會(huì)展?fàn)I銷概述

1、市場(chǎng)營(yíng)銷是計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷和分銷，以創(chuàng)造符合個(gè)人和組織目標(biāo)的交換的一種過(guò)程。 American Marketing Association（1985）經(jīng)典市場(chǎng)營(yíng)銷的定義：營(yíng)銷是通過(guò)創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿足欲望和需要的社會(huì)和管理過(guò)程。 Philip Kotler市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的核心是交換，但其范圍不僅限于商品交換的流通過(guò)程，而且包括產(chǎn)前和產(chǎn)后的活動(dòng)。產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)往往比產(chǎn)品的流通過(guò)程要長(zhǎng)?，F(xiàn)代社會(huì)的交易范圍很廣泛，已突破了時(shí)間和空間的壁壘，形成了普遍聯(lián)系的市場(chǎng)體系。 市場(chǎng)營(yíng)銷與推銷、銷售的含義不同。市場(chǎng)營(yíng)銷包括市場(chǎng)研究、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)、促銷、服

2、務(wù)等一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。而推銷、銷售僅是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的一個(gè)環(huán)節(jié)或部分，是市場(chǎng)營(yíng)銷的職能之一，不是最重要的職能。u需要及相關(guān)的欲求和需求u產(chǎn)品及相關(guān)的效用和價(jià)值的滿足u交換及相關(guān)的交易和關(guān)系u市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷者1 32 u市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷者 眾口難調(diào)眾口難調(diào)市場(chǎng)細(xì)分（市場(chǎng)細(xì)分（market segmentationmarket segmentation）根據(jù)顧客所喜歡或需要的產(chǎn)品和營(yíng)銷組合的不同，營(yíng)銷者可以把他根據(jù)顧客所喜歡或需要的產(chǎn)品和營(yíng)銷組合的不同，營(yíng)銷者可以把他們分成具有明顯特征的消費(fèi)群體（分市場(chǎng)）們分成具有明顯特征的消費(fèi)群體（分市場(chǎng)）確定目標(biāo)市場(chǎng)確定目標(biāo)市場(chǎng)企業(yè)可以判斷出能為他們帶來(lái)最大機(jī)會(huì)的顧

3、客對(duì)象（往往這部分消企業(yè)可以判斷出能為他們帶來(lái)最大機(jī)會(huì)的顧客對(duì)象（往往這部分消費(fèi)群體更有可能購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品）。費(fèi)群體更有可能購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品）。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷企業(yè)為每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)一個(gè)市場(chǎng)供應(yīng)品（企業(yè)為每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)一個(gè)市場(chǎng)供應(yīng)品（market offeringmarket offering）。企）。企業(yè)供應(yīng)品的開(kāi)發(fā)是以目標(biāo)購(gòu)買者來(lái)定位（業(yè)供應(yīng)品的開(kāi)發(fā)是以目標(biāo)購(gòu)買者來(lái)定位（positionedpositioned）的，這些供應(yīng)品的）的，這些供應(yīng)品的性能要能夠給顧客帶來(lái)核心利益。性能要能夠給顧客帶來(lái)核心利益。 市場(chǎng)營(yíng)銷理念是指在一定時(shí)期內(nèi)，占支配地位的、貫穿于企業(yè)整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的

4、總體指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則。它決定著企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的總體方向、決定著企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略和政策。是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)于市場(chǎng)的根本態(tài)度和看法，是一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。是一定社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，又反過(guò)來(lái)指導(dǎo)和推動(dòng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)。三、市場(chǎng)營(yíng)銷理念及其發(fā)展三、市場(chǎng)營(yíng)銷理念及其發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷理念市場(chǎng)營(yíng)銷理念1. 1. 生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念 (Production Concept)(Production Concept)2. 2. 產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念 (Product Concept)(Product Concept)3. 3. 推銷觀念推銷觀念 (Selling Concept)(Selling Concept)4. 4.

5、 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 (Marketing Concept)(Marketing Concept)5. 5. 社會(huì)營(yíng)銷觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念(Social Marketing Concept)(Social Marketing Concept)（一）市場(chǎng)營(yíng)銷理念分類（一）市場(chǎng)營(yíng)銷理念分類生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念以企業(yè)為中心的觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念以消費(fèi)者為中心的觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念時(shí)間：20世紀(jì)20年代以前 市場(chǎng)狀況：賣方市場(chǎng) 核心觀點(diǎn)：擴(kuò)大生產(chǎn)、降低成本 應(yīng)用：產(chǎn)品供不應(yīng)求和成本高的企業(yè) 缺陷：從企業(yè)出發(fā)，容易忽視消費(fèi)者的需求 典型口號(hào)：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么。

6、”代表企業(yè)：20世紀(jì)初的福特汽車公司只生產(chǎn)黑色的“T”型車。營(yíng)銷近視癥：往往注重規(guī)模和生產(chǎn)過(guò)程，而沒(méi)有顧及顧客的需求（細(xì)分）和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)年代：20世紀(jì)20、30年代 市場(chǎng)狀況：從賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過(guò)渡核心觀點(diǎn)：消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量的產(chǎn)品 應(yīng)用：產(chǎn)品供求接近均衡的市場(chǎng) 典型口號(hào)：質(zhì)量比需求更重要缺陷：以產(chǎn)品之“不變”應(yīng)市場(chǎng)之“萬(wàn)變”，忽略了消費(fèi)者需求的變化性。營(yíng)銷近視癥：從技術(shù)出發(fā)，從產(chǎn)品出發(fā)時(shí)間：20世紀(jì)30年代 市場(chǎng)狀況：買方市場(chǎng)初步形成 核心觀點(diǎn)：企業(yè)生產(chǎn)什么，銷售什么；產(chǎn)品是被“賣”出去的，而不是被“買”走的。 典型口號(hào)：我們賣什么，就讓人們買什么應(yīng)用：產(chǎn)品過(guò)剩、新產(chǎn)品、非渴求物品 缺陷：容易

7、導(dǎo)致“強(qiáng)力推銷”，運(yùn)用銷售技巧向消費(fèi)者銷售那些他們并不需要的產(chǎn)品營(yíng)銷近視癥：目標(biāo)是銷售生產(chǎn)出的產(chǎn)品而不是生產(chǎn)市場(chǎng)需要的產(chǎn)品李維特（ Levitt ）關(guān)于兩類理念比較： 出發(fā)點(diǎn) 中心 方法 目標(biāo) （a）推銷觀念 （b）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 廠廠商商產(chǎn)品產(chǎn)品推銷和促銷推銷和促銷 通過(guò)擴(kuò)大消費(fèi)者需求獲取利潤(rùn)通過(guò)擴(kuò)大消費(fèi)者需求獲取利潤(rùn)目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng) 顧客滿意顧客滿意 整體營(yíng)銷整體營(yíng)銷 通過(guò)滿足消費(fèi)者需求創(chuàng)造利潤(rùn)通過(guò)滿足消費(fèi)者需求創(chuàng)造利潤(rùn)時(shí)間：二戰(zhàn)之后到60年代 市場(chǎng)狀況：買方市場(chǎng)充分形成 核心觀點(diǎn)：消費(fèi)者需要什么，我們生產(chǎn)什么；滿足消費(fèi)者需求 四大支柱：目標(biāo)市場(chǎng)、顧客滿意、整體營(yíng)銷和盈利性應(yīng)用：所有企業(yè) 缺

8、陷：具有片面性，滿足了一部分消費(fèi)者的需求，同時(shí)卻損害了另一部分人的利益。時(shí)間：20世紀(jì)70年代 背景：人口爆炸、資源短缺、環(huán)境污染、能源危機(jī)、消費(fèi)者保護(hù)盛行等核心觀點(diǎn)：企業(yè)要正確處理消費(fèi)者欲望、企業(yè)利潤(rùn)和社會(huì)整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。 實(shí)質(zhì)：是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的補(bǔ)充和完善營(yíng)銷觀念演變 內(nèi) 容 典型特征1生產(chǎn)觀念是指企業(yè)以生產(chǎn)為中心來(lái)組織企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng) 我們能生產(chǎn)什么，就賣什么2產(chǎn)品觀念 是指企業(yè)努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，做到物美價(jià)廉，產(chǎn)品無(wú)需大力推銷 有什么產(chǎn)品就賣什么3推銷觀念 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，企業(yè)必須重視加強(qiáng)產(chǎn)品的推銷工作以誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品我們賣什么，就設(shè)法讓人們買

9、什么 4市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 以市場(chǎng)需要為中心組織企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)市場(chǎng)需要什么，我們就生產(chǎn)銷售什么。5社會(huì)營(yíng)銷觀念 企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)要滿足消費(fèi)者利益，讓企業(yè)獲取利潤(rùn)，還要符合社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益 符合消費(fèi)者、企業(yè)、社會(huì)三者利益的產(chǎn)品，我們才經(jīng)營(yíng) 舊營(yíng)銷觀念舊營(yíng)銷觀念是指以生產(chǎn)為中心的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀是指以生產(chǎn)為中心的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念，也稱傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念。念和推銷觀念，也稱傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念。新?tīng)I(yíng)銷觀念新?tīng)I(yíng)銷觀念是指以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷是指以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，也稱觀念、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，也稱現(xiàn)代營(yíng)銷觀念?，F(xiàn)代營(yíng)銷觀念。觀念類型觀念類型 起點(diǎn)起點(diǎn) 中中 心心手手 段段 目標(biāo)（終點(diǎn)）目

10、標(biāo)（終點(diǎn)）傳統(tǒng)營(yíng)銷觀傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念念產(chǎn)品產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品 增加生產(chǎn)或加增加生產(chǎn)或加強(qiáng)推銷宣傳強(qiáng)推銷宣傳 通過(guò)擴(kuò)大銷售獲利通過(guò)擴(kuò)大銷售獲利 現(xiàn)代營(yíng)銷觀現(xiàn)代營(yíng)銷觀念念市場(chǎng)市場(chǎng)消費(fèi)者需消費(fèi)者需求求整體營(yíng)銷活動(dòng)整體營(yíng)銷活動(dòng) 通過(guò)滿足顧客需求通過(guò)滿足顧客需求獲利獲利牢記1個(gè)中心：以顧客為中心掌握2個(gè)基本點(diǎn)：以市場(chǎng)調(diào)研為出發(fā)點(diǎn)，以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為參照點(diǎn)學(xué)會(huì)3種工具（STP）：市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷和市場(chǎng)定位打好6張營(yíng)銷牌（6Ps）：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、政治權(quán)力和公共關(guān)系 一般而言，一次大型的會(huì)展活動(dòng)（尤其是國(guó)際性的會(huì)展活動(dòng)，如APEC會(huì)議、世界博覽會(huì)等）牽涉到多個(gè)利益主體，每一個(gè)利益主體就是一種營(yíng)銷主體，

11、因而會(huì)展?fàn)I銷的內(nèi)容十分龐雜。根據(jù)會(huì)議或者展覽會(huì)的運(yùn)行規(guī)律，可以將會(huì)展活動(dòng)中的營(yíng)銷關(guān)系進(jìn)行歸納（如表所示）。 營(yíng)銷主體營(yíng)銷主體營(yíng)銷對(duì)象營(yíng)銷對(duì)象營(yíng)銷的主要內(nèi)容營(yíng)銷的主要內(nèi)容營(yíng)銷目的（功能）營(yíng)銷目的（功能）會(huì)展城市會(huì)展城市會(huì)議或展覽會(huì)的組織者會(huì)議或展覽會(huì)的組織者優(yōu)越的辦會(huì)優(yōu)越的辦會(huì)/ /展環(huán)境展環(huán)境吸引更多、更高檔次的會(huì)吸引更多、更高檔次的會(huì)議或展覽在本城市舉辦議或展覽在本城市舉辦會(huì)議策劃會(huì)議策劃/ /服務(wù)公司服務(wù)公司會(huì)議主辦單位（者）會(huì)議主辦單位（者）大力宣傳自己非凡的會(huì)議策劃大力宣傳自己非凡的會(huì)議策劃和組織能力和組織能力爭(zhēng)取更多的會(huì)議業(yè)務(wù)爭(zhēng)取更多的會(huì)議業(yè)務(wù)展覽公司展覽公司政府、參展商、專業(yè)觀眾政

12、府、參展商、專業(yè)觀眾強(qiáng)調(diào)展覽會(huì)對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的促進(jìn)強(qiáng)調(diào)展覽會(huì)對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的促進(jìn)作用；突出展覽會(huì)能給參展商作用；突出展覽會(huì)能給參展商或?qū)I(yè)觀眾帶來(lái)的獨(dú)特的利益或?qū)I(yè)觀眾帶來(lái)的獨(dú)特的利益爭(zhēng)取政府的積極支持；吸爭(zhēng)取政府的積極支持；吸引更多的參展商和專業(yè)觀引更多的參展商和專業(yè)觀眾，塑造展會(huì)品牌眾，塑造展會(huì)品牌會(huì)議中心會(huì)議中心會(huì)議公司、專業(yè)會(huì)議組織會(huì)議公司、專業(yè)會(huì)議組織者（者（PCOPCO）完善的會(huì)議設(shè)施和優(yōu)良的配套完善的會(huì)議設(shè)施和優(yōu)良的配套服務(wù)服務(wù)吸引更多、更高檔次的會(huì)吸引更多、更高檔次的會(huì)議在本中心舉辦議在本中心舉辦展覽場(chǎng)館展覽場(chǎng)館展覽會(huì)的主辦者展覽會(huì)的主辦者功能完善的場(chǎng)館、先進(jìn)的管理功能完善的場(chǎng)館、先進(jìn)

13、的管理和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)吸引更多的展覽會(huì)特別是吸引更多的展覽會(huì)特別是國(guó)際性的品牌展會(huì)國(guó)際性的品牌展會(huì)與會(huì)者與會(huì)者會(huì)議主辦者、其它與會(huì)者會(huì)議主辦者、其它與會(huì)者組織和個(gè)人的思想、技術(shù)等組織和個(gè)人的思想、技術(shù)等讓公眾理解自己或所在組讓公眾理解自己或所在組織的思想；增加互相學(xué)習(xí)、織的思想；增加互相學(xué)習(xí)、交流的機(jī)會(huì)交流的機(jī)會(huì)參展商參展商專業(yè)觀眾專業(yè)觀眾新產(chǎn)品、新技術(shù)、新服務(wù)等新產(chǎn)品、新技術(shù)、新服務(wù)等吸引更多的專業(yè)觀眾、加吸引更多的專業(yè)觀眾、加強(qiáng)學(xué)習(xí)、交流的機(jī)會(huì)強(qiáng)學(xué)習(xí)、交流的機(jī)會(huì)相關(guān)媒體相關(guān)媒體會(huì)展企業(yè)、參展商會(huì)展企業(yè)、參展商媒體在會(huì)展活動(dòng)中的橋梁作用媒體在會(huì)展活動(dòng)中的橋梁作用提高媒體知名度，廣告提

14、高媒體知名度，廣告會(huì)會(huì)展展?fàn)I營(yíng)銷銷概概述述會(huì)會(huì)展展市市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)細(xì)分分會(huì)會(huì)展展市市場(chǎng)場(chǎng)選選擇擇與與定定位位計(jì)計(jì)劃劃與與控控制制渠道渠道策略策略促銷促銷策略策略產(chǎn)品產(chǎn)品策略策略定價(jià)定價(jià)策略策略會(huì)會(huì)展展市市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)調(diào)研研市場(chǎng)調(diào)查與研究市場(chǎng)調(diào)查與研究市場(chǎng)營(yíng)銷策劃市場(chǎng)營(yíng)銷策劃市場(chǎng)營(yíng)銷理論發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷理論發(fā)展一、市場(chǎng)和會(huì)展市場(chǎng)市場(chǎng)由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能從事交換來(lái)使需求和欲望得到滿足的潛在顧客所組成。 市場(chǎng)人口購(gòu)買力購(gòu)買欲望賣方行業(yè)買方市場(chǎng) 狹義的會(huì)展市場(chǎng)是指會(huì)展的參加者,即參展商、參觀者、會(huì)展產(chǎn)品購(gòu)買者。我們研究會(huì)展市場(chǎng),要注重對(duì)現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的研究,了解現(xiàn)有會(huì)展參加者的需求,并努力滿足他們的需求,同

15、時(shí),要注重研究潛在的會(huì)展市場(chǎng)。通過(guò)調(diào)查獲取新的信息,并且利用社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、公共關(guān)系學(xué)等學(xué)科的原理,創(chuàng)造新的需求,引導(dǎo)會(huì)展參加者的新需求,提高對(duì)這一市場(chǎng)的吸引力,提高會(huì)展市場(chǎng)的占有率。 廣義的會(huì)展市場(chǎng)是指會(huì)展的供給市場(chǎng)和需求市場(chǎng),包括會(huì)展的生產(chǎn)者、服務(wù)者、消費(fèi)者。 會(huì)展的生產(chǎn)者通常是由主辦者、承辦者、協(xié)辦者組成的; 服務(wù)者主要是會(huì)展場(chǎng)地提供者、組織物流的交通部門、組織游覽觀光的旅行社以及為參展者的住宿和娛樂(lè)等提供服務(wù)的企業(yè)和個(gè)人; 消費(fèi)者是指會(huì)展的參加者。 （一）宏觀方面 (PEST)（二）中觀方面 (產(chǎn)業(yè)、項(xiàng)目前景等)（三）微觀方面 (展會(huì)所在地、目標(biāo)顧客、展品、同類展會(huì)、展會(huì)組織/

16、經(jīng)營(yíng)者自身?xiàng)l件等等)政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境企業(yè)經(jīng)營(yíng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境技術(shù)環(huán)境技術(shù)環(huán)境PoliticsTechnologyEconomySociety1、行業(yè)環(huán)境調(diào)研2、市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研，包括市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況、經(jīng)銷商數(shù)量與分布狀況、行業(yè)協(xié)會(huì)狀況、市場(chǎng)變化趨勢(shì)、相關(guān)產(chǎn)業(yè)狀況等。3、項(xiàng)目發(fā)展前景調(diào)研 1、展會(huì)所在地調(diào)研，包括各種條件，如區(qū)位、資源等條件；地方相關(guān)政策法規(guī)、時(shí)空適應(yīng)性；人們的觀念等）2、目標(biāo)顧客，目標(biāo)顧客主要是指參展商和專業(yè)觀眾。對(duì)于目標(biāo)顧客的的調(diào)研，主要回答三個(gè)問(wèn)題：誰(shuí)是我們的目標(biāo)顧客？目標(biāo)顧客有何需求？目標(biāo)顧客的需求量有多大？3、展品調(diào)研（4P）4

17、、競(jìng)爭(zhēng)情況調(diào)研，主要是同類展會(huì)情況調(diào)研5、展會(huì)組織者/經(jīng)營(yíng)者自身?xiàng)l件的調(diào)研，人、財(cái)、物、信息等資源及其整合能力和運(yùn)營(yíng)效率，品牌形象、市場(chǎng)地位及發(fā)展?jié)摿?、?chuàng)新能力、對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)能力等。1、產(chǎn)品（Product），主要包括參展商和觀眾對(duì)產(chǎn)品的需求調(diào)研；新產(chǎn)品情況調(diào)研；展會(huì)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力調(diào)研。2、價(jià)格（Price），主要包括同類展會(huì)的價(jià)格水平；展品成本；目標(biāo)顧客（參展商和觀眾）可接受的價(jià)格。3、渠道（Place），展會(huì)可充分利用各類協(xié)會(huì)、專業(yè)代理機(jī)構(gòu)、專業(yè)媒體等來(lái)招展、招商。4、促銷（Promotion），主要包括廣告宣傳、人員推銷和直接銷售，其中，電話銷售、直接郵寄、人員拜訪、召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)（產(chǎn)品推介

18、會(huì)）、參加同行展會(huì)等最為廣泛。1、同類展會(huì)的數(shù)量、區(qū)域分布情況2、同類展會(huì)的結(jié)構(gòu)（參展商的結(jié)構(gòu)、展品范圍、展區(qū)劃分等）3、同主題的品牌展會(huì)的成功經(jīng)驗(yàn)、失敗教訓(xùn)等4、同類展會(huì)特別是重點(diǎn)展會(huì)的基本信息5、同類展會(huì)之間的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)（競(jìng)爭(zhēng)性的展會(huì)分析）現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論的核心STP營(yíng)銷STP理論Segmenting、Targeting、Positioning市場(chǎng)細(xì)分（Market Segmentation） 美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家 溫德?tīng)柺访芩?Wended Smith) 1956年 美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家 菲利浦科特勒成熟的STP理論市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、定位市場(chǎng)細(xì)分 根據(jù)顧客需求上的差異把某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)劃分為一系

19、列細(xì)分市場(chǎng)的過(guò)程。 目標(biāo)市場(chǎng) 企業(yè)從細(xì)分后的市場(chǎng)中選擇出來(lái)的決定進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，也是對(duì)企業(yè)最有利的市場(chǎng)組成部分。 市場(chǎng)定位 在營(yíng)銷過(guò)程中把其產(chǎn)品或服務(wù)確定在目標(biāo)市場(chǎng)中的一定位置上，即確定自己產(chǎn)品或服務(wù)在目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位，也稱為“競(jìng)爭(zhēng)性定位”。市場(chǎng)細(xì)分 營(yíng)銷者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過(guò)程。每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是具有類似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。會(huì)展市場(chǎng)細(xì)分是會(huì)展企業(yè)按照參展企業(yè)和目標(biāo)觀眾在需要、愛(ài)好、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買行為、購(gòu)買能力等方面的差別或差異，運(yùn)用系統(tǒng)方法把整體市場(chǎng)

20、劃分為兩個(gè)以上不同類型的參展群體，再把每種需要或愿望大體相同的參展者，細(xì)分為以參展者群體標(biāo)志的“子市場(chǎng)”的一系列求同存異的方法和過(guò)程。地理變量參展目標(biāo)參展企業(yè)類型人口統(tǒng)計(jì)特征會(huì)展市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)會(huì)展市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（1 1）地理變量）地理變量地理細(xì)分是指將會(huì)展市場(chǎng)劃分為不同的地理單位.如國(guó)家、地區(qū)、省市等，會(huì)展企業(yè)可以選擇一個(gè)或幾個(gè)地理區(qū)域開(kāi)展業(yè)務(wù)，但要注重不同地區(qū)在需求和偏好方面的差異。比如：地區(qū)可作為為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)椴煌貐^(qū)的企業(yè)對(duì)會(huì)展項(xiàng)目的需要有所不同。各地由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、區(qū)域經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等因素的影響，便形成不同的展位認(rèn)購(gòu)習(xí)慣和偏好，并有不同的需求特點(diǎn)。通過(guò)這種市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)應(yīng)考慮將

21、自己有限的資源盡可能投向力所能及的、最能發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的地區(qū)市場(chǎng)中去。（2 2）參展企業(yè)類型）參展企業(yè)類型不同成長(zhǎng)階段的參展企業(yè)不同的產(chǎn)品企業(yè)規(guī)模和實(shí)力（3 3）參展目標(biāo)）參展目標(biāo)參展商的展出目標(biāo)是展出工作的基石和方向，它主要是根據(jù)參展企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和市場(chǎng)條件制定的。參展目標(biāo)可以歸納為五類：第一類是基本目標(biāo)第二類是宣傳目標(biāo)第三類是價(jià)格目標(biāo)第四類是銷售目標(biāo)第五類是產(chǎn)品目標(biāo)（4 4）人口統(tǒng)計(jì)特征）人口統(tǒng)計(jì)特征會(huì)展企業(yè)根據(jù)參展商的人口統(tǒng)計(jì)特征細(xì)分展會(huì)市場(chǎng)，主要是為了更好地滿足參展商在展出商品和服務(wù)期間的布展、吃、住、購(gòu)等方面的需求，以提高參展商對(duì)展會(huì)服務(wù)的整體滿意程度。參展商的人口統(tǒng)計(jì)特征主要包括：參

22、展人員的年齡、性別、職業(yè)、收入、婚姻狀況、文化程度、家庭結(jié)構(gòu)和規(guī)模、家庭生命周期、宗教信仰、種族和社會(huì)階層。上述因素對(duì)參展人員的消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣以及消費(fèi)效果評(píng)價(jià)有著重要的影響人口統(tǒng)計(jì)特征是細(xì)分參展商的一個(gè)重要依據(jù)。一個(gè)原因是參展商的需要、欲望和使用率經(jīng)常緊隨人口統(tǒng)計(jì)特征的變化而變化。另外一個(gè)原因是人口統(tǒng)計(jì)特征比絕大多數(shù)其他變量更易衡量。v可衡量性可衡量性v需求足量性需求足量性v合法性合法性v可進(jìn)入性可進(jìn)入性（1）可衡量性指會(huì)展市場(chǎng)經(jīng)過(guò)細(xì)分后具有明顯的差異性，每一細(xì)分的會(huì)展子市場(chǎng)的展位認(rèn)購(gòu)力大小和規(guī)模大小都能被衡量。凡是企業(yè)難以識(shí)別、難以測(cè)量的因素或特征，都不能據(jù)以細(xì)分市場(chǎng)。否則，細(xì)分市場(chǎng)將會(huì)

23、因無(wú)法界定和度量而難以描述，市場(chǎng)細(xì)分也就失去了意義。所以，恰當(dāng)?shù)剡x擇細(xì)分變量十分重要。（2）需求足量性細(xì)分出來(lái)的會(huì)展市場(chǎng)必須在到足以使企業(yè)實(shí)現(xiàn)它的利潤(rùn)目標(biāo)。在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，企業(yè)必須考慮細(xì)分市場(chǎng)上顧客的數(shù)量，他們的購(gòu)買能力和產(chǎn)品的使用頻率。殷實(shí)的細(xì)分市場(chǎng)，應(yīng)是那些擁有足夠的潛在購(gòu)買者的市場(chǎng)，并且他們又有充足的貨幣支付能力，使企業(yè)能夠補(bǔ)償生產(chǎn)與銷售成本，并能獲得利潤(rùn)的市場(chǎng)。為此，市場(chǎng)細(xì)分不能從銷售潛力有限的市場(chǎng)起步。（3）可進(jìn)入性指細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)是會(huì)展企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)能夠通達(dá)的市場(chǎng)，亦即細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)應(yīng)是企業(yè)能夠?qū)︻櫩桶l(fā)生影響、產(chǎn)品能夠展現(xiàn)在顧客面前的市場(chǎng)。主要表現(xiàn)在： 會(huì)展企業(yè)具有進(jìn)入這些細(xì)分市場(chǎng)的資

24、源條件和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力； 會(huì)展企業(yè)能夠通過(guò)一定的廣告媒體把產(chǎn)品信息傳遞給該市場(chǎng)的眾多消費(fèi)者； 展位的銷售渠道必須暢通考慮細(xì)分的可進(jìn)入性，實(shí)際上就是考慮會(huì)展企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的可行性。顯然，對(duì)于不能進(jìn)入或難以進(jìn)入的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分是沒(méi)有意義的。（4）合法性會(huì)展企業(yè)針對(duì)會(huì)展市場(chǎng)細(xì)分進(jìn)行會(huì)展經(jīng)營(yíng)，必須遵守該國(guó)的法律和道德規(guī)范。會(huì)展活動(dòng)在國(guó)內(nèi)仍然實(shí)行審批制，不具備相關(guān)批文的會(huì)展項(xiàng)目是非法的。選定市場(chǎng)范圍選定市場(chǎng)范圍列舉潛在客戶的各類需求列舉潛在客戶的各類需求分析可能存在的細(xì)分市場(chǎng)分析可能存在的細(xì)分市場(chǎng)選取重要的差異需求為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)選取重要的差異需求為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)所選標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)根據(jù)所選標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)分析各個(gè)細(xì)分的購(gòu)買行為

25、分析各個(gè)細(xì)分的購(gòu)買行為評(píng)估各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模評(píng)估各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模（1）選定市場(chǎng)范圍會(huì)展企業(yè)通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者、目標(biāo)顧客、供應(yīng)商等微觀環(huán)境以及經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、政治、自然等宏觀環(huán)境的調(diào)查，結(jié)合自身的條件，確定經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，選擇市場(chǎng)范圍。確定市場(chǎng)范圍是進(jìn)行有效細(xì)分的基礎(chǔ)，所選擇的范圍要適當(dāng)，不能過(guò)大，也不能過(guò)小。 過(guò)大的市場(chǎng)范圍會(huì)給營(yíng)銷調(diào)研活動(dòng)帶來(lái)困難，增加營(yíng)銷成本，造成不必要的浪費(fèi)；過(guò)小的市場(chǎng)范圍限制企業(yè)的發(fā)展。（2）列舉潛在客戶的各類需求會(huì)展企業(yè)在確定市場(chǎng)范圍后，營(yíng)銷人員通過(guò)調(diào)查研究，列出所選擇的市場(chǎng)的所有展會(huì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求，包括現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求，并盡可能進(jìn)行全面而詳細(xì)的分類，為進(jìn)一步的市場(chǎng)細(xì)分提供詳實(shí)

26、的資料。（3）分析可能存在的細(xì)分市場(chǎng)通過(guò)了解參展商和觀眾對(duì)展會(huì)產(chǎn)品和服務(wù)的所有需求，再根據(jù)主要目標(biāo)顧客的地區(qū)分布、人口特征、經(jīng)濟(jì)狀況、購(gòu)買行為、消費(fèi)習(xí)慣等方面的因素，推測(cè)其潛在的市場(chǎng)需求，分析可能存在的細(xì)分市場(chǎng)。（4）選取重要的差異需求為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)會(huì)展企業(yè)的營(yíng)銷人員針對(duì)可能存在的細(xì)分市場(chǎng)對(duì)展會(huì)的需求，分析相關(guān)的影響因素，研究每一個(gè)因素對(duì)參加展會(huì)需求產(chǎn)生的影響，列出主要影響因素，最終選取重要的差異需求，以確定細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)。（5）根據(jù)所選標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)根據(jù)潛在顧客不同需求上的差異方面，將其劃分為不同的群體或子市場(chǎng)，并賦予每一子市場(chǎng)一定的名稱。（6）分析各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的購(gòu)買行為進(jìn)一步分析每一細(xì)分市場(chǎng)需求

27、與購(gòu)買行為特點(diǎn)，并分析其原因，以便在此基礎(chǔ)上決定是否可以對(duì)這些細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)進(jìn)行合并，或作進(jìn)一步細(xì)分。（7）評(píng)估每一細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模即在調(diào)查基礎(chǔ)上，估計(jì)每一細(xì)分市場(chǎng)的顧客數(shù)量、購(gòu)買頻率、平均每次的購(gòu)買數(shù)量等，并對(duì)細(xì)分市場(chǎng)上產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況及發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行分析。 目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所要滿足的市場(chǎng)，是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)而要進(jìn)入的市場(chǎng)。會(huì)展目標(biāo)市場(chǎng)，就是會(huì)展企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所要滿足的市場(chǎng)，是會(huì)展企業(yè)為實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)而要進(jìn)入的市場(chǎng)。會(huì)展企業(yè)的一切活動(dòng)都是圍繞目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行的。Q：為什么要選擇目標(biāo)市場(chǎng)？目標(biāo)市場(chǎng)選擇是指估計(jì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引程度，并選擇進(jìn)入一個(gè)或若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的過(guò)程。在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)會(huì)展企業(yè)

28、的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)能力，選擇有利的細(xì)分市場(chǎng)作為會(huì)展企業(yè)營(yíng)銷的目標(biāo)市場(chǎng)。會(huì)展企業(yè)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的首要內(nèi)容和基本出發(fā)點(diǎn): 選擇和確定目標(biāo)市場(chǎng)，明確會(huì)展企業(yè)的具體服務(wù)對(duì)象，關(guān)系到企業(yè)任務(wù)、企業(yè)目標(biāo)的落實(shí)。根據(jù)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的獨(dú)特性和公司自身的目標(biāo)，共有三種目標(biāo)市場(chǎng)策略可供選擇。 1、無(wú)差異營(yíng)銷戰(zhàn)略 2、差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略 3、集中性營(yíng)銷指公司只推出一種產(chǎn)品，或只用一套市場(chǎng)營(yíng)銷辦法來(lái)招徠顧客。適用條件：當(dāng)公司斷定各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)之間很少差異。 在使用無(wú)差異營(yíng)銷時(shí)，會(huì)展企業(yè)可以決定不考慮細(xì)分市場(chǎng)的差異性，對(duì)整個(gè)會(huì)展市場(chǎng)只提供一種會(huì)展產(chǎn)品。會(huì)展企業(yè)的產(chǎn)品針對(duì)的是顧客的共同需求而不是不同的需求。會(huì)展企業(yè)設(shè)計(jì)出能在最大程度

29、上吸引顧客的會(huì)展產(chǎn)品及營(yíng)銷方案，依靠大規(guī)模分銷和大眾化的廣告，目的是在人們的頭腦中樹(shù)立起優(yōu)秀的產(chǎn)品形象。指公司根據(jù)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，相應(yīng)擴(kuò)大某些產(chǎn)品的花色，式樣和品種，或制定不同的營(yíng)銷計(jì)劃和辦法，以充分適應(yīng)不同消費(fèi)者的不同需求，吸引各種不同的購(gòu)買者，從而擴(kuò)大各種產(chǎn)品的銷售量。 會(huì)展企業(yè)決定以幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)或瞄準(zhǔn)機(jī)會(huì)的會(huì)展市場(chǎng)為目標(biāo)，并為每一會(huì)展市場(chǎng)設(shè)計(jì)獨(dú)立的營(yíng)銷方案，憑借會(huì)展項(xiàng)目與市場(chǎng)的差異化，獲得最大的銷售量。會(huì)展企業(yè)在采用差異性目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)注意必須保證所選定的目標(biāo)市場(chǎng)由于總銷量擴(kuò)大所帶來(lái)的收益要大于營(yíng)銷總成本費(fèi)用的增加。實(shí)力相對(duì)較小的會(huì)展企業(yè)一般不宜采用此策略。指公司將一切市場(chǎng)營(yíng)銷努

30、力集中于一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)有利的細(xì)分市場(chǎng).會(huì)展企業(yè)不是面向整體市場(chǎng)，也不是把力量使用于若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，而是集中力量進(jìn)入一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)（或是對(duì)該細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分后的幾個(gè)更小的市場(chǎng)部分），充分滿足某些參展商特定的需求服務(wù)，這就是集中性營(yíng)銷。該策略適合中小型會(huì)展企業(yè)和一些會(huì)展資源獨(dú)具特色、能吸引一定類型參展企業(yè)前往的會(huì)展項(xiàng)目。市場(chǎng)定位（MarketPositioning）是20世紀(jì)70年代由美國(guó)學(xué)者阿爾賴斯提出的一個(gè)重要營(yíng)銷學(xué)概念。所謂市場(chǎng)定位就是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況，針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性，并將其形象生動(dòng)地傳遞給顧客，求得

31、顧客認(rèn)同。市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開(kāi)來(lái)，使顧客明顯感覺(jué)和認(rèn)識(shí)到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。 市場(chǎng)定位戰(zhàn)略產(chǎn)品定位：側(cè)重于產(chǎn)品實(shí)體定位企業(yè)定位：即企業(yè)形象塑造競(jìng)爭(zhēng)定位：確定企業(yè)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)位置消費(fèi)者定位：確定企業(yè)的目標(biāo)顧客群會(huì)展企業(yè)一旦選定了目標(biāo)市場(chǎng)，就要在目標(biāo)市場(chǎng)上進(jìn)行產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。市場(chǎng)定位是企業(yè)全面戰(zhàn)略計(jì)劃中的一個(gè)重要組成部分，它關(guān)系到企業(yè)及其產(chǎn)品如何與眾不同，與競(jìng)爭(zhēng)者相比有多么突出?？紤]的問(wèn)題通常有： 會(huì)展項(xiàng)目是領(lǐng)導(dǎo)項(xiàng)目、主導(dǎo)項(xiàng)目還是大眾化項(xiàng)目？ 會(huì)展項(xiàng)目以什么樣的概念和質(zhì)量承諾吸引參展企業(yè)？ 它的主打品質(zhì)是什么等。會(huì)展市場(chǎng)定位是對(duì)會(huì)展企業(yè)的會(huì)展產(chǎn)品

32、或服務(wù)和企業(yè)形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)市場(chǎng)中占有一個(gè)獨(dú)特位置的行為。會(huì)展企業(yè)需要了解目標(biāo)顧客的需求特征，尤其是他們的主要需求，分析其對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值的理解，在產(chǎn)品的名稱、價(jià)格和包裝等方面做文章，給目標(biāo)顧客留下好印象，確立企業(yè)形象，以擴(kuò)大銷售，增加利潤(rùn)。會(huì)展產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)具有同一性,參展商的購(gòu)買決策往往取決于參展商對(duì)展會(huì)舉辦地、展會(huì)主辦者和承辦者及其所提供的展會(huì)產(chǎn)品和服務(wù)的印象，即展會(huì)舉辦地、展會(huì)主辦者和承辦者及其產(chǎn)品和服務(wù)在目標(biāo)顧客心目中的位置。由此可見(jiàn)，會(huì)展業(yè)的市場(chǎng)定位不僅僅是企業(yè)本身及其產(chǎn)品和服務(wù)的定位，而且地區(qū)的市場(chǎng)定位占有十分重要的位置。對(duì)抗性定位這是一種與在市場(chǎng)上占據(jù)支

33、配地位的，亦即最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“對(duì)著干”的定位方式。避強(qiáng)定位.這是一種避開(kāi)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位。 優(yōu)點(diǎn)是：能夠迅速地在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，并能在消費(fèi)者心目中迅速樹(shù)立起一種形象。由于這種定位方式市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采用。但空白的細(xì)分市場(chǎng)往往同時(shí)也是難度最大的細(xì)分市場(chǎng)。重新定位.企業(yè)自身的實(shí)力發(fā)生變化; 競(jìng)爭(zhēng)狀況發(fā)生變化; 外在環(huán)境變化產(chǎn)品差異化產(chǎn)品差異化服務(wù)差別化服務(wù)差別化人員差別化人員差別化形象差別化形象差別化產(chǎn)品是指能夠通過(guò)交換滿足消費(fèi)者某一需求和欲望的任何有形物品和無(wú)形服務(wù)。會(huì)展產(chǎn)品是一個(gè)整體概念，是指能夠提供給會(huì)展市場(chǎng)以滿足需要和欲望的任何東西。是宣傳、會(huì)議、陳

34、列、商品交易、物流、飲食、住宿、交通、游覽、售后服務(wù)等一系列有形產(chǎn)品和無(wú)形服務(wù)的綜合。會(huì)展產(chǎn)品是一種服務(wù)性產(chǎn)品，不具有具體的實(shí)物形態(tài)，展臺(tái)只是一種具體的地點(diǎn)，不是會(huì)展項(xiàng)目的核心，會(huì)展產(chǎn)品中實(shí)物形態(tài)的產(chǎn)品是無(wú)形的會(huì)展服務(wù)的載體。會(huì)展產(chǎn)品深層次的開(kāi)發(fā)依賴于無(wú)形產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。會(huì)展產(chǎn)品的核心是服務(wù)， 具有明顯的： 供給主體多元性 消費(fèi)主體二元性 生產(chǎn)和消費(fèi)的同步性 消費(fèi)的同時(shí)同地 信息集聚性 產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性會(huì)展產(chǎn)品的層次會(huì)展產(chǎn)品的層次三層次整體概念三層次整體概念核心核心產(chǎn)品產(chǎn)品實(shí)體實(shí)體/形式形式產(chǎn)品產(chǎn)品附加附加/延伸產(chǎn)品延伸產(chǎn)品五層次整體概念五層次整體概念核心核心產(chǎn)品產(chǎn)品基礎(chǔ)產(chǎn)品基礎(chǔ)產(chǎn)品期望產(chǎn)品期望產(chǎn)品附加

35、產(chǎn)品附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品潛在產(chǎn)品核心產(chǎn)品（Core Product）實(shí)體產(chǎn)品（Tangible Product）附加產(chǎn)品（Augmented Product）1、核心產(chǎn)品層次核心產(chǎn)品是會(huì)展產(chǎn)品最基本的層次，是向顧客提供的最基本的效用或利益。會(huì)展企業(yè)為顧客提供交易、展示的機(jī)會(huì)和會(huì)展經(jīng)歷，這是顧客在會(huì)展過(guò)程中得到的核心收益，也是其參加會(huì)展的首要目的。2、基礎(chǔ)產(chǎn)品層次基礎(chǔ)產(chǎn)品是核心利益借以實(shí)現(xiàn)的形式，是會(huì)展企業(yè)向顧客提供的會(huì)展產(chǎn)品實(shí)體和服務(wù)的外觀。會(huì)展企業(yè)為顧客提供場(chǎng)地、展位、座位、裝飾、餐飲、紀(jì)念品等實(shí)物形式的產(chǎn)品，相應(yīng)地，顧客得到的是享受這些實(shí)物帶來(lái)的有形收益。基礎(chǔ)產(chǎn)品有五個(gè)基本特征，即質(zhì)量、特色、

36、款式、品牌和包裝。3、期望產(chǎn)品層次期望產(chǎn)品是顧客在購(gòu)買會(huì)展產(chǎn)品時(shí)期望的一整套屬性和條件。4、附加產(chǎn)品層次附加產(chǎn)品是指會(huì)展產(chǎn)品包含的附加服務(wù)和利益。會(huì)展企業(yè)為顧客提供娛樂(lè)、表演、休閑、旅游、住宿、交通、停車場(chǎng)及其他服務(wù)（如金融、保險(xiǎn)），還提供與各種類型和身份的來(lái)賓打交道和進(jìn)行社交的機(jī)會(huì)，這些是顧客參加會(huì)展得到的引申收益。5、潛在產(chǎn)品層次潛在產(chǎn)品是指會(huì)展產(chǎn)品最終可能的所有增加和改變。會(huì)展產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)是會(huì)展企業(yè)長(zhǎng)期生存的必要條件，也是會(huì)展企業(yè)保持活力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要途徑。資源重組策略 從市場(chǎng)需求的角度來(lái)組合會(huì)展資源 以關(guān)聯(lián)性來(lái)組合會(huì)展資源 從經(jīng)濟(jì)效益的角度組合會(huì)展資源產(chǎn)品升級(jí)策略 提升會(huì)展產(chǎn)品形象 提

37、高會(huì)展產(chǎn)品品質(zhì) 引入和應(yīng)用高新技術(shù)設(shè)計(jì)會(huì)展產(chǎn)品選擇定價(jià)目標(biāo)測(cè)定需求價(jià)格彈性估算成本分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選擇定價(jià)方法確定最終價(jià)格一、定價(jià)目標(biāo)二、產(chǎn)品成本三、市場(chǎng)需求四、競(jìng)爭(zhēng)狀況維持生存當(dāng)期利潤(rùn)最大化市場(chǎng)占有率最大化產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化最高價(jià)格最低價(jià)格需求控制成本限制產(chǎn)品定價(jià)受競(jìng)爭(zhēng)者制約公司可能收取的每一種價(jià)格都將導(dǎo)致一個(gè)不同水平的需求以及由此對(duì)它的營(yíng)銷目標(biāo)產(chǎn)生不同的效果。在正常情況下，需求和價(jià)格是反向關(guān)系，也就是說(shuō)，價(jià)格越高，需求越低（或反之亦然）。88成本：（生產(chǎn)成本、管理成本、銷售成本）；銷售量銷售量保本銷售量保本銷售量銷售銷售價(jià)格價(jià)格銷售收入銷售收入固定成本固定成本變動(dòng)成本變動(dòng)成本總成本總成本保本點(diǎn)保本

38、點(diǎn)量本利分析量本利分析成本的類型： 一個(gè)公司的成本有兩種形式固定成本和變動(dòng)成本 固定成本：是不隨生產(chǎn)或銷售收入的變化而變化的成本。 固定成本的發(fā)生是與生產(chǎn)水平無(wú)關(guān)的。 變動(dòng)成本：是隨著生產(chǎn)水平的變化而直接發(fā)生變化的。完全競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：價(jià)格完全有市場(chǎng)決定；完全競(jìng)爭(zhēng) 隨行就市完全壟斷環(huán)境：企業(yè)可左右市場(chǎng)價(jià)格；完全壟斷價(jià)格訂得盡可能高寡頭壟斷環(huán)境：企業(yè)有定價(jià)權(quán)，但受競(jìng)爭(zhēng)牽制；寡頭壟斷非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：定價(jià)自由度較大；但以均衡價(jià)格為基準(zhǔn)。壟斷競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格、非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段一、會(huì)展產(chǎn)品的組合類型二、會(huì)展產(chǎn)品的組合策略三、會(huì)展產(chǎn)品組合的優(yōu)化產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合指企業(yè)制造或經(jīng)營(yíng)的全部商品的有機(jī)構(gòu)成方式，是企業(yè)生產(chǎn)和

39、經(jīng)銷的全部商品的結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品組合是由不同的產(chǎn)品線構(gòu)成，而產(chǎn)品線又是由不同的產(chǎn)品項(xiàng)目構(gòu)成。產(chǎn)品線 又叫產(chǎn)品品類，指一組相似或相近的產(chǎn)品項(xiàng)目，或叫密切相關(guān)的一組產(chǎn)品 產(chǎn)品項(xiàng)目 指在同一產(chǎn)品線內(nèi)各種不同品種、規(guī)格、質(zhì) 量、形式、顏色和價(jià)格的具體產(chǎn)品。 產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合 電視機(jī)電視機(jī) 洗衣機(jī)洗衣機(jī) 冰箱冰箱 空調(diào)空調(diào)37cm37cm彩電彩電 波輪洗衣機(jī)波輪洗衣機(jī) 103 103升冰箱升冰箱 壁掛空調(diào)壁掛空調(diào)47cm47cm彩電彩電 滾筒洗衣機(jī)滾筒洗衣機(jī) 160 160升冰箱升冰箱 柜式空調(diào)柜式空調(diào)54cm54cm彩電彩電 帶烘干洗衣機(jī)帶烘干洗衣機(jī) 185 185升冰箱升冰箱 64cm64cm彩電彩電 2

40、30 230升冰箱升冰箱74cm74cm彩電彩電 280 280升冰箱升冰箱84cm84cm彩電彩電 某家電公司產(chǎn)品組合圖某家電公司產(chǎn)品組合圖產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合 電視機(jī)電視機(jī) 洗衣機(jī)洗衣機(jī) 冰箱冰箱 空調(diào)空調(diào)37cm37cm彩電彩電 波輪洗衣機(jī)波輪洗衣機(jī) 103 103升冰箱升冰箱 壁掛空調(diào)壁掛空調(diào)47cm47cm彩電彩電 滾筒洗衣機(jī)滾筒洗衣機(jī) 160 160升冰箱升冰箱 柜式空調(diào)柜式空調(diào)54cm54cm彩電彩電 帶烘干洗衣機(jī)帶烘干洗衣機(jī) 185 185升冰箱升冰箱 64cm64cm彩電彩電 230 230升冰箱升冰箱74cm74cm彩電彩電 280 280升冰箱升冰箱84cm84cm彩電彩電

41、產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合 電視機(jī)電視機(jī) 洗衣機(jī)洗衣機(jī) 冰箱冰箱 空調(diào)空調(diào)37cm37cm彩電彩電 波輪洗衣機(jī)波輪洗衣機(jī) 103 103升冰箱升冰箱 壁掛空調(diào)壁掛空調(diào)47cm47cm彩電彩電 滾筒洗衣機(jī)滾筒洗衣機(jī) 160 160升冰箱升冰箱 柜式空調(diào)柜式空調(diào)54cm54cm彩電彩電 帶烘干洗衣機(jī)帶烘干洗衣機(jī) 185 185升冰箱升冰箱 64cm64cm彩電彩電 230 230升冰箱升冰箱74cm74cm彩電彩電 280 280升冰箱升冰箱84cm84cm彩電彩電 產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合產(chǎn)品線一產(chǎn)品線一產(chǎn)品線二產(chǎn)品線二產(chǎn)品線三產(chǎn)品線三產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)

42、目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度所有項(xiàng)目總數(shù)所有項(xiàng)目總數(shù)產(chǎn)品組合的深度產(chǎn)品組合的深度一條產(chǎn)品線項(xiàng)目數(shù)一條產(chǎn)品線項(xiàng)目數(shù)產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的寬度的寬度相關(guān)性相關(guān)性產(chǎn)品組合的四個(gè)度產(chǎn)品組合的四個(gè)度 寬度長(zhǎng)度深度關(guān)聯(lián)度產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品項(xiàng)目有多少品種產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或者其它方面相互關(guān)聯(lián)的程度。產(chǎn)品組合可以用四個(gè)度來(lái)表達(dá)：產(chǎn)品組合可以用四個(gè)度來(lái)表達(dá)：擴(kuò)大會(huì)展產(chǎn)品組合策略縮減會(huì)展產(chǎn)品組合策略改進(jìn)會(huì)展產(chǎn)品組合策略即增加會(huì)展產(chǎn)品組合的寬度和深度。 增加會(huì)展產(chǎn)品

43、項(xiàng)目，擴(kuò)展經(jīng)營(yíng)范圍，開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)更多新的會(huì)展產(chǎn)品線以滿足市場(chǎng)需要。這種策略有助于會(huì)展企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)，充分利用機(jī)構(gòu)資源，提高經(jīng)濟(jì)效益。采取該策略的條件是： 會(huì)展產(chǎn)品系列之間的關(guān)聯(lián)度要強(qiáng)，否則，增加會(huì)展企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。 會(huì)展企業(yè)應(yīng)該明確和突出主打會(huì)展產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。 會(huì)展企業(yè)應(yīng)該有步驟、分階段地加寬會(huì)展產(chǎn)品組合的廣度，否則會(huì)造成企業(yè)資源緊張。即縮減會(huì)展產(chǎn)品組合寬度和深度的一種策略。這一策略可以減少會(huì)展企業(yè)資源的占用，提高資源的利用率，同時(shí)，實(shí)現(xiàn)會(huì)展生產(chǎn)專業(yè)化，淘汰已過(guò)時(shí)的產(chǎn)品。采取該策略的條件是： 會(huì)展企業(yè)的產(chǎn)品處于飽和或激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。為有效地利用資源，可放棄一些獲利較小的產(chǎn)品系列

44、，降低成本。 會(huì)展企業(yè)追求專業(yè)化經(jīng)營(yíng)。集中資源經(jīng)營(yíng)會(huì)展產(chǎn)品系列，有助于突出其經(jīng)營(yíng)、優(yōu)勢(shì)，樹(shù)立良好的市場(chǎng)形象。即改進(jìn)現(xiàn)有會(huì)展產(chǎn)品，發(fā)展產(chǎn)品組合深度的策略。該策略可增加會(huì)展細(xì)分市場(chǎng)，吸引更多的顧客，提高產(chǎn)品的質(zhì)量。產(chǎn)品線的延伸 向下延伸 向上延伸 雙向延伸分銷是產(chǎn)品由生產(chǎn)地點(diǎn)向銷售地點(diǎn)運(yùn)動(dòng)，即上游廠商向下游客戶交付產(chǎn)品的過(guò)程。分銷渠道：又稱營(yíng)銷（銷售）渠道、通路，產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者所經(jīng)過(guò)各中間商連接起來(lái)形成的通道（網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)）。分銷渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)該產(chǎn)品的企業(yè)，終點(diǎn)是該產(chǎn)品的消費(fèi)者或用戶。判別：轉(zhuǎn)移或幫助轉(zhuǎn)移產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)。會(huì)展分銷渠道是指會(huì)展產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)完成后，會(huì)展顧客認(rèn)購(gòu)的途徑。會(huì)展分

45、銷渠道的起點(diǎn)是會(huì)展企業(yè)（如組展商），終端是會(huì)展顧客，中間各種途徑都可稱為分銷渠道。會(huì)展產(chǎn)品必須通過(guò)一定的市場(chǎng)分銷渠道，才能在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、地點(diǎn)，以適當(dāng)?shù)姆绞教峁┙o目標(biāo)市場(chǎng)，從而滿足顧客的需要，實(shí)現(xiàn)會(huì)展企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)。A A、消費(fèi)者市場(chǎng)營(yíng)銷渠道、消費(fèi)者市場(chǎng)營(yíng)銷渠道B B、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商批發(fā)商批發(fā)商中轉(zhuǎn)商中轉(zhuǎn)商零售商零售商消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者零售商零售商零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商中間商中間商用戶用戶用戶用戶用戶用戶用戶用戶中間商中間商制造商代表或銷售部門制造商代表或銷售部門制造商代表或銷售部門制造商代表或銷售部門寬度：同一層次中間商的數(shù)量 通常指終端零售商的數(shù)量長(zhǎng)度：產(chǎn)品流通經(jīng)過(guò)的中間環(huán)節(jié)的數(shù)量 通常分為直接渠道（直銷）和間接渠道兩類生產(chǎn)者消費(fèi)者用戶零售商批發(fā)商代理商二站渠道三站渠道四站渠道五站渠道銷售渠道長(zhǎng)，中間環(huán)節(jié)多： 產(chǎn)品在流通領(lǐng)域停留的時(shí)間相應(yīng)較長(zhǎng)； 覆蓋面更廣。銷售渠道較短： 減少交易次數(shù)； 能涉及的顧客相對(duì)有限。渠道寬度指渠道使用同類中間商的數(shù)量。 同一層次或環(huán)節(jié)的中間商多，渠道就較寬。渠道寬度通常結(jié)合分銷戰(zhàn)略決定： 密集型分銷：通過(guò)較多中間商擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋，或快速進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)。 選擇型分銷