客戶需求差異化和商業(yè)銀行定制營(yíng)銷

1、客戶需求差異化和商業(yè)銀行定制營(yíng)銷            摘要：傳統(tǒng)的大眾營(yíng)銷模式已難以適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，商業(yè)銀行必須在營(yíng)銷方面實(shí)現(xiàn)變革。定制營(yíng)銷是在具有創(chuàng)新精神的組織和管理結(jié)構(gòu)、先進(jìn)的信息技術(shù)和柔性智能技術(shù)、多技能且被授權(quán)的人員等資源的支撐下，以大眾營(yíng)銷的成本和速度，為單個(gè)或小批量客戶定制任意數(shù)量的產(chǎn)品或服務(wù)，用多樣化的產(chǎn)品滿足多樣化的需求，有助于商業(yè)銀行全面提高對(duì)市場(chǎng)需求變化的適應(yīng)能力，是商業(yè)銀行未來(lái)營(yíng)銷模式的發(fā)展方向。20世紀(jì)90年代以來(lái)，我國(guó)商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)環(huán)境發(fā)生了重

2、大變化。由于非銀行金融機(jī)構(gòu)的擴(kuò)張、經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢(shì)、信息技術(shù)的迅猛發(fā)展和市場(chǎng)準(zhǔn)入的門(mén)戶開(kāi)放政策等多個(gè)因素的共同影響，使得銀行業(yè)的內(nèi)、外部競(jìng)爭(zhēng)變得異常激烈?；ㄆ煦y行搶灘上海以及南京“愛(ài)立信”撤資事件表明，銀行間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已演變成為直接爭(zhēng)奪客戶和滿足客戶需求的競(jìng)爭(zhēng)?？蛻暨x擇銀行，強(qiáng)調(diào)差異化、個(gè)性化金融產(chǎn)品和服務(wù)的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。因此，銀行業(yè)的創(chuàng)新不應(yīng)僅僅是產(chǎn)品的創(chuàng)新，也許更重要的是程序的創(chuàng)新和營(yíng)銷管理的創(chuàng)新。著名管理學(xué)家彼得·德魯克曾指出，現(xiàn)代企業(yè)最重要的職能只有兩個(gè)：一個(gè)是創(chuàng)新，一個(gè)是營(yíng)銷。定制化營(yíng)銷作為對(duì)以往各種營(yíng)銷觀念的總結(jié)和發(fā)展，是指以個(gè)別客戶為分析單位，利用信息科技和數(shù)據(jù)庫(kù)等工具

3、建立完整的個(gè)性化客戶檔案，提供為其量身定做的個(gè)性化產(chǎn)品或服務(wù)，建立與客戶間長(zhǎng)期性的合作關(guān)系以獲取其終身價(jià)值。定制化營(yíng)銷是相對(duì)于大眾化營(yíng)銷（Mass Marketing）或無(wú)差異營(yíng)銷而言的。后者是指經(jīng)營(yíng)商大量生產(chǎn)、大量配銷一種產(chǎn)品給所有的消費(fèi)者，忽略市場(chǎng)需求中幾乎全部的個(gè)性化因素。該模式以亨利福特提供T型車給所有的購(gòu)買者為典范，從20世紀(jì)2030年代在美國(guó)廣泛傳播，到二戰(zhàn)后成為全世界的主導(dǎo)營(yíng)銷模式。而伴隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，人類在充分體驗(yàn)信息、網(wǎng)絡(luò)等高新技術(shù)的同時(shí)，比以往更加注重人文關(guān)懷，強(qiáng)調(diào)人性回歸，關(guān)注入的個(gè)性的充分滿足。金融產(chǎn)品設(shè)計(jì)的人性化、個(gè)性化發(fā)展趨勢(shì)體現(xiàn)得更為明顯。為此，作為滿足個(gè)

4、性化需求最佳方式的金融定制營(yíng)銷，也將成為新時(shí)期商業(yè)銀行營(yíng)銷戰(zhàn)略的必然選擇。一、客戶需求差異化要求市場(chǎng)細(xì)分終極化和定制營(yíng)銷在大眾營(yíng)銷年代，應(yīng)該說(shuō)企業(yè)在生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品時(shí)，其出發(fā)點(diǎn)也是從客戶的需求出發(fā)的，但是這種需求往往是客戶一般的、共同的和靜態(tài)的需求，商業(yè)銀行僅需要設(shè)計(jì)制作大批量、標(biāo)準(zhǔn)化的金融產(chǎn)品，提供統(tǒng)一的規(guī)范化服務(wù)，即可滿足大多數(shù)客戶的需要。此時(shí)，客戶的個(gè)性化需求由于經(jīng)濟(jì)技術(shù)條件、銀行業(yè)發(fā)展水平及客戶自身成熟程度的限制而受到嚴(yán)重壓抑，以致呈隱性狀態(tài)。而知識(shí)經(jīng)濟(jì)年代的客戶需求是多種多樣、瞬息萬(wàn)變的。定制化服務(wù)模式要求銀行營(yíng)銷人員既要掌握客戶共性的、基本的、靜態(tài)的和顯性的需求，又要分析研究客戶個(gè)性

5、的、特殊的、動(dòng)態(tài)的和隱性的需求，它強(qiáng)調(diào)一對(duì)一的針對(duì)性、差異性和靈活性服務(wù)?？蛻粜枨蟮淖兓魡局虡I(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷思路與營(yíng)銷方式的轉(zhuǎn)變。顯然，按照具有同質(zhì)需要的客戶群體細(xì)分市場(chǎng)，并據(jù)此選定目標(biāo)市場(chǎng)、制定營(yíng)銷組合的傳統(tǒng)方式，已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)消費(fèi)者各個(gè)相異的需要。只有在現(xiàn)有細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上進(jìn)行再細(xì)分，直至細(xì)分至服務(wù)對(duì)象個(gè)體，并為其專門(mén)定制金融產(chǎn)品和服務(wù)，才能真正滿足每個(gè)客戶的個(gè)性化需求。二、商業(yè)銀行定制營(yíng)銷的特征商業(yè)銀行定制營(yíng)銷是將現(xiàn)代信息技術(shù)注入商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)過(guò)程而引發(fā)的一種全新的營(yíng)銷理念和方式。與傳統(tǒng)的大眾營(yíng)銷方式不同，現(xiàn)代金融產(chǎn)品定制營(yíng)銷具有以下重要特征：1.以個(gè)性化需求為導(dǎo)向。與先加工、后銷售的傳統(tǒng)

6、模式不同，定制營(yíng)銷以客戶提出的個(gè)性化需求為起點(diǎn)，是一種需求拉動(dòng)型的服務(wù)產(chǎn)品加工模式。隨著社會(huì)發(fā)展和收入水平的提高，客戶之間需求的同質(zhì)性將趨于減少、弱化，而異質(zhì)性會(huì)不斷增強(qiáng)、擴(kuò)大。由此，個(gè)性化需求將成為新時(shí)期市場(chǎng)需求的一種常態(tài)和主流趨勢(shì)，定制營(yíng)銷正是適應(yīng)這一變化趨勢(shì)而產(chǎn)生的。反過(guò)來(lái)，新時(shí)期產(chǎn)品需求的個(gè)性化趨勢(shì)也為定制營(yíng)銷奠定了客觀基礎(chǔ)和廣闊的發(fā)展空間。2.以信息技術(shù)和柔性智能技術(shù)為支撐。在傳統(tǒng)的服務(wù)模式中，銀行與客戶是一對(duì)多的關(guān)系，即以有限的產(chǎn)品滿足所有客戶的需求；而在定制化營(yíng)銷中，銀行與客戶的關(guān)系是一對(duì)一的關(guān)系，銀行面對(duì)的是千差萬(wàn)別的個(gè)性化需求，而且要求對(duì)這些需求必須快速做出反應(yīng)。因此，商業(yè)銀

7、行必須充分利用電子商務(wù)手段，建立起一個(gè)可供客戶參與的金融產(chǎn)品設(shè)計(jì)系統(tǒng)，并在各個(gè)加工設(shè)計(jì)單元中迅速傳遞需求信息?？蛻艉豌y行可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行定制信息的交互式溝通，達(dá)到雙向互動(dòng)。銀行按照客戶給定的初始條件，以具有集成化、智能化、柔性化特征的先進(jìn)制造技術(shù)為支撐，立即將按模塊化設(shè)計(jì)的各種解決方案進(jìn)行組合，高效率和高質(zhì)量地完成產(chǎn)品的定制。這里，商業(yè)銀行營(yíng)銷人員更多地扮演的是用戶解決方案服務(wù)商的新角色。3.市場(chǎng)細(xì)分極限化。由于客戶個(gè)性化需求的各個(gè)相異，銀行營(yíng)銷人員必須打破按需求類別對(duì)客源市場(chǎng)進(jìn)行群體分割、積聚的傳統(tǒng)細(xì)分方式，將市場(chǎng)細(xì)分到終極限度，即把每個(gè)具有獨(dú)特個(gè)性的客戶視為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，并將其作為企業(yè)的目

8、標(biāo)市場(chǎng)。經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)，不論是語(yǔ)音、電子郵件、移動(dòng)通訊上網(wǎng)等多元化接口，商業(yè)銀行都將直接接觸到每一位客戶，而對(duì)客戶而言，可借此渠道與商業(yè)銀行進(jìn)行一對(duì)一的互動(dòng)。這里，在工業(yè)化時(shí)代視為禁區(qū)的終極市場(chǎng)細(xì)分已成為現(xiàn)實(shí)。4.追求范圍經(jīng)濟(jì)和客戶終身價(jià)值。競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)的三個(gè)主要戰(zhàn)略目標(biāo)是：較低的生產(chǎn)成本、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和客戶價(jià)值的最大化。定制營(yíng)銷在戰(zhàn)略理念上強(qiáng)調(diào)給每一個(gè)客戶以充分的關(guān)注和滿足，而在實(shí)際操作中仍需一定的經(jīng)營(yíng)規(guī)模來(lái)保證，以降低成本，實(shí)現(xiàn)其預(yù)期的盈利目標(biāo)。定制營(yíng)銷的基本思想在于通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和制造過(guò)程的重組，將各產(chǎn)品構(gòu)件設(shè)計(jì)成可批量生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化模塊，利用柔性的生產(chǎn)設(shè)備、多技能的人員和敏捷制造技術(shù)

9、迅速生產(chǎn)出滿足環(huán)境變化的新產(chǎn)品，同時(shí)具有定制化和規(guī)?；膬?yōu)勢(shì)。實(shí)行定制營(yíng)銷的企業(yè)始終能夠在總能力的范圍內(nèi)根據(jù)需求制造產(chǎn)品，它幾乎不會(huì)忽略任何單體或小批量市場(chǎng)，營(yíng)銷人員根據(jù)客戶的個(gè)性化需要進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)和經(jīng)營(yíng)過(guò)程的重新組合，并在更多、更大的范圍內(nèi)滿足客戶個(gè)性化需要的基礎(chǔ)上，追求和實(shí)現(xiàn)盈利水平的提高。從這種意義上講，定制營(yíng)銷更強(qiáng)調(diào)的是范圍經(jīng)濟(jì)而不是規(guī)模經(jīng)濟(jì)。另外，由定制營(yíng)銷帶來(lái)的忠誠(chéng)顧客的生涯價(jià)值、創(chuàng)造性生產(chǎn)帶來(lái)的高附加值，以及大規(guī)模半成品生產(chǎn)所能實(shí)現(xiàn)的規(guī)模效益，都能有效地減少定制營(yíng)銷帶來(lái)的生產(chǎn)及管理成本的增加。    2007-06-30 

10、0;      5.建立及管理數(shù)字化數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)?？蛻糍Y料是定制化營(yíng)銷的基礎(chǔ)，定制營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)必須建立在對(duì)客戶充分了解、實(shí)現(xiàn)“一對(duì)一”溝通的前提下。為此，商業(yè)銀行要運(yùn)用現(xiàn)代化信息技術(shù)，以數(shù)據(jù)庫(kù)方式建立客戶個(gè)人檔案，以便在客戶生涯的全過(guò)程中，持續(xù)追蹤其需求的發(fā)展變化，為其提供終身化的定制服務(wù)。與其他行業(yè)相比，銀行在掌握客戶資料方面有著先天的優(yōu)越性。但是，銀行還應(yīng)該不斷完善客戶資料庫(kù)，比如在設(shè)置銀行賬戶時(shí)適當(dāng)增加一些有利于實(shí)施定制化營(yíng)銷的項(xiàng)目，并將這些客戶資料輸入計(jì)算機(jī)，建立客戶檔案數(shù)據(jù)庫(kù)。內(nèi)容豐富的數(shù)據(jù)庫(kù)，可以為銀行提供一種強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，

11、商業(yè)銀行不僅可以據(jù)此設(shè)計(jì)出完全符合消費(fèi)者需求的個(gè)性化產(chǎn)品，而且還可以根據(jù)自己所推出的某項(xiàng)業(yè)務(wù)，尋找出可能需要此項(xiàng)服務(wù)的群體或個(gè)人，進(jìn)而發(fā)掘新客源。    6.強(qiáng)調(diào)客戶的參與。與傳統(tǒng)的照單點(diǎn)菜式營(yíng)銷相比較，定制營(yíng)銷最顯著的特點(diǎn)是，變一般的市場(chǎng)導(dǎo)向?yàn)榭蛻魠⑴c的市場(chǎng)導(dǎo)向，由客戶親自參與金融產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。企業(yè)也根據(jù)客戶的意見(jiàn)直接改進(jìn)產(chǎn)品，從而達(dá)到產(chǎn)品、技術(shù)上的創(chuàng)新，并能始終與客戶的需求保持一致?？蛻艨梢詫⒏鞣N金融產(chǎn)品模塊任意拆拼、組合，甚至可以完全拋棄現(xiàn)有模塊，提出純個(gè)人的、全新的設(shè)計(jì)意愿和要求，然后由銀行營(yíng)銷人員加以實(shí)現(xiàn)。營(yíng)銷人員要在獲得客戶的全面信息和相互間的

12、信息傳遞上下功夫，通過(guò)充分的接觸與溝通，使客戶充分參與金融產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，并議定建立在互利基礎(chǔ)上的適宜的產(chǎn)品價(jià)格，進(jìn)而達(dá)成客戶滿意的定制交易?？梢哉f(shuō)，定制營(yíng)銷是金融產(chǎn)品消費(fèi)者和金融產(chǎn)品供應(yīng)者共同推進(jìn)完成的營(yíng)銷活動(dòng)，沒(méi)有客戶的參與，就沒(méi)有真正意義上的定制營(yíng)銷。銀行營(yíng)銷人員通過(guò)一系列建立在充分滿意基礎(chǔ)上的價(jià)值讓渡，可以使客戶成為其資源庫(kù)中的穩(wěn)定成員。三、定制營(yíng)銷對(duì)商業(yè)銀行傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的沖擊與其他傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相比，由于金融產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)本身的相對(duì)柔性和弱物質(zhì)化特征，加之金融服務(wù)個(gè)性化需要變化的潛力較大，其產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷組合靈活配置的余地也更大。因此，商業(yè)銀行實(shí)行定制化營(yíng)銷并不需要很大程度地改變?cè)械纳a(chǎn)設(shè)

13、計(jì)系統(tǒng)和運(yùn)作模式。但作為一種全新的營(yíng)銷理念和方式，定制營(yíng)銷還是會(huì)在營(yíng)銷目標(biāo)、方式和手段上，對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式帶來(lái)變革。首先，營(yíng)銷目標(biāo)由提高市場(chǎng)份額轉(zhuǎn)向關(guān)注客戶忠誠(chéng)。一個(gè)客戶的獲取成本往往是保持成本的6-10倍，而客戶的保持一般能帶來(lái)穩(wěn)定的收入流。據(jù)IBM的調(diào)查，客戶留置率上升5%，銀行業(yè)的利潤(rùn)就能增加25%-85%.在定制營(yíng)銷方式下，隨著市場(chǎng)細(xì)分終極化和信息技術(shù)的發(fā)展，商業(yè)銀行的營(yíng)銷目標(biāo)不再單純是在某一目標(biāo)市場(chǎng)上占有率的多少，而是逐漸轉(zhuǎn)向鞏固和提升客戶服務(wù)的深度，通過(guò)對(duì)客戶需求的了解，使其盡可能多地使用銀行的金融服務(wù)產(chǎn)品，增加銀行在客戶所有金融業(yè)務(wù)中的縱向份額，使其成為本企業(yè)的忠誠(chéng)顧客。由此，商業(yè)

14、銀行占有的不僅僅是一定時(shí)期內(nèi)的客戶數(shù)量，而是客戶的生涯價(jià)值。其次，營(yíng)銷方式由注重產(chǎn)品差異化轉(zhuǎn)向注重客戶差異化。由于客戶的個(gè)性化需求與行為差異比產(chǎn)品種類差異更為復(fù)雜和多樣化，傳統(tǒng)的產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略 a經(jīng)不再是最佳選擇。商業(yè)銀行必須把客戶作為一個(gè)個(gè)可以自由決策、有著多種變化可能性和偏好組合的個(gè)體來(lái)看待。為此，營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展要在高度重視客戶價(jià)值的前提下，通過(guò)一系列可量化的指標(biāo)如客戶總資產(chǎn)、資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、開(kāi)戶資金量等對(duì)客戶群體進(jìn)行分類，并形成及時(shí)有效的統(tǒng)計(jì)分析報(bào)告，清楚地界定不同價(jià)值的客戶群，采取不同的營(yíng)銷策略組合（如提供不同的便利性服務(wù)和支持性服務(wù)、開(kāi)發(fā)不同的服務(wù)渠道等），并隨著客戶需求的變化不斷開(kāi)發(fā)和

15、更新服務(wù)產(chǎn)品。營(yíng)銷人員要更充分地考慮每一位客戶的差別，而不能將注意力仍然局限在如何擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品組合或產(chǎn)品項(xiàng)目、努力實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異上。最后，商業(yè)銀行營(yíng)銷組織管理由產(chǎn)品管理型演變?yōu)榭蛻艄芾硇?。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷管理體制下，商業(yè)銀行一般根據(jù)產(chǎn)品的功能特征設(shè)定營(yíng)銷體系，而定制營(yíng)銷則要求根據(jù)不同客戶類型，建立專門(mén)負(fù)責(zé)某類客戶關(guān)系和營(yíng)銷管理的部門(mén)?？蛻艄芾淼哪康氖窃鰪?qiáng)客戶滿意度與忠誠(chéng)度，商業(yè)銀行要以客戶關(guān)系為先導(dǎo)，對(duì)重要客戶市場(chǎng)進(jìn)行分類，實(shí)行集中、重點(diǎn)營(yíng)銷；對(duì)重要業(yè)務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行歸類和整合，為客戶營(yíng)銷部門(mén)提供強(qiáng)有力的支撐。每個(gè)客戶管理者都應(yīng)建立自己的“客戶檔案庫(kù)”，將所管理的每一位客戶作為“客戶檔案庫(kù)”中的重要資源，

16、并與其建立一對(duì)一的服務(wù)關(guān)系。四、定制營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)要求營(yíng)銷組合的相應(yīng)變革定制營(yíng)銷能系統(tǒng)全面地滿足低成本、高質(zhì)量、多品種、迅速及時(shí)、動(dòng)態(tài)適應(yīng)、極高柔性等傳統(tǒng)看來(lái)難以實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)要求，無(wú)疑是未來(lái)營(yíng)銷模式發(fā)展的方向。商業(yè)銀行定制營(yíng)銷理念的實(shí)現(xiàn)，要求營(yíng)銷策略組合進(jìn)行相應(yīng)變革。其變革的總體特征是：以客戶的個(gè)性化需要為中心，發(fā)展“重視客戶而非重視產(chǎn)品”的組織文化，學(xué)習(xí)從最終客戶的角度重新思考營(yíng)銷策略；各個(gè)營(yíng)銷組合成員分別與單個(gè)客戶發(fā)生互動(dòng)關(guān)系，每個(gè)互動(dòng)鏈條上傳遞著客戶和營(yíng)銷人員對(duì)互動(dòng)有效性進(jìn)行評(píng)估的新的價(jià)值取向，即以“4Cs”理論取代長(zhǎng)時(shí)間占統(tǒng)治地位的“4Ps”。4Cs理論主張，把產(chǎn)品（Product）先擱置一

17、邊，而研究消費(fèi)者（Consumer）的需要；暫時(shí)忘掉定價(jià)（Price）策略，而去了解消費(fèi)者為滿足需要和欲求所愿意付出的成本 （Cost）；忘掉分銷（Placement）策略，而考慮如何使消費(fèi)者方便地購(gòu)得商品（CoHve· nience）；忘掉促銷（Promotion），學(xué)習(xí)溝通 （Communication）。4Cs理論不僅是對(duì)4Ps的革命，而且使“客戶中心主義”的理念得以在營(yíng)銷中全面體現(xiàn)。實(shí)現(xiàn)定制營(yíng)銷組合的首要因素是進(jìn)行有效的信息溝通，為此商業(yè)銀行必須規(guī)劃一對(duì)一的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷架構(gòu)。該架構(gòu)可以分為兩個(gè)平臺(tái)：一是維護(hù)客戶關(guān)系的平臺(tái)，其功能是讓銀行和客戶能持續(xù)接觸與溝通。此溝通是雙向的，一方面通過(guò)各種接口使銀行執(zhí)行銷售活動(dòng)計(jì)劃，一方面銀行同時(shí)可通過(guò)這些渠道，搜集到和客戶有關(guān)的各種信息，包括靜態(tài)的銷售記錄和動(dòng)態(tài)的客戶響應(yīng)等，以作為分析的原始資料。二是客戶知識(shí)發(fā)掘平臺(tái)，主要牽涉信息技術(shù)面的應(yīng)用，包括資料倉(cāng)儲(chǔ)的建置步驟和資料的分析。將搜集回來(lái)的客戶相關(guān)資料，運(yùn)用各種分析方法，找出隱藏在龐大資料背后的知識(shí)。從而針對(duì)不同客戶的需求