萬科商業(yè)街商業(yè)裙樓營銷策略報告

1、萬科萬科商業(yè)裙樓營銷思路商業(yè)裙樓營銷思路市場及項目分析市場及項目分析項目定位項目定位營銷策略營銷策略目錄目錄1.1深圳經(jīng)濟運行狀況指標(biāo)200520062007GDP(億元) 4936.905684.396756.4固定資產(chǎn)投資(億元) 1176.131273.671345.00CPI（上年100）101.6102.2104.1三產(chǎn)比重0.2：52.4：47.40.1：53.2：46.70.1：50.9：49主要經(jīng)濟指標(biāo)u經(jīng)濟高速發(fā)展；u固定資產(chǎn)投資穩(wěn)步增長，第三產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展，其中交通運輸、倉儲及郵電通訊業(yè)投資增長最快；u處于由工業(yè)化向后工業(yè)化邁進階段；u穩(wěn)定的經(jīng)濟增長是房地產(chǎn)健康發(fā)展的有力支撐

2、；1.2房地產(chǎn)政策u推進住房保障政策的關(guān)鍵之年 保障性住房對商品房市場形成沖擊u貨幣政策從緊意味著金融緊縮已成定局 使房地產(chǎn)資金鏈從緊u落實和完善現(xiàn)有政策仍是今年主旋律 擠壓房地產(chǎn)泡沫，規(guī)范市場行為u土地市場清理整頓強度進一步加大 囤地成本增加，增加房產(chǎn)供應(yīng) 2007年宏觀調(diào)控效果明顯，2008年銀根緊縮和宏觀政策的進一步落實必然使得市場規(guī)范化。1.3 羅湖區(qū)商圈分布大劇院-華潤商圈，以萬象城、書城為代表，擁有成熟的商業(yè)設(shè)施和配套設(shè)施 。國貿(mào)-人民南商圈，深圳檔次最高的商業(yè)中心區(qū) 羅湖-火車站商圈，羅湖商業(yè)城為代表，港人集聚地u四大商圈由地鐵串聯(lián)，業(yè)態(tài)齊全；u商業(yè)輻射深圳乃至珠三角；u歷史悠久

3、，發(fā)展成熟；受核心商圈影響，羅湖新入市裙樓商業(yè)基本是社區(qū)配套商業(yè)老街-東門商圈，深圳歷史最為悠久的商圈也是羅湖的核心 11.4房地產(chǎn)市場分析住宅市場現(xiàn)狀u成交面積整體上呈逐步下滑趨勢；u成交價格在08年2月前無明顯變化，在08年3、4月份下降趨勢明顯；u投資性市場讓位于理性需求市場，觀望氣氛濃厚；11.4房地產(chǎn)市場分析商業(yè)地產(chǎn)市場現(xiàn)狀深圳市歷年商業(yè)用房施工面積及新開工面積 深圳市歷年商服用地占土地總供應(yīng)情況u商服用地供應(yīng)逐年減少；u商業(yè)用房的施工高峰期集中在兩年前，新開工面積上漲有限。由此推理，現(xiàn)在的商服物業(yè)尤其是關(guān)內(nèi)的新 增商業(yè)供應(yīng)不多；u投資者在關(guān)內(nèi)投資商業(yè)物業(yè)可選擇性相對較少；u社區(qū)商業(yè)

4、已成近兩年投資熱點。社區(qū)商業(yè)存在一定的投資群體1.4房地產(chǎn)市場分析商業(yè)地產(chǎn)市場現(xiàn)狀u商業(yè)物業(yè)成交價格呈上升趨勢；u各年價格上浮相差不大，呈穩(wěn)定上升趨勢；u成交量呈先增后降趨勢，但降幅不大；u今年商業(yè)地產(chǎn)的成交價格不會出現(xiàn)明顯下跌；u估計成交量降幅不大；11.4 08年商鋪投資熱點區(qū)域分析u前海片區(qū)則是前海灣中心區(qū)的核心組成部分之一；u西部通道的開通，為前海片區(qū)注入了新的活力；u新規(guī)劃的出爐，意味著前海區(qū)域擁有更高的起點；u深南大道與寶安大道的連接、將建成通車的廣深沿江高速公路等利好。u寶安中心區(qū)處珠三角地區(qū)“穗-深-港”黃金走廊上的重要節(jié)點；u地鐵1號線、深港西部通道、沿江高速公路、廣深高速、

5、大鏟灣港口、深圳機場等交通網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)。u是未來深圳兩大中心區(qū)之一的重要組成部分。樓盤分布，下同樓盤分布，下同寶安中心區(qū)寶安中心區(qū): :地緣優(yōu)勢、交通樞紐地帶和逐步升級的區(qū)域功能成為投資的主要支撐點。前海片區(qū)前海片區(qū): :規(guī)劃有利、交通配套逐漸成熟、高素質(zhì)人才的不斷進駐成為投資的支撐點1u龍崗中心城是重要的城市次中心之一，是全區(qū)行政、金融、商貿(mào)、信息和文體中心；u深惠公路的拓寬以及清平高速、南坪快速通車和地鐵3號線的正式動工等，使龍崗片區(qū)彰顯出極大的活力；u前海灣中心區(qū)的重要組成部分； u深圳唯一的濱海國際門戶；u港人置業(yè)后海一時成為熱點；龍崗中心城龍崗中心城: :區(qū)域核心、交通的快速發(fā)展和大運會

6、的申辦成為投資的主要支撐點。前海灣片區(qū)前海灣片區(qū): :人文氣息與自然資源并重，西部通道的開通使其成為投資熱點。1.4 08年商鋪投資熱點區(qū)域分析1u布吉片區(qū)隨著地鐵3號線的建設(shè)和深惠公路改造，交通逐步完善；u深圳中部綜合組團和中部物流組團的重要組成部分，地位明顯提升；u環(huán)境、衛(wèi)生、治安及配套設(shè)施等完善；u龍華華為、富士康等，為片區(qū)帶來了大量的高科技人才 ；u地鐵四號線將在2009年開通；u城市次中心；布吉片區(qū)布吉片區(qū): :城市規(guī)劃有利、交通逐步改善、相關(guān)配套的完善成為投資的支撐點。龍華片區(qū)龍華片區(qū): :地鐵的開通、入駐大企業(yè)員工對住房的剛性需求成為片區(qū)升溫的重要因素。1.4 08年商鋪投資熱點

7、區(qū)域分析1.5 深圳房地產(chǎn)投資特征“羊群效應(yīng)”導(dǎo)致的投資行為明顯，投資者缺乏理性。熱點片區(qū)投資所占比例極高，投資者沒有細(xì)分投資市場，造成部分樓盤被低估。投資者對市場反應(yīng)遲鈍，市場發(fā)生變化時，不能做出有效調(diào)整。深圳房產(chǎn)低迷造成大量投資者轉(zhuǎn)戰(zhàn)異地市場。u細(xì)分投資客戶群，準(zhǔn)確把握目標(biāo)客戶方可一擊制勝；u轉(zhuǎn)變投資者觀念，引導(dǎo)投資者行為已成必須。特征一特征二特征三特征四11.6 片區(qū)商業(yè)供求分析本項目，住宅1610戶，商業(yè)6000多鴻景翠峰，住宅400多戶，商業(yè)3000多晴山月，住宅近300戶，商業(yè)約1500 u片區(qū)集中有3個樓盤；此外周邊再無競爭項目；u片區(qū)規(guī)劃約有1萬人口，商業(yè)面積近1萬平，二者比例

8、約為1：1。理論上供求平衡；u與本年投資熱點片區(qū)相比，片區(qū)商業(yè)缺乏有力支撐點；1.7片區(qū)消費者分析梧桐山公園，無規(guī)劃梧桐山公園，無規(guī)劃住宅。住宅。臨香港大霧山，無規(guī)臨香港大霧山，無規(guī)劃住宅區(qū)。劃住宅區(qū)。農(nóng)民房，居住人口少。與項目隔羅沙公路，到項目可達(dá)性差。蓮塘工業(yè)區(qū)，離項目20分鐘車程，片區(qū)配套相對完善。消費者消費能力有限u目標(biāo)消費群集中在包括項目在內(nèi)的三個樓盤內(nèi)；u項目可達(dá)性差，周邊居住區(qū)少，基本無外來消費人群；u商業(yè)應(yīng)以滿足本片區(qū)消費者為主；往東有隧道與鹽田相隔，往東有隧道與鹽田相隔，為主要干道為主要干道1.8項目片區(qū)商業(yè)價值研判由于片區(qū)2公里內(nèi)無商服物業(yè)，造成住宅居民生活不便。因此商業(yè)實

9、為住宅的附屬；片區(qū)消費能力有限，人均商業(yè)占有率約為1，商業(yè)經(jīng)營存在一定風(fēng)險；交通不便，無法提升有效消費；商業(yè)體量小，不利于商業(yè)整體規(guī)劃。u商業(yè)價值為提升住宅價值而建，自身缺乏價值支撐；u后期商業(yè)規(guī)劃應(yīng)著眼于社區(qū)配套，如此方可對住宅形成增值作用，利于烘托企業(yè)品牌形象；市場及項目分析市場及項目分析項目定位項目定位營銷策略營銷策略目錄目錄占地面積：約占地面積：約1111萬萬總建筑面積總建筑面積：約約3333萬萬容積率容積率：2.122.12綠化率：綠化率：67.5%67.5%覆蓋率：覆蓋率：16.7%16.7%中央會所：約中央會所：約60006000商業(yè)：剩余商業(yè)：剩余1616個商鋪個商鋪，2614

10、2614 -2F -2F：461 461 -1F -1F：651651 1F 1F：502 502 層高層高：4.5m4.5m1.1 1.1 項目概括項目概括1.2 1.2 商業(yè)街商業(yè)街SWOTSWOT分析分析優(yōu)勢（優(yōu)勢（S)S)劣勢（劣勢（W)W)33萬高尚社區(qū)商業(yè)，周邊均為大中型高檔社區(qū)，消費力強片區(qū)內(nèi)消費人群約2500戶左右,1萬高端消費人群萬科品牌效應(yīng),全街鋪設(shè)計華潤萬家已入駐,主力店效應(yīng)目前周邊淡薄的商業(yè)氛圍，影響投資者對片區(qū)商業(yè)的信心入駐率較低,聚集人氣需假以時日體量較小, 商業(yè)規(guī)劃的空間有限垂直交通不足，實用率低內(nèi)外溝通及體驗性不足機會（機會（O)O)威脅（威脅（T) T)周邊居

11、民陸續(xù)入住，消費力將逐步體現(xiàn)競爭少，消費分流小外部消費分流導(dǎo)致消費不足深圳房地產(chǎn)形勢,投資者觀望氣氛濃厚豪宅社區(qū)商業(yè)性價比不如市區(qū)內(nèi)普通住宅分析總結(jié)：分析總結(jié)：雖有主力店進駐，但吸納泛社區(qū)的消費較難商業(yè)人氣隔斷，通達(dá)性不高，商業(yè)網(wǎng)點的輻射力有限體量及結(jié)構(gòu)限制，限制業(yè)態(tài)的取向招商有一定難度，與招商的品牌及檔次要求有矛盾1. 入住人口有限，針對目標(biāo)客群的消費習(xí)慣，與期望中商業(yè)形態(tài)有矛盾做社區(qū)配套商業(yè)是目前最可行的出路做社區(qū)配套商業(yè)是目前最可行的出路要做出風(fēng)格來彌補缺點，留住消費要做出風(fēng)格來彌補缺點，留住消費要做出品質(zhì)，使之功能健全要做出品質(zhì)，使之功能健全業(yè)態(tài)選擇要根據(jù)消費目的性選擇業(yè)態(tài)選擇要根據(jù)消

12、費目的性選擇要有一個艱辛的商業(yè)培育過程要有一個艱辛的商業(yè)培育過程要做出讓步，留出利潤空間要做出讓步，留出利潤空間集商業(yè)、文化、休閑、服務(wù)于一體的立體全景式豪宅社區(qū)商業(yè)配套立體全景式豪宅社區(qū)商業(yè)配套 1.3 1.3 項目定位項目定位半山觀景的商業(yè)步行街多首層臨街店鋪富人區(qū)的唯一高品質(zhì)多功能服務(wù)商業(yè)萬科萬科天街天街SKY SHOP1.4 1.4 案名建議案名建議個人護理：萬寧等個人護理：萬寧等 便利店：便利店： 7-11 7-11便利店、面包屋、母嬰兒童用品等便利店、面包屋、母嬰兒童用品等精品店：花店、書吧、戶外用品店精品店：花店、書吧、戶外用品店中西快速餐飲：真功夫中西快速餐飲：真功夫西餐咖啡：

13、雨花咖啡、上島咖啡等西餐咖啡：雨花咖啡、上島咖啡等配套：銀行配套：銀行美容：自然美美容：自然美SPA SPA 、首腦美發(fā)、首腦美發(fā)藥業(yè)：海王、一致等藥業(yè)：海王、一致等茶莊：天福茗茶等茶莊：天福茗茶等服務(wù)：干洗店、水站、奶站服務(wù)：干洗店、水站、奶站沖?。嚎逻_(dá)沖印等沖?。嚎逻_(dá)沖印等培訓(xùn)：兒童才藝培訓(xùn)：兒童才藝健康：健身房、康體中心健康：健身房、康體中心社康：健康管家等社康：健康管家等其它：寵物醫(yī)院等其它：寵物醫(yī)院等1.5 1.5 商戶組合建議商戶組合建議1.6 1.6 業(yè)態(tài)平面分布模擬業(yè)態(tài)平面分布模擬-2F平面分布模擬平面分布模擬-1F平面分布模擬平面分布模擬1F平面分布模擬平面分布模擬1.6 1

14、.6 客戶定位客戶定位-投資客定位投資客定位萬科會會員萬科會會員眾多的投資者已經(jīng)意識到萬科物業(yè)眾多的投資者已經(jīng)意識到萬科物業(yè)“保值抗跌保值抗跌”的能力，的能力， 這部分忠實的追隨者是重要的客戶來源這部分忠實的追隨者是重要的客戶來源.本項目和周邊項目業(yè)主本項目和周邊項目業(yè)主社會高尚階層，具有購買能力，且已認(rèn)同了片社會高尚階層，具有購買能力，且已認(rèn)同了片區(qū)價值區(qū)價值, 將成為本項目商業(yè)的潛在投資客將成為本項目商業(yè)的潛在投資客通泰地產(chǎn)二三級聯(lián)動通泰地產(chǎn)二三級聯(lián)動,異地客戶等，多年積累的客戶資源是本項目的重要客異地客戶等，多年積累的客戶資源是本項目的重要客戶來源戶來源從住宅投資中、股市中退出的投資者，

15、通過引導(dǎo)可以成為項目的潛在客戶從住宅投資中、股市中退出的投資者，通過引導(dǎo)可以成為項目的潛在客戶1.6 1.6 消費者分析消費者分析片區(qū)居民屬于相對富裕階層片區(qū)居民屬于相對富裕階層成交客戶從事的成交客戶從事的行業(yè)行業(yè)主要以主要以貿(mào)易業(yè)、貿(mào)易業(yè)、房地產(chǎn)、金融業(yè)或外企等房地產(chǎn)、金融業(yè)或外企等?？蛻舻目蛻舻穆毼宦毼恢饕獮椋褐饕獮椋核綘I企業(yè)主、公私營企業(yè)主、公務(wù)員、企業(yè)中高級管理人員、個體經(jīng)務(wù)員、企業(yè)中高級管理人員、個體經(jīng)商人士、專業(yè)技術(shù)人員等。商人士、專業(yè)技術(shù)人員等。住宅成交客戶中住宅成交客戶中以多次置業(yè)以多次置業(yè)（三次及（三次及以上）和二次置業(yè)為主，首次置業(yè)者以上）和二次置業(yè)為主，首次置業(yè)者比例較低

16、。比例較低。住宅置業(yè)目的方面，自住與投資的比住宅置業(yè)目的方面，自住與投資的比例為例為6 6：4 4；這表明東方尊峪的客戶群；這表明東方尊峪的客戶群體屬于高端群體，以不斷提高居住水體屬于高端群體，以不斷提高居住水平為主要目的平為主要目的。東方尊峪的自住比例較高，消費群體有保證！東方尊峪的自住比例較高，消費群體有保證！1.7 1.7 項目租金預(yù)估項目租金預(yù)估租金：-2層：115元元/ -1層：85元元/ 1層：60元元/周邊商業(yè)調(diào)研社區(qū)商業(yè)租賃水平放水養(yǎng)魚原則，門檻不宜過高優(yōu)惠優(yōu)惠政策政策1.8 1.8 項目價格定位項目價格定位依據(jù)項目租金，按年8%回報率計算項目均價： -2層售價為：172501

17、7250元/ -1層售價為：1275012750元/ 1層售價為：90009000元/ 注: 詳細(xì)的價格表容后再行提交。市場及項目分析市場及項目分析項目定位項目定位營銷策略營銷策略目錄目錄1.1 1.1 銷售方式建議銷售方式建議直接銷售或帶租約銷售，不返租；以招商作為推動力，租售并舉；劃定模擬業(yè)態(tài)，描繪商業(yè)前景，達(dá)成消費前景共識；整合多方資源，強勢出擊；鎖定目標(biāo)客戶，讓出利潤空間；協(xié)助培育市場。貴司需支持條件貴司需支持條件我司將投入的資源我司將投入的資源貴司應(yīng)提供一套臨街鋪位為售樓處，做貴司應(yīng)提供一套臨街鋪位為售樓處，做好包裝及相關(guān)物料準(zhǔn)備好包裝及相關(guān)物料準(zhǔn)備, 提供相關(guān)水電、電提供相關(guān)水電、

18、電話等話等,并提供保潔人員等并提供保潔人員等;貴司提供宣傳及包裝支持貴司提供宣傳及包裝支持;貴司配合提供銷售的各項合法文件，保貴司配合提供銷售的各項合法文件，保證產(chǎn)權(quán)的合法性；證產(chǎn)權(quán)的合法性；貴司配合辦理手續(xù)并提供看房鑰匙等；貴司配合辦理手續(xù)并提供看房鑰匙等；深圳地區(qū)深圳地區(qū)50間分行協(xié)助推廣間分行協(xié)助推廣 三級市場三級市場700多名員工的客戶資源多名員工的客戶資源 在公司期刊中刊登項目的平面廣告在公司期刊中刊登項目的平面廣告 二級市場多年積累的投資客戶資源二級市場多年積累的投資客戶資源 組織看房團定期前往現(xiàn)場做現(xiàn)場推介組織看房團定期前往現(xiàn)場做現(xiàn)場推介異地營銷異地營銷,有效引導(dǎo)外地客戶投資有效

19、引導(dǎo)外地客戶投資1.2 1.2 合作條件合作條件硬件要求硬件要求在商鋪設(shè)置臨時售樓處，在商鋪設(shè)置臨時售樓處，做商業(yè)氛圍包裝做商業(yè)氛圍包裝待售商鋪包裝待售商鋪包裝戶外路標(biāo)指示戶外路標(biāo)指示投資單張投資單張準(zhǔn)備完善商業(yè)配套設(shè)準(zhǔn)備完善商業(yè)配套設(shè)施施電梯間裝修、電梯間裝修、各種管道開始改造，各種管道開始改造，其它公共部分開始裝其它公共部分開始裝修。修。 商業(yè)附屬設(shè)施基本完商業(yè)附屬設(shè)施基本完成，鼓勵簽約商家進成，鼓勵簽約商家進場。場。10天10天15天15天 行動手段行動手段銷售物料準(zhǔn)備齊全銷售物料準(zhǔn)備齊全法律文件備齊法律文件備齊推廣開始推廣開始開展客戶聯(lián)絡(luò)咨詢開展客戶聯(lián)絡(luò)咨詢貴司商業(yè)資源及我司商業(yè)資源調(diào)動貴司商業(yè)資源及我司商業(yè)資源調(diào)動通泰投資客戶推介通泰投資客戶推介 通泰大客戶營銷通泰大客戶營銷萬科會會員堆介萬科會會員堆介老業(yè)主推介老業(yè)主推介開發(fā)商品牌塑造以及給予商業(yè)發(fā)展的支持開發(fā)商品牌塑造以及給予商業(yè)發(fā)展的支持主力店財富效應(yīng)主力店財富效應(yīng)高消費、低競爭營造利潤空間高消費、低競爭營造利潤空間業(yè)態(tài)規(guī)劃的合理，商家資源的調(diào)動配合鞏固投資前景業(yè)態(tài)規(guī)劃的合理，商家資源的調(diào)動配合鞏固投資前景推介活動的開展，最直接面對潛在客戶推介活動的開展，最直接面對潛在客戶1.4 1.4 項目營銷推廣項目營銷推廣投資。風(fēng)險?；貓笫巧虡I(yè)投資的核心三要素項目品牌價值項目品牌價值萬科高