的時間越短,要求供應鏈企業(yè)提供的服務水平就越高。物流服務在時間上滿足客戶的需求,就要在所需等待時間問題上為客戶提供選擇的機會。如消費者直接到商場購買電腦,無需等待就可以將電腦帶回家;而若從產品目錄單或通過互聯(lián)網訂購,則需要等待企業(yè)將電腦運送到家中。一般來說, 從客戶的角度看, 等待時間越長,就越不方便。但這種供應鏈物流通常以低成本運營,因而客戶可以付出一些等待時間而享受到價格上的優(yōu)惠。當然,還

5、有一些客戶愿意付出更多時間和精力來選擇理想的產品和品牌。優(yōu)良的物流運作需要具有較高的客戶反應能力,快速反應針對以時間為本的客戶期望,客戶希望供應商具備快速提供服務的主觀意志并具有這 種能力。 這不僅包括快速交貨, 還包括 快速處理客戶查詢和快速解決問題, 代表著客戶對供應商及時處理所有相 關問題的期望。4. 可靠性。指企業(yè)具備實施與交 貨相關的所有業(yè)務活動的能力,它體 現(xiàn)物流的綜合特征,包括完好無損的 到貨、 結算的準確無誤、 貨物準確運抵 目的地、到貨貨物的數量完全符合訂 單的要求等,這是供應商對客戶所有 承諾的兌現(xiàn)?？蛻敉ㄟ^基本服務系統(tǒng) 的各個方面判斷供應商的服務是否可 靠,要求供應商按照

6、日常的處理程序 圓滿地完成大量細致的業(yè)務運作。另 外,服務的可靠性還包括企業(yè)有能力 并愿意向客戶提供有關實際運作以及 訂購貨物的準確信息。 例如, 將運作中 諸如不完全到貨這樣的信息提前通知 客戶,比提供完全到貨的信息影響更 大, 因為如果客戶提前收到通知, 就能 夠針對不完全到貨或延誤到貨的情況 作出調整, 以避免損失。二、 滿足客戶需求的物流服 務質量內涵1. 基本物流服務系統(tǒng)基本物流服務系統(tǒng)描述了企業(yè)為 客戶提供的服務質量。 在很多情況下,中國流通經濟 2007年第 9期 現(xiàn)代物流 26客戶具有完全不同的購買需求或需要 特殊增值服務。基于客戶需求的供應 鏈物流服務強調企業(yè)充分理解客戶內

7、在的需求,把握能給企業(yè)帶來市場機 會的因素,真正做到按照客戶的需求 將產品和服務進行有效結合。 例如, 如 果客戶只需要從 3種不同顏色的產品 中選擇,企業(yè)就沒有必要提供 6種顏 色的產品;如果客戶更看重產品顏色 的多樣性,企業(yè)就沒有理由向客戶只 提供白色的產品。成功的物流服務源 于企業(yè)對客戶的深入研究,并清楚地 掌握客戶對產品和服務的真正需求。 通常情況下,企業(yè)在具備了滿足客戶 特殊要求能力的前提下,如果能夠達 到平均服務水平或者基本滿足客戶需 求, 便實現(xiàn)了物流運作的服務目標。 與 其片面地追求毫無現(xiàn)實意義的高水平 物流服務,不如在制定服務目標的時 候選擇那些實際的、并不十分具有挑 戰(zhàn)性的

8、物流服務。過分追求那些不切 實際的跨界物流服務也會降低企業(yè)滿 足潛在客戶特殊服務要求的能力。 物流運作流程設計或再造的依 據, 一是客戶的物流服務需求, 二是企 業(yè)的物流管理模式。 前者是系統(tǒng)目標, 但可能導致企業(yè)物流系統(tǒng)如配送中心 選址、 布局和結構的變化, 進而導致流 程的變化。 后者是服務手段, 是企業(yè)為 滿足客戶需求而配置物流服務資源的 方法, 如存貨水平的控制、 存貨的布局 和結構配置、存貨可得性的優(yōu)先度排 序、 不同運輸方式的選擇等等。 在實踐 中,人們往往只注意企業(yè)的物流管理 模式而忽視客戶具體的物流服務需 求,這使物流系統(tǒng)的設計失去了最根 本的依據,由此而建立的物流系統(tǒng)要 么是

9、過于理想化而不適用,要么是企 業(yè)現(xiàn)有物流運作管理模式化,從而影 響了客戶服務質量水平。物流系統(tǒng)的 設計過程是企業(yè)物流管理模式與客戶 服務需求相匹配的過程。2. 物流運作績效物流運作績效與發(fā)送客戶訂貨所 需要的時間相聯(lián)系,包括訂貨發(fā)送運 作的快速和穩(wěn)定兩方面的內容。大多 數客戶都希望快速到貨,但如果訂單 發(fā)送服務不穩(wěn)定,那么快速送貨運作 的價值也會受到影響。如果供貨商承 諾第二天到貨,但卻經常無法履行承 諾, 客戶的收益就會受到影響。因此,為了實現(xiàn)順暢的運作,企業(yè)首先應關注服務的穩(wěn)定性,然后再提高送貨的快速性。 另外, 其他影響運作績效的因素也很重要。 例如, 為了滿足客戶特殊的以及始料未及的需

10、求,企業(yè)應具備運作的靈活性。影響運作績效的還有發(fā)生運作失誤的頻率以及彌補運作失誤、 恢復正常運作的時間。 失誤是指物流運作中發(fā)生的產品受損、分發(fā)錯誤及不正確的文件記載歸檔等狀況。當出現(xiàn)這些不正常的情況時,可以通過其恢復時間的長短來判斷企業(yè)的物流服務能力。物流運作績效的衡量涉及企業(yè)處理客戶日常需求的各個方面,其中也包括物流運作的失誤。企業(yè)關注客戶服務的目的是制定衡量基本服務績效的內部標準。在供應鏈背景下,物流服務的終極目標是在第一時間將事情做完做好,這是企業(yè)全面質量管理 (TQM 的延伸。基本物流服務的最高層次是實現(xiàn)完美訂單, 這種完美訂單模式將數量準確、 型號無誤、 與發(fā)票相符的產品及時地、

11、完好無損地發(fā)送到正確的地點并被客戶妥善接收,這需要企業(yè)實現(xiàn)零缺陷承諾的物流運作。一個完美的訂單可以評估企業(yè)全部整合的物流績效的有效性,衡量一張訂單是否準確無誤地通過了訂單管理程序的每一個操作步驟:訂單進入、 信用清算、 庫存可用性、 精確的分揀、準時裝貨以及不折不扣地付款等等。實際上, 客戶也許可以通過十多種不同的物流服務衡量標準來評估一個完美訂單, 如表 1所示。市場希望供應鏈提供零缺陷的物流服務。 雖然一個企業(yè)不可能向所有層次的客戶提供零缺陷的物流服務,但企業(yè)可以 有選擇地向一些重點客戶提供這種優(yōu) 質的、 高水平的服務。 企業(yè)實現(xiàn)近乎零 缺陷的物流運作的重要手段,是把客 戶聯(lián)盟、 信息技術

12、、 延遲策略、 庫存控 制、優(yōu)質運輸以及選擇性的特定計劃 等物流資源整合在一起,來滿足核心 客戶的需求。 更重要的是, 這種高水平 績效的取得是建立在力求總成本費用 更少的基礎之上的。3. 客戶認同的物流服務質量 從物流管理的角度滿足客戶的需 求,企業(yè)物流服務的理念就是令顧客 滿意。 一位著名的經濟學家曾經說過:優(yōu)質服務源于客戶的滿意, 或者說, 源 于對客戶不滿意結果的避免。與客戶 滿意緊密相關的是客戶認同的服務質 量?？蛻魧Ψ召|量的理解常?；?其對服務質量的感知和認同,不同的 客戶會產生不同的感知服務質量, 因 此,客戶對服務質量的評估是由客戶 的認同服務質量決定的,而認同服務 質量是

13、由服務過程中的客戶感知與期 望之間的差異程度決定的。服務提供 者構想的服務質量與客戶滿意的服務 質量是有差異的,這種差異的來源包 括服務提供者的主觀看法、客戶間個 體差異等等。 如圖 1所示, 服務質量是 由客戶來衡量和評估的。表 1完美訂單的衡量標準資料來源:唐納德 J 鮑爾索克斯 . 供應鏈物流管理項目 衡量標準正確的訂單進入 及時到達正確的 EDI 格式和交易代碼 運輸貨物無損壞 貨物的可得性 正確的發(fā)票允許交貨的發(fā)貨日期 適當的多開價款 正確的訂單分揀 沒有客戶折扣 完整而準確的文書工作 付款處理沒有錯誤圖 1服務質量評估過程客戶經歷的服 務 質 量客戶期望的服 務 質 量客戶感知的服

14、 務 質 量客戶認同的服 務 質 量客戶滿意客戶忠誠市場 拓展競爭 優(yōu)勢 獲利 服務績效符合客戶期望持續(xù)購買推薦其他客戶27美國營銷學家派拉索拉曼等人在 客戶評估服務質量問題上提出了差距 理論,認為客戶的感知服務質量高低 決定了客戶對服務質量的評估,而客 戶的感知服務質量取決于服務過程中 客戶的感覺與客戶對服務的期望之間 的差異程度,并指出感知服務質量是 “客戶主觀所作出的、 與服務客觀上是 否優(yōu)質有關的全面的判斷或看法” 。 客 戶的感覺是“客戶關于所接受的及所 經歷的服務的感受” ?？蛻舻钠谕?“客戶的愿望與需求, 比如說他們覺得 服務提供者應該為他們提供某種服務 而不是另一種” 。 當

15、客戶實際感受到的 服務質量符合甚至超過他們預期的服 務質量時, 他們的感知服務質量就好; 當他們實際感受到的服務質量不及預 期的服務質量時,他們的感知服務質 量就差。顯然,當客戶與供應商進行交易 時, 客戶都有許多期望, 不僅包括一般 的對物流運作的期望, 還包括對溝通、 可信度、 安全性、 詳細了解客戶以及供 應商運作的可靠性和快速反應能力等 方面的期望。從供應鏈物流的角度而 言, 客戶期望的含義是十分復雜的。 因 為客戶通常是由多個功能部門和個體 組成的商業(yè)機構,他們對服務績效評 估標準的優(yōu)先順序有不同的理解, 或 者說對這些標準有著各不相同的期 望。 例如, 有人可能注重供應商的反應 性

16、,期望供應商能快速地處理訂購貨物狀況的查詢;而有的人則可能更關心供應商是否能滿足自己的交貨要求, 能否做到按時交貨。 供應商要滿足客戶的期望,就必須對這些期望的形成過程進行深入研究。客戶滿意是基于客戶期望,而不是基于客戶需求。 客戶追求優(yōu)質服務,但優(yōu)良的服務質量常需要購買者付出更多的價錢, 因此對所提供的服務, 大多數客戶仍需要比較和權衡。一些人選擇為完整、優(yōu)良的服務付較高的價錢, 而另一些人卻愿意少付一些, 由自己完成一部分服務。當價格與服務質量之間的相關程度較小時,客戶往往傾向于選擇優(yōu)質服務,而當價格隨著服務質量的提高上漲時,有些客戶則傾向于選擇花費較少的服務。 事實上,客戶可能并不期望供

17、應商提供高水平的服務,如果客戶期望供應商提供較低水平的服務,而且事實上客戶也認定供應商的確提供了低水平的服務,那么很顯然,供應商提供的服務與客戶的期望完全符合。假設客戶希望供應商提供 95%的滿足率,或者 10%的時間延誤的到貨率, 或者 2%的貨損率的服務, 而且, 企業(yè)事實上完全按這種水平提供服務, 客戶也表示認同, 那么就說明客戶已經得到了滿意的服務。已得到滿意服務的客戶并不一定忠誠于該企業(yè),即使這些客戶的期望得到了滿足,他們仍然可以選擇與企 業(yè)的競爭對手做生意。 這是因為, 他們 希望競爭對手能夠提供同這個企業(yè)相 同甚至比這個企業(yè)更高水平的服務。 長久以來,企業(yè)一直認為滿意的客戶 就是

18、對其忠誠的客戶, 然而, 事實上, 許多期望已得到滿足并獲得滿意服務 的客戶仍然有可能光顧企業(yè)的競爭對 手。企業(yè)能否獲得拓展市場份額的能 力取決于企業(yè)吸引并留住行業(yè)中最忠 誠客戶的能力,企業(yè)的獲利和競爭優(yōu) 勢的取得,也來自于客戶的滿意度和 忠誠度。三、 結語企業(yè)要持續(xù)長久地贏得客戶 滿 意,不是一時一事的技巧或手段所能 奏效的,而必須從整體上建立令客戶 滿意的物流服務運作體系,建立完善 的物流服務質量系統(tǒng)。企業(yè)應充分認 識和把握物流服務質量的顯著特點和 基本內涵, 從滿足客戶需求出發(fā), 為客 戶提供價廉質優(yōu)的物流服務。作者簡介 單寶玲 (1963- , 女 , 天津市 人 , 天津工業(yè)大學工商學院副教授 , 碩士生 導師, 主要研究市場營銷、 企業(yè)戰(zhàn)略。 責任編輯:孫志偉On the Quality of Customer-Oriented Logistics Servicein the Supply ChainSHAN Bao-ling(Tianjin Polytechnic University , Tianjin300384, China Abstract:The author argues that customer-oriented logistics servic