第二章顧客滿意與關(guān)系營銷

1、第二章 顧客滿意與關(guān)系營銷 第一節(jié) 樹立關(guān)系營銷觀念 第二節(jié) 顧客讓渡價(jià)值與滿意 第三節(jié) 顧客吸引與維系 他們?yōu)槭裁催@么做：運(yùn)通卡用戶未支付9月5000美圓的帳單，理由是在土耳其買的一些昂貴的地毯回國后發(fā)現(xiàn)只值一半價(jià)錢，公司為其提供幫助，協(xié)助打官司。顧客的水管壞了，去BQ買修理工具，總價(jià)值67美圓，結(jié)帳時(shí)銷售人員在了解其用途后，勸說他用一種更簡單的方法解決問題，購買工具僅需6美圓。第一節(jié) 樹立關(guān)系營銷觀念1 關(guān)系營銷（relationship marketing) 關(guān)注的是如何保持顧客，其核心在于發(fā)展和維持與顧客長期穩(wěn)定的關(guān)系。交易營銷關(guān)系營銷關(guān)注成交一筆生意關(guān)注保持顧客較少強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù)高度重

2、視顧客服務(wù)有限的承諾高度的承諾適度的顧客聯(lián)系高度的顧客聯(lián)系質(zhì)量是生產(chǎn)部門所關(guān)心的 質(zhì)量是所有部門所關(guān)心的2 關(guān)系營銷的本質(zhì)： 雙向溝通 合作 雙贏 親密 控制 第二節(jié) 顧客讓渡價(jià)值與滿意1 顧客讓渡價(jià)值 customer delivered value 顧客總價(jià)值 顧客總成本顧客總價(jià)值顧客總價(jià)值： 顧客購買產(chǎn)品所期望獲得的一組利益顧客總價(jià)值 f (產(chǎn)品價(jià)值，服務(wù)價(jià)值，人員價(jià)值 ，形象價(jià)值)顧客總價(jià)值 產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值： 產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、式樣等所產(chǎn)生的價(jià)值。 服務(wù)價(jià)值服務(wù)價(jià)值： 伴隨著產(chǎn)品實(shí)體的出售，企業(yè)向顧客提供的附加服務(wù)，包括產(chǎn)品介紹、送貨等所產(chǎn)生的價(jià)值。 人員價(jià)值人員價(jià)值： 企業(yè)員

3、工的經(jīng)營思想、業(yè)務(wù)能力、工作效益與質(zhì)量、作風(fēng)等產(chǎn)生的價(jià)值。 形象價(jià)值形象價(jià)值： 企業(yè)及其產(chǎn)品在社會(huì)公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值。顧客總成本顧客總成本 f (貨幣成本，時(shí)間成本，精力成本）貨幣成本貨幣成本： 顧客獲取產(chǎn)品時(shí)的貨幣支出。時(shí)間成本時(shí)間成本： 顧客獲取產(chǎn)品所付出的時(shí)間。精力成本精力成本：（精神與體力成本）顧客購買產(chǎn)品時(shí)，在精神和體力方面的耗費(fèi)與支出。產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值顧客讓渡價(jià)值整體顧客成本整體顧客價(jià)值精神成本體力成本時(shí)間成本貨幣價(jià)格形象價(jià)值人員價(jià)值顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值計(jì)算顧客認(rèn)定價(jià)值20，000uSD生產(chǎn)成本14，000USD產(chǎn)品附加值 6，000 USD產(chǎn)品定價(jià)1

4、9，000USD顧客讓渡價(jià)值 1，000USD企業(yè)利潤 5，000USD如果顧客總成本為 16，000USD則顧客讓渡價(jià)值 4，000USD讓渡價(jià)值最大化意義推銷員必須結(jié)合考慮每一個(gè)競爭者產(chǎn)品的因素，估推銷員必須結(jié)合考慮每一個(gè)競爭者產(chǎn)品的因素，估計(jì)出總的顧客價(jià)值和總的顧客成本，以了解他或她計(jì)出總的顧客價(jià)值和總的顧客成本，以了解他或她的產(chǎn)品應(yīng)有的定位。的產(chǎn)品應(yīng)有的定位。 處于讓渡價(jià)值劣勢的推銷員有兩個(gè)可供選擇的途處于讓渡價(jià)值劣勢的推銷員有兩個(gè)可供選擇的途徑。盡力增加總的顧客價(jià)值或減少總的顧客成本。徑。盡力增加總的顧客價(jià)值或減少總的顧客成本。前者要求加強(qiáng)或增加供應(yīng)物的產(chǎn)品、服務(wù)、人員和前者要求加強(qiáng)

5、或增加供應(yīng)物的產(chǎn)品、服務(wù)、人員和/或形象利益；后者要求減少購買者的成本?；蛐蜗罄?；后者要求減少購買者的成本。 銷售人員可以減低價(jià)格、簡化訂購和送貨程序，銷售人員可以減低價(jià)格、簡化訂購和送貨程序，或者提供擔(dān)保減少顧客風(fēng)險(xiǎn)?；蛘咛峁?dān)保減少顧客風(fēng)險(xiǎn)。 2 顧客滿意顧客滿意 （1）顧客滿意的定義 滿意是指一個(gè)人通過對一種產(chǎn)品的可感知的效果（或結(jié)果）與其的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。 本田：我們的顧客之所以這樣滿意的理由之一是我們不滿意。 西那：在你滿意之前，我們將永遠(yuǎn)不會(huì)達(dá)到100%的滿意。 施樂：三年內(nèi)不滿意更換同類或類似產(chǎn)品，由公司負(fù)擔(dān)一切費(fèi)用。 如果公司將期望值提得太高，顧

6、客很可能會(huì)失望。顧客滿意一般滿意的顧客一旦發(fā)現(xiàn)有更好的產(chǎn)品，依然會(huì)很一般滿意的顧客一旦發(fā)現(xiàn)有更好的產(chǎn)品，依然會(huì)很容易地更換供應(yīng)商；容易地更換供應(yīng)商；十分滿意的顧客一般不打算更換供應(yīng)商；十分滿意的顧客一般不打算更換供應(yīng)商；高度滿意和愉快創(chuàng)造了一種對品牌的情緒上的共鳴，高度滿意和愉快創(chuàng)造了一種對品牌的情緒上的共鳴，而不僅僅是一種理性偏好，正是這種共鳴創(chuàng)造了顧客而不僅僅是一種理性偏好，正是這種共鳴創(chuàng)造了顧客的高度忠實(shí)。的高度忠實(shí)。顧客不滿意的表現(xiàn) 私下抱怨 公開指責(zé) 索賠 訴諸法律 后果 ：減少直至停止購買，制造壞口碑（2）顧客滿意的測量 投訴和建議制度 顧客滿意調(diào)查：定期調(diào)查顧客滿意狀態(tài)。 佯裝購

7、物者 分析流失的顧客（3）滿意顧客的價(jià)值 （1）忠誠于公司更久。 （2）購買更多的公司新產(chǎn)品和提高購買產(chǎn)品的等級(jí)。 （3）為公司和其產(chǎn)品說好話。 （4）忽視競爭品牌或?qū)V告和價(jià)格不敏感。 （5）向公司提出產(chǎn)品或服務(wù)建議。 （6）由于交易慣例化而比用于新顧客的服務(wù)成本低。3 顧客期望 如果銷售者將期望值提高得太高，顧客很可能會(huì)失望 如果公司將期望定得太低，就無法吸引足夠的購買者（盡管那些已經(jīng)購買的人可能會(huì)比較滿意）。 盡管以顧客為中心的企業(yè)尋求顧客滿意，但卻未必追求顧客滿意的最大化，因?yàn)槿绻@樣，可能影響公司的利潤，并且在資源一定的前提下，將可能影響其他利益相關(guān)者的滿意度。 因此，公司應(yīng)當(dāng)遵循這

8、樣一種理念，在總資源一定的限度內(nèi)，公司必須在保證其他利益關(guān)系方至少能接受的滿意水平下，盡力達(dá)到高水平的顧客滿意。4 向顧客傳遞價(jià)值 企業(yè)價(jià)值鏈企業(yè)價(jià)值鏈： 企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的互不相同但有互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合。 供銷價(jià)值鏈供銷價(jià)值鏈： 企業(yè)價(jià)值鏈向外延伸形成的一個(gè)由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的價(jià)值鏈。從顧客角度看誰的產(chǎn)品提供較大的價(jià)值，他就會(huì)買誰的產(chǎn)品從企業(yè)角度看只有當(dāng)顧客愿意付給企業(yè)高于成本的價(jià)錢時(shí)，企業(yè)才能從價(jià)值創(chuàng)造中獲益當(dāng)多家企業(yè)同時(shí)生產(chǎn)提供某種顧客價(jià)值時(shí)，誰提供的價(jià)值大或成本低，或兼?zhèn)?，誰就取得了競爭優(yōu)勢為詳細(xì)地分析顧客價(jià)值構(gòu)成的實(shí)現(xiàn)，必須把企業(yè)的所有活動(dòng)進(jìn)行分類，并與競爭對手比較，找

9、出優(yōu)勢，這種分析過程稱為“價(jià)值鏈分析”價(jià)值鏈就是對一項(xiàng)經(jīng)營業(yè)務(wù)的描述，包括支持性活動(dòng)和價(jià)值構(gòu)成活動(dòng)顧客價(jià)值與所付出成本之差額-企業(yè)盈余盈余越大，企業(yè)的競爭優(yōu)勢就越強(qiáng)企業(yè)的基礎(chǔ)管理 技術(shù)開發(fā)人力資源管理 采辦進(jìn)貨管理生產(chǎn)制造發(fā)貨管理營銷與銷售顧客服務(wù)盈余上游 價(jià)值活動(dòng) 下游 價(jià)值活動(dòng)支持活動(dòng)耐克鞋的秘密 耐克公司的最大秘密耐克公司的最大秘密公司本身不造球鞋公司本身不造球鞋 公司屬下只有一家很小的制鞋廠公司屬下只有一家很小的制鞋廠97%97%以上的產(chǎn)以上的產(chǎn)品都采用與第三世界國家合同承包，加工返品都采用與第三世界國家合同承包，加工返銷的形式生產(chǎn)銷的形式生產(chǎn) 耐克成長壯大的秘密：對設(shè)計(jì)與營銷的控制耐

10、克成長壯大的秘密：對設(shè)計(jì)與營銷的控制 高明的企業(yè)策略：把價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)緊緊高明的企業(yè)策略：把價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)緊緊控制在企業(yè)內(nèi)部控制在企業(yè)內(nèi)部第三節(jié) 顧客吸引與維系一、吸引顧客接觸到新的嘗試者的媒體做廣告寄送直接信函給可能的新的嘗試者打電話讓銷售人員參與可能發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)的貿(mào)易展示二、分析顧客流失 顧客流失會(huì)導(dǎo)致如下代價(jià)： 1、失去20%的忠誠顧客將損失80%的銷售業(yè)績。 2、失去老顧客會(huì)增加營銷成本。獲取一個(gè)新顧客的成本是保持一個(gè)老顧客成本的5倍。 3、顧客的流失將對企業(yè)的形象帶來負(fù)面影響。生氣的顧客會(huì)將一次不滿意的經(jīng)歷告訴大約11個(gè)人，這11人又各自會(huì)和大約另外5個(gè)人提起此事，受影響的顧客達(dá)到6

11、7人。 降低顧客的流失比率，企業(yè)可采取的措施： 1、企業(yè)必須衡量和確定它的顧客維系率，如雜志的續(xù)訂率、回頭客的比率等。 2、企業(yè)必須區(qū)分導(dǎo)致顧客流失的不同原因，并力求改進(jìn)。 3、企業(yè)應(yīng)當(dāng)估算失去顧客所導(dǎo)致的利潤損失。 4、企業(yè)必須計(jì)算降低流失率所需的費(fèi)用。 5、接觸流失的顧客。二、維系顧客 1、為什么要維系老顧客 （1）獲取一個(gè)新顧客的成本是保留一個(gè)老顧客成本的5倍，轉(zhuǎn)換一個(gè)從當(dāng)前供應(yīng)商處的滿意顧客需要大量的努力。 （2）企業(yè)如果能將其顧客流失比率降低5%,其利潤將增加25%-85%。 （3）顧客利潤率主要來自于老顧客的壽命期限。2、維系顧客的方法 設(shè)置高轉(zhuǎn)換壁壘當(dāng)顧客改變供應(yīng)商將涉及較高的資

12、金成本、較高的搜發(fā)成本、老主顧折扣的喪失等等時(shí)，顧客可能就不太愿意更換供應(yīng)商。 提供高的顧客滿意這樣，競爭者只是簡單地采用低價(jià)或一些拉客的小花招，便很難爭取到顧客。三、顧客發(fā)展過程猜 想 顧客不合格者首次購買顧客重復(fù)購買顧客預(yù)期顧客停止購買或過去的顧客客戶主動(dòng)性客戶合伙人顧客發(fā)展過程四、區(qū)別顧客關(guān)系，實(shí)行恰當(dāng)營銷 （1）基本型營銷 ：簡單的出售產(chǎn)品。 （2）反應(yīng)型營銷： 出售產(chǎn)品，并鼓勵(lì)顧客如果有什么問題、建議或不滿意久打電話給公司。 （3）可靠型營銷： 售出產(chǎn)品后不久就主動(dòng)與顧客聯(lián)系，了解產(chǎn)品與顧客的期望是否相吻合，并從顧客那里征集各種有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品的建議。 （4）主動(dòng)型營銷： 企業(yè)經(jīng)常與顧客

13、聯(lián)系，討論有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品用途或開發(fā)新產(chǎn)品的各種建議。 （5）合伙型營銷： 企業(yè)與顧客一起找到影響顧客花錢方式或幫助顧客更好的行動(dòng)的途徑。產(chǎn)業(yè)用戶更多一些。高利潤中利潤低利潤顧客/分銷商很多可靠型反應(yīng)型最基本的或反應(yīng)型顧客/分銷商數(shù)量一般主動(dòng)型可靠型反應(yīng)型顧客/分銷商較少合伙型主動(dòng)型可靠型提高顧客滿意度與利益的三種營銷工具 （1）增加財(cái)務(wù)利益 頻繁營銷計(jì)劃：頻繁營銷計(jì)劃：向經(jīng)常購買或大量購買的顧客提供獎(jiǎng)勵(lì)，如購物積分、批量折扣等。 俱樂部營銷計(jì)劃：俱樂部營銷計(jì)劃：顧客通過購買或交納一定的會(huì)費(fèi)而成為俱樂部會(huì)員，享受會(huì)員優(yōu)惠。如沃爾瑪山姆會(huì)員店、樂購、好又多等大型超市的會(huì)員俱樂部。 （2）增加社交利益

14、 企業(yè)通過了解顧客各種個(gè)人需求和愛好，將公司的服務(wù)個(gè)別化、私人化，從而增加顧客的社交利益。 （3）增加結(jié)構(gòu)性聯(lián)系利益 對雙方的關(guān)系進(jìn)行投資，形成更為親密的關(guān)系。五、顧客盈利率測試 80/20法則認(rèn)為，在頂部的20%的顧客創(chuàng)造樂公司80%的利潤。 80/20/30法則認(rèn)為，在頂部的20%的顧客創(chuàng)造了公司80%的利潤，但是其中的一半被在底部的30%的沒有盈利的顧客喪失掉了。 因此需要分析顧客的盈利類型，將營銷的重點(diǎn)放在盈利顧客身上，研究表明，最有盈利價(jià)值的顧客是中等顧客。將非盈利顧客轉(zhuǎn)向競爭對手是有利的。案例：銀行收費(fèi)案例：銀行收費(fèi) 據(jù)報(bào)載，中國工商銀行副行長李禮輝透露，中資銀行正在醞釀對百元以下小儲(chǔ)戶存款收費(fèi)，由中國銀行業(yè)協(xié)會(huì)起草的關(guān)于“調(diào)整國內(nèi)銀行中間業(yè)務(wù)收費(fèi)”的相關(guān)申請已經(jīng)提交中國人民銀行和國家經(jīng)貿(mào)委。 李禮輝稱，“工行總共有1億的個(gè)人客戶和40萬的公司客戶。而100元